Паралінгвальні засоби як механізми впливу та маніпуляції в сучасному англомовному мультимодальному рекламному дискурсі

Майже вся реклама в англомовному комунікативному просторі мультимодальна, оскільки є своєрідним сплавом лінгвальних та паралінгвальних складників. У рекламному дискурсі зрідка натрапляємо на мономодальні однорідні блоки (ті, що містять виключно знаки, що формують одну семіотичну систему). Хоча згадані випадки майже поодинокі, але це зовсім не означає, що такий різновид реклами не вартий уваги. У ній також відбитий авторський задум. І така реклама теж може привернути увагу читачів і спонукатиме їх замислитися над побаченим.

Процес продукування та когніції будь-якого тексту передбачає кілька послідовних етапів, які можна репрезентувати у вигляді ланцюжка за допомогою інструментарію когнітивістики та психолінгвістики: породження рекламного повідомлення (репрезентація) ^ кодування (вибір семіотичних ресурсів) ^ канал передачі повідомлення (вибір каналу) ^ пізнання (сприйняття з урахуванням екстралінгвальних чинників) ^ обробка даних ^ інтерпретація повідомлення ^ відповідь (реакція на прочитане).

Як свідчить проведений аналіз, часто в рекламі натрапляємо на два аспекти крайнощів: коли реклама, начебто, занадто проста і, здавалось би, зовсім не інтригуюча, ніщо не пробуджує якихось особливих почуттів чи відчуттів у реципієнта, не викликає захоплення чи розчарування; йому, так би мовити, байдуже; з іншого боку, вона перенасичена: у ній занадто багато всього, і, тут, можливо, доречним був би мінімалізм.

У наших попередніх розвідках, здійснених на матеріалі англомовного масмедійного дискурсу, нами було виокремлено кілька груп семіотичних ресурсів, у які ми об'єднали окремі модуси на основі спільних ознак. Принагідно нагадаємо їх. Йдеться про сегментацію; шрифт та колір; непіктографічні та нефотографічні графічні елементи; іконічні елементи; інфографіку; додаткові графічні ефекти. Кожна з цих груп має досить великий обсяг і містить низку складників.

Аналізуючи рекламний дискурс, приходимо до висновку, що всі компоненти, які залучають до продукування того чи того блоку, однаково важливі. Одні з них мають більше семіотичне навантаження, інші, вочевидь, менше, проте всі вони вагомі й семантично значущі. В одному рекламному повідомленні крім лінгвальних засобів, одночасно можуть бути використані компоненти різних груп. Це значно підсилює ефективність реклами й уможливлює здійснити бажаний вплив на читача. Уважаємо, що нема таких ресурсів, які можна вважати неважливими, проте є ті, що з певних причин, на відміну від інших, виконують другорядну роль. Усі компоненти здатні «говорити». Наскільки успішно їм вдається це робити питання риторичне, оскільки все залежить не лише від продуцента, а й від реципієнта (його фонових знань, світобачення, уподобань, етнічної приналежності тощо).

У цій розвідці об'єктом нашого аналізу стали рекламні блоки, синтаксична сполучуваність яких вражає розмаїттям модусів.

Продукування аналізованих нами рекламних анклавів не обійшлося без вербальних складників. Їх кількість досить велика, але, вони не мають такого маніпулятивного потенціалу, яким наділені паралінгвальні компоненти. Наприклад, колір, зображення та додаткові спецефекти (варіювання шрифтом (розмір кеглю, насиченість тощо), зміна кольору, локація тексту), які є невід'ємними складниками реклами в паперових чи електронних періодичних виданнях.

У класичному розумінні, речення - це симбіоз вербальних засобів із залученням знаків пунктуації як окремої категорії семіотичних ресурсів. За необхідності, не виключеним є й використання додаткових символів, цифр. Але ми спростуємо саме таке бачення і на матеріалі англомовного медійного дискурсу продемонструємо зовсім протилежне. Виявляється, що паралінгвальні компоненти можуть поруч із вербальними виконувати альтернативні синтаксичні ролі. Вражаючими є їхні можливості, а сукупність різних модусів у рамках одного рекламного боку виводить спілкування на зовсім інший рівень. Паралінгвальні засоби відкривають нові перспективи у спілкуванні. Їх спектр доволі широкий і навряд чи може бути точно фіксованим, як і кількість варіантів можливої сполучуваності.

