Прагматичні особливості військового рекламного дискурсу (на матеріалі англомовних рекламних відеороликів)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національної академії Національної гвардії України

Прагматичні особливості військового рекламного дискурсу (на матеріалі англомовних рекламних відеороликів)

Дорошина Л.Ф.

Постановка проблеми. Нинішній етап розвитку міжна родних, наукових, економічних та культурних зв'язків Украї ни із зарубіжними партнерами вимагає якісно нового підходу не тільки до розв'язання непростих проблем співробітництва, а й до підготовки висококласних фахівців у сфері міжмовної масової комунікації.

Сучасні реалії змушують нас більш уважно ставитися до масмедійних дискурсів, особливо з точки зору їхнього впли ву на масову аудиторію. Серед них саме реклама посідає одне з найвпливовіших місць. Адже нині вона стала складовою частиною буття кожного з нас і водночас набула статусу об'єкта дослідження надзвичайної привабливості, зокрема, із погляду її прагматичного потенціалу, що відіграє провідну роль щодо впливу на реципієнта.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Загалом тема прагматики рекламних текстів є об'ємною. її вивчення не можна проводити окремо від культурології, перекладознав- ства, соціології, без аналізу на семантичному та метасеман- тичному рівнях.

Проблематика, що стосується питань військового реклам ного дискурсу, є об'єктом наукових розвідок як вітчизняних, так і зарубіжних лінгвістів.

Нині перекладознавці розглядають різні аспекти вивчення цього типу дискурсу й активно звертаються до наукових пошу ків, зокрема до першоджерел у питаннях дослідження реклам них текстів (П. Мельник, Б. Кортленд, Т. Лівшиць, Д. Розенталь та ін.), прагматики рекламного дискурсу (Е. Долуденко, У Кир- мач, А. Малишенко та ін.), прагматичної адаптації в перекла ді (В. Коміссаров, О. Швейцер, В. Демецька та ін.). Проте, незважаючи на численну кількість наукових праць, питання прагматичних особливостей англомовного військового рекламного дискурсу залишається перспективним для вивчення, що й визначає актуальність роботи.

Мета статті - виявити прагматичні особливості англомов них військових рекламних відеороликів.

Виклад основного матеріалу. Військовий рекламний дис курс - явище доволі нове й не дуже розвинуте через особливос ті, які відрізняють його від усіх інших видів дискурсу. Оскільки армія нині є одним із найважливіших соціальних інститутів у багатьох державах світу, дослідники до головних ознак вій ськового дискурсу зараховують інституційність [1, с. 11-21].

Військовий дискурс за своїми історичними інституційними характеристиками нібито не повинен мати жодного відношен ня до реклами як такої, що виникає в межах комерційних відно син між особою, що пропонує товар або послугу, та особою, що може потенційно цей товар або послугу споживати. Так само, як держава не може мати відношення до будь-якої комерції й реклами, так і армія, виступаючи як державна інституція, не може пропонувати товари або послуги населенню і, відповідно, бути суб'єктом реклами [2, с. 14].

Проте сучасний етап розвитку суспільства, що характери зується, з одного боку, проблемами, пов'язаними з державним призовом, із набором у військові навчальні заклади, розвитком контрактної форми служби в армії, а з іншого боку - звичкою сучасного суспільства до здійснення життєвого вибору в усіх галузях життя за допомогою реклами, демонструє вихід на кому нікативну арену нового різновиду дискурсу - військової рекла ми, яка є поєднанням офіційної та неофіційної форм військового дискурсу, а також особливостей, притаманних рекламі, що доз воляє привернути увагу сучасної молоді, яка звикла до реклам ної форми мовних продуктів, що її оточують [3, с. 281].

Проаналізувавши продукцію, яку можна зарахувати до вій ськової реклами, ми виділили її типи за видом носія, за допомо гою якого здійснюється реклама. За цією ознакою розрізняють:

друковану військову рекламу (плакати, статті реклам ного характеру у військових періодичних виданнях, рекламні буклети);

військову відеорекламу (рекламні відеоролики);

військову інтернет-рекламу (статті, розміщені в інтернеті).

