Рекламный текст и особенности его перевода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламный текст и особенности его перевода

Шефер Светлана Васильевна

В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью его жизни. В связи с этим все чаще рекламный текст становится объектом изучения лингвистов. Цель данной работы - выявление лингвостилистических особенностей перевода неологизмов в рекламных текстах. Материалом исследования послужили тексты реклам из иллюстрированных журналов "Elle", "Marie-Claire", "Label France", "Femina", "Femme actuelle" отобранных методом сплошной выборки.

В трудах О.А. Ксензенко подробно рассматривается вербальная составляющая рекламных текстов и их лингвостилистическая специфика [6], Н.Е. Копейкина занимается сопоставлением французских и русских рекламных текстов [4], а среди исследований, посвященных изучению прагматики рекламных текстов можно выделить труды В.В. Ученовой [7]. Понятия "реклама", а также "рекламный текст" являются очень обширными и многогранными, из-за чего дать их однозначное определение представляется трудным. Многие ученые в области лингвистики предлагают свое понимание этих терминов. Например, А.Д. Кривоносов считает, что "рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию, отличающийся следующими признаками: перевод рекламный текст

? содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

? предназначен для определенного круга лиц;

? призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

? способствует реализации товаров, идей, начинаний [5]".

С.Н. Бердышев выделяет различные стилевые принципы рекламного текста, которые содержат в себе основные цели рекламного текста:

1. Краткость

2. Конкретность и точность

3. Логичность

4.Убедительность

5. Простота и доходчивость

6. Оригинальность

7. Выразительность

8. Соответствие товару [1]

Проиллюстрируем функционирование указанных принципов на материалах французского СМИ:

1. Так как главной задачей рекламодателей является передача сути сообщения, избавляясь от лишних слов, но сохраняя при этом стиль и ритм, выполняется требование минимакса: минимум слов - максимум информации.

"Toute la lйgиretй d'une brume pour un volume naturel (Timotei, eau volumisante)".

2. Конкретность и точность проявляются в обращении внимания на детали, вызывающие доверие, избегая затруднений восприятия скучными и ненужными деталями. "Culte depuis 1950. Edition limitйe GOLD 65 ans (Embryolisse)".

3. Последовательной передачей информации без утраты важных деталей и без лишних слов создается логичность рекламного текста. "Une technologie de lйgende dans un soin contour des yeux. Toute l'expertise d'Advanced Night Repair adaptйe au contour de l'oeil. Pour accйlйrer jour et nuit la rйparation cellulaire et renforcer les dйfenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d'annйe en annйe. Unique, inimitable, brevetй (Estйe Lauder)".

4. Убедительность выражается в выстраивании аргументов, актуальных для аудитории; рекламное сообщение строится таким образом, чтобы в ней не было неясности или двойного толкования. "Tout dire sans un mot (Lancфme, parfum "Poиme")"; "C'est prouvй. Clairins rend la vie plus belle (Clairins, soins solaires)".

5. Простая реклама становится понятной и лучше запоминается. "Trussardi Skin. Le nouveau parfum fйminin"

6. Оригинальность используется в разумных пределах, для того, чтобы вызвать интерес потребителя. "Bucheron, comme la caresse d'une pluie d'йtй (Bucheron, parfumerie)".

7. В рекламе также используются особые формы выразительности - тропы и речевые фигуры. Метафора является наиболее распространенным тропом, встречающимся в рекламном тексте, так как она дает возможность применять скрытое сравнение по отношению практически любых свойств и качеств: "Кtre sublime, c'est du gateau!". Применение эпитетов в тексте рекламы - один из наиболее действенных способов воздействия на память потребителя. Это связано с тем, что эпитеты способствуют созданию определенного образа товара, который способен вызвать конкретные ассоциации: "Quelque chose en moi d'йternel (Givenchy, parfum Organza)". Кроме того используются такие выразительные средства, как сравнение, гипербола, олицетворение, а также прием парцеллирования (простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки), вопросно-ответные конструкции, которые заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению. Также используются синонимы, например: определение "лучший" заменяют на: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный". "De plus en plus forts, de plus en plus longs (Garnier, shampooing)", "Amuser-vous avec cet assortiment de couleurs exquises!".