Розглянемо означені аспекти докладніше на англомовних рекламних блоках. Американська страхова компанія «Allstate» апелює до аудиторії за допомогою різних візуальних графічних модусів, а саме: зображення автомобіля, яке заміщує його реалістичний аналог, схематичної конвенційної позначки, що умовно зображає осіб, котрі уособлюють життя. Це своєрідне параречення також містить і математичні символи + та = і трансформовану паралексему «save», перша параграфема якого - позначка американської валюти ($) (рис. 1). Як бачимо, 75% цієї паралексеми залишилися незмінними.

Рис. 1. Allstate

Цей приклад наочно демонструє домінування паралінгвальних модусів над лінгвальними в аналізованому нами реченні. Проте в цьому конкретному випадку рекламодавці вирішили також і вербально відобразити те, що спершу піддали п'ятимодусній репрезентації, забезпечивши мультимодальність цього речення. Цікавим є те, що інформація репрезентована двома способами. Фактично кожен елемент одного речення перекликається з елементом іншого. Невербальній позначці автомобіля відповідає абревіатура auto; + цілком збігається у двох варіантах; life уподібнено схематичній позначці людей, котрі уособлюють життя; паралексемі SAVE відповідає одиниця discount. Окрім цього, у них також є елементи, які не збігаються в обох варіантах: у парареченні є знак дорівнює (=), у реченні-дублікаті є назва компанії «Allstate».

Зауважимо, що і інша частина рекламного повідомлення (крім аналізованого речення і параречення), у якій превалюють вербальні складники, також містить і невербальні; той самий математичний знак «+», світлину представника компанії, номер телефону, логотип компанії, який покликаний наблизити компанію до потенційного клієнта, оскільки саме він символізує захист і спонукає зрозуміти, що саме ця компанія зможе захистити всіх; а ті, що скористаються послугами, отримають знижку. Саме такий вид реклами свідчить про те, що англійська графічна система не замкнута, а невербальні модуси здатні виконувати ті ж самі синтаксичні ролі, що й вербальні. Крім того, вони значно потужніші, адже науково доведено й обґрунтовано, що «люди пам'ятають лише 10% із того, що чують, 20% із того, що читають, та близько 80% того, що вони бачать та роблять» (Connect, 2011).

Доніс А. Дондіс стверджує, що «у ЗМК візуальне домінує, а вербальне аргументує. Друковане ще «не мертве», і ніколи «не помре», проте наша мовно-домінантна культура помітно рухається в напрямку іконічного. Більшість того, що ми знаємо та про що дізнаємося, що ми купуємо й в що віримо, що ми впізнаємо та чого бажаємо, визначає зображення, яке виконує домінантну роль у людській душі. І така тенденція превалюватиме в майбутньому» (Dondis, 1997: 6-7).

Енн Марі Бері Сюарт наголошує на тому, що «силу кожного зображення, чи воно продукується в мистецтві, фотоіндустрії чи в уяві, можна розглядати як таке, що складається з низки фізіологічних імплікацій, пов'язаних з різними чинниками змісту: кольором, освітленням, кутом, фокусом, розміром, відстанню, формою, текстурою, фоном. Кожен окремий елемент має свій власний вплив, і сукупно ці фактори чинники певне відношення, яке впливає на кожну частину, оскільки кожна частина впливає на ціле. Селективне сприйняття, минулий досвід, персональне ставлення до чогось та культурне бачення й цінності - все це поєднується різними способами з метою інтерпретації та активізації перцептивних стимулів задля раціонального й емоційно значимого спілкування (Barry, 2007: 139-140). Як бачимо, візуальні графічні засоби мають значно сильніший потенціал та створюють новий механізм впливу, який у нашому корпусі ілюстративного матеріалу реалізується через сукупність різних модусів, як складників кількох знакових систем.

Виникає закономірне питання щодо того, як такі змішані рекламні продукти впливають на індивідів. Повертаючись до рисунку 1, додаткового змісту рекламному повідомленню надає шрифт та колір. Кольорова гама компанії «Allstate» - синьо-голуба. Це незмінний колір їхнього бренду. Як відомо, він символізує спокій. З огляду на це, розуміємо обрану тактику компанії. Адже психологічна атмосфера, яку він здатен створити, є саме тією стратегією, на котру розраховують реципієнти. У цьому випадку спокій асоціюється з безпекою, а безпека - гарантія спокою. Отже, голубий колір налаштовує на внутрішні психолого-емоційні збалансовані відчуття захищеності й емоційної рівноваги.

Щодо шрифту, то, як бачимо, одну і ту саму гарнітуру, але різний кегль. Найбільший він у слові «discount». І це невипадково, така стратегія покликана «впіймати потенційного читача на гачок», тому шрифт є теж одним із механізмів впливу. Що більший кегль, його насиченість у сполученні з відповідним кольоровим забарвленням, то важливішим є цей елемент, а відтак, й комунікативно-прагматична апеляція. Що приваблює потенційного клієнта? Звісно, запропонована знижка, адже майже кожен, хоче щось придбати чи скористатися послугою за зниженою ціною.

