Национально-культурная специфика русскоязычного рекламного текста в восприятии носителя вьетнамского языка

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Специальность 10.02.01 - Русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Национально-культурная специфика русскоязычного рекламного текста в восприятии носителя вьетнамского языка

Ву Тхи Фыонг Тхао

Москва 2013

Работа выполнена на кафедре русской словесности

и межкультурной коммуникации

Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор

Мамонтов Александр Степанович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор

Морослин Петр Васильевич

(декан факультета иностранных языков, заведующий кафедрой иностранных языков Международного славянского института)

кандидат филологических наук

Татаринова Наталия Васильевна

(начальник методического отдела учебно- методического управления Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина)

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов

Защита состоится «13» марта 2013 г. в 10.00 ч. в зале Ученого совета на заседании диссертационного совета Д 212.047.01 ФГБОУ ВПО «Государственный институт русского языка им. А. С. Пушкина» по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина.

Автореферат разослан «07» марта 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент И. И. Бакланова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению национально-культурной специфики русскоязычного рекламного текста в восприятии носителя вьетнамского языка. Актуальность темы исследования определяется тем, что, во-первых, выявление национально-культурной специфики языковых единиц, в том числе и в рекламных текстах, является одной из тех ключевых проблем, которые продолжают оставаться наиболее острыми и важными на протяжении многих лет. Повышенное внимание исследователей к ее изучению вызвано не только тем, что знание языковой системы само по себе не обеспечивает успешной коммуникации, особенно в условиях заметной активизации межкультурных контактов, но и ввиду того, что национально-культурная специфика динамична, поскольку динамичен сам феномен «культура».

Во-вторых, заключая в себе массу разного рода имен собственных, безэквивалентной лексики, прецедентных высказываний, слов-образов и пр., отражающих этнические вкусы, мировидение того или иного народа, его менталитет, социальные установки, а также специфичность быта, современный рекламный текст, несомненно, вызывает трудности при восприятии его иноязычными реципиентами как представителями других культур, вступающими в межкультурную коммуникацию. Минимизация возникающих при восприятии иноязычной аудиторией трудностей стала задачей не только для составителей рекламных текстов, но и для сопоставительных лингвистических исследований, которые в свете лингвокультурологии приобретают, бесспорно, важное значение.

И, наконец, в-третьих, проблема выявления национально-культурной специфики рекламных текстов в восприятии носителя вьетнамского языка в настоящее время представляется недостаточно разработанной и изученной. Учитывая значимость рекламных текстов и свойственные им функции (в том числе ценностно-ориентировочную), можно сказать, что определение предмета нашего исследования способствует расширению двухсторонних контактов, достижению взаимопонимания между русским и вьетнамским народами в диалоге культур.

Целью данного диссертационного исследования является описание национально-культурной специфики языковых единиц, составляющих русскоязычные рекламные тексты, выявление параметров для снятия трудностей при восприятии данных текстов представителями других культур, в частности, вьетнамской.

Поставленная цель предполагает решение ряда конкретных задач:

1. Определить значимость рекламного текста в свете межкультурной коммуникации (первая глава).

2. Выявить суть понятия «национально-культурная специфика» на основе аналитического обзора существующих научных взглядов на данное явление (первая глава).

3. Выявить национально-культурную специфику семантики языковых единиц, составляющих рекламные тексты, взятые в качестве объекта исследования (вторая глава).

4. Описать национально-культурное содержание лингвокультурем, формирующих национально-культурный облик русского рекламного текста, с учетом частотности их появления в рекламе для того, чтобы способствовать преодолению трудностей, возникающих при восприятии вьетнамцами русских рекламных текстов с использованием антропоцентрической тезаурусной классификации (вторая глава).

5. Дать обоснованные рекомендации по адаптации русских рекламных текстов к вьетнамской аудитории (приложение).

Объектом данного диссертационного исследования являются современные русские рекламные тексты, обладающие национально-культурной спецификой. национальный текст вьетнамский рекламный

Предметом исследования выступает национально-культурная специфика языковых единиц в русских рекламных текстах, выявленная с позиции носителя вьетнамского языка.

В качестве источников материала для исследования мы используем тексты печатной, телевизионной, наружной коммерческой рекламы, размещенные в средствах массовой информации (СМИ), на сайтах предприятий, в публичных местах (на остановках средств общественного транспорта, в вагонах поездов и т.д.). Всего нами было рассмотрено 1250 русскоязычных и 800 вьетнамских рекламных текстов.

