Эффективность дискурса рекламы: к вопросу о методике оценивания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эффективность дискурса рекламы: к вопросу о методике оценивания

Л.В. Ухова

(Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д. Ушинского)

Аннотации

В статье поднимается проблема эффективности рекламного дискурса и предлагается авторская методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. В качестве метода оценки эффективности использован мета-анализ, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.

Ключевые слова: перлокутивная лингвистика, рекламный текст, эффективность рекламного текста, поликодовый текст, вербальные и невербальные компоненты текста, адресат рекламного сообщения, формальная и внутренняя структура рекламного текста, гендер, мета-анализ.

Larisa V. Ukhova

(Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky)

EFFECTIVE ADVERTISING DISCOURSE: METHODS OF EVALUATING текст рекламный дискурс

The article deals with effective advertising discourse and presents the author's method of evaluating effectiveness of advertising text. The core of the method is principles of perlocutionary linguistics where the effectiveness of the text is shown with reference to the information decoding by the addressee of the message. The method used for evaluating effectiveness is meta-analysis which was applied to the parameters of expert and consumer evaluation of verbal-visual advertising text quality.

Key words: perlocutionary linguistics, advertising text, effectiveness of text in advertising, poly-code text, verbal and non-verbal text components, addressee of advertising message, formal and internal structure of advertising text, gender, meta-analysis.

Поскольку дискурс рекламы представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым - в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?

Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой. Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Росситер 2000) выглядят следующим образом: потребность в товарной категории; осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку); отношение к торговой марке; намерение купить продукт определенной торговой марки; содействие покупке.

Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность (Феофанов 2000). Реклама же, прежде всего, коммуникация, т. е. обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики (Борисова 2001), то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам "люблю - не люблю", "нравится - не нравится", "хорошо - плохо", "лучше - хуже", "приемлемо - неприемлемо" (Виханский 2008). Следовательно, адресат рекламного текста - это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) (Кутлалиев 2005). Однако поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к определенной марке, мотивация, ценовой фактор, необходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т. д.). Именно поэтому наше внимание сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста. Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию.

Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, т. е. иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как "коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, т. е. равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)" (Фещенко 2003: 12-13). Рекламный текст - это специфическая форма массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание).

Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст), рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента) (Фещенко 2003). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении - коммуникативная, а в рекламном послании - суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов, от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически - от использования формы лица до обращения к таким наиболее действенным речевым техникам, как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки - недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ-"вампир").

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т. е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные (Ухова 2012).

Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам (см. Рис. 1):

Рис. 1. Модель анализа рекламного текста

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста: характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) (Эко 1998).

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста: характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза); характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание).

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста: характеристика аргументации в рекламном тексте; характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной (Ухова 2011).

Методы оценки эффективности рекламного текста

Итак, традиционно считается, что коммуникативная эффективность - это совокупность трех факторов: 1) влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; 2) влияние рекламы на формирование позитивного отношения к ней; 3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Коммуникативно-эффективная реклама (далее - КЭР) в первую очередь привлекает внимание, обеспечивает наиболее продуктивное извлечение информации из сообщения и запоминание. Внешний регистрируемый критерий такой эффективности - пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера. Для измерения эффективности рекламы специалисты прибегают к тестированию рекламных материалов.

Общие задачи тестирования рекламы следующие:

• определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;

• выявление положительных и негативных оценок;

• оценка соответствия рекламы основной идее;

• оценка убедительности и понятности рекламы;

• оценка запоминаемости;

• оценка степени возможного воздействия рекламы на дальнейшее поведение респондента и др. (Кутлалиев 2005).

Что касается направлений исследований эффективности рекламы, то существуют:

• тестирование рекламных материалов - предварительное тестирование (предтестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах;

• панельные исследования - используются для отслеживания динамики изменений в отношении к рекламной идее, в установке, в поведении целевых групп на протяжении всей рекламной кампании - серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках;

* исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках) (Кутлалиев 2005).

Однако при всем многообразии методов оценки эффективности рекламного сообщения нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности текстов коммерческой рекламы, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения и позволяющего оценить качество содержания рекламного текста. В связи с этим при оценке КЭР чаще всего опираются на четыре основных критерия (Дмитриева 2009):

1. Распознаваемость - свойство рекламного сообщения (в том числе социальной рекламы), позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой и воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие вопросы.

