Городская реклама в коммуникативном пространстве современного города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Астраханский государственный инженерно-строительный институт

Кафедра философии, социологии и лингвистики

Городская реклама в коммуникативном пространстве современного города

Марина Александровна Симоненко, к. филол. н.

Коммуникативная среда современного города представляет собой средоточие коммуникативно-информационных потоков, формирующих в индивидуальном сознании образ города через разного рода тексты: художественные, публицистические, рекламные, массово-информационные. Город с позиции семиотики является, с одной стороны, текстом, а с другой, механизмом порождения текстов (город как имя и город как пространство у Ю.М. Лотмана). Это сложно организованный семиотический континуум, «котёл текстов и кодов, разноустроенных и гетерогенных, принадлежащих разным языкам и разным уровням», в «семиосфере» города все составляющие её «элементы находятся в… подвижном, динамическом соотношении, постоянно меняя формулы отношения друг к другу» [6, с. 282]. В пределах семиотического пространства города - «семиосферы - сталкиваются и взаимодействуют разные семиотические системы, создаются новые связи и устанавливаются новые отношения, результатом чего становится формирование модели современного города. Этот процесс характеризуется открытостью, процессуальностью, динамичностью и нелинейностью.

Тексты городской рекламы входят в «семиосферу» города и образуют особый пласт городской культуры.

В историческом аспекте городская среда всегда служила базовым контекстом рекламы, сначала голосовой (крики зазывал в торговых рядах), а затем визуальной; с позиции сегодняшнего дня именно городская торговая площадь представляется местом зарождения рекламы, её «пра-контекстом» [7, с. 25]. Сегодня визуализация рекламных идей приобретает качественно новые формы, наружной рекламе становится тесно в рамках привычных носителей (рекламные тумбы, щиты, растяжки), рекламные тексты выходят в пространство городской среды и растворяются в этом пространстве. Л.С. Ахмедова анализирует тенденции динамики форм бытования городской рекламы и приходит к заключению, что для наружной рекламы 2000-х характерно слияние архитектурных и информационных технологий: благодаря новым инструментам визуализации - медиаэкранам, медиафасадам зданий - «информационный поток приобретает новое качество», появляются возможности для «динамического изменения формы, пульсации, изменения цветоформных свойств» [1, с. 167]. Новейшие технологии делают возможным сращивание двух разных контекстов - собственно рекламного текста и текста архитектурного, в который помещено рекламное сообщение, что значительно расширяет функциональные возможности рекламы и повышает её эффективность в формировании желаемого отношения к содержанию рекламы, т.е. её суггестивность. В семиотическом аспекте специфика городской рекламы обусловлена встроенностью рекламных текстов в архитектурный контекст.

Тексты городской рекламы относятся к разряду креолизованных текстов, поскольку объединяют разнокодовые сообщения - вербальная и иконическая части, поясняя и дополняя друг друга, образуют целостный семиотический текст. В работах Е.А. Елиной понятие креолизованного текста соотносится с термином «рекламный дискурс», тем самым подчёркивается лингвокогнитивный характер рекламного текста, в котором вербальные и иконические высказывания образуют одно визуальное целое и оказывают комплексное прагматическое воздействие на адресата [3]. Наиболее информативен визуальный ряд, на который приходится половина нагрузки по передачи смысла рекламного текста. Иконические сообщения, в свою очередь, неоднородны. Р. Барт различает буквальные иконические сообщения, для «чтения» и понимания которых необходимы базовые перцептивные способности, и символические иконические сообщения, аппелирующие к культурным кодам. Буквальное сообщение выполняет роль опоры для сообщения символического, что даёт основание выделить два уровня в иерархии визуальной коммуникации - денотативный и коннотативный [2]. В сфере коннотаций У. Эко выстраивает систему иконографических кодов и риторико-визуальных фигур, сложившихся в рекламном дискурсе и направленных на формирование определённого отношения к рекламируемым товарам и услугам [8].