Для того, чтобы выявить национально-культурную специфику рассматриваемых нами рекламных текстов, в ходе описания мы порой обращаемся к логотипам, изображениям, сопровождающим рекламный текст, и видеоряду, появляющемуся в рекламных роликах. Попутное использование сведений, заключенных в данных объектах зрительной наглядности, на наш взгляд, не противоречит теме нашего исследования, так как изображения или логотипы сами по себе информативны, т.е. они содержат в себе определенную информацию, проявляющуюся имплицитно. Следует отметить, что во многих рекламных текстах весь перечень содержательных смыслов может быть выявлен только путем обращения к изображениям, логотипам, видеоряду, сопровождающим данные рекламные тексты.

Научная новизна исследования заключается в том, что: 1) через обращение к рекламным текстам на русском и вьетнамском языках путем их анализа с точки зрения лингвокультурологии конкретизируются особенности содержания мышления русского и вьетнамского народов; 2) предлагается способ установления и экспликации национально-культурной специфики языковых единиц в контексте, насыщенном экстралингвистическими сведениями.

Теоретико-методологической базой исследования послужили диссертационные исследования, научные монографии и прочие публикации, посвященные теории рекламы, теории текста, проблемам рекламоведения, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, лингвострановедения и страноведения таких авторов, как: Н. Г. Брагина, Е. М. Верещагин, Ю. С. Вернадская, В. В. Воробьев, О. Я. Гойхман, Е. Л. Головлева, Д. Б. Гудков, Х. Кафтанджиев, В. Г. Костомаров, В. В. Красных, А. С. Мамонтов, В. А. Маслова, Е. В. Медведева, П. В. Морослин, В. Л. Музыкант, Ю. Е. Прохоров, О. А. Феофанов, Л. Г. Фещенко, Н. М. Фирсова, В. М. Шаклеин и др.

В соответствии с заявленным материалом исследования, в качестве методов исследования мы в своей работе используем, преимущественно, описательный, сопоставительно-аналитический и статистический методы. При сопоставлении исходным является русский языковой материал.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты проведенного исследования позволяют:

- обосновать наличие национально-культурной специфики семантического пространства картин мира русской и вьетнамской лингвокультур, в пределах которого следует прогнозировать трудности восприятия исходного материала реципиентом-вьетнамцем;

- говорить об определенном вкладе в развитие теории межкультурной коммуникации применительно к взаимодействию таких дистантных культур, какими являются русская и вьетнамская.

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что полученные результаты могут быть использованы, в первую очередь, в теории и практике обучения русскому языку как средству межкультурной коммуникации вьетнамских студентов-филологов; при разработке и создании учебных пособий и прочих лингводидактических материалов; в курсах обучения переводу. Материалы диссертационного исследования могут быть также полезны русским и вьетнамским специалистам-копирайтерам, а содержащиеся в работе сведения использованы в качестве рекомендаций при создании рекламных текстов, направленных на продвижение разного рода товаров на соответствующие рынки в целях повышения эффективности их продаж.

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

Под национально-культурной спецификой языковой единицы предлагается понимать специфику той части ее семантики, которая отражает мировидение представителей конкретного национально-культурного языкового сообщества, обусловленное своеобразием социально-исторического бытия, географии, религии, литературы, образования и пр.

Рекламные тексты как феномены лингвокультуры могут обладать подобной спецификой, эксплицируемой лишь в процессе сопоставления, каким и является процесс восприятия в условиях межкультурной коммуникации в разнообразных ее проявлениях, например, при обучении РКИ или в процессе приобретения товара, представляющего иную лингвокультуру и т.п.

Тексты современной российской рекламы могут представлять трудность для их восприятия носителями вьетнамского языка и культуры в силу их принадлежности к дистантным «культурным пространствам» и по причине наличия в их структуре национально окрашенных единиц (например, явление культурной коннотации), а, следовательно, они нуждаются в национально-ориентированной интерпретации и формализации.

Под формализацией предлагается понимать построение антропоцентрической тезаурусной классификации, моделирующей семантическое пространство, в пределах которого выявляются и прогнозируются трудности восприятия русского рекламного текста представителем вьетнамской лингвокультуры с последующим сопоставительным лингвокультурным анализом всех входящих в структуру рекламного текста единиц исследования - лингвокультурем.

Апробация исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры русской словесности и межкультурной коммуникации Государственного института русского языка им. А.С.Пушкина; докладывались на Международной конференции «SCIENTIFIC TRANSACTIONS» (Монголия, 2012). Автором подготовлены и опубликованы восемь научных статей, в том числе три из них в рецензируемых научных журналах. В опубликованных статьях отражены наиболее существенные положения диссертации.

