В недалеком будущем - в 2018 году - Самарская область готовится принять серию футбольных матчей в рамках Чемпионата мира по футболу. В этот период планируется встретить большое количество зарубежных гостей. В данной связи крайне актуальной становится проблема обеспечения в регионе комфортной языковой среды для иностранцев. Выполнение этой задачи предполагает крайне многоаспектную и масштабную деятельность, одной из составляющих которой является подготовка витрин, вывесок и прочих элементов визуального оформления городского пространства к восприятию иностранцами.

Владельцы частного бизнеса по-своему принялись за решение этой проблемы задолго до того, как возникла необходимость готовить город к приезду иностранцев. В последние десятилетия в Российских городах, и в Самаре в частности, существует тенденция называть фирмы иностранными словами, либо вводить в названия иноязычные элементы. В данной статье будет сделана попытка анализа языковых параметров названий самарских фирм, содержащих англоязычные включения.

В целом, коммерческие названия играют колоссальную маркетинговую роль, так как название фирмы - это первое, с чем сталкивается потенциальный клиент; именно название первоначально служит гарантией качества предоставляемой услуги. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями, и делает их привлекательными и желанными для покупателей.

Исследователи отмечают, что создание удачного названия - это не спонтанный процесс и не дело случая; это - целый трудоемкий процесс. Эффективное название призвано выполнять несколько функций. Первоочередная функция названий фирм, торговых и сервисных марок - выделить фирму из ряда других или выделить продукцию или услуги фирмы из ряда аналогичных товаров и услуг, производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким образом, является самым важным атрибутом названия [9, c.21].

Механизм действия коммерческого названия заключается в том, что любое название включает два самостоятельных аспекта: впечатление (impression) и смысл (meaning). Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Смысловой аспект названия зависит от языковых параметров. Для того, чтобы эффективно работать, легко запоминаться и побуждать к действию, название, во-первых, должно соответствовать объекту, то есть быть мотивированным. Во-вторых, оно должно быть легко запоминающимся и удобопроизносимым, а значит, достаточно коротким. В-третьих, название должно привлекать внимание и интерес людей, то есть выполнять рекламную роль [3; 6; 9].

Для анализа нами были отобраны названия самарских фирм, содержащие англицизмы. Эти названия представлены на вывесках на улицах нашего города, а также в теле - и радиорекламе. Кроме того, в качестве источника материала был использован информационный портал Самара City [5], на котором размещена справочная информация о предприятиях города.

Прежде всего, был проведен анализ частотности названий с англицизмами в зависимости от сферы деятельности фирмы. В результате было установлено, что диапазон употребления подобных названий крайне велик - от сферы предоставления юридических услуг (LegalConsult) [36] до продажи товаров повседневного спроса (Bags City) [15]. Однако лидирующее место в этом списке занимает сфера деятельности, так или иначе связанная с автомобилями: FORSUNKA.com (автомагазин) [29], Pole Position (шинный центр) [42], Sky Plaz (автосалон) [43], Smile (автомойка) [44], Tyre plus (шинный центр) [47], АвтоОкей (автосервис) [1], Fusion Technologies (декор салона автомобиля) [30], Кар-он-лайн (автосалон) [4] и т.д.

Второе по частотности место занимают предприятия сферы питания - кафе, рестораны, пивные бары и проч.: Alibi (бар) [11], Beerhouse (ресторан) [16], Fat Cat (кафе) [28], BIG Boss (пиццерия) [19], SushiFusion [45], Paffos light (ресторан) [41], City Pizza (пиццерия) [23], Biscuit (ресторан) [20], KILLFISH (бар) [34], Kinza (ресторан национальной кухни) [35] и т.д.

Третья сфера, в которой наиболее часто встречаются названия с англицизмами - это сфера красоты и моды: Fashion (салон красоты) [27], Cherry (спа-салон) [22], Gold Rain (салон красоты) [31], Jewel (имиджстудия) [33] и т.д.

Преобладание англицизмов в названиях фирм, связанных с автомобилями, общественным питанием и красотой, объясняется, по-видимому, наличием бытующих в российском обществе культурных стереотипов. Так, существует устоявшееся представление о том, что качественный сервис возможен только за границей. Второй стереотип связан с понятием о том, что российский автопром не может предложить потребителю ничего стоящего, соответственно иностранные слова в названиях фирм, связанных с автомобилями, наводят на мысль о надежном и качественном сервисе заграничного уровня. Наличие англицизмов в названиях предприятий индустрии красоты вызывает ассоциации с Голливудом и таким образом повышает статус заведения.

С точки зрения семантики, к числу наиболее часто употребляемых английских слов относятся, главным образом, общеупотребительные единицы элементарного уровня, такие как city, gold, car, art, house, tour. C точки зрения морфологии безусловно преобладают существительные, такие как angel, hotel, boss, pizza, travel, vista, print, rain, shoes, form, sky, smile, love, flowers, colour, и прилагательные big, real, black, red, white, new и rich. Как видно из приведенных примеров, большинство слов представляют собой односложные краткие единицы, понятные любому россиянину, даже не владеющему английским языком на разговорном уровне.

