Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности рекламного плаката, публиковавшегося в 50-е годы xx века в журнале «Огонек», как полимодального текста

Бабина Людмила Владимировна, д. филол. н., профессор

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина

В статье рассматриваются особенности рекламного плаката, публиковавшегося в журнале «Огонек» в 50-е годы прошлого века. Показывается, что интерпретация рекламного плаката невозможна без учета как вербального, так и визуального компонентов. При относительной простоте вербального компонента рекламного плаката того времени, важную роль играл визуальный компонент, взаимодействующий с вербальным компонентом по аддитивному принципу.

Ключевые слова и фразы: рекламный плакат; журнал «Огонек»; полимодальный текст; интерпретация; иллюстративный и аддитивный принципы взаимодействия.

Плакат имеет долгую историю. Формируясь как художественное явление на рубеже XIX-XX веков, до начала Первой мировой войны плакат в России выполнял в основном рекламную функцию. После революции рекламный плакат не утратил своей актуальности, над созданием плакатов работали не только выдающиеся художники, но и поэты того времени. Так, известен своими рекламными плакатами В. В. Маяковский, талант которого позволял ему создавать выразительные рекламные образы и оригинальные тексты. Рекламные плакаты не только вывешивались на улице, распространялись в виде листовок, но и печатались во многих журналах. Не стал исключением журнал «Огонек», издающийся с 1899 года и считающийся одним из старейших российских еженедельников, ориентированных на широкую читательскую аудиторию.

Рекламный плакат, как известно, представляет собой броское изображение, сопровождаемое кратким текстом, имеющим рекламную направленность [6]. Объектом рекламного плаката, публиковавшегося в 50-е годы прошлого века в журнале «Огонек», были товары и услуги, а также организации, целью ознакомление читателей журнала с товарами и услугами, которые предлагает производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие.

В данной статье предпринимается попытка рассмотреть особенности рекламного плаката 50-х годов прошлого века, публиковавшегося в журнале «Огонек» [4], как полимодального текста. То есть текста, в котором семантика, выраженная вербальным компонентом, взаимодействует с визуальным компонентом, что и определяет его интерпретацию. Интерпретация в данном случае понимается широко в том смысле, что это не обязательно языковая познавательная активность. Она может быть определена как «мыслительная операция, направленная на получение нового знания», которая, хотя и опирается на коллективные схемы знания, отражает в своих результатах субъективное понимание объекта интерпретации отдельным индивидом [1, с. 29; 2, с. 11]. Сложность объекта интерпретации, возникающего как результат интеграции вербального и невербального компонентов, усиливает его многозначность, ведет к множественности его интерпретаций.

Поскольку плакат, прежде всего, воспринимается как «сведенное в четкую визуальную формулу сообщение, предназначенное современнику для выводов и конкретных действий» [6], визуальный компонент играет важную роль. Он в плакате привлекает внимание, направлен на передачу определенной информации и воздействие на читательскую аудиторию. Визуальный компонент представлял собой или цветную фотографию, или красочный рисунок, или фотографию в сочетании с рисунком (монтаж). На фотографии могла быть изображена ситуация из жизни, в которой использовался рекламируемый товар (Рис. 1), или сам рекламируемый товар. Например, плакат, рекламирующий разные марки электропылесоса (Рис. 2), или плакат, рекламирующий разнообразный ассортимент изделий из хрусталя и стекла (Рис. 3). Во всех приведенных примерах визуальный компонент иллюстрирует вербальную составляющую.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Рис. 2 Рис. 3

рекламный плакат полимодальный текст

Вместе с тем, рисунок мог не только визуализировать вербальную составляющую, но добавлять к ней больше выразительности, образности, создавать новые дополнительные смыслы и образы, то есть взаимодействовать с вербальным компонентом по аддитивному принципу. О чем свидетельствует плакат, рекламирующий цветочные духи и одеколоны, на котором флакончики изображены на фоне цветов: жасмина, сирени, гвоздики, ландыша, фиалки, ? дающих представление об основных ингредиентах духов и одеколонов (Рис. 4). Визуальный компонент мог апеллировать к базовым ценностям, прецедентным явлениям. Так, на плакате, рекламирующем сухие молочные смеси, идет отсылка к сказке А. Н. Толстого «Золотой ключик, или приключения Буратино» (Рис. 5). Рисунок, вызывая положительные ассоциации, мог давать представление о празднике, атрибутом которого впоследствии становился рекламируемый товар (Рис. 6). В любом случае визуальный компонент, притягивая внимание читателя трудных послевоенных лет своей красочностью, выразительностью, имел выраженный экспрессивный характер и вступал в тесные смысловые связи с вербальным компонентом, передавая коннотативные смыслы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Рис. 5 Рис. 6

Вербальный компонент в рекламном плакате того времени был довольно прост не только в стилистическом, но и в структурно-содержательном плане.