Объем и структура диссертационного исследования определяются поставленными в нем целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, формулируются цель, задачи и методы исследования, устанавливается научная новизна, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы, перечисляются положения, выносимые на защиту, приводится структура диссертации.

В первой главе - «Теоретические основы изучения рекламного текста» - даются определения рекламы и рекламного текста, описывается структура рекламного текста и характеризуется его значимость в свете межкультурной коммуникации. Кроме того, предлагается рассмотрение термина «национально-культурная специфика» и приводится обзор вьетнамских исследований рекламных текстов, включая сопоставительные исследования.

За историю своего существования слово «реклама» претерпело значительные смысловые изменения. Его определений существует великое множество, поскольку «реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других наук» (Гойхман, Лейчик 2010, 5). При рассмотрении различных определений рекламы, обнаруживаются в основном такие ее характеристики, как поток информации, форма коммуникации, элемент маркетинга. Мы предлагаем следующее определение рекламы с учетом ранее выдвинутых трактовок данного понятия: реклама - это форма коммуникации, в которой создаются и распространяются тексты однонаправленного характера о товарах, услугах, идеях и происходит оказание психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

При освещении понятия «рекламный текст» наше внимание было обращено и на толкование понятия «текст», поскольку в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового. Кроме того, следует заметить, что относительно определения значения самого понятия «текст» мнения исследователей разнятся. Объясняя существование различных определений текста, Ф. Де Соссюр отметил, что каждый исследователь вкладывает в понятие «текст» свой собственный смысл и дает термину свое собственное толкование, исходя из постулатов той науки, представителем которой является, и в соответствии со своими научными взглядами, представлениями и пристрастиями (цит по: Прохоров 2003, 11). Сложность определения понятия «текст» обусловливается еще тем, что текст - явление многогранное и разноплановое (Красных 2003, 117), он «вплетен в множество разных деятельностей и существует как текст лишь благодаря тому, что имеет определенные функции в этих деятельностях» (Щедровицкий 1974, 204).

Анализ различных существующих определений текста дает основание утверждать, что в лингвистике исследователи во многом обращают свое внимание на следующие его характеристики: форму существования, присутствие названия, объем (размерный признак), связность. Мы, разделяя точку зрения В. Г. Костомарова, в настоящей работе вслед за ним придерживаемся следующего определения понятия «текст»: «Текст - это выраженное в любой форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одной из сфер функционирования языка» (Костомаров 2005, 41).

Что же касается рекламного текста, мы присоединяемся к мнению о том, что рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию, призванный формировать или поддерживать интерес к объекту рекламирования и способствующий реализации товаров, услуг (Бернадская 2008, 3).

Говоря о структуре рекламного текста, следует отметить, что существуют трехкомпонентная, четырехкомпонентная и пятикомпонентная структуры. В настоящей работе, вслед за исследователями Х.Кафтанджиевым, Л. М. Дмитриевой, Е. В. Медведевой, О.Я. Гойхманом, В. М. Лейчиком и пр., мы выделяем в рекламном тексте четыре компонента: слоган (или лозунг), заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.

Знакомство с многочисленными научными работами, опубликованными в последнее время, позволяет говорить, что рекламные тексты подвержены большому вниманию со стороны лингвистов, в основном они подвергаются комплексному анализу в свете межкультурной коммуникации. Тщательную разработку получили не только проблема перевода рекламных текстов, лексико-семантический, синтаксический, структурно-стилистический, когнитивно-прагматический вопросы, но и описание культурологического содержания рекламных текстов. При этом нельзя не обратить внимание на один из аспектов их изучения - лингвокультурологический, который вызывает большой интерес у ряда исследователей. Это вполне обоснованно, ведь, во-первых, культура приобретает особую значимость для рекламы, а реклама, в свою очередь, отражает культуру. Во-вторых, в условиях активной международной интеграции понимание культуры чужого народа обеспечивает успешную межкультурную коммуникацию. Таким образом, описание культурологического содержания рекламных текстов становится все более актуальным, ведь результаты исследований, посвященных ему, несомненно, облегчают восприятие рекламных текстов в контексте, в особенности, когда они адресованы представителям других культур.

