О некоторых приемах эмоционального речевого воздействия в рекламе

Размещено на http://allbest.ru

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет

туризма и сервиса»

О некоторых приемах эмоционального речевого воздействия в рекламе

Филиппова Ольга Андреевна, преподаватель

Кафедры «Русский язык и культура речи»

г. Москва

Аннотация

В статье дается классификация явлений психологического речевого воздействия и реакций на него - сознательное и несознательное воздействие, реакция восприятия внушаемого чувства, реакция возникновения другой эмоции и др. Освещается несколько типичных приемов эмоционального воздействия, используемых в рекламе - психологических аргументов и психологически действующих речевых тактик. Для анализа на этот предмет рекламных текстов и тренировки в собственном составлении таких текстов предлагается несколько упражнений.

Ключевые слова: эмоционально-психологическое воздействие, сознательное воздействие, несознательное воздействие, эмоциональная реакция, психологический аргумент, речевая тактика.

Abstract

The article presents a classification of psychological phenomena of speech influence and reactions to it: conscious and unconscious influence, the reaction of the perception of inspired feelings and reactions of other emotions. The author highlights some typical methods of emotional impact, used in advertising - psychological arguments, and the psychological effect of verbal tactics. The article suggested several exercises for the analysis of advertising texts and training in the proper formation of these texts.

Keywords: emotional-psychological impact, conscious influence, unconscious influence, emotional reaction, psychological argument, speech tactics.

Успех коммуникативного взаимодействия - это всегда осуществление речевого замысла говорящего и убеждение слушателя, а также его нужная эмоциональная реакция.

Мы выделяем в речевой коммуникации четыре взаимосвязанных аспекта - логический (рациональный), этический, прагматический и психологический (воздействующая эмоциональная ее сторона). Почти в любом акте коммуникации они неразделимы и отражаются одновременно в процессе и продукте, результате любой коммуникативной деятельности. Но при исследовании коммуникативной деятельности во многих случаях целесообразно выделять тот или иной аспект и рассматривать его, насколько это возможно, независимо от остальных. Это, однако, не исключает, а, наоборот, подразумевает и полезную возможность рассмотрения данных аспектов в плане их интеграционных связей и отношений. Конечно, и логика высказывания, и его прагматическая организация, и психологические аспекты речи - все вместе вносят вклад в процесс речевого воздействия, но мы в данной статье будем рассматривать только эмоционально-психологический компонент этого процесса и сосредоточимся в основном на практике составления рекламы, активно использующей эмоциональное воздействие.

Большое значение имеет деление психологами эмоциональных проявлений на эмоциональные акции и эмоциональные реакции. Эмоциональная акция - это эмоции, которые человек запустил сам, в той или иной степени намеренно. Эмоциональные акции отличаются от эмоциональных реакций - процессов, возникших в организме как ответ на внешнее воздействие [1].

При классификации речевых эмоциональных приемов и возможностей воздействия нужно обратить внимание на следующее: во-первых, очень часто наблюдаем воздействие с результатом отрицательной реакции; во-вторых, воздействие с результатом положительной реакции. Это в таких случаях, когда слушатели начинают испытывать к говорящему симпатию, заражаются его положительным или отрицательным настроением. В-третьих, воздействия с результатами неоднозначной реакции, когда какой-то речевой акт производит сложное, противоречивое впечатление на какого-то участника общения или отрицательное впечатление на одного, но положительное на другого участника.

Совершенно необходимо различать:

1) сознательно оказываемое воздействие, когда говорящий прямо ставит перед собой такую задачу и, например, убеждая собеседника, играет на его самолюбии, жадности, доброте и т.д. (оно далеко не всегда достигает цели, может просто не подействовать или вызвать эмоциональное неприятие);

2) сознательно не оказываемое воздействие, но тем не менее испытываемое собеседником во время общения в результате восприятия речи партнера, когда, например, излишне мнительный человек нейтральные высказывания о каких-то недостатках, принимает за намек на свой счет.

Речевые проявления намеренного эмоционального воздействия - это намеренно выполненные аргументы, речевые тактики, речевые стратегии, фигуры речи, устойчивые фразы типа Какое безобразие! Коммуникативные единицы, вызывающие не задуманную говорящим эмоциональную реакцию, - это также нередко какие-то аргументы, речевые тактики и стратегии, но в любом случае это коммуникативные оплошности, основанные на этических и лингвопрагматических речевых нарушениях (например, высказывание низменных желаний, вульгарное речевое поведение).