Буквальное и символическое сообщения воспринимаются одновременно и целостно, при восприятии означающих иконических знаков (форма, цвет) происходит мгновенная отсылка к совокупности хранимых в памяти знаний и опыту индивида. Для текстов наружной рекламы особенно важным компонентом является вербальное сообщение, без которого прочтение визуального образа (образов) оказалось бы крайне затруднительным. Языковое сообщение, с одной стороны, способствует идентификации и закреплению - с помощью средств языка - денотативных смыслов, с другой стороны, управляет процессами интерпретации заложенных в визуальных образах коннотаций. Вербальный текст в рекламе, по мнению Р. Барта, играет репрессивную роль, помогая человеку, воспринимающему рекламу, ориентироваться среди множества иконических означаемых и направляя его внимание на отдельные иконические знаки. Вербальный текст, таким образом, становится средством манипуляции в руках рекламодателя, «формой контроля над образом» [2, с. 306]. Для текстов наружной рекламы характерна взаимозависимость двух регистров - визуального и вербального, это тексты с полной креолизацией (термин Е. А. Елиной), т.е. два компонента рекламного сообщения вступают в подчинённые отношения, при которых вербальный текст зависит от изобразительного ряда и изображение является неотъемлемым элементом рекламы. Сущность городской рекламы состоит в том, что помимо собственных кодирующих средств (иконических и языковых знаков) такая реклама активно задействует и иные, внешние по отношению к ней, коды, например, архитектурный. Наружная реклама всегда вписана в контекст окружающей архитектурной среды, поэтому её эффективность во многом зависит от степени адекватности рекламы внешнему окружению.

Взаимодействие разных семиотических кодов в пространстве единого и связного текста городской рекламы, а также включённость этого текста в коммуникативную среду современного города, достигается при помощи изобразительных приёмов, графических средств и ресурсов естественного языка. Действенным средством, «скрепляющим» вербальную и иконическую составляющие креолизованной рекламы, служат метафора и метонимия, которые представляют собой две когнитивные модели, два сценария поиска и фиксации связей и аналогий между далёкими друг от друга объектами и сущностями. Роль метафоры в установлении семиотических и когнитивных связей отмечают разные авторы: Ю. М. Лотман предполагает возможность связывания разных семиотик посредством метафоры [6], А.А. Залевская соотносит метафору с феноменом «инсайта», что делает её универсальным средством в процессах передачи и усвоения новых знаний [4], У. Эко подчёркивает большой потенциал приёма визуализации словесной метафоры в рекламном дискурсе и соотносит этот приём с одним из трёх базовых кодификационных уровней в визуальной рекламной коммуникации [8]. Прагматика рекламы и формат рекламных сообщений не только легализуют тропы, но относят их к числу приоритетных элементов текста. В силу того, что рекламные тексты, с одной стороны, рассчитаны на мифологический тип мышления и апеллируют к архетипам сознания, с другой стороны, они информационно насыщены и декодирование их знаков требует включения рацио, именно метафора с её свойством «схватывать» целостность способна объединить оба аспекта - эстетический и рациональный - и наделить их единым смыслом. Следует отметить, что метафора и метонимия в городской рекламе выводят нас на широкий контекст, связывая воедино знаки архитектурной среды и знаковый комплекс самого рекламного сообщения, способствуя вхождению рекламы в архитектурное пространство города. В обоих сообщениях реализуются обсуждаемые нами медиативные, посреднические свойства тропов. Знак-изображение на первом рисунке со всей очевидностью визуализирует денотат - жерло огнедышащего вулкана, однако помещение картинки в несвойственный ей контекст (на пешеходной дорожке) рождает визуальную метафору, посредством которой достигается максимальный воздействующий эффект и происходит увязывание рекламного сообщения с фрагментом городской среды. Пробуждаемые визуальной метафорой коннотации связаны с предчувствием опасности данного места для жизни пешеходов.

