Ценности как "наиболее фундаментальные характеристики культуры, высшие ориентиры поведения" [6, с.167] образуют ценностную картину мира, отраженную знаками языка. Особое значение ценностные характеристики приобретают в рекламном дискурсе, поскольку реклама, являясь особой формой массовой коммуникации, оказывает влияние на формирование системы ценностей, отражая мотивационно-поведенческий компонент ценностной иерархии социума.

Изучению аксиологических аспектов рекламного дискурса в последнее время уделяется особое внимание. В рамках социологического подхода исследуются представленные в рекламной коммуникации гендерные, социальные, культурные стереотипы, оказывающие воздействие на модели потребительского поведения и формирование ценностных установок общества [1; 5; 10]. Ценности рассматриваются с позиций культурно-антропологического подхода [3; 7; 11; 16; 17], который подразумевает выявление таксономии и установление иерархии ценностей, служащих опорой для оказания прагматического воздействия на целевую аудиторию. Психолингвистический подход к изучению ценностей в рекламном дискурсе направлен на изучение языкового сознания представителей разных культур и его компонентов, указывающих на ценности, представленные в рекламных текстах [4; 9]. Акцентируя этнокультурную специфику ценностей в рекламных текстах, исследователи отмечают, что рекламные призывы различаются в плане информативного содержания, коммуникативных стратегий их реализации и других критериев [7, с.53] не только в разных культурах, но и в рамках отдельных категорий товаров и услуг [13; 32]. Еще одним ракурсом рассмотрения ценностей, зафиксированных в рекламном дискурсе, является динамический, поскольку ценностная картина мира не является статичным образованием, она постоянно меняется, отражая динамику ценностных предпочтений, потребностей социума. Вместе с тем, несмотря на множество работ, посвященных ценностям в рекламном дискурсе, изучению социально-исторической динамики ценностных смыслов в пределах конкретных категорий товаров уделяется недостаточно внимания.

Цель статьи - проследить историческую динамику ценностных смыслов и выявить специфику лингвосемиотических характеристик социальных ценностей, используемых в рекламе автомобиля в конкретноисторические периоды функционирования английской рекламы.

При изучении аксиологической составляющей дискурса центральное место отводится построению различных типологий ценностных ориентаций, определяющих поведение людей, сведение их многообразия к некоторым выделяемым на разных основаниях обобщенным классам. Как отмечает Л.А. Кочетова, моделирование системы ценностей предполагает выявление закономерностей в структуре построения системы, обнаружение системных связей, определение принципов их таксономического описания, основанных на обобщенном выражении признаков [7, с.57]. Прежде чем перейти к описанию динамики социальных ценностей в английском рекламном дискурсе, рассмотрим типологии ценностных признаков, представленные в научной литературе, выявим существенные признаки, позволяющие различить типы ценностей, определим место социальных ценностей в системе ценностных доминант социума.

Известно множество типологий ценностей, основанных на дихотомии: материальные / духовные, конкретные / абстрактные и др. Представляется, что цели нашего исследования требуют обращения к более сложным типологиям ценностей, моделируемым по нескольким основаниям, которые находятся в отношениях исключения, противопоставления, дополнения и т.д. Мы выбираем за основу типологию ценностей, предложенную М. Холбруком [12], которая базируется на бинарных оппозициях: внешний / внутренний, активный / реактивный, что позволяет выделить ценности, ориентированные на внутренний мир индивида, которые рассматриваются как благо для него, и ценности, направленные на внешний мир, на других. В каждой группе противопоставляются активные ценности (направленные на достижение какого-либо результата, состояния, представляющие функциональные свойства вещей) и реактивные (ценности, отражающие реакцию и восприятие окружающих). При диахроническом подходе ценности подразделяются на конкретно-исторические (представленные только на конкретном историческом этапе развития дискурса) и абстрактно-универсальные (вечные, постоянные, не утрачивающие своей значимости в любом историческом контексте) [2, с.149]. Данный подход позволяет проследить, как меняются социальные ценности, и варьируют способы их языкового выражения [8, с.109]. Согласно такому подходу, в рекламном дискурсе к универсальным относят такие ценности рекламы как "получение прибыли" для рекламодателя, а также ценность "качество", которая, как правило, модифицируется оператором общей оценки. К конкретно-историческим относятся декларируемые ценности рекламного дискурса, т.к. обращение к определенным типам ценностей зависит от социальнокультурных условий, характеризующих отдельные исторические периоды; они отражают предпочтения и потребности конкретной эпохи [7, с.59].

Основываясь на классификации ценностей М. Холбрука, других ценностных типологиях, мы противопоставляем группы утилитарных и гедонистических ценностей, с одной стороны, и социальных и этических - с другой, каждая из которых характеризуется собственной динамикой.

Рассматриваемая в работе группа социальных ценностей включает ценности, ориентированные на других / внешний мир и ценности, ориентированные на внутренний мир адресата рекламного текста [Там же, с.61]. Первую подгруппу можно обозначить как социально-ориентированные ценности, к которым относятся: социальный статус как принадлежность к определенной социальной группе; индивидуальность; превосходство; уникальность; успех в обществе; новизна, - представляющие в обобщенном виде ценности самопрезентации, а также знаки признания, уважения, восхищения, популярности, одобрения окружающих, - определяющие восприятие окружающих. Вторую подгруппу составляют персонально-ориентированные ценностные смыслы, к которым относятся знаки свободы, достижения, гордости [Там же, с.314].

Рассмотрим динамику социально - и персонально-ориентированных ценностей в английском рекламном дискурсе на примере автомобиля. Как показывает анализ практического материала, в 1930-е годы доминирующими являются такие социально-ориентированные ценности, как принадлежность к определенной социальной группе, представленная в 28,3% текстов, среди них в 10% текстов нам встретились примеры упоминания группы ценностей, направленных на самопрезентацию, и в 18,3% текстов группы ценностей, отражающих реакцию окружающих на знаки статуса. Приведем примеры.

В рекламирующих автомобиль текстах, обращающихся к социальным ценностям, наблюдаем отражение превращения обычного потребления в признак социального статуса. Рекламный текст автомобиля Riley содержит признание супружеской пары:

(1) We never said much about it to one another, but when things brightened up a bit we knew there'd only be ONE car for us. Lots of Riley owners "worked their way up" just like we have. In fact a motor paper said that "Riley ownership was something of a cult". Somehow a Riley makes motoring so much more interesting. I'll admit one disadvantage - one is inclined to tip the hall porter a little more lavishly. Snobbish, isn't it? But we can't help feeling a bit superior now we've joined the Riley circle [19, p.13]. / Мы никогда не говорили много об этом друг другу, но когда ситуация несколько улучшилась, мы знали, что существует только одна машина для нас. Многие владельцы Riley прокладывали свой путь, как и мы. Кстати, одна из газет пишет: "Владение Riley - это что-то вроде культа". Каким-то образом Riley делает вождение автомобиля намного интереснее. Я отмечу лишь один недостаток - приходится давать более щедрые чаевые швейцару. Пафосно, не так ли? Но мы не можем не испытывать чувство некоторого превосходства теперь, когда мы вошли в круг владельцев Riley. (Здесь и далее