англицизм англоязычное включение название фирма

Англоязычные единицы выигрывают по сравнению с аналогичными русскими словами по параметру краткости. Например, название Dr Holod [25] короче русского Доктор Холод. Внутренняя форма данного названия вполне понятна, а написание русского слова латиницей привлекает внимание потенциального клиента.

Более того, многие авторы названий творчески подходят к использованию иноязычной формы слова. Так, встречаются удачные примеры названий, построенных на языковой игре, например, цветочный магазин Цвет'OK [8], магазин, торгующий кофе-машинами Coffeemol [24], студия красоты LoWELLAs [38], бутик напитков AlcoHall [10], магазин автозапчастей Goog'OK [32], служба доставки готовых блюд FARFOR [26] и др. В перечисленных примерах языковая игра основана на совпадении английской и русской форм слова. Во всех примерах прослеживается мотивация названия, то есть оно дает представление о роде деятельности фирмы. И, безусловно, такие названия являются запоминающимися. Также удачными можно считать названия, построенные на аллитерации, например пиццерия Big Boss [19], флористический салон The First Florist [46] и др.

В целом, можно сказать, что англицизмы в названиях предприятий способствуют реализации всех ключевых функций названий - они, с одной стороны, делают названия информационно емкими, но при том краткими и легко запоминающимися, с другой стороны, англицизмы повышают привлекательность фирмы для клиента, придавая ей статус и социальный престиж.

Однако в самарских реалиях наличие англицизмов не всегда способствует созданию удачного названия. Во-первых, авторы названий зачастую используют английские слова, которые трудны для произношения и/или не понятны по смыслу. Например, это такие слова, как insurance (А-иншуранс [2]), jewel (Jewel [33]), research (Avrora Market Research [14]), luxury (Luxury Event [39]), umbrella (Амбрелла [12]) и т.д. На наш взгляд, мотивация названия в подобных случаях крайне непрозрачна - такое название само по себе мало что скажет потенциальному клиенту о роде деятельности фирмы. Более того, слова лакшери, ресёч, джуэл и иншуранс по своей звуковой форме нетипичны для русского языка, и как следствие, неблагозвучны. Соответственно, вместо выполнения аттрактивной функции такое название может стать своего рода антирекламой.

Для написания названий с англицизмами используется как латинская азбука, так и кириллица: Art Line [13], Alibi [11], А-иншуранс [2], Кар-он-лайн [4] и т.д. Однако встречаются также случаи сочетания в одном названии обоих алфавитов: Beerёza [17], BEERлога [18], New Кухонька [40], ТУР market [7] и др. В сознании потребителя возникает несоответствие между орфоэпическими нормами родного и иностранного языков. Так, например, в названии ТУР market слово "ТУР" можно рассматривать как англицизм и читать его в соответствии с правилами английского языка, то есть [tip]. Еще один интересный пример - это название автомойки Lider [37]. В данном случае не совсем понятно, каким образом необходимо читать это название - в соответствии с нормами английского языка, то есть ['laid?], либо с сохранением русской орфоэпической нормы. Таким образом, название перестает быть легкочитаемым, сбивает потенциального клиента с толку и вызывает отрицательные эмоции, что в целом снижает маркетинговую ценность названия.

Также нельзя не упомянуть стилистический аспект названий с англицизмами. Например, в названии салона New Кухонька [40] наблюдается явное несоответствие между англицизмом, который намекает на повышенный статус заведения, его ориентацию на более обеспеченный клиентский сегмент, и уменьшительно-ласкательной формой кухонька, наводящей на мысли о небольшом и несерьезном заведении. Также вызывает сомнения целесообразность использования образа русской березы, связанной в национальном сознании с патриотизмом, чувством любви к Родине, с добрыми традициями, в названии пивбара Beerёza [17].

Еще один важный момент, связанный с использованием иноязычной лексики в названиях фирм, касается мотивации названия. Нередко владельцы фирм используют иностранные слова, не учитывая их смысл. Например, было бы очень странно, если бы автомойку назвали "Улыбка" - на наш взгляд это название подходит для детского творческого коллектива или для стоматологического кабинета. Однако в Самаре действительно существует автомойка Smile [44]. Также непонятной остается мотивация названия салона тонировки Black-ash [21], магазина медицинской одежды Art Line [13] и др.

В целом, подводя итог проведенной работе, можно сказать, что англицизмы в названиях самарских фирм могут служить действенным инструментом повышения эффективности названия. За счет использования кратких иноязычных включений, относящихся к слою общеизвестной лексики, можно повысить привлекательность и запоминаемость названия, сохранив прозрачность мотивации. Однако необдуманное использование английских слов в названиях русских предприятий вызывает противоположный эффект и снижает прагматический потенциал названия.

Список литературы