Вартим нашої уваги вважаємо й другий і третій рекламні блоки тієї самої компанії, яка пропонує клієнтам страхування життя та автомобіля, заощадивши на цьому. Головний зміст цього повідомлення: що більше ти застрахуєш усього, то більше ти заощадиш. Реципієнтам пропонують також зробити певні заощадження, щоб достойно жити на пенсії. І тут не обходиться без вербальних відповідників-дублікатів, але і без них зрозуміло про що йтиметься. Локація об'єктів теж заслуговує на увагу.

На рисунку 2 параречення репрезентовано лінійно, друге речення на рисунку 3 має довільну локацію. Ледь помітна умовна лінія у вигляді дуги. Це також заздалегідь добре обдумана тактика й стратегія впливу.

Рис. 2. Allstate Рис. 3. Allstate

Передусім під вербальним реченням Protect your world, яке передає загальну ідею реклами, є кілька вербальних лексем, представлених жовтим кольором auto, home, life, retirement. Вони фактично докладно демонструють, що у світі індивіда важливу роль відіграє автомобіль, будинок, у якому він живе, життя і заощадження, які він може зробити. На думку продуцента, усе це має саме таку пріоритетність. Хоча, як відомо, немає нічого дорожчого, ніж людське життя. Саме таку локацію можна пояснити й тим фактом, що страхування автомобіля - найбільш популярне, тому авто посідає першу позицію. Як бачимо, розміщення вербальних відповідників збігається з невербальними. Порядок вербальних лексем та їхніх паравербальних відповідників аналогічний.

Обрана тактика розміщення цих елементів невипадкова, адже протягом життя дорослому індивіду легше купити автомобіль, а маючи певні заощадження, можна придбати або взяти у кредит житло. Третю позицію посідає страхування життя, яке, як виявляється, страхують рідко. Логічним та виправданим видається четвертий графічно репрезентований елемент, оскільки скарбничка відповідає пенсійному заощадженню. Зазвичай, люди відкладають певні кошти протягом усього життя і в пенсійному віці витрачають їх. Зважаючи на найдрібніші деталі, можемо стверджувати, що добре продуманим маніпулятивним кроком є використання дуги, розміри якої поступово збільшуються. Вона найвужча в тому місці, де на неї «накладено» автомобіль та будинок, ширша - де йдеться про життя, і найширша там, де розміщено скарбничку. Це свідчить про те, що «наповнення» скарбнички - зазвичай довготривалий процес, а пенсійний вік - це вік зрілості індивіда, який може в пенсійному віці розраховувати на те, що накопичив протягом життя. Це також можна трактувати і як упевненість у тому, що його чекає завтра. Аналізована дуга може також асоціюватися і з віком. Її ширина збільшується, коли йдеться про збільшення віку.

Реклама тієї ж самої установи (рис. 4) містить паралексему- зображення, якому представники компанії надають вербальне англомовне дешифрування «good hands». Майже один графічний семіотичний ресурс заміняє дві звичні лексеми. It's good to be in good hands - девіз компанії. Її творці вважають цю позначку добре впізнаваною і не вартою того, щоб бути лексично продубльованою. Паралінгвальний компонент максимально наближає потенційного клієнта до того, що саме ця компанія пропонує їм захист. Зображення рук уподібнено захисту від небажаних та непередбачуваних ситуацій.

Рис. 4. Allstate

Ще одним важливим блоком вартим уваги є наступний (рис. 5), у якому рекламна агенція пропонує дещо приховано скористатися їхніми послугами. Таку тактику простежуємо за допомогою вербального тексту, що супроводжують додатковими графічними ефектами. Окрім прихованого змісту, репрезентованого вербальними засобами, сприйняття та прочитання також дещо ускладнено через закреслення, як спецефектів, зумисної трансформації літер, зміни інтервалу між ними на початку речення, частковому, ледве помітному відображенню графеми «е» у лексемі «under».