При освещении вопросов теоретической части нам потребовалось также выявить содержание понятия «национально-культурная специфика». Сложность вопроса при этом объясняется тем, что, во-первых, существуют различные подходы к изучению национально-культурной специфики (лингвострановедение, контрастивный подход, лингвокультурология, когнитивная лингвистика и пр.). Во-вторых, предмет нашего интереса касается изучения различных объектов (слов, фразеологизмов, пословиц, речевого общения, рекламных текстов, речевого этикета, коммуникативного поведения, ведения деловой переписки, преподавания русского языка, построения дискурса, определенных концептов, даже картины мира отдельного языка и т.п.). Соответственно, исследователями предлагаются различные определения с учетом объекта их изучения. В-третьих, далеко не все исследователи воспринимают термин «национально-культурная специфика», заменяя его понятиями «национально-культурное своеобразие», «национально-культурные особенности» или «национально-культурный компонент».

С учетом проведенного нами аналитического обзора существующих научных взглядов на рассматриваемый вопрос, мы, в свою очередь, предлагаем следующее определение данного понятия: под национально-культурной спецификой языковой единицы понимается та часть семантики языковой единицы, которая отражает особенности мировидения представителей данного национально-культурного языкового сообщества, обусловленные своеобразием социально-исторического бытия, географии, религии, литературы, образования и т.д.

Во второй главе - «Антропоцентрическая тезаурусная классификация как инструмент экспликации и формализации национально-культурных особенностей русских рекламных текстов» - предлагается антропоцентрическая тезаурусная классификация рекламных текстов, после чего следует выявление национально-культурной специфики русских рекламных текстов и параллельно дается описание национально-культурного содержания лингвокультурем, содержащихся в рекламных текстах.

Выполняя поставленные задачи, мы проанализировали 1250 отобранных русских рекламных текстов с позиции носителя вьетнамского языка и культуры, представляющих интерес, в первую очередь, как средство обучения РКИ вьетнамских студентов-филологов продвинутого этапа и отмеченных национально-культурной маркированностью. Попутно отметим, что наш интерес к данной проблематике связан не в последнюю очередь и с той ролью, которую играет рекламная коммуникация в своем межкультурном аспекте в экономической жизни социума.

В ходе изучения отобранного материала мы пришли к необходимости введения в научный обиход инструментария, способного обеспечить его адекватный лингвокультурологический анализ и последующую формализацию. Напомним, материалом для исследования во многих случаях послужили устойчивые сочетания языковых единиц, отмеченные национально-культурной маркированностью и функционирующие в рекламных текстах в виде таких его структурных элементов, как заголовок, основной рекламный текст, слоган и эхо-фраза. Как правило, применительно к подобным единицам в качестве способа анализа и описания используется «тематическая классификация», построенная на так называемой «антропоцентрической» основе, в центре которой - Человек во взаимодействии с окружающей его объективной действительностью.

Мы исходим из того, что представители, в первую очередь, дистантных лингвокультур, в данном случае таких, как русская и вьетнамская, имея разные «культурные установки», по-разному, иными словами, «по-национальному» воспринимают общечеловеческие явления, в частности, представленные в русских рекламных текстах в вербализованном виде и в ряде случаев являющиеся в лингвокультурологической терминологии не просто единицами языка, а лингвокультуремами, нуждающимися в национально-ориентированной интерпретации.

Итак, отобранные рекламные тексты, сигнализирующие о наличии национально-культурной маркированности, мы посчитали целесообразным распределить по следующим 7 классификационным параметрам, а именно:

Человек и понимание им феномена «семья»;

Человек и понимание им феномена «природа»;

Человек и понимание им феномена «историческое прошлое»;

Человек и понимание им феномена «пища»;

Человек и понимание им феномена «сказочный мир»;

Человек и понимание им феномена «расположение в пространстве»;

Человек и понимание им феномена «этика».

При этом выделение подобных параметров представляется нами условным, поскольку увеличение корпуса текстов способно инициировать появление дополнительных параметров предлагаемой нами классификационной сетки. Далее необходимо подчеркнуть следующее: последовательность параметров прямо пропорциональна количеству рекламных текстов, тяготеющих к тому или иному параметру. Проведенный нами статистический анализ позволил установить следующее: наибольшее количество текстов-лингвокультурем - 25% - тяготеет к параметру 1; 20% - к параметру 2; 18% - к параметру 3; 17% - к параметру 4; 8% - к параметру 5; 7% - к параметру 6; 5% - к параметру 7.

