Категория отрицания является предметом изучения самых разных наук, включая философию, диалектику, логику и лингвистику. Интерес к ней со стороны лингвистов понятен и вполне обоснован, так как она входит в "универсальный грамматический набор" [7, с.142] и, кроме того, может быть определена как "одна из свойственных всем языкам мира исходных, семантически неразложимых смысловых категорий, которые не поддаются определению через более простые семантические элементы" [5, с.502]. Вместе с тем при всей своей универсальности отрицание является довольно многоаспектным понятием с множеством дефиниций даже в рамках лингвистической науки [6]. Изучению отрицания в свете самых разных аспектов (семантического, семантико-синтаксического, прагматического, стилистического) посвящено значительное число исследований как в отечественной, так и в зарубежной лингвистике.

За основу в понимании этого явления в рамках данной статьи берется следующее определение: "Отрицание - выражение при помощи лексических, фразеологических, синтаксических и других средств языка того, что связь, устанавливаемая между элементами высказывания, реально не существует (мыслится в речи как реально не существующая)" [3, с.176]. Очевидно, что данная категория должна быть широко представлена в любой языковой структуре и пользоваться всем арсеналом имеющихся в ней средств, включая фонетические, грамматические, синтаксические и лексические.

Предметом нашего анализа являются наиболее типичные грамматические средства выражения отрицания в англоязычных рекламных текстах, так как рамки данной статьи не позволяют нам произвести более полное описание. Необходимо отметить, что, с одной стороны, их наличие в такого рода текстах подвергается определенной критике [8; 12] вследствие возможности возникновения отрицательных ассоциаций, изменения смысла на противоположный при беглом чтении и т.д. С другой стороны, использование отрицания можно считать не только обоснованным и уместным, но и желательным по причине его высокого экспрессивного потенциала. Так, существует целый ряд работ, рассматривающих данную проблематику (И.В. Андреева, Р.И. Камшилова, М.Н. Сметанина, Л.В. Азарова и др.) [1; 2; 4; 9].

Рекламный текст, как известно, в рамках прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия (или даже манипулирования). Цель рекламы - не просто привлечь внимание потребителей к тому или иному товару, но и заставить его приобрести этот товар [11]. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагмакоммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуются коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.

Так как рекламные тексты давно вошли и прочно закрепились в современном текстовом пространстве нашей массовой культуры, соответственно, актуальность их изучения важна как для их создателей, так и для их реципиентов. Для их успешного функционирования важно и нужно понимать, какой лингвистический набор средств способен дать им наибольший потенциал для реализации заложенной в них интенции.

В задачи настоящего исследования входит анализ англоязычных рекламных текстов методом сплошной выборки с целью отбора наиболее типичных маркеров категории отрицания, а также рассмотрение той роли, которую они играют в усилении экспрессивного потенциала данных текстов. Материалом исследования послужили номера за 2016-2017 гг. таких периодических англоязычных изданий, как Ethanol Producer Magazine, Electronic Products, Women's Health, Harvard Business Review, Money, National Geographic и др. Безусловное лидерство по частотности употребления среди средств отрицания принадлежит отрицательной частице not, входящей:

1) в состав глагольных форм изъявительного наклонения в отрицательных предложениях: At 20,000 feet, the choices you make aren't casual. Lives depend on them [22]. / На высоте 20000 футов выбор, который вы делаете, не случаен. От него зависят жизни (здесь и далее перевод автора статьи. - А. В.); It's not extravagant if it produces results. It's not about perception. It's about value [20]. / Это не экстравагантно, если есть результат. Дело не в восприятии. Дело в ценности; You're out in the middle of nowhere. But with Liberty Mutual, you're not out of luck [19]. / Вы - Бог знает где. Но с Liberty Mutual удача рядом с вами и в вопросительноотрицательных: Wouldn't you like a car that you can tailor to your tastes and needs? We think this is a car for the individual (but we'll let you decide) [18]. / Вы бы не хотели автомобиль, созданный в соответствии с вашими вкусами и потребностями? Мы думаем, что это машина для избранных (но мы позволим вам самому судить об этом); Aren't we the ones who come to work to have an impact by taking on risks that others won't? This is what makes us different [17]. / Разве мы не те, кто приходят на работу, чтобы взять на себя риск, на который не решаются другие? Это и отличает нас;

2) в состав форм повелительного наклонения, причем отрицательное значение может передаваться аналитической формой Don't + Bare Infinitive (Don't throw anything away. There is no away [14]. / Не выбрасывайте ничего. Некуда выбрасывать; Don't wait. Get your premium booth now [15]. / Не ждите. Получите вашу кабину высшего качества сейчас) или (в более "мягком" варианте) Don't let… + Bare Infinitive (Your home is the most important place on earth. So don't let anything compromise it [13]. / Ваш дом - это самое важное место на земле. Поэтому не позволяйте ничему поставить его под угрозу; The best times of your life are with Family, Friends and Omaha Steaks! Don't let another week, day or hour go by without celebrating the joy of today [21]. / Лучшее время вашей жизни то, что вы проводите с семьей, друзьями и стейками Omaha! Не дайте еще одной неделе, дню или часу пройти без наслаждения сегодняшним днем);