Структурно-содержательные части рекламных текстов неоднократно рассматривались различными учеными, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е. выделяли такие части как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Предлагалась и несколько иная структура рекламного текста. Более усложненная структура может включать: введение (пробуждающее интерес); переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему); информацию об объекте рекламы (исходящую из идеи рекламы); пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией; доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, статистических данных, справок и т.д.); призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультация по данному вопросу и т.д.) [3]. Более упрощенная структура рекламного текста включает заголовок, основное сообщение, справки. Вербальный компонент большинства рекламных плакатов 50-х годов прошлого века, публиковавшихся в журнале «Огонек», строился именно по такой структуре. В качестве заголовка, основной целью которого было «поймать» взгляд, задержать внимание, выступало название рекламируемого товара, набранное заглавными буквами, иногда с использованием курсива. Основной текст включал информацию об объекте рекламы и пояснение его преимуществ, зачастую с четкой аргументацией, а справка сообщала название торговой фирмы, магазина, предприятия, которые предлагают товар. Это иллюстрируют рекламные плакаты с вербальными компонентами «МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВЛИ СССР ГЛАВТОРГВИНО ЛИМОНАД приятный освежающий фруктовый напиток» (Рис. 7) и «Предлагает ГЛАВБАКАЛЕЯ КУКУРУЗНЫЕ И ПШЕНИЧНЫЕ ХЛОПЬЯ ХОРОШИ С МОЛОКОМ, СМЕТАНОЙ, КИСЕЛЕМ, БУЛЬОНОМ, ЧАЕМ И КОФЕ» (Рис. 8). В качестве примера можно также привести рекламные плакаты с вербальными компонентами «Электрический ПОЛОТEР Облегчает натирку полов, прост в обращении, экономичен Продается в магазинах Главунивермага» и «МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВЛИ СССР ГЛАВУНИВЕРМАГ Электро-ПЫЛЕСОС Хорошо и быстро очищает от пыли ковры, одежду, мебель, стены и полы Имеется в продаже во всех универсальных магазинах Главунивермага» (Рис. 9).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7 Рис. 8 Рис. 9

Вербальный компонент рекламного плаката мог включать и только информацию об объекте рекламы, в качестве которой могла выступать торговая организация, предлагающая определенную продукцию, или определенный продукт. Примером может служить рекламный плакат, содержащий вербальный компонент: «В магазинах ?МОСОДЕЖДА? в большом выборе пальто, костюмы, платья, меха, белье, головные уборы» (Рис. 10), и рекламный плакат, призывающий покупать фруктовое мороженое (Рис. 11). Следует отметить, что рекламных плакатов, содержащих призыв что-либо покупать, было не так много, и при их восприятии в силу взаимодействия вербального и визуального компонентов вербальный компонент типа «МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВЛИ СССР ГЛАВМЯСОМАСЛОТОРГ Покупайте МОРОЖЕНОЕ фруктовое» звучал не как императив, а как предложение. Так, в приведенном примере визуальный компонент взаимодействует с вербальным по аддитивному принципу, вызывая ассоциации о покорении Южного полюса, его удивительной природе и т.п. Такого рода плакат с вербальным компонентом, призывающим к покупке товара, мог также содержать информацию об организации, производящей товар, и свойствах самого товара. Например, рекламный плакат с вербальным компонентом «ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК вырабатывает кондитерская фабрика ?Карсный октябрь? Покупайте КАКАО вкусный питательный напиток»(Рис. 12).