Будучи ограниченными рамками диссертационного исследования и исходя из значимости того или иного параметра для вьетнамской лингвокультуры, мы позволили себе в качестве примера анализ по 5 параметрам предлагаемой нами в качестве инструмента исследования и формализации антропоцентрической тезаурусной классификации, а именно: «Человек и понимание им феномена «семья», «Человек и понимание им феномена «природа», «Человек и понимание им феномена «историческое прошлое», «Человек и понимание им феномена «сказочный мир», «Человек и понимание им феномена «расположение в пространстве».

Анализ феноменов «семья», «историческое прошлое», «природа», «сказочный мир», «расположение в пространстве» и соответствующих лингвокультурем проводится на основе лингвострановедческой теории слова, предложенной Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым. Исходя из этого, ментально-лингвально-эмотивное освоение национальной языковой личностью того или иного фрагмента культурного пространства применительно к единицам языка актуализируется в так называемых «семантических долях лингвокультурного фона» (у Е. М. Верещагина и В. Г. Костомарова - «лексического фона»), а также с опорой на пока еще не достаточно, на наш взгляд, изученное явление «культурной коннотации».

В разделе 2.1. рассматривается феномен «семья» с точки зрения ее восприятия представителями вьетнамской лингвокультуры. Отметим, что русский и вьетнамский народы сближает общее представление о семье, тесно связанное с понятием «дом»: «Моя семья - мое гнездо», «Аромат домашнего уюта». Дом в сознании русских отождествляется с крепостью («Мой дом - моя крепость», «Наш дом - наша крепость»), вьетнамцы же приписывают ему женское начало, ассоциирующееся с образами жены, матери, которым свойственны нежность и мягкость: «Дом - гавань счастья. Мой дом (моя жена) - уютная крыша для нашей семьи».

Рассуждая о взаимоотношениях членов семьи, отметим, что для русской женщины ревность губит любовь, а не сохраняет ее («ревность - жену потерять»), однако вьетнамские женщины считают ее способом выражения любви («Любой перец сам по себе острый. Все девушки ревнивые»). Не оставляют без внимания составители рекламы и отношения между зятем и тещей, которые для русских приобретают более острый характер по сравнению с вьетнамской традицией: «Владимир, 34 года, доведенный тещей до предела». Во Вьетнаме взаимоотношения зятя и тещи протекают гладко, но с другой стороны, нередко случаются конфликты между свекровью и невесткой.

Русские проявляют любовь к домашним питомцам, считая их полноправными членами семьи: «Наша кошка Коти - это член нашей семьи, и я хочу быть уверена, что она получает самое хорошее питание». Хотя во вьетнамских семьях живут собаки и кошки, вьетнамцы при этом не считают их членами семьи, а воспринимают их больше как продукт питания: «С тех пор не надо есть собачатину».

В разделе 2.2., посвященном описанию феномена «природа», анализу подвергались лингвокультуремы, обозначающие животных, растения, времена года и природные явления, обладающие национально-культурной маркированностью. Ограниченность объема диссертационного исследования диктует необходимость выбора тех образов представителей животного, растительного мира и природных явлений, которые, по нашим наблюдениям, наиболее часто встречаются в русской и вьетнамской рекламе и являются наиболее значимыми с точки зрения описания национально-культурной специфики.

ЖИВОТНЫЙ МИР. Как показали результаты наших наблюдений, составители рекламы, как на русском, так и на вьетнамском языках, не только обращаются к образам животных, известных повсеместно какими-либо характерными особенностями поведения, присущими им, но и прибегают к ряду животных образов, имеющих неоднозначные ассоциации в различных культурах. Среди отмеченных большой частотностью употребления в рекламных текстах образов, относящихся к животному миру, подробное описание в русских рекламных текстах получили медведь, олень, петух, кот, собака, а во вьетнамских - дракон, черепаха, птица феникс.

Иллюстрацией неоднозначных ассоциаций, вызванных у представителей русской и вьетнамской культур при восприятии рассмотренных образов животных в рекламе, может служить реклама магазина «ОБИ», в которой нашли свое отражение неловкость, неуклюжесть, как свойства поведения, приписываемые русскому медведю: вернувшийся с работы муж сломал дверь при входе в квартиру, при этом он предстает перед нами в образе медведя. Другие особенности поведения медведя, связанные с его мощью, силой, целеустремленностью, проявляются в слогане курьерской службы «Бык и Медведь»: «Быстрая и надежная доставка по Москве и Московской области». В отличие от русской лингвокультуры, «медведь» во вьетнамском сознании ассоциируется со злым, жестоким и недисциплинированным животным, или предстает как сильный зверь, но не умеющий правильно воспользоваться своей силой, чтобы победить соперников. Именно такой смысл заключен во вьетнамском языке в словосочетании «русский медведь», употребляемом, к примеру, для характеристики российских футболистов.