Со стороны первого собеседника, инициатора коммуникативного акта, на выходе, при трансляции эмоции, может быть: а) выражение чувства, которое он сам, инициатор, испытывает, и стремление его внушить другому, б) выражение и внушение чувства, которое он не испытывает сам, испытывая другую эмоцию. Со стороны воспринимающего собеседника (на входе, как эмоциональная реакция) может быть: а) заражение чувством, которое внушается (например, от возгласов радости), б) равнодушие к эмоциональному воздействию, в) возникновение другого чувства, не внушаемого инициатором речи, речевого акта (например, сообщение о том, что такой-то человек попал под машину, сделанное в тоне сочувствия, может вызвать у собеседника не сочувственную реакцию, а злорадство, если он недолюбливает соответствующую личность). Ср.: «В современной общей риторике «этос» - аффективное состояние получателя информации, возникающее в результате воздействия на него какого-либо сообщения; специфические особенности этого состояния варьируют в зависимости от определённых параметров (метабол)» [4].

Если инициатор речи не закладывает в высказывание никакого эмоционального воздействия, собеседник а) может не испытывать никаких чувств или б) испытывать какое-то чувство вопреки эмоциональной нейтральности речи инициатора; например, сообщение о том, что министерство ввело новые отчетные документы вызовет реакцию неудовольствия у тех, кто должен долго работать над составлением этих документов.

Представим некоторые известные эмоциональные аргументы и речевые тактики с изначально закладываемыми в них эмоциями, призванными воздействовать. Мы приурочиваем их представление специально к теме «Реклама» и приводим английские аналоги соответствующих терминов. Здесь мы частично используем материалы источников [2,3,5].

Аргумент «Сделано здесь/не здесь» (Invented Here/Not Invented Here). Представление, что если что-то идет «из откуда-то еще», не приветствуются. Доминирует мысль-чувство «Мы делаем это вот так (всегда так)!»

Сравните название вида пельменей - «Домашние», названия «Деревенское масло», «Крестьянское масло»; «Деревенское»… своё… родное…(Реклама масла «Деревенское»); сообщение Это творог домашнего приготовления.

Это получает психологическую поддержку от мыслей-чувств, что местные способы превосходны, а инновации, нововведения расстроят дело. Такие аргументы бывают не только убедительны, но и создают моральное удовлетворение, благосклонность.

Наоборот (обратная сторона того же аргумента), импортируемые или иностранные вещи могут представляться превосходными и более качественными (лицам с другими тенденциями), а такого рода речевая тактика может вызвать даже восторг.

Ср. в гостиничной рекламе вводят замечания: «по европейскому образцу», «как в лучших европейских гостиницах».

Ср. название учреждения - «Пиццерия»; выражения евроремонт, евроокна; обрати внимание - сделано в Германии (концовка телевизионной рекламы пылесоса).

Аргумент из возраста (мудрость древних) (Argument From Age (Wisdom Of The Ancients)). Пристрастно-снобистское предубеждение, что традиционное, проверенное временем имеет большую ценность, чем новое, новомодное; или, в противоположность этому, - новое оценивается как предпочтительное по сравнению со старым.

В первом случае продукты маркируются с указателем традиционности: приготовлено по старым рецептам и т.п.; Колбаса произведена по рецептам 50-х годов. Ср. названия заведения - «Трактир» (для реминисценции прошлого).

Во втором случае - с указателем новизны: Новинка! Улучшенное качество!; Этот маршрут открыт для тех, кто полон молодой энергии и хочет приложить ее к преодолению препятствий, встречаемых на пути; Новый LS430. Автомобиль, который отличается. Для того, кто умеет отличать.

Вызывает эмоционально окрашенное приятие у лиц соответствующей адресной группы.

Аргумент к публике, аргумент из народного единодушия (латинск. argumentum ad populum) (Appeal To The Masses, Appeal To Belief, Appeal To The Majority). Используется как попытка убедить в правильности или неправильности чего-то указанием на то, что так думают многие, что утверждаемое всеми или большинством принимается за истину. Нередко применяется в маркетинге: Пылесосы бренда Х - ведущий бренд в Америке. Вам следует покупать пылесосы бренда Х; Пятьдесят миллионов поклонников Элвиса не могут ошибаться; Лада Калина (Lada Kalina) Слоган: Наш город, кажется, влюбился…(реклама автомобиля).

Снобский призыв (Snob Appeal) - речевой акт, когда кто-то побуждает нас думать, что предлагаемый им продукт сделает нас видными или выделит из всех людей. Используется в рекламе, может умело использоваться в политической публицистике. Например: Покупайте скунсовые духи. Вы выделитесь из толпы (американская реклама); Этот автомобиль предназначен для тех, кто идет на шаг впереди и не намерен останавливаться на достигнутом. Chevrolet Cruze (реклама автомобиля); Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс.

Для рекламы очень характерен аргумент под названием полуправда, подтасовка, неполная информация (The Half Truth, Card Stacking, Incomplete Information). Искаженное представление правды с намеренным опущением важных ключевых деталей, чтобы неточно дать всю широту картины и вызвать ложное заключение о ней. Например: Правда в том, что город Суарес - один из самых быстрорастущих городов мира и может похвастать молодым, амбициозным и напряженно работающим населением, мягкими зимами, сухим и солнечным климатом, низкой стоимостью медицинской и зубоврачебной помощи, множеством церквей и почитаемых мест, изысканной местной кухней и плавательной сценой ночного клуба. Взятые вместе, все эти факты ясно доказывают, что Хуарес - одно из самых желанных мест в мире для молодых семей, чтобы в нем жить, работать и завести семью.

Используется в рекламе, политике (расписываются положительные стороны жизни, нет упоминания о слабых и теневых ее сторонах). Естественно, может произвести хорошее впечатление, вплоть до восторженного, на человека, мало или плохо знающего предмет речи, но вызовет неудовлетворенность, если человек знаком с его неприглядными сторонами. дискурс коммуникативный рекламный речь

Также нередко применяется скрытое сравнение - излагаются преимущества какого-то предмета (товара, лекарства, фирмы и др.) с утверждением, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый». Таким образом, создается представление о неповторимости предмета, рядом с которым все остальные подобные товары, лекарства или еще что-то представляются хуже, менее ценными или полезными. Этот прием, безусловно, психологически эффективен.

Аргумент повторением (аргумент к назойливости) (Argument By Repetition (латинск. Argumentum Ad Nauseam). Это лишь условно данный речевой прием называется аргументом, более подходит название речевая тактика. Принято думать, что если повторять что-то достаточно часто, то какие-то люди начнут верить в это.

На этом может строиться реклама, особенно телевизионная. Однако, хотя обычно достигается цель внедрения в подсознание людей полезности каких-то рекламируемых товаров или услуг, часто многократность повторов действует крайне раздражающе и может нейтрализовать заложенные в рекламной продукции моменты положительного эмоционального влияния. Ср. психологическое понятие эффект бумеранга - излишнее число раз, длинноты превращают дискурс в нудность, и может возникать реакция противоборства. Осуществляется воздействие, не достигающее цели.

Пошлость, вульгарность. Умышленная (или бессознательная) нравственно-эстетическая сниженность в расчете понравиться людям с невысокими эстетическими и нравственно-духовными запросами. В частности, в рекламе: Не тормози! Сникерсни; Я простуды не боюсь, геделиксом я лечусь; «Скит» на кухне фаворит! достигается определенный успех у адресата, но пошлость сильно раздражает высококультурных людей.

Имеется и еще ряд других эмоциональных аргументов и речевых тактик, используемых в рекламе, с которыми нужно познакомить будущих специалистов сферы туризма, сервиса и других сфер. Для закрепления этих понятий можно предложить выполнение упражнений - рецептивного и продуктивного типа.

Упражнение 1. Отредактируйте приводимые пошлые фразы рекламы. Укажите, в чем состоит пошлость, исправьте так, чтобы стилистический и интеллектуальный уровень дискурса был гораздо выше приведенного. Введите в тот или иной создаваемый новый текст аргументы «сделано не здесь», скрытое сравнение.

А) Я простуды не боюсь - Геделиксом я лечусь - ....;

Б) Наше масло вкусно, питательно. Купите обязательно- .....

Упражнение 2. Заполните пропуски эмоционально окрашенными прилагательными так, чтобы рекламный текст производил положительное эмоциональное воздействие.

Наша гостиница расположена в ... районе города, имеются ... условия для отдыха и .... работы. Вас встретит наш ... персонал, мы разместим вас в .... номерах, вам будет обеспечено .... обслуживание. В гостиничный комплекс входит ... сауна, ... бассейн. Из окон гостиницы открывается .... панорама города. В ресторане гостиницы .... клиенты могут попробовать .... блюда европейской и местной кухни.

Упражнение 3. Укажите, какие виды речевых тактик заложены в следующем рекламном тексте. Какие эмоциональные речевые средства применяются?

Отдых в Крыму

Поездка в Крым - это великолепная возможность отдохнуть, забыть всю городскую суету, включая пароль своего компьютера, вдохнуть сполна морской воздух, оздоровиться благодаря целебным грязям и воде Черного моря! Отдых в Крыму - это и прикосновение к древней истории, познание уникальной флоры и фауны, которая по своей красоте не уступает заморской.

Попробуйте представить себя на отдыхе, скажем, на Южном берегу Крыма с его лучшими курортами Черного моря, кипящими пляжами, всемирно известными ландшафтными и историческими памятниками или представьте сухие, прожаренные солнцем пейзажи восточного Крыма - отдых на море в Новом Свете, в пансионатах или частном секторе Судака будет для вас незабываемым! Строгие, лаконичные контуры белокаменного Севастополя, или таинственный Большой каньон, зубцы Ай-Петри, раздольные, изрезанные прямыми линиями каналов степи Крыма, бархатные золотые пляжи Евпатории, живописное побережье Казантипа - все это райский уголок для отдыха у теплого моря на теле планеты! Крымская земля переполняется дарами природы, щедро встречая отдыхающих! Огромное количество овощей и фруктов, знаменитый крымский виноград и изумительные вина - все это в изобилии доступно тем, кто предпочитает отдых на курортах Крыма!

В Крым можно приезжать отдыхать в любое время года, и всегда открывать для себя что-то новое, ведь этот полуостров таит в себе столько неизведанного, что хватит на несколько путешествий! Добро пожаловать на отдых в Крым!

Здесь включен гипотипоз - эмоциональная фигура речи, риторическое восклицание, аргумент к лозунгу.

Упражнение 4. Какие речевые просчеты в части эмоционального воздействия допущены в следующем рекламном тексте? Как их исправить?

Отель Украина Палас расположен в удачной близости от основной курортной инфраструктуры Евпатории, рядом с евпаторийским парком развлечений и отдыха им. Фрунзе. Рядом с отелем находится транспортная развязка (трамвай, маршрутки), до моря 10 минут спокойной ходьбы через парковую зону.

Отель «Украина» - 4-х звёздочный отель с современным дизайном интерьеров, элитной мебелью, высококачественными телевизорами и кондиционерами, собственным рестораном, тремя бассейнами и детской площадкой, косметическим салоном и тренажерным залом.

Оформление отеля сделано в дворцовом стиле: сочетание классического стиля гармонично сочетается с современными элементами декора. На этаже имеется мансардная веранда, отделенная от основного холла, в которой размещены столики и удобные кресла для отдыха. Подняться на этаж можно как по большой лестнице, так и на лифте.

Водоснабжение: горячая и холодная вода - круглосуточно.

Упражнение 5. Определите, какие эмоциональные приемы (аргументы, речевые тактики, фигуры речи) заложены в следующих рекламных текстах.

А) Наш интернет-магазин обуви предлагает немецкую, итальянскую, испанскую обувь, а также обувь других стран Европы и Америки. SAPATO.ru постоянно пополняет виртуальные витрины новыми коллекциями женской, мужской и детской обуви. В нашем магазине представлены не только повседневная, деловая и спортивная обувь, но и редкие эксклюзивные модели, которые Вы не сможете найти в обычных розничных магазинах (из рекламы).

Б) Поездка на отдых на Канары сделает вас респектабельным в глазах окружающих.

В) Вкус и аромат этого табака - лучшая иллюстрация традиций Chesterfield (реклама).

Г) Май в Чехии - самое волнующее время года, веселое и беспечное, как юность. В эти дни, раскрашенная сияющими красками весны Прага, как радушная хозяйка, встречает тысячи туристов. Они съезжаются сюда из разных уголков земли, чтобы в очередной раз насладиться красотой этой необычайно привлекательной страны, прикоснутся к её истории, вдохнуть весенние ароматы цветущих магнолий, «побаловаться» пивом и просто отдохнуть!

Упражнение 6. Какие аргументы с эмоциональным потенциалом можно использовать в туристической рекламе? Постройте соответствующие высказывания.

Упражнение 7. Составьте рекламу, приглашающую потенциальных туристов в какую-то часть России или Украины, использовав сведения о местных достопримечательностях, кулинарных традициях и пищевых деликатесах.

Литература

1. Психологос. Энциклопедия практической психологии. Виды эмоций. http://www.psychologos.ru.

2. Damer. T. Edward. Attacking Faulty Reasoning: A Practical Guide to Fallacy-Free Arguments 4th edition .Wadsworth Pub Co, 2001.

3. Kahane, Howard. Logic and Contemporary Rhetoric: The Use of Reason in Everyday Life, 8th edition .Wadsworth, 1997.

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%82%D0%BE%D1%81, этос, 21.11.11.

5. A List Of Fallacious Arguments (http//www.don-lindsay-archive.org/skeptic/arguments.html).

Размещено на Allbest.ru