Рис. 5. Newspaper ads

Як бачимо, привернення уваги здійснюють за допомогою чітко витриманої кольорової гами: червоного, синього, білого та чорного кольорів. Червоний домінує, і це зовсім не дивно, адже саме він є впливовим механізмом на людську свідомість. Прихованість змісту, так би мовити, подвійна, її створюють не тільки вербальні речення, які натякають на те, що створювати рекламу складно «It takes lots of Guts to Create Advertising». Вони також не приховують, що конкурувати з іншими - завдання не просте, адже «заволодіти» ринком прагнуть конкуренти. Це виражено так: «that grabs the market right from under your competitors nose». Далі йому слідує «We have been doing successfully over the years». Рекламна агенція не говорить відкрито, що саме вона найкраща. Йдеться про те, що це непросто, але вони успішні у цій сфері, їм вдається це робити. Прихований зміст також простежуємо й у зображеній дошці для дартсу. Мовляв, обравши саме нашу компанію, Ви влучите в ціль, а ціль - це апогей, найвища точка досягнення бажаного. Це саме те, що Вам потрібно. Закреслення зі спецефектами тіні мають додаткове навантаження.

Вербальний натяк на процес продукування реклами, як кінцевого продукту, підлягає частковому маркуванню. Вони не приховують складності, але й не говорять про це у повен голос, відкрито. Саме такі закреслення проводять паралель між висловленим усно та написаним у письмовій формі. Адже читаючи це повідомлення, потенційні реципієнти напевно, зрідка роблять це вголос, здебільшого про себе. Беручи до уваги друковані рекламні продукти, саме в паперових періодичних виданнях рекламодавці не мають прямого зв'язку з можливими клієнтами. Тому форма подачі, його наповненість - ті єдині і ключові засоби, які відіграють вирішальну роль або встановити певний зв'язок із реципієнтом, або раз і назавжди зруйнувати його.

Слушно також зазначити, що ці закреслення, з одного боку, дещо символічні. З іншого ж, уявляючи самого рекламодавця можемо припустити, що саме так рекламодавець звертається до клієнта, але дещо зниженим тембром, тихіше промовляючи окремі частини. Мовляв, це складно, але їм це під силу, щоб не відлякати потенційного клієнта. Варто зауважити, що завдяки такому способу ми простежуємо певну екстраполяцію, як усне мовлення поступово перетворюється на писемне зі збереженням точних відтінків, які надає йому рекламодавець, бачачи це саме так. Закреслення уподібнюється невисокому тембру, можливо, навіть пришвидшеному темпу, адже те, що не зовсім приємне, навряд чи потрібне рекламодавцю й реципієнту.

У цьому рекламному блоці (рис. 5) помічаємо ланцюжок, що логічно з'єднує між собою всі ланки. Тісне сплетіння модусів забезпечують успішність конвергенції і в сукупності створюють ваговий механізм впливу.

Ще більш неординарним є рисунок 6, який також складається з одиниць, які належать до різних семіотичних систем. Це своєрідна реклама автомобіля, яка не тільки привертає увагу реципієнтів, а й викликає підкріплені візуальною основою асоціації, пов'язані з різними типами доріг, дорожніми атрибутами та перешкодами на них, які здатен подолати рекламований автомобіль. Показовою є і форма презентації реклами, що нагадує дорогу та створює відчуття руху вперед.

Рис. 6. The Times (2008)

Уважно проаналізувавши цей рекламний блок, бачимо, що під указаними позначеннями закодовано таке речення: The new Audi A4 Avant sees things before you do. У межах цього ж рекламного повідомлення використовують три цілком відмінні позначки, що замінюють графему «о», представлену за допомогою піктограм, котрі в системі дорожніх знаків мають такі значення: в'їзд заборонено, круговий рух, ожеледиця. Усі ці графічні елементи нагадують коло, яке легко ототожнити з графемою «о», тому така субституція зрозуміла та виправдана.

Крім того, такий спосіб репрезентації рекламованого автомобіля покликаний максимально наблизити читача до того, з чим йому доведеться зіткнутися будучи за кермом. Таке уподібнення «переносить» реципієнта в середовище учасників дорожнього руху, частиною якого він може стати за умови придбання цього автомобіля. Графічні позначки, що відтворюють реальні піктограми й об'єкти такі реалістичні, що здатні практично миттєво екстраполювати реципієнта в роль водія. Ця стратегія на стільки обдумана та виправдана, що її вплив на свідомість індивідів самоочевидний. Проте не можна залишити поза увагою те, що семантика цього параречення (The new Audi A4 Avant sees things before you do) певною мірою суперечить графічним відповідникам, які його репрезентують. З одного боку, виглядає так, що автомобіль на стільки хороший, що здатен випередити водія та приймати рішення замість нього.

Він здатен «бачити», «реагувати», «належним чином діяти», а отже й «мислити». Це яскравий приклад мультимодальної метафори. Як бачимо, йому надають таких характеристик, які він не може виконувати, проте його намагаються на стільки зблизити з реципієнтами, що це неможливо не помітити та не відчути на собі.

