Номен и бренд: псковский блендинг в контексте общих проблем брендинга территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Номен и бренд: псковский блендинг в контексте общих проблем брендинга территорий

Егоров Александр Александрович

Псковский государственный университет

egorov.alexan@gmail.com

В статье с позиций герменевтического и дискурсивного подходов рассматривается феномен псковского блендинга. Для истолкования бленда как специфического номена привлекается лингвистический понятийный аппарат. Вводится понятие «народного брендинга». Предпринимается попытка осмысления региональной специфики продвижения бренд-решений, позиционируемых в проблемном поле нейминга.

Ключевые слова и фразы: номен; бренд; бренд-нейминг; блендинг; бленд; брендинг территорий; Псковский брендинг.

Nomen and brand: pskov blending in the context of general problems of territory branding. Egorov Aleksandr Aleksandrovich

The article from the viewpoints of hermeneutic and discursive approaches examines the phenomenon of Pskov blending. For interpreting blend as a specific nomen the author applies to the linguistic conceptual apparatus. The researcher introduces the conception Їpublic branding?, tries to understand the regional specifics of promoting brand-decisions positioned within the topical area of naming.

Key words and phrases: nomen; brand; brand-naming; blending; blend; territory branding; Pskov branding.

Со времен бустеризма XVIII века на изучение вопросов PR-продвижения территорий направлены усилия самого широкого круга исследователей. При этом основное внимание ученого сообщества традиционно концентрируется на тех или иных аспектах брендинга городов. Если стратегиям городского бренд-имиджинга и бренд-билдинга посвящены диссертационные сочинения, книги и монографии, то региональный и страновый брендинг являют собой области знания, представленные лишь в отдельных научных статьях и кратких сообщениях. Соответствующие библиографические перечни приведены, в частности, в работах И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина [2, с. 326-331], Э. Ф. Хандамовой, М. М. Коган [4, с. 324-325]. Следует признать, что в науке не накоплен достаточный материал для последовательной работы над получением теоретически и практически значимых выводов в сфере продвижения стран и регионов. Отмечая это обстоятельство, мы, тем самым, заведомо ограничиваем и настоящее исследование проблемным полем муниципального брендинга.

Работы, посвященные вопросам PR-продвижения городов, как правило, пространны, носят системный характер и предлагают детально прописанные алгоритмические решения, направленные на конструирование «урбанистического» бренда. Это богато иллюстрированные многостраничные инструкции, до мелочей выписанные схемы. На их фоне становится все более очевидным недостаток в точечных изысканиях, уделяющих внимание отдельным лакунам, малым - в силу каких-то причин ранее опущенным - проблемам.

Привычка исследователей к широким обобщениям становится косвенной причиной концентрации практикующих PR-менеджеров на финальной стадии развития бренда города - собственно бренде, бренде как таковом (в ущерб паблицитным формам капитала города, предшествующим бренду, - имиджу и репутации). Так, например, «В рамках Первой общественной премии Псковской области ЇНародное признание - 2013? была объявлена новая номинация-конкурс ЇПсков - это бренд? с призовым фондом в 60 тысяч рублей» [1]. Известны условия конкурса: участникам предлагается выработать стратегию развития бренда Пскова. Между тем, анализ содержания конкурсных работ показывает, - ни одна из них не является описанием PR-решений, направленных на формирование имиджа Пскова и накопление репутационного капитала города. Две обязательных, предшествующих бренду «инстанции» - имидж и репутация (наиболее ясно прописанные А. А. Щеглатовым [5]) - последовательно опускаются каждым участником. Между тем, предполагается, что бренд-менеджер, профессионально занимающийся вопросами PR-продвижения территорий, в каждом отдельном случае разрабатывает, во-первых, программу выработки имиджа (правила и нормы, общие взгляды и убеждения, сознательно разделяемые жителями города), во-вторых, - стратегию накопления репутационного капитала (позитивные транзакции, носителями которых являются участники туристического потока), и только потом - программу бренд-билдинга. Очевидно, что каждая из трех программ требует от исполнителей нескольких лет целенаправленной работы. Многолетний труд по выстраиванию бренда (в линии «имидж - репутация - бренд») в рассматриваемом «конкурсном» случае «Псков - это бренд» сводится организаторами и участниками к разработке «Видео-аудиоролика (не более 30 секунд, в том числе виртуальной экскурсии, презентации маршрута); ЇПсковского сувенира? (материал, форма, размер произвольные); ЇПолиграфической продукции? (баннера, флаера, календаря, евробуклета, макета и т.д.)» [1]. Подобные проявления дилетантизма в области Brand PR мы называем «народным брендингом» (по аналогии с «народной пушкинистикой», «народной этимологией» и другими псевдонаучными феноменами). Феномен «народного брендинга», подкрепляемый желанием отдельных горожан видеть своей город в статусе бренда без каких-либо планомерных усилий со стороны местного сообщества, проявляется и в многочисленных - недопустимых в профессиональной среде - вкраплениях метаязыка PR-менеджеров в тексты рекламных сообщений (типичных для улиц города Пскова): «Только у нас! Брендовая обувь!», «Одежда ведущих европейских брендов». Причины столь широкого распространения «народного брендинга» мы усматриваем, прежде всего, в последовательном отказе исследователей от изучения частных вопросов продвижения города. Именно недостаток исследовательского внимания к деталям, отдельным аспектам «урбанистического» брендинга, объясняет склонность практикующих потребителей результатов тех или иных научных изысканий к поспешным и часто бессмысленным действиям.