За змістом усі ці рекламні продукти можна поділити на такі види:

реклама, що закликає служити в армії за державним призовом (найчастіше вона спрямована на те, щоб переконати молодь не ухилятися від державної служби);

реклама, що пропагує службу в армії за контрактом;

реклама, що закликає до вступу до військових навчаль них закладів (що в майбутньому призводить до контрактної служби);

прихована реклама військової продукції (зброї, техніки, обладнання тощо).

Останній вид ми зарахували до прихованої реклами, оскіль ки відкрита реклама військової продукції заборонена законом, але в друкованих або віртуальних публіцистичних статтях, при свячених новим типам зброї, техніки, військового обладнання, часто трапляються ознаки прихованої реклами, спрямованої на зацікавлення представників інших держав придбати зазначену продукцію. Цей вид реклами не є предметом нашого дослі дження, але може стати його перспективою.

Проаналізуємо рекламні військові відеоролики, їхні змісто ві різновиди та прагматичні особливості.

Рекламна військова відеопродукція останнім часом посідає дедалі вагоміше місце в політиці залучення до військового нав чання та військової служби молодого покоління багатьох країн [4, с. 114].

Військові відеоролики можуть стосуватися:

а) служби в армії взагалі;

б) контрактної форми служби в армії тієї або іншої держави;

в) служби в конкретному виді Збройних сил;

г) служби в конкретному підрозділі;

ґ) навчання у військовому навчальному закладі.

Спираючись на роботи вищезазначених науковців та проа налізувавши основні концепції створення рекламних відеоро- ликів, виділяємо такі основні їх типи:

патріотичний. Прикладом такого типу є реклама Зброй них сил Великої Британії. У відеоролику, що має на меті заці кавити молодих людей службою в армії, ключовими словами є strong, strength, power. Текст цього ролика формується засо бами високого стилю, що має налаштувати глядача на пафос но-патріотичний лад і викликати в нього патріотичні почуття. До цього ж типу можна зарахувати й український військовий рекламний відеоролик, що кілька років тому демонстрували на українському телебаченні: дівчата, обираючи між військо- вим-контрактником на танку та цивільним заможнім хлопцем на BMW, обирають, звичайно, військового;

особистісний. Такий підхід пропускає службу в армії через особисте життя героя, який служить, показуючи нібито на конкретному прикладі всі позитивні сторони служби в армії;

розважальний. У відеороликах, знятих із використанням такого підходу, використовуються розважальні моменти, що можуть привабити молодь і викликати в неї інтерес. Прикладом є рекламні відеоролики Повітряних сил США, зняті на кшталт фантастичних фільмів. Епічний постапокаліптичний відео- ролик демонструє, як після глобальної катастрофи військові медики приходять на допомогу постраждалим;

інтелектуально-несподіваний. У таких відеороликах нібито не йдеться про армію взагалі, а звертається увага на певний аспект життя, роздуми над яким можуть призвести до думок про службу в армії. Так, у рекламному британському відеоролику служба в армії позиціонується як позбавлення від щоденної рутини.

Таким чином британська армія вербує до себе новобранців, запрошуючи «розірвати коло» монотонності й піти до армії.

Аналізуючи прагматичні особливості англомовних військо вих рекламних відеороликів, перш за все варто зазначити, що вони мають кілька складників прагматичного навантаження, одним з яких є текст.

Найважливішу роль у здійсненні прагматичного впливу на глядача, безперечно, відіграє відеоряд, або «картинка». І тут можна також типологізувати рекламні відеоролики за різни ми ознаками, наприклад, чи задіяні у відеоролику актори або використані можливості мультиплікації, чи використовується постановочний сценарій або використані документальні відео- матеріали, на які накладено музику й текст [5, с. 189]. Більшість військових рекламних відеороликів, які були нами досліджені, використовують сценарій із залученням живих акторів (профе сійних або непрофесійних).

Другим після відеоряду елементом прагматичного наванта ження військової відеореклами (як і будь-якої іншої) є звуко вий (нетекстовий) ряд. Вид звукового супроводу залежить від концепції рекламного відеоролика. Наприклад, у відеороликах патріотичної концепції переважає бравурна оркестрова музика, спрямована на підняття настрою, налаштування на активні дії. У відеорекламі інтелектуально-несподіваної концепції звуко вий супровід залежить від інтенцій авторів.