В целом в вербальном компоненте рекламного плаката того времени лексические и синтаксические стилистические средства используются довольно экономно. Отмечается использование эпитетов, впрочем, не отличающихся свежестью, образностью. Так, к их числу можно отнести прилагательные приятный, тонкий,наречие прекрасно в рекламном плакате с вербальным компонентом «Зеленый ЧАЙ байховый. Зеленый байховый чай имеет приятный вкус и тонкий аромат, прекрасно освежает и утоляет жажду. В напитке из зеленого байхового чая содержатся ценные вещества: танин, кофеин, витамины ?С,?В и ?Р, которые благотворно действуют на организм человека, повышая его жизнедеятельность» (Рис. 13). Использование данных прилагательных позволяет вербальному компоненту не только донести определенную фактуальную информацию, но и создать положительный имидж товара. В рассматриваемых рекламных плакатах вербальный компонент чаще всего представляет собой прозаический текст, но встречаются и рекламные плакаты с вербальным компонентом ? рифмованным текстом. В качестве примера можно привести плакаты, рекламирующие нарзан (Рис. 14) и фотоаппараты (Рис. 15). Вербальный компонент плаката, рекламирующего минеральную воду, по сути, является рекламным слоганом, включающим название продукта: «НАРЗАН - чудесная вода, ее приятно пить всегда». Визуальный компонент - это изображение бутылки нарзана на карте, что дает представление о том, где производится этот напиток, вызывает положительные ассоциации, связанные с отдыхом на Юге, кавказским долголетием. Подсказкой также является логотип, в качестве которого выступает фирменный знак изображение символа Кавказских Минеральных Вод статуи орла, который держит в когтях змею. Орел изображает собой лечебную мощь минеральных источников, а змея, которую он терзает, - болезни, легко устраняемые целебной минеральной водой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10 Рис. 11 Рис. 12

Вербальный компонент плаката, рекламирующего фотоаппараты, представляет собой небольшое стихотворение, в котором упоминаются различные марки фотоаппаратов и дается совет покупать их в качестве подарка:

«Неспроста идет молва:

?Кеив,

?Зоркий,

?Фэд,

?Москва

Аппараты лучших марок - замечательный подарок».

При интерпретации вербального компонента текста рекламы необходимо учитывать и его графическое оформление - использование так называемой лесенки, способствующей выделению важной информации и привлечению внимания. Визуальный компонент апеллирует к семейным ценностям, поскольку, помимо фотоаппаратов разных марок, изображена заячья семья: заяц-папа, фотографирующий зайчиху-маму и их детеныша.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13 Рис. 14 Рис. 15

Вызывает интерес плакат, рекламирующий малогабаритные будильники (Рис. 16), в котором используется текст, написанный советским писателем и поэтом Сергеем Владимировичем Михалковым:

Петух, поющий на дворе, Вас будет только на заре.

А наш будильник будет вас В любое время - в нужный час. Здесь быть не может мнений двух Будильник лучше, чем петух. С. Михалков.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 16

В данном тексте в целях создания экспрессивности привлекается образ петуха, и визуальный компонент этот образ также включает. Представленная в виде стихотворения реклама привлекает внимание, лучше запоминается. Этот факт учитывается создателями рекламных плакатов, которые даже прозаический текст подают как стихотворный (Рис. 10).

В связи с вышесказанным следует отметить использование графических средств, к числу которых, как было уже сказано, относится особое расположение строк и отдельных слов, целями которого являются усиление информативности конкретных слов, повышение «впечатляемости» текста (Рис. 11, 12), игра со шрифтом, цветом букв, опущение знаков препинания, изменение порядка следования слов. Шрифтом в рекламном плакате чаще всего выделены названия магазинов, контор, товаров, поскольку это способствует их запоминаемости. Использование разных шрифтов совместно с другими графическими средствами определяет особое звучание текста, как бы накладывая на него определенный ритмико-интонационный рисунок.

Таким образом, рекламный плакат 50-х годов прошлого века, публиковавшийся в журнале «Огонек», представлял собой вербально-визуальный комплекс, интерпретация которого невозможна без учета обоих компонентов. Визуальный компонент или иллюстрировал вербальный компонент, или привносил в его понимание дополнительные смыслы. Зачастую он превалировал над вербальным компонентом, который был относительно прост в содержательно-структурном и стилистическом плане. В целом можно сказать, что, несмотря на кажущуюся непритязательность, рекламный плакат того времени оказывал значительное влияние на читателя того времени, живущего в возрождающейся после тяжелой войны стране. Относительность его интерпретации в настоящее время обусловливается тем, что не все бытовые и социальные реалии, очевидные читателю 50-х годов прошлого столетия, известны или так же осмыслены читателями, живущими в наше время, в других социально-исторических условиях.

Список литературы

1. Бабина Л. В. Об особенностях демотиватора как полимодального текста // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. № 2 (20). С. 28-33.

2. Болдырев Н. Н.Роль интерпретирующей функции в формировании языковых категорий // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. Тамбов, 2011. Вып. 1 (93). С. 9-16.

3. Земская Е. А. Городская устная речь и задачи изучения // Разновидности городской устной речи: сб. науч. тр. М.: Наука, 1988. С. 5-43.

4. Огонек: журнал. 1953, 1954, 1955, 1956.

5. Первенцева Е. В. Смысловое пространство художественного дискурса и роль визуальной составляющей в его формировании: автореф. дисс. … к. филол. н. М., 2007. 23 с.

Размещено на Allbest.ru