Текст, данный под изображением, информирует о печальной статистике австралийского Окленда: «За последние пять лет на городских дорогах Окленда пострадало более 900 пешеходов». За информационным блоком (знаки-дескрипторы в терминологии Ч. Морриса) следует прескрипторная часть, предписывающая определённую модель поведения: «Не делай шаг в бездну» (букв. danger - «опасность»), для усиления эффекта эта часть выделена шрифтом. Метафора step into danger (в дословном переводе «шагнуть в опасность») поясняет смысл иконического знака и связывает обе части текста в одно целое. Двойная семиотическая связь - на микроуровне это связь между элементами рекламного текста, на макроуровне это связь между рекламным текстом и знаками архитектурного окружения - обеспечивает, на наш взгляд, высокую читабельность рекламного сообщения и большой суггестивный эффект. На Рис. 2 иконические знаки рекламного текста являют пример двойной метонимии, имеющей целью соотнесение по смежности пули и шприца наркомана (шприц означает пулю, пуля - шприц). Двойной метонимический перенос устанавливает отношение тождества между двумя визуальными знаками: шприц - это пуля, убивающая наркомана. Сцепление иконической и вербальной части сообщения осуществляется посредством метонимической связи - пуля несёт смерть, и шприц наркомана тоже несёт смерть. Слово СМЕРТЬ в вербальной части сообщения, выделенное при помощи цветовых и графических средств, закрепляет эту связь и направляет процесс интерпретации - вербальный текст в этом варианте, по образному высказыванию Р. Барта, «подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы и не позволяют им выскользнуть… в зону сугубо индивидуальных значений» [2, с. 305]. В структуре вербального текста можно выделить информирующие знаки («Есть различия? Не имеет значения»), оценочные знаки («Итог один - СМЕРТЬ»), знаки-прескрипторы («Скажи нет наркотикам»). Такая модель, по мнению А.А. Леонтьева, хороша тем, что разные этапы восприятия рекламы непосредственно обозначены в самом тексте: «аппрейзерная (оценочная) часть работает на мотивы и механизмы принятия решения, десигнаторная часть работает над привлечением внимания, а прескрипторная часть вносит суггестию» [5, с. 211]. Как показано выше, семиотически рекламный текст представляет собой единое целое, однако крайне затруднительно обнаружить связи на макроуровне, что значительно снижает его воздействующий эффект.

Тексты городской рекламы сегодня активно внедряются в коммуникативное пространство города и составляют важную часть в едином урбанистском тексте, формируя в индивидуальном сознании фрагмент когнитивной модели современного города. Поликодовый характер рекламных сообщений и неизбежность учёта фонового архитектурного контекста при восприятии текстов городской рекламы, казалось бы, усложняют интерпретацию заложенных в рекламе смыслов, однако свойства человеческой психики таковы, что возможно мгновенное «перекодирование содержания любого исходного текста в собственную концептуальную структуру реципиента - в некоторый познавательный образ как единицу социо-ментальной картины мира» [4, с. 295]; новое знание встраивается в уже готовую картину мира. В формировании семиотических (на стыке разных семиотических систем) и когнитивных (в системе координат «знак - человек») связей можно выделить роль метафоры и метонимии как средств объединения разных знаковых комплексов и как механизмов смыслообразования, лежащих в основе первичного понимания.

Список литературы

рекламный текст метафора городской

1. Ахмедова Л.С. Текст в городе: особенности формирования нового образа города в контексте развития информационного поля городской среды // Вестник ОГУ. 2009. № 2. С. 165-169.

2. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с.

3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. Издательство «Дашков и К», 2010. 136 с.

4. Залевская А.А. Психолингвистические исследования. Слово. Текст: избранные труды. М.: Гнозис, 2005. 543 с.

5. Леонтьев А.А. Прикладная лингвистика речевого общения и массовой коммуникации / под ред. А.С. Маркосян, Д.А. Леонтьева, Ю.А. Сорокина. М.: Смысл, 2008. 271 с.

6. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история культуры. М.: Языки русской культуры, 1996. 464 с.

7. Трушина Л.Е. Антропологические основания рекламной деятельности: автореф. дисс. … докт. филос. наук. Санкт-Петербург, 2008. 47 с.

8. Эко У. Отсутствующая структура: введение в семиологию / пер. А.Г. Погоняйло и В.Г. Резник. ТОО ТК «Петрополис», 1998. 432 с.

Размещено на Allbest.ru