Третім складником прагматичного навантаження реклами, який, власне, і цікавить нас із точки зору лінгвістичного дослі дження, є текст. Візьмемо на себе сміливість стверджувати, що навіть тоді, коли в рекламному відеоролику присутній тільки слоган, а іншого тексту немає, текст тим не менше відіграє важ ливу роль у повідомленні головної думки авторів реклами. Усе інше (відео- та звуковий ряд) слугує для підкріплення цієї дум ки та її фіксування у свідомості реципієнта. Більшість відеоро- ликів, що містять текст, який відіграє провідну роль, за типом концепції належать до патріотичних. прагматичний переклад семантичний відеореклама

Серед прагматичних особливостей на семантичному рівні можна виділити:

ключові слова оригінального тексту, які багаторазово повторюються й несуть головне прагматичне навантаження [6, с. 98]. Наприклад, слова strong, strength, які використовують ся в більшості англомовної військової реклами: It is a strength like none other. Because there is nothing on this green earth that is stronger than a US Army soldier [7].

Ці слова орієнтуються на стереотипне сприйняття пересіч ними реципієнтами армії як інституції, що характеризується, перш за все, силою як у прямому, так і в переносному значенні цього слова.

Також ключовим словом може виступати не тільки лек сема, що позначає сильні сторони військових, а також така, що закликає до вибору, а наказовий спосіб має підштовхнути обрати саме те, що є основним предметом реклами, - військову службу [8, с. 110];

ключова фраза (слоган) рекламного тексту, що несе чи не найголовніше прагматичне навантаження [9, с. 137]. Осо бливу увагу треба приділяти такій фразі, якщо вона повторю ється в серії рекламних відеороликів. Так, у рекламі сухопут них сил США використовується слоган There's strong, and then there s Army strong.

В інших рекламних відеороликах цієї серії зберігається слоган There's strong, and then there's Army strong уже без від силання до словника Н. Вебстера, і зміст цього слогана вже не витікає з попереднього тексту, а має самостійний характер.

Варто зазначити, що слогани мають навіть ті рекламні віде- оролики, які побудовані на самому відеоряді без використання будь-якого іншого тексту.

Так, у серії рекламних відеороликів Повітряних сил США, що належать до типу розважальних у нашій класифікації, клю чову роль відіграє слоган із двох фраз: It's not science fiction. It's what we do every day.

Юнак, який переглядає цю рекламу, має зрозуміти, що за фантастикою не треба йти до кінотеатру, не треба поринати у фантастичну літературу, - треба йти до армії, де ця фантастика стає реальністю, де є змога стати частиною того, про що мрієш.

Рекламні відеоролики, які ми зарахували до інтелектуаль но-несподіваних, також мають свої слогани. Так, у британській військовій рекламі взагалі нічого немає, крім бігборда із запи танням Bored of the same routine?

Цей слоган має навести на думку, що саме служба в армії може позбавити повсякденної рутини;

реалії. Значне прагматичне навантаження несуть також реалії мови оригіналу [10, с. 120]. У наведеному вище при кладі це слово Webster, яке позначає «American Dictionary of the English Language», створений Н. Вебстером 1828 р., який нині є класичним словником американського варіанта англій ської мови. В англійській мові на позначення цього словника прийнято вживати метонімію, називаючи цей словник просто Webster або Webster's Dictionary. Ця реалія вжита для посилан ня на авторитет, який є безперечним для британської аудиторії;

усталені словосполучення. Такі словосполучення вкра плюються в текст реклами для створення більш переконливої образності [11, с. 204]. Такою конструкцією в наведеному при кладі є словосполучення green earth, яке формує образ не тіль ки рідного краю, а всієї планети, усіх людей, що живуть на цій планеті: There is nothing on this green earth that is stronger than the US Army. Because there is nothing on this green earth that is stronger than a US Army soldier.

Цей образ закликаний надати більшого змісту місії, що посідає армія в житті всіх людей, додати пафосності патріотич ній концепції реклами.