• Понятно ли, о чем идет речь в тексте?

• Ясна ли общая идея рекламы?

• Проста ли реклама для понимания?

2. Запоминаемость рекламы - свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.

• Помните ли вы данную рекламу?

• Можете ли воспроизвести слоган?

• Что конкретно вы запомнили из рекламы?

• Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?

3. Притягательная сила рекламы - обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.

• Привлекает ли внимание реклама?

• Нравится ли реклама?

• Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

• Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

• Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие основному содержанию рекламы?

4. Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя сделать определенный выбор, повлиять на его фактическое поведение. Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.

• Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?

• Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

• Убедительна ли аргументация?

• Готовы ли вы следовать советам (рекомендациям) рекламы?

Тестирование по данным критериям позволяет определять эффективность рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).

Но чаще всего подобная оценка КЭР проводится на этапе посттестирования, когда изменить или улучшить качество рекламного текста уже не представляется возможным. Кроме того, при общем верном подходе к оценке качества рекламной информации по- прежнему остается открытым вопрос о том, какие именно параметры рекламного текста оказывают решающее влияние на поведенческие реакции адресата и какая оценка (потребительская или экспертная) является доминирующей при оценке качества рекламного текста.

На наш взгляд, ряд вопросов и сомнений можно снять, если присвоить рекламному тексту индекс эффективности. Причем сделать это следует на этапе предтестирования, заложив в индексальную компоненту и экспертную, и потребительскую оценку, т. к. практика показывает, что качественный с точки зрения экспертов рекламный текст является вовсе не эффективным с точки зрения и восприятия, и понимания этого текста адресатом рекламного послания. И поскольку напрямую с качеством рекламного текста связаны первые два уровня коммуникативной эффективности, критерий агитационная сила при выявлении параметров оценки качества рекламного текста учитываться не должен.

Мета-анализ в оценке эффективности рекламного текста

Наиболее адекватным методом оценки качества отдельных структурных параметров рекламного текста и степени запоминаемости всего текста в целом является мета-анализ, который относится сегодня к одной из самых популярных и быстро развивающихся методик системной интеграции результатов отдельных научных исследований. Термин был предложен американским статистиком Джином Глассом в 1976 году, и именно он считается современным основателем этого метода (Glass 1976).

Мета-анализ представляет собой особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания. Статистика при данном способе анализа используется для общей сводки, синтеза и интерпретирования полученных в ходе эмпирических исследований данных. Совмещая результаты различных исследований, мета-анализ позволяет увеличить положительный эффект от использования статистики и получить более точные результаты.

В основном эта методика используется в психологии и медицине при исследовании клинических заболеваний. Цель мета-анализа - выявление, изучение и объяснение различий (вследствие наличия статистической неоднородности, или гетерогенности) в результатах исследований. Экстраполяция принципов мета-анализа в область исследования текстовой деятельности рекламного характера осуществляется впервые.

К несомненным преимуществам метаанализа относится возможность увеличения статистической мощности исследования, а следовательно, точности оценки эффекта анализируемого вмешательства. Правильно выполненный мета-анализ предполагает проверку научной гипотезы, подробное и четкое изложение применявшихся при метаанализе статистических методов, достаточно подробное изложение и обсуждение результатов анализа, а также вытекающих из него выводов. Подобный подход обеспечивает уменьшение вероятности случайных и систематических ошибок, позволяет говорить об объективности получаемых результатов.

Существуют два основных подхода к выполнению мета-анализа.

Первый из них заключается в статистическом повторном анализе отдельных исследований путем сбора первичных данных о включенных в оригинальные исследования наблюдениях. Очевидно, что проведение данной операции далеко не всегда возможно.

Второй (и основной) подход заключается в обобщении опубликованных результатов исследований, посвященных одной проблеме. Такой мета-анализ выполняется обычно в несколько этапов, среди которых важнейшими являются:

• выработка критериев включения оригинальных исследований в мета-анализ;

• оценка гетерогенности (статистической неоднородности) результатов оригинальных исследований;

• проведение собственно мета-анализа (получение обобщенной оценки величины эффекта);

• анализ чувствительности выводов.

Результаты мета-анализа обычно представляются графически (точечные и интервальные оценки величин эффектов каждого из включенных в мета-анализ исследований) и в виде таблиц с соответствующими статистиками.