Запропонований вище приклад також яскраво демонструє те, що в межах одного рекламного блоку копірайтери залучають до одного повідомлення кілька графічних одиниць, об'єднаних однією тематикою, але різних за формою та структурою. Одній і тій самій графемі «е» в різних словах відповідають різні позначки: крапки, які утворюють літеру; світлофор; піктограма-трикутник (який має визначені межі, але не є заповненим, хоча семантично вагомий); піктограма, що уособлює наближення залізничної колії; велика друкована літера «Е»; ідеограми, які показують напрямок руху по смугах; маленька друкована графема «є». Одну і ту саму графему «t» репрезентовано трьома варіантами; h -2; e - 6; n - 3; a - 3; s - 3; o - 3; d - 2. Усі решта - однією. З огляду на це, можемо говорити про контекстуальну синонімію й асиметрію графічних знаків, за якої одну й ту саму графему передають кількома різними одиницями.

Порівнюючи алфавітні кодифіковані графеми з їх відповідниками, так званими параграфемами, можемо однозначно стверджувати, що вони значно відрізняються не лише зовнішнім виглядом та приналежністю до відмінних семіотичних систем, а й семантикою, якою вони наділені й маніпулятивними потенціями. З упевненістю можна сказати, що жодна алфавітна графема не здатна передати той контент, який у змозі донести до читача її паравідповідник. Особливим у цій репрезентації є те, що аналізована паралексема утворена з низки параграфем, майже всі з яких є самодостатніми і можуть функціонувати самостійно, передаючи при цьому певний контент, не потребуючи жодних додаткових пояснень.

Зауважимо, що параграфеми можуть одночасно виступати й паралексемами, не змінюючи при цьому свого вигляду, але кардинально модифікуючи синтаксичну роль й спосіб прочитання. Проте, як бачимо, у цьому випадку (рис. 6) їх поєднали зі знаками, що є частиною тієї самої семіотичної системи. Як наслідок, будучи автономними, вони можуть також бути використані в комбінаціях зі знаками різних семіотичних систем, зокрема й з алфавітною. У жодному випадку вербальні одиниці не мають таких можливостей, ні в семантичному плані, ні в психолого- емоційному плані. Очевидним є те, що рекламодавці згодні на усе, аби довести своїм клієнтам, що саме їхня продукція заслуговує на їхню прихильність, шукаючи та застосовуючи при цьому всі можливі стратегії й тактики впливу.

Наступний рекламний блок (рис. 7) зроблений на замовлення інтернет-магазину «Zappos.com», який став прибічником акції протесту, спрямованого на підтримку заборони розмов по телефону під час кермування автомобілем. Як бачимо, це параречення не містить жодного вербалізатора. Машина й телефон - речі несумісні. Саме ця несумісність репрезентована схематичною позначкою людського обличчя, так званим емотиконом, який створено завдяки поєднанню знаків пунктуації, у цьому разі - двокрапки й дужки. Будь-який освічений індивід зрозуміє про що йдеться, і вербальні лексеми видаються зайвими.

Таке параречення можна трактувати як заклик, що нагадує математичну рівність і змушує реципієнтів замислитися на тим, як вони діють. Так, поєднавши всі елементи автомобіль + телефон = :( у єдине ціле, реципієнти усвідомлюють, що розмови за кермом по телефону можуть призвести до трагічних наслідків. З-поміж інших елементів на жовтому фоні у вічі «кидається» емотикон, що має червоне забарвлення, який репрезентує не лише поганий настрій, а й збігається з кольором крові, нагадуючи реципієнтам про можливу небезпеку на дорозі. Попри це, водії все одно нехтують правилами безпеки та стають учасниками дорожньо-транспортних пригод. Будучи виділеним на фоні інших елементів червоним, емотикон кидається у вічі, спонукаючи водіїв замислитися над ціною власного життя.

Певною мірою можемо стверджувати, що саме такий компонент є персуазивним та прокладає місток між дійсністю і когнітивними механізмами людської свідомості й психіки, провокуючи мозкові рецептори діяти відповідно до закону та правил дорожнього руху. З одного боку, на відміну від лінгвальних елементів, крізь призму семіотичних ресурсів невербальної природи продуцентам вдається закарбувати в пам'яті реципієнтів ключові та життєво важливі концепти, які допомагають їм значно довше пам'ятати те, що є насправді важливо задля їхнього життя. З іншого ж, паралінгвальні засоби слугують не лише важливою візуальною основою для закріплення інформації у просторі й часі, а й вагомим ресурсом, що здатен відображати культуру етносу, його цінності, реалії, життєвий досвід.

Висновки

Размещено на Allbest.ru