У наступному прикладі словосполучення higher ground і break through barriers також підсилюють прагматичний вплив. Використання усталених сполучень високого стилю створю ють піднесений настрій тексту, який має справляти відповідний ефект на глядача (читача): They lead to higher ground to build hope, to break through barriers, to be free, to develop new worlds and bring the ideals of the nation.

На структурному рівні прагматичне навантаження несуть конструкції, які повторюються, створюючи прагматичний ефект концентрації уваги. Як правило, ці повтори супроводжу ють повтори ключових слів [12, с. 148].

Це можуть бути повтори предикативної конструкції: It is a strength like none other. Because there is nothing on this green earth that is stronger than a US Army soldier.

Невелике за обсягом висловлювання має прагматичну функцію створення необхідного впливу на глядача (слухача) за короткий відрізок часу [13, с. 85].

Таким чином, мовні засоби впливу (які спрямовані на те, щоб викликати певне враження в реципієнта, а отже, є еле ментами прагматичного потенціалу тексту) військової рекла ми переважно є інтернаціональними. Особливо це стосується граматичних моментів. Значно більш національно специфічни ми є лексичні засоби, які несуть національну соціокультурну інформацію.

Висновки. Військовий рекламний дискурс не є однорідним і складається з рекламної продукції, різної за змістовими різно видами та способом творення.

За способом створення військова реклама поділяється на друковану, відеорекламу та інтернет-рекламу.

За змістом рекламна продукція поділяється на таку, що закликає служити в армії за державним призовом (найчастіше вона спрямована на те, щоб переконати молодь не ухилятися від державної служби), пропагує службу в армії за контрак том, закликає до вступу до військових навчальних закладів (що в майбутньому призводить до контрактної служби), містить приховану рекламу військової продукції (зброї, техніки, облад нання тощо).

Частотними є англомовні військові рекламні відеоролики, створені за принципом патріотичної концепції. Прагматичний потенціал цих відеороликів реалізувався на семантичному (ключові слова, ключові фрази (слогани), реа лії, усталені словосполучення) та структурному (повтори слів, форм та конструкцій різного виду, а також коротка структура речень) рівнях.

Перспективи подальших досліджень прагматичних особли востей військового рекламного дискурсу вбачаємо в аналізі при хованої реклами військової продукції, що дасть змогу презенту вати об'єкт дослідження більш комплексно й різноаспектно.

Література

1. Нариси з лінгвістичного аналізу дискурсу: до проблеми типології та характеристики. Монографія. Харків : «БУрУН і К», 2014. 204 с.

2. Комиссаров В.Н. Слово о переводе. Москва : Международные отношения, 1973. 216 с.

3. Паршин И.Б. Теория и практика перевода. Москва : Русский язык, 2000. 243 с.

4. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таган рог : ТГПИ, 1999. 230 с.

5. Демецька В.В. Адаптація як поняття перекладознавства і культу рології. Вісник СумДУ. 2007. № 1. С. 96-102.

6. Демецкая В.В. Определение понятия адаптация в рамках тео рии коммуникации и переводоведения. Ученые записки Тав рического нац. ун-та им. В.И. Вернадского. Серия: Филология. 2007. Т. 20 (59). № 2. С. 107-111.

7. Єрмоленко С.Я. Нариси з української словесності: стилістика та культура мови. Київ : Довіра, 1999. 431 с.

8. Зелінська О.І. До питання про психолінгвістичний аспект в рекламі. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. Харків, 1998. № 408. С. 120-122.

9. Кальниченко О.А. Переклад та адаптація. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. Серія: Рома- но-германська філологія. Харків, 2004. № 636. С. 201-206.

10. Кортлэнд Б., Аренс У Современная реклама. Москва : Дом Довгань, 1995. 286 с.

11. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Москва : Высшая школа, 1999. 136 с.

Анотація

Військова реклама країн НАТО останнім часом у світлі руху України до світової спільноти дедалі більше набуває суттєвого значення, отже, проблема її праг матики також виходить на передові позиції.

Стаття присвячена проблемам прагматичного потенці алу військової реклами.

Актуальність дослідження зумовлена нагальними потребами сучасного інформаційного простору, в яко му реклама посідає важливе місце. Мета роботи полягає у виявленні прагматичних особливостей англомовних вій ськових рекламних відеороликів.