3) в состав именной группы или двойной конструкции not only… but…: California Almonds… Not only are they cholesterol-free, but research shows that eating about an ounce of almonds a day in place of foods higher in saturated fat can actually lower cholesterol [22]. / Миндаль California… Он не только не содержит холестерина, но, согласно исследованиям, потребление одной унции миндаля в день вместо продуктов, насыщенных жирами, может реально снизить ваш холестерин; The prestige you deserve is the prestige you get. Rent the luxury car of your choice. Not only will you get a car but also peace of mind [18]. / Вы получаете тот престиж, который заслуживаете. Вы получите не только машину, но и душевное спокойствие.

Наряду с not нельзя не отметить высокую частоту использования отрицательного местоимения no и его производных (nothing, nobody, nowhere): The All-New S60 DRIVе has one of the lowest СО₂ emissions within the class. This means that there's no road tax to pay for the first year [16]. / Новейший S60 DRIVе имеет один из самых низких уровней выброса углекислого газа в своем классе. Это означает, что в первый год не нужно платить дорожный сбор; No purchase necessary to enter or win. A purchase will not improve your chances of winning [22]. / Для членства или выигрыша не нужно делать покупку. Покупка не увеличит ваши шансы на выигрыш; Aquos. There's more to see. Nothing is lost [17]. / Aquos. Еще многое предстоит увидеть. Ничто не потеряно; What if everyone settled for average? What if nobody raised the bar [Ibidem]? / Что если бы все довольствовались средним? Что если бы никто не повышал планку?

Особо хочется отметить, что при этом средства отрицания не создают помех в выполнении рекламным текстом своей основной функции. Наоборот, они указывают на отсутствие в рекламируемом товаре недостатков (то есть, по сути, на его достоинства), на его способность превзойти имеющиеся аналоги. Они призывают потребителя не делать чего-то, что позволит ему обойтись без такого товара, не колебаться в своем выборе и не бояться. Таким образом, отрицание позволяет рекламе более экспрессивно выполнять свою побудительную функцию.

Очевидно, что ту же функцию выполняют и другие маркеры отрицания, среди которых значительное место занимают морфологические средства словообразовательной категории отрицания. Например, следующие префиксы и суффиксы:

un-: Spirfire pilots were known to be unstoppable. The watch has a similar reputation [Ibidem]. / Известно, что пилотов Spirfire было не остановить. Эти часы имеют схожую репутацию; Pratt&Lambert Paints. The best way to express yourself with uncompromising style [13]. / Краски Pratt&Lambert. Лучший способ выразить себя бескомпромиссным способом; in (im, ir) - : It instantly corrects the appearance of fine lines, wrinkles and skin imperfections [20]. / Он незамедлительно исправляет появление морщин и кожных изъянов; If you don't talk to your teens about underage drinking, it's just as irresponsible as putting a drink in their hands [21]. / Если вы не разговариваете с вашими подростками о пьянстве в несовершеннолетнем возрасте, это столь же безответственно, как если бы вы вложили им стакан в руку; anti-: Potent antioxidants protect your face from environmental damage [22]. / Мощные антиоксиданты защищают ваше лицо от пагубного воздействия окружающей среды; The way anti-inflammatories work in the treatment of COPD is not well defined [19]. / Способ действия противовоспалительных в случае хронической обструкционной легочной болезни не определен точно; non (no) - : The Confetti Foundation is a non-profit organization who supplies party starter kits to children who have to spend their birthday in the hospital [20]. / Компания Confetti - это некоммерческая организация, которая поставляет наборы для праздников для детей, вынужденных провести день рождения в больнице; We take the no-compromise, high road approach to quality required to grow our world-class grapes [Ibidem]. / У нас бескомпромиссный, прямой подход к выращиванию первоклассного винограда;

less: Nature's chemically-proven morning-after eye cream instantly helps reduce the appearance of dark circles. puffiness virtually disappear [22]. / Химически доказанный состав дневного крема для век компании Nature немедленно помогает уменьшить появление темных кругов под глазами. припухлость исчезает на глазах; Designed by Google. From pointless to meaningful [Ibidem]. / Разработано Google. От бессмысленного до значимого.

Как видно из приведенных выше примеров, морфологические средства отрицания создают исключительно положительный имидж рекламируемого товара (услуги), подчеркивая его бескомпромиссный характер (uncompromising style), идеальную (надежную) работу (uncompromised performance), беспрецедентную ценность (unprecedented value), не имеющую аналогов красоту (unparalleled beauty), круглосуточное обслуживание (non-stop service), легкую (без усилий) потерю веса (effortless weight loss) и т.д. Например, если воспользоваться услугами банка Zurich, он предусмотрит все непредвиденные случаи (We help you plan for the unexpected [18]); если отдать свой голос за American Medical Association, она позаботится о незастрахованных пациентах (Today that means caring for many uninsured patients [21]); если воспользоваться определенными средствами по уходу за кожей, они сузят поры (100% poreless skin), избавят кожу от припухлости (puffiness) и дефектов (imperfections).