РАСТИТЕЛЬНЫЙ МИР. В ходе анализа рекламных текстов на наличие в них единиц, относящихся к растительному миру, нами было выявлено, что в основном наименования растений встречаются в рекламе, посвященной косметическим средствам по уходу за кожей лица, тела, волосами. Некоторые из этих лексических единиц называют растения, обладающие национально-культурной значимостью. Анализ рекламных текстов, в которых за основу берутся традиционные лечебные свойства растений и способы их эффективного применения, позволяет утверждать, что популярность какого-либо товара и большой спрос на него в данной стране не всегда гарантируют успеха в его реализации в другом национальном и культурном пространстве. С одной стороны, некоторые растения могут пользоваться популярностью в одной культуре, но не все их функции и свойства могут быть при этом достаточно знакомы представителям данной же культуры, с другой стороны. В наших условиях, когда мир становится все более и более однородным, каждая страна стремится получить и применить на практике опыт других стран, поэтому в том числе и реклама оказывается эффективным средством передачи опыта, результатов наблюдений, приемов изготовления, иными словами, передачи элементов культуры.

Отдельная часть текста подраздела уделена нами описанию образов растений, включенных в рекламные тексты на русском и вьетнамском языках. В частности, нами были рассмотрены лингвокультурема «береза» и ее аналог во вьетнамской культуре - «бамбук»; «дуб» и его вьетнамский аналог - «фикус», а также «ель» и возможные вьетнамские аналоги данной лингвокультуремы в конкретном контексте рассмотрения - персиковое дерево (на севере Вьетнама) и абрикосовое дерево (на юге страны), являющиеся символами весны, пробуждения природы, расцвета, а также удачи и совершенства. Примерами рекламных текстов, в которых встречаются образы названных представителей растительного мира, могут служить следующие: «Где бы ты ни был, пусть родной вкус сопутствует тебе на каждом шагу. Родной вкус - вкус молодого бамбука»; «... Путешествие в край берез, чтобы своими глазами полюбоваться золотой осенью...» и т.д.

ВРЕМЕНА ГОДА И ПРИРОДНЫЕ ЯВЛЕНИЯ. Русская зима славится неповторимой красотой («Зима наполняет мир красотой...», «Бескрайний снежный рай»), она может быть «белой», «белоснежной», «среброснежной», «седой», что отражает природную специфику зимы в географическом пространстве России. Зима в сознании вьетнамцев не ассоциируется со словом «красота», цвета вьетнамской зимы - черный и серый. Поскольку небо в это время часто бывает хмурым, все вокруг кажется серым и мертвым.

Весна в обеих лингвокультурах ассоциируется с молодостью человека («Весна - это молодость и движение», «Год начинается с весны, жизнь человека - с молодости. Не трать весну жизни зря!»), символизирует пору жизненного расцвета, время любви («Получите второй телефон для любимых! Весна - время любви»). Для вьетнамцев весна - наиболее ожидаемое время в году, поскольку самый торжественный, самый большой праздник - традиционный Новый год по лунному календарю - отмечается весной. В то время как русский Новый год ассоциируется с зимой («Ростелеком»: нарисуй снежную зиму и получи новогодние подарки).

Для русских лето - наиболее ожидаемое время года («Мечту о лете принято покупать зимой», «Скоро лето. Мечты сбываются»), которое они обычно проводят насыщенно и активно: ездят на дачу, отправляются в отпуск, участвуют в различных мероприятиях на открытом воздухе и пр. («Лето. Пора! Вам - отдыхать, а деньгам - работать»). Летняя пора не связывается вьетнамцами с деятельностью на открытом воздухе, люди, наоборот, склонны избегать жары, оставаться в помещениях. Например, лингвокультурема «солнышко» используется русскими при обращении к любимым; солнечный загар в некоторых культурах, в том числе и в русской, является составляющей частью эталона красоты («Красивый загар и здоровая кожа»), чего совсем не наблюдается в мышлении вьетнамцев.