Таким образом, в настоящей работе мы видим необходимость в сосредоточении на точечной проблематике городского брендинга. Представляется логичным остановиться на начальном этапе бренд-билдинга, а именно - бренд-нейминге, на одной из наиболее характерных стратегий наименования отдельных городских локусов, блендинге.

Лингвистическое описание различных бленд-моделей подробно и убедительно дается в исследовании Н. А. Стадульской [3].

Рассмотрим планы выражения и содержания таких псковских блендов, как «креПышка», «Кофеман», «Мебельер», «Пиваська», «Булавка», «Пожарка». При необходимости обратимся к инструментарию фонологического, графического, морфемного, словообразовательного и лексического анализов языковых фактов.

Номен «креПышка» (сеть кафе-кондитерских в городе Пскове). План выражения: номен образован посредством бленд-моделирования. В качестве сигнификатора бленд-модели выступает прописная буква «П», графически выделяющаяся на фоне строчкой начальной «к». Сигнификатор подчеркивает необходимость прочтения буквосочетания «Пыш» как корневой морфемы, наложенной на корневую морфему «креП». Структурная особенность бленда: 1) используется часть слова-донора («кре[П]» < «крепыш») и целое дополнительное слово («Пышка»); 2) контаминация двух целых слов («креПЫШка»); 3) суффиксальное словообразование (смягчение семантики слова «крепыш» за счет уменьшительно-ласкательного суффикса «к»). План содержания: семантические отношения между компонентами бленда: общее значение компонентов не равно сумме их значений. Аппликация морфем объясняется тем, что слово «Пышка» вызывает ассоциации с ?полнотой`, ?лишним весом`, а «крепыш» смягчает данную сему, «уводит» смысл в сторону ?крепости`, ?здоровья`, ?наполненности силами`. Дрожащий [р] передает твердую, «прочную» основу звучания глухим согласным [п], [ш], [к].

Наименование еще одного псковского кафе - «Кофеман». План выражения: 1) контаминация целого слова-донора «кофе» и части дополнительного слова «наркоман»; 2) без отрицательной коннотации: конкатенация целого слова-донора «кофе» и корневой морфемы дополнительного слова «мания». План содержания: определение заведения как фан-клуба ценителей кофе. (Кофеман - ?тот, кто находится в зависимости от кофе, не представляет своей жизни без него`.)

Название одного из псковских мебельных салонов «Мебельер». План выражения: контаминация части слова-донора «модельер» и целого дополнительного слова «мебель». План содержания: ориентация на проектирование уникальных предметов домашней обстановки.

Наименование сети пивных баров «Пиваська». План выражения: в данной бленд-модели наблюдается соединение слова-донора «пиво» и широко распространенной (первоначально - лишь в молодежной среде) транслитерации дополнительного слова «ICQ» (служба мгновенного обмена короткими сообщениями в сети Интернет). План содержания: акцент на непринужденном общении посетителей, быстром и беспрепятственном взаимообмене дружескими репликами. В обещании потребителю прочитывается семантика места встречи старых собеседников.

Магазин подержанной одежды «Булавка». План выражения: синхронический срез: в названии использована бленд-модель - конкатенация аббревиатуры-донора «БУ» («бывшее в употреблении») и дополнительного слова «лавка» в значении ?небольшой магазин`. В диахронии: использована метонимическая стратегия - отсылка к тематическому слою «одежда» через смежное понятие «булавка». План содержания: номен содержит в себе обещание потребителю, которое может быть истолковано следующим образом: нечто некрупное, однако в некоторых случаях чрезвычайно необходимое. брендинг территория лингвистический

Псковская таверна «Пожарка». План выражения: в синхронии: контаминация целого слова-донора «пожар» и целого дополнительного слова «жарко» (наблюдается мена графемы - о//а). Диахронический срез: использовано целое слово «пожарка», взятое из арго пожарных (?пожарная часть`). План содержания: реминисценция на выражения «жж?шь», «туши пожар», «жара», позиционируемые вне отрицательного оценочного смысла.

Очевидно, что все рассмотренные бленды характеризуются уникальными, несовпадающими планами выражениями и содержания. Однако планы функционирования номенов идентичны - бленды заключают в себе стратегию позиционирования компании в целом, редуцированную до одной лексемы миссию организации, основное обещание потребителю. Наименование того или иного заведения, построенное по технологиям бренд-нейминга, есть не что иное, как PR-послание потенциальному посетителю. Не вызывает сомнений, что бленд-моделирование широко применяется в городе Пскове. Другими словами, сознание псковичей не отвергает актуальных бренд-механизмов. Однако из этого не следует заключать, что исследуемая городская среда целиком находится в пространстве бренда. Описанное в настоящей работе явление представляется нам «мерцающим брендингом», отдельными проявлениями брендинга в целом, вызванными не планомерной работой того или иного профессионального коллектива, а априорными интенциями языка.

Список литературы

1. Номинация-конкурс «Псков - это бренд» [Электронный ресурс]. URL: http://www.pskgu.ru/event/0E9AF786 A342AA12B6575F5300011851 (дата обращения: 21.09.2014).

2. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. М.: Юрайт, 2013. 331 с.

3. Стадульская Н. А. Бленд-модели вербальных товарных знаков // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2003. № 8. Ч. 2. С. 169-171.

4. Хандамова Э.Ф., Коган М. М. К проблеме определения бренда территории // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1-2. С. 319-325.

5. Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции концепции социального капитала // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2011. № 5. С. 120-123.

Размещено на Allbest.ru