Похоже, что это лишь подтверждает известное мнение, что "женщины покупают не товар, а обещание. Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду… Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность" [11, c.8].

Предлоги, наречия и союзы с негативной семантикой также служат отрицательными маркерами в текстах англоязычных реклам. Так, предлоги against и regardless of характеризуются семой "борьба с чем-либо, против чего-либо": Fact. Eating antioxidants may not be enough to save your skin. Add the stresses of dehydration, pollution, sun, and it's no wonder skin needs sustenance against the eventual damage [14]. / Факт. Потребление антиоксидантов может быть недостаточным, чтобы спасти вашу кожу. Добавьте урон, наносимый обезвоживанием, плохой экологией, солнцем, и неудивительно, что коже нужна поддержка; University of Rochester Medical Center. To heal regardless of the challenge [21]. / Медицинский образовательный центр Рочестер. Вылечить, невзирая на сложность заболевания.

Сема противопоставления ("в отличие от чего-либо") присутствует в instead of и unlike: Offering a glass of green tea, instead of an ordinary beverage, symbolizes hospitality [13]. / Предложить стакан зеленого чая вместо обычного напитка - символ радушия; What you can't see, could save you millions… Unlike drip pans, this system is designed to capture a catastrophic spill [15]. / Невидимое для вас могло бы сэкономить вам миллионы. В отличие от поддонов, эта система спроектирована так, чтобы помочь даже в случае страшной утечки.

А предлог without отличается семой "отсутствие чего-либо": How to be a bank without acting like a bank. At Ally bank, we treat your money like it's yours, not ours [22]. / Как быть банком, не действуя как банк? В банке Ally мы не присваиваем себе ваши деньги; Don't let another week, day or hour go by without celebrating the joy of today [21]. / Не дайте еще одной неделе, дню или часу пройти без наслаждения сегодняшним днем.

Нетрудно заметить, что предлоги также используются для указания на превосходство рекламируемого товара по сравнению со своими аналогами-конкурентами (unlike drip pans, unlike competitors, instead of an ordinary beverage). С их помощью становится понятно, что рекламодатели не пренебрегают интересами своих клиентов (we treat your money like it's yours, not ours), лечат, невзирая на все трудности и препятствия (to heal regardless of the challenge).

Что касается наречий, то наиболее широко представленным является наречие never: It's never been easier to get the right instrument in the right hands, right away [15]. / Никогда не было так легко дать правильный инструмент в правильные руки, немедленно; The love for my children cannot be explained. As long as they exist, my love will never die [14]. / Нельзя объяснить любовь к моим детям. Пока они живы, моя любовь никогда не умрет. Немногочисленны случаи употребления наречий down и away: You've been up and down with mood swings. You want to move forward. Maybe ABILIFY can help [13]. / Вы склонны к резким перепадам настроения. Вы хотите побороть это. Возможно, лекарственный препарат ABILIFY может вам помочь; You don't always need to go far away to feel far away [19]. / Не всегда нужно уехать далеко, чтобы почувствовать себя вдали от всего.

Unless и otherwise - примеры отрицательных союзов в рекламных тестах: So unless you're lunching on a Moby Dick sandwich, there's no reason to worry [20]. / Нет причин для беспокойства, если на обед у вас сэндвич Moby Dick; Baseless anxiety? There shouldn't be. Unless you are already with us [18]. / Беспричинное беспокойство? Ему не место в вашей жизни. Если вы с нами; Additive Layer Manufacturing, pioneered in aviation by EADS, is a new process of saving materials that would otherwise be machined away from a larger block [21]. / Аддитивное производство, впервые примененное в авиации Европейским аэрокосмическим и оборонным концерном, - это новый процесс, в котором сохраняются компоненты, которые, в противном случае, были бы потеряны в результате механической обработки цельного массива. Оба эти союза имеют в определенной степени "противительное" значение, противопоставляя жизнь с рекламируемым продуктом и без него (при этом сравнение явно не в пользу последнего) (см. "противопоставить что-то чему-то").

В заключение этого краткого обзора грамматических средств отрицания, представленных в англоязычных рекламных текстах, можно сделать некоторые выводы. Во-первых, говоря о характерных грамматических способах выражения отрицательной семантики, следует признать наибольшую распространенность частицы not, отрицательного местоимения no (и его производных), морфологических средств, а также некоторых наречий, союзов и предлогов. Во-вторых, маркеры отрицания активно применяются в такого рода текстах и служат для привлечения внимания к конкурентным преимуществам товара, противопоставления его аналогам более низкого качества, обещания определенных благ, к которым заведомо стремится покупатель. Таким образом, отрицательные языковые средства используются как инструменты манипулирования сознанием и эффективные маркетинговые средства в "дискурсах активного воздействия" [10, с.14].

англоязычный рекламный текст маркер отрицание

Список источников