В русской лингвокультуре осень - это «период угасания природы» (Краткая энциклопедия символов Грефенштейна), следовательно, данное время года ассоциативно связывается со старостью и приближением смерти. Таким образом, у слова «осень» возникло переносное значение «осень жизни» (Россия. Большой лингвострановедческий словарь под общей ред. Ю.Е. Прохорова): «Когда приходит осень жизни, появляются и проблемы со здоровьем ...». В российской рекламе наблюдается широкое использование словосочетания «осенний ценопад», представляющего собой игру слов путем образного сравнения процесса снижения цен с листопадом: «-25% осенний ценопад». Такого сочетания слов не встречается во вьетнамском языке.

В разделе 2.3. рассмотрению подвергается феномен «историческое прошлое», а именно выявляется специфика восприятия исторических персонажей и исторических событий представителями русской и вьетнамской лингвокультур. При описании исторических персонажей анализируемые нами тексты рекламы были разделены на две группы согласно наличию или отсутствию в них очевидной логической или практической связи между рекламируемым товаром и используемой исторической реалией. Названные связи нам действительно удалось выявить в рекламных текстах, в которых для продвижения рекламируемых товаров используются образы таких исторических персонажей, как Петр I, Екатерина Великая, Александр Невский, Федор Конюхов, Иван Таранов, Константин Циолковский, Дмитрий Иванович Менделеев, Григорий Распутин. («Неторопливая церемония приготовления настоящего кофе, ароматная пенка, несравненный кофейный вкус. Это кофе «Петр Великий»). Непрямая, неясная связь между рекламируемыми товарами и историческими персонажами или реалиями была обнаружена при упоминании в рекламных текстах следующих имен исторических личностей: Александр II, Иван Грозный, Николай I и пр.

Глубокое изучение материала исследования позволяет сказать, что для выявления и экспликации национально-культурной специфики языковых единиц в контексте, насыщенном экстралингвистическими сведениями, служить опорой могут семантика имени исторического персонажа, его бытовые привычки, увлечения, реальные и интересные факты личной жизни персонажа, подвиги, совершенные им, популярные легенды о нем и т.д. Например: «В 1861 году в Лондоне была пущена первая линия метрополитена, а в России отменено крепостное право», «Государыня! К Вам граф Орлов с Vizitом. Презерватив «Vizit» - ваш фаворит». Углубление в детали жизни исторических персонажей беспорно дает ценную базу данных для создания ярких, эмоциональных, привлекательных для потребителя рекламных текстов. При этом важную роль играют наративный стиль, установление диалога и языковая игра как приемы для достижения эмоционального эффекта. Через образы исторических личностей у создателей рекламы появляется возможность охарактеризовать отдельные отрезки истории России, показать особенности жизни народа в те времена. Применительно к вьетнамским рекламным текстам исторической направленности, упоминание имен великих людей, уже не говоря об углублении в детали их жизни, запрещено соответствующим законом. Использование исторической информации или государственных символов в неадекватных целях считается проявлением неуважения к прошлому, к предкам и к самой Родине.

Источниками рекламных текстов на русском языке, посвященных историческим событиям, стали, прежде всего, революционные плакаты, призывы и лозунги времен Великой Отечественной войны, но с заменой при этом одного или нескольких элементов в первоисточнике: «Мать Африка зовет», «Ты заказал народные окна?». Прибегая к таким формулам, благодаря их сжатости и популярности, авторам рекламы удалось решить ключевую задачу, поставленную перед ними, - легко и надолго закрепить в памяти реципиентов текст рекламы.

Для анализа феномена «сказочный мир» в разделе 2.4. наше внимание было обращено на специфику восприятия героев сказок, легенд, былин, относящихся к фольклорному наследию того или иного народа. Среди них в русской культуре особо выделяются такие герои, как Баба-Яга, Иван-Дурак, Василиса Прекрасная, Кощей Бессмертный и др. К примеру, при упоминании имени Бабы-Яги представители русской лингвокультуры больше внимания уделяют неприятной внешности этой сказочной старухи, а не проявлениям злобности и агрессивности в ее характере. Благодаря популярности русских народных сказок во Вьетнаме, лингвокультурема «Баба-Яга» прочно вошла в речь вьетнамцев, которые, называя кого-либо Бабой-Ягой, отмечают, однако, в этом человеке лишь большую злость и безжалостность, что не охватывает все исходные культурные смыслы данной лингвокультуремы («Первая девочка: Тогда ты сыграешь Бабу-Ягу. - Вторая девочка: Почему я должна быть злой? Я буду только принцессой...»).

