Перевод рекламы: от адаптации к локализации

Основная часть

Глобализация экономики и рост торговли вынуждают компании контактировать с потребителями из разных языков и культур. В пределах международных маркетинговых стратегий, реклама представляет собой важную значимость, так как именно она должна решить проблему, которую можно выразить в следующем вопросе: «Как можно продавать стандартизированный продукт местным и иностранным потребителям?» Эта работа направлена, с одной стороны, на обнаружение некоторых проблем, связанных с переводом международных рекламных кампаний, а с другой стороны, на постановку срочных задач, затрагивающих функции профессионального переводчика в этой конкретной области.

Общие принципы локализации рекламы.

Дискуссии среди сторонников глобальной стандартизации и местной адаптации все еще актуальны и, вероятно, так и останутся до тех пор, пока рынок изобилует различными языками и культурами. Тем не менее, элементы данного вопроса нужно вкратце определить и объяснить. Международная реклама состоит в применении одной и той же стратегии коммуникации абсолютно во всех целевых странах. Привилегия этого подхода в основном кроется в экономии за счет масштаба, получаемой при условии стандартизации кампании. Очевидно, что существуют определённые риски принудительной стандартизации. Значимость и влияние местной культуры, по-прежнему, играют немаловажную роль во многих странах мира, включая Западную Европу. Действительно, не адаптироваться к некоторым местным рынкам - очень рискованно, особенно в странах, где культурные традиции все еще актуальны.

Столкнувшись с потенциальным провалом, который может нести крупные финансовые потери, тенденция к локализации постепенно набирает силу. Но что же в действительности это влечет за собой в сфере рекламы?

Локализация международных рекламных кампаний состоит в их непосредственной адаптации к особенностям местной среды принимающих стран. Эту локальную среду можно разделить на несколько составляющих, которые переводчик должен учесть:

• Социокультурная составляющая: включает местные особенности, связанные с религией, нравами, социальными и коммерческими привычками, правилами поведения и этическими нормами. Этот элемент связан с основными чертами принимающей культуры и общества.

• Политико-правовая составляющая: содержит местные

особенности, вытекающие из характера политической системы, стадии открытия миру, ограничений, воздействующих на рекламу, и правил, связанных с информацией и некоторыми продуктами (такими как спиртные напитки и табак)

Локализация рекламных кампаний состоит в адаптации коммуникаций компании с учетом вышеперечисленных элементов. Актуальность и влияние этих характеристик, конечно, различается в соответствии с регионом и страной, но их игнорирование, без сомнения, ведет к провалу кампании. В этом контексте переводчик играет основную роль в адаптации коммуникационной кампании. Помимо своей роли переводчика речи, грубо говоря, он должен учитывать социокультурные особенностями, которые могут усложнить процесс передачи рекламы. Проблема, которая лежит в основе многоязычного общения в эпоху глобализации, состоит в управлении культурными различиями между странами, принимающими одну маркетинговую кампанию.

Переводчики, как лингвистические и культурные связующие, по большому счёту, занимают позицию посредника, которая позволяет рассматривать проблему межкультурного взаимодействия с гибкой точки зрения. Приведу несколько живых примеров межкультурного подхода переводчиков в рамках международной рекламы. У них постоянно встаёт вопрос о том, как транслировать одно сообщение, написанное на двух разных языках, не теряя ни духа, ни идентичности.

Чтобы понять суть вопроса, необходимо мыслить в семиотических терминах, то есть говорить о том, что культура отображена в языковых, пластических и графических знаках, составляющих сообщение.

Так, особенность переводчика / локализатора состоит в том, чтобы максимально продвинуть культурный мимезис, не теряя оригинального значения исходного сообщения. Помимо технических навыков и семиотической подготовки, переводчик / локализатор современности должен свободно ориентироваться в области культуры, декодировать и кодировать культурные знаки в рамках рекламной коммуникации. Его роль стала еще более значимой, так как глобализация феноменальным образом обострила восприятие местной идентичности в эпоху культурной глобализации. Помимо «технических» знаний культурного характера, которыми необходимо овладеть, следует учитывать следующие категории:

• адаптация дат и часов, весов и мер, валют и адресов, которые часто различаются в зависимости от страны и языка;

• значение цветов и символика геометрических и архитектурных форм, которые иногда могут противоречить от одного региона к другому;

• культурные стереотипы и социальные клише, используемые в обществах, принимающих рекламное сообщение. (т.е. представление других этнических предпочтений, религиозных убеждений, национального духа и т.д.).

Все эти культурные компоненты могут сыграть решающую роль не только в правильном понимании рекламного сообщения, но также в его триумфе на целевом рынке. Несмотря на «тяжесть» местных культур, многие транснациональные корпорации научились этому на личном опыте. Культурные знаки могут усложнить процесс коммерческой коммуникации, но они также могут оптимизировать положительные эффекты, отвечая пожеланиям местного потребителя об идентификации и соучастии. В любом случае, умение работать с этими знаками - это «техническое ноу-хау», которое переводчик / локализатор должен отметить и использовать свои знания, чтобы выторговать лучшее будущее.

А сейчас предлагаю непосредственно перейти к примерам рекламных преобразований. Первым примером является рекламная кампания «BURBERRY», британского производителя одежды, аксессуаров и парфюмерии премиум класса.

BURBERRY

New Bond Street, Knightsbridge, Regent Street!

[Maxim. - 2013. - March, 25].

Отсутствие у необходимых фоновых знаний вызывает необходимость во включении в текст перевода соответствующих дополнений и разъяснений. Особенно часто это встречается с употреблением в оригинале имен собственных, географических названий и наименований разного рода культурно-бытовых реалий. Хотя, для русскоязычного и, вероятно, для любого другого иностранца, который не владеет необходимым багажом сведений для конструктивной оценки и проведения рекламной акции компании, упоминание данного престижного района не сыграет особой роли. Таким образом, при переводе этой рекламы необходим перевод с пояснением в виде внедрения дополнительной информации:

«BURBERRY»