1. Итак, как уже было отмечено выше, доминирующими факторами эффективности рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа является его внешняя и внутренняя структура. Поэтому в качестве параметров оценки качества рекламного текста, которые необходимо включить в мета-анализ, являются: рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, композиция. Эти параметры соответствуют первому критерию оценки коммуникативной эффективности рекламы - распознаваемости. Отметим, что эти параметры позволяют оценить качество создания текста с точки зрения заложенной в нем идеи (что предлагается?), наличия рекламного послания (что внедрятся в подсознание реципиента?), а также соответствия текста фактору адресата рекламного сообщения (к кому обращено?) на каждом текстовом уровне. Для текста поликодовой природы такими уровнями являются изображение, заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ). Кроме того, необходимо оценить рекламный текст и с точки зрения организации каждого уровня текста в единое коммуникативное целое (композиция).

Последние два параметра, общее впечатление и запоминаемость, соответствуют оставшимся двум критериям оценки коммуникативной эффективности рекламы - притягательная сила рекламы и запоминаемость.

2. Каждый из выработанных параметров оценки качества рекламного текста имеет свой коэффициент значимости (в зависимости от силы перлокутивного эффекта), который оценивается экспертами (специалистами в области рекламного текста) коэффициентом от 0 до 1.

На следующем этапе дается экспертная и потребительская оценка качества рекламного текста, т. е. его соответствия всем требованиям, предъявляемым к текстам полико- довой природы, чтобы на следующем этапе рассчитать коэффициент качества рекламного текста с точки зрения сначала экспертов, а затем потребителей.

Собственно мета-анализ заключается в получении обобщенной оценки качества рекламного текста для объектов, который рассчитывается по следующей формуле:

Ккэ = Б 1 х Кз 1

Б общ

где

Ккэ - коэффициент качества рекламного текста с точки зрения экспертов,

Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,

Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,

Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов, поскольку каждый параметр оценивается по 5-балльной шкале) на общее количество анализируемых параметров (Голдобин 2003).

А затем по той же формуле рассчитывается коэффициент качества рекламного текста с точки зрения потребителей:

Ккп = Бі х Кзі Б общ

где

Ккп - коэффициент качества рекламного текста с точки зрения потребителей,

Бі - балльная оценка уровня і-го параметра,

Кзі - коэффициент значимости і-го параметра,

Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста).

Анализ чувствительности выводов проводится на большой выборке респондентов (не менее 100 человек) в ходе панельных исследований. Респондентам предлагается оценить рекламные тексты, имеющие разный индекс эффективности (от 0,2 до 0,7), по следующим вопросам:

О чем сообщается (что предлагается) в рекламном тексте? Как вы это поняли?

Кому адресован данный текст? Как вы это поняли?

Что хотел сказать автор этим текстом? Как вы это поняли?

Проста ли реклама для понимания?

Привлекает ли внимание этот рекламный текст? За счет чего?

Нравится ли вам этот рекламный текст?

Вызывает ли этот рекламный текст эмоции, соответствующие основному содержанию рекламы?

В ходе анкетирования выясняется, какие тексты не вызывают затруднения при декодировании информации поликодовой природы, содержат ясный смысл коммуникативного послания автора и привлекают внимание потребителей.

Через три недели той же самой аудитории респондентов предлагается ответить на следующий ряд вопросов:

Какие из предложенных ранее рекламных текстов вы запомнили?

Можете ли воспроизвести заголовок или слоган?

Что конкретно вы запомнили из рекламного текста?

Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?

На основании результатов обоих этапов анкетирования делается вывод о том, какой рекламный текст (с каким индексом эффективности) можно считать эффективным.

Алгоритм оценки эффективности рекламного текста

Как уже было сказано выше, говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А.П. Василевич и С.Н. Леденевой, "восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста" (Василевич 2005: 49).

Таким образом, предлагаемый нами алгоритм оценки эффективности рекламного текста должен состоять из нескольких этапов:

1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т. е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ - коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);

2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп - коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);

3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста). Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Отметим, что в качестве исследовательского материала используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = Б 1 х Кз 1

Б общ

где

Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,

Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,

Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров (Голдобин 2003).

2 этап:

Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = Б 1 х Кз 1

Б общ

где

Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,

Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,

Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для иллюстрации заявленного алгоритма даем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т. е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т. е. не соответствующий этим требованиям рекламный текст.

Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, т. е. соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л'Этуаль за декабрь 2010 - январь 2011 года.

Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25 - 65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.

Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры - трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки - и является побудительным по цели высказывания, что можно рассматривать как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.

Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение 'увеличить втрое' (Ожегов 2008: 1105) и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение ('день радости по поводу чего-н.' (Там же: 745)), образует определенно-личное предложение, имеющее следующую трактовку: "Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия".

Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается 'наладить жизнь по-новому' (Ожегов 2008: 1102), т. е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению - созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.

Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).

Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: (для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом), позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.

Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу позволяют адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.

Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.

Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника.

Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, т. к. ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами - перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать "ключ" к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.

Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету ("Дорогой, многоуважаемый шкаф!") способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из "Вишневого сада" А.П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, неоправданна. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из "Вишневого сада" занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган - "ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ".

В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексико-семантической группы, которую можно обозначить как "светлые идеалы": "добро", "справедливость", "вера", "лучшее будущее", "бодрость", "дорогой", "любимый", "друг". Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала - логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю. Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью ("Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости", - эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей") и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами ("Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее"). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает прежде всего цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных (бодрость, вера, будущее), причастных оборотов (неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, прочитав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению визуального ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А.П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата из чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов - таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели - заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой- либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А.П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают "ключа" к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Итак, в исследовании приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1) Коэффициент значимости каждого параметра определяется как среднее арифметическое полученных экспертных оценок.. Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в таблице 1.

Табл. 1.

Экспертная оценка качества рекламного текста

№	Параметры	Оценка	Кз
		Реклам ное сообщение 1	Рекламное со- общение 2
1	Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	5	2	1
2	Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	4,5	1	0,8
3	Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	4,75	1	0,8
4	Композиция	4,75	2,5	0,7
5	Общее впечатление	4,75	1,5	0,7
6	Запоминаемость	5	1	1

Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в таблице 2.

Табл. 2.

Потребительская оценка качества рекламного текста

№	Параметры	Оценка	Кз
		Реклам ное сообщение 1	Реклам ное сообщение 2
1	Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	4,2	1	1
2	Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	4	1	0,8
3	Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ	3,75	1	0,8
4	Композиция	5	2	0,7
5	Общее впечатление	4,5	1	0,7
6	Запоминаемость	5	1	1

Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:

Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7

+ 4,75 х 0,7 + 5 х 1)

30

Ккэ = 0,8

Следующий этап - вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:

Ккп = (4,2 х 1 + 4 х 0,8 + 3,75 х 0,8 + 5 х 0,7 +4.5 х 0.7 + 5 х 1)

30

Ккп = 0,6

На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста:

Иэт = (0, 8 + 0,6)

2

Иэт = 0,7

Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2:

Ккэ = (2 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2,5 х 0,7 + 1,5 х 0,7 + 1 х 1)

30

Ккэ = 0,25

Ккп = (1 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2 х 0,7 + 1 х 0,7 + 1 х 1)

30

Ккп = 0,22

Иэт = (0,25 + 0,22)

2

Иэт = 0,2

Завершающим этапом эксперимента стало анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на ряд вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0, 7. Результаты анкетирования показали, что рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно "считав" смысл коммуникативного послания автора. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.

Литература

1. Борисова Е.Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. - 2001. - № 1. - С. 115-133.

2. Василевич А.П. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его восприятия // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. - 2005. - Т. 64 - № 2. - С.47-56.

3. Виханский О.С. Менеджмент: учебник. - М.: Экономистъ, 2008. - 648 с.

4. Голдобин Н.Д. Практикум по маркетингу: учеб.-метод. пособие. - Ярославль: Ремдер, 2003. - 213 с.

5. Дмитриева Л.М. Социальная реклама. - М.: ЮНИТИДАНА, 2009. - 272 с.

6. Кутлалиев А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 418 с.

7. Ожегов С.И. Словарь русского языка / под общ. ред. Л.И. Скворцова. 24-е изд., испр. - М.: Оникс, 2008. - 1200 с.

8. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

9. Ухова Л.В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. - 2011. - № 2. - С. 159-163.

10. Ухова Л.В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста: автореферат дисс. ... д-ра филол. наук. - Ярославль, 2013. - 46 с.

11. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии. - СПб.: Роза мира, 2000. - 384 с.

12. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.

13. Эко У Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. - М.: Прогресс, 1998. - 332 с.

14. Glass G. V. Primary, secondary and meta-analysis of research //Educational Researcher. - 1976. - № 10. - C. 3-8.

Размещено на Allbest.ru