8. Стиль выбирается в соответствии с типом товара - дорогостоящий, повседневный или престижный. "Eau de Cologne Hermиs. Le plaisir aprиs le plaisir".

В нашем исследовании особое значение уделяется изучению особенностей перевода французской рекламы на русский с точки зрения сохранения лингвостилистических особенностей и обеспечения адекватности перевода. Особую сложность для перевода рекламных текстов представляют неологизмы. Важные сферы жизни общества, такие как мода, наука, техника, медицина, политика, реклама являются источниками пополнения словаря новой лексикой. Быстрее и легче человек может познакомиться с новыми словами через медийные средства коммуникации, к которым относится среди прочего рекламный текст. Не случайно большинство неологизмов, представленных в словарях новой лексики, относится к этой сфере функционирования языка. В связи с этим необходимо рассмотреть переводческие трансформации, которые мы будем использовать при переводе неологизмов в рекламных текстах.

В.Н. Комиссаров выделяет несколько групп переводческих трансформаций: лексические, грамматические и комплексные. К лексическим трансформациям он относит конкретизацию, генерализацию и модуляцию. К грамматическим - синтаксическое уподобление (дословный перевод), грамматические замены (замены форм слова, замены частей речи, замены членов предложения, замена типа предложения), членение предложения, объединение предложений. Комплексными трансформациями В.Н. Комиссаров называет антонимический перевод, экспликацию (описательный перевод) и компенсацию. Также существуют трансформации, не входящие в эти группы: транскрибирование, транслитерация, калькирование и технические приемы перевода (перемещение, добавление, опущение). Вместе с тем адекватность перевода не возможна без передачи средств реализации прагматической и эстетической функции рекламы [3].

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор лексических и грамматических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям. Прагматическая адаптация является одним из важнейших элементов перевода рекламы, необходимым для обеспечения адекватного перевода [2].

Передача эстетической функции должна производиться в полном объеме. Основным приемом перевода при передаче эстетической функции выступает подбор вариантного соответствия: Yves Saint Laurent Touchй йclat.

Enlumineur de teint. Le stylo magique pour un йclat sublimй. Yves Saint Laurent Touchй йclat - прикосновение волшебства. Корректор для великолепного сияния и безупречного цвета лица.

Также важным компонентом перевода рекламного текста является наличие фоновых знаний у переводчика. Нередко привлекательность рекламных текстов, их "способность останавливать внимание базируется на использовании таких языковых единиц, для адекватной интерпретации которых необходимо наличие определенных фоновых знаний у представителей целевой аудитории. Соответственно, отсутствие определенных фоновых знаний может оказать влияние на процесс адекватной интерпретации рекламных текстов.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный текст имеет множество особенностей, которые осложняют его перевод. Переводчику необходимо тщательно анализировать текст оригинала, чтобы адекватно перевести его на другой язык. Иногда при переводе текстов международных компаний следует прибежать к стандартизации текста, в других же случаях адаптировать его для местной культуры и языка.

Список литературы

1. Бердышев, С.Н. Секреты эффективной интернет рекламы. - М.: 2010.

2. Волостных, А.В. Функции неологизмов в реклманом тексте: на материале русского и французского языков: диссертация... кандидата филологических наук. Тамбов, 2005 г..

3. Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение. - Москва: Р. Валент, 2011.

4. Копейкина, Н.Е., Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: на материале французского и русского языков. - Москва.: 2004.

5. Кривоносов, А.Д., Филатова О.Г. Основы теории связей с общественностью.- Санкт-Петербург.: 2009.

6. Ксензенко, О.А. Лингвистические основы рекламной коммуникации. - Москва: МБА, 2011.

7. Ученова, В.В., Старых Н.В. История рекламы. - Санкт-Петербург.: 2003.

Размещено на Allbest.ru