Отметим, что в отличие от героев русского фольклора героям вьетнамского народного творчества не присуща двойственность натуры: ведьмы и другие демонические персонажи наделяются только отрицательными чертами характера, а положительные герои бывают исключительно добрыми, храбрыми, благородными и всегда одерживают победу в борьбе со злом. Поэтому, как справедливо отмечает В.В. Красных, русский герой «Слова о полку Игореве» вызывает недоумение у представителей восточных народов, к коим принадлежат и вьетнамцы. В их понимании герой не может «потерпеть поражение на поле битвы, а если потерпел, то не может попасть в плен, а если уж оказался в плену, то он ни при каких обстоятельствах не может бежать оттуда. Если все же это с ним случилось, то ни при каких обстоятельствах он не может быть героем произведения, во всяком случае - главным и положительным» (Красных 2003, 196).

В российской рекламе мы часто оказываемся свидетелями ситуаций, где герой попадает в затруднительное положение или сталкивается с препятствиями, преодолеть которые ему помогает рекламируемый товар (в качестве объекта, обладающего волшебной силой), что может объясняться, по мнению М.В. Масловой, во-первых, особенностью русского национального менталитета - верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству; во-вторых, желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло (Маслова 2010).

При выявлении специфики восприятия феномена «расположение в пространстве» в разделе 2.5. нами была рассмотрена лексическая группа, называющая административно-территориальные единицы, элементы которых составляют: регион, край, область, город, район, село, поселок, деревня и пр. Для этого мы проанализировали ряд рекламных текстов, подтверждающих разницу в представлениях русских и вьетнамцев об одной и той же административно-территориальной единице. Так, во Вьетнаме город по величине всегда больше, чем район, таким образом, «район» всегда используется для наименования административно-территориальной единицы, подчиняющейся городу, но не области. Однако в России понятие «район» подразумевает подчинение данной административно-территориальной единицы и городу, и области, а в ряде случаев, ему же подчиняется и сам город: «Мы предлагаем спектр услуг, в том числе и бурение на воду как в Раменском (Раменский район) и Чехове (Чеховский район), так и во всех остальных городах Подмосковья, выполняемые в соответствии с гибким, комплексным подходом». При восприятии данного рекламного текста, носители вьетнамского языка неизбежно думают о том, что Раменский район и Чеховский район подчиняются городам Раменскому и Чехову соответственно. Отсюда можно сделать вывод о том, что национально-культурная специфика восприятия территориально-административных единицах проявляется при осмыслении вьетнамцами понятий «город» и «район».

В Заключении подводятся итоги исследования, определяются перспективы использования результатов исследования в обучении РКИ и создании рекламных текстов, отмеченных национально-культурной маркированностью.

Библиография содержит перечень научных работ русских, вьетнамских и английских авторов, лексикографических источников, специализированных журналов, содержащих информацию по теме исследования.

В диссертационной работе имеются 3 приложения, в которых представлены рекомендации по созданию рекламных текстов по определенной тематике, отмеченных национально-культурной маркированностью и направленных на адаптацию русских рекламных текстов к вьетнамской аудитории.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Ву Тхи Фыонг Тхао. Лингвокультурный аспект наименований природных реалий в рекламных текстах // Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом. 2011. № 2. С. 8-10.

2. Ву Тхи Фыонг Тхао. Семейные ценности в рекламных текстах в национально-культурном аспекте // Знание, понимание, умение. 2012. № 4. С. 206-210.

3. Ву Тхи Фыонг Тхао. Исторические реалии в русскоязычных рекламных текстах // Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом. 2012. № 2. С.15-18.

2. В других изданиях

4. Ву Тхи Фыонг Тхао. Современная российская реклама в зеркале вьетнамского языка и культуры // Сборник материалов научной конференции «Связь с общественностью в деловой сфере: коммуникативные, социальные, политические аспекты». Калининград, 2009. С. 160-165.

5. Ву Тхи Фыонг Тхао. К вопросу об определении понятия «реклама» // VI Международной научно-практической дистанционной конференции «Современная филология: теория и практика». М., 2012. С.40-45.

6. Ву Тхи Фыонг Тхао. Человек и понимание им феномена «национальная география» // Гуманитарные научные исследования. - Октябрь, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2012/10/1849

7. Ву Тхи Фыонг Тхао. Национально-культурная специфика российских и вьетнамских рекламных текстов, обращенных к фольклору // Филология и литературоведение. - Октябрь, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://philology.snauka.ru/2012/10/330

8. Ву Тхи Фыонг Тхао. Реклама и общество // Сборник материалов научной конференции «Scientific transaction». Улан-Батор, 2012. С.340-343.

Размещено на Allbest.ru