У статті проаналізовано характерні особливості вій ськового рекламного дискурсу, розроблено типологію концепцій створення військових рекламних відеороликів. Також у текстах англомовних рекламних відеороликів визначено прагматичні особливості, які виявляються на семантичному й структурному рівнях і потребують різного ступеня адаптації під час перекладу українською мовою, розглянуто основні елементи прагматичного навантажен ня військової відеореклами.

Військовий рекламний дискурс не є однорідним і скла дається з рекламної продукції, що є різною за змістом і видом носія, за допомогою якого здійснюється реклама.

За змістом рекламна продукція поділяється на таку, що: закликає служити в армії за державним призовом (найчас тіше вона спрямована на те, щоб переконати молодь не ухилятися від державної служби); пропагує службу в армії за контрактом; закликає до вступу до військових навчаль них закладів (що в майбутньому призводить до контрак тної служби); містить приховану рекламу військової про дукції (зброї, техніки, обладнання тощо).

За видом носія, за допомогою якого здійснюється вій ськова реклама, вона диференціюється на друковану (пла кати, статті рекламного характеру у військових періодич них виданнях, рекламні буклети), відеорекламу (рекламні відеоролики) та інтернет-рекламу (статті, розміщені в інтернеті).

Серед основних концепцій створення військових рекламних відеороликів розрізняють патріотичну, особи- стісну, розважальну, інтелектуально-несподівану.

Частотними є англомовні військові рекламні відеоро- лики, створені за принципом патріотичної концепції.

Під час аналізу прагматичних особливостей англомов них військових рекламних відеороликів було визначено, що до основних елементів прагматичного навантаження належать відеоряд, звуковий ряд і текст.

Прагматичний потенціал рекламних відеороликів реа лізується на семантичному (ключові слова, ключові фрази (слогани), реалії, усталені словосполучення) та структур ному (повтори слів, форм та конструкцій різного виду, а також коротка структура речень) рівнях.

Матеріалом дослідження послужили військові реклам ні відеоролики, створені в різних країнах світу.

Ключові слова: військовий дискурс, реклама, відеоро- лик, прагматичні особливості, типи військових рекламних відеороликів, патріотична концепція.

NATO's military advertising has recently become increasingly important in the light of Ukraine's movement to the world community, and therefore its pragmatics have also come to the fore. The article deals with the problems of the pragmatic potential of military advertising. The relevance of the study is driven by the urgent needs of the modern information space, in which advertising occupies a very important place. The purpose of the work is to identify the pragmatic features of English-language military advertising videos.

The article analyzes the characteristic features of military advertising discourse, develops a typology of concepts for creating military advertising videos. Also, the texts of the English-language promotional videos identify pragmatic features that manifest themselves at the semantic and structural levels and require a different degree of adaptation during translation into Ukrainian, discuss the basic elements of the pragmatic load of military video ads.

Military advertising discourse is not homogeneous and consists of promotional products that are different in content and type of medium through which advertising is carried out.

In terms of content, advertising products are divided into those that call for service in the army on a state conscription (most often it is aimed at convincing young people not to shy away from public service); promotes service in the army under contract; calls for admission to military education (which in the future leads to contractual service); contains hidden advertising for military products (weapons, equipment, equipment, etc.).

By the type of medium by which military advertising is carried out, it is differentiated into printed media (posters, articles of advertising nature in military periodicals, advertising booklets); video ads (promotional videos) and online advertising (articles posted on the Internet).

Among the basic concepts for creating military advertising videos are patriotic, personal, entertaining, intellectually- unexpected. Frequency is English-language military advertising videos created on the principle of patriotic concept.

During the analysis of the pragmatic features of the English- language military advertising videos, it was determined that the main elements of the pragmatic load are video clips, sound series and text.

The pragmatic potential of promotional videos is realized at the semantic (keywords, key phrases (slogans), realities, established phrases) and structural (repetitions of words, forms and constructions of various kinds, as well as short sentence structure) levels.

The study was based on military promotional videos created around the world.

Key words: military discourse, advertisement, video clip, pragmatic features, types of military promotional videos, patriotic concept.

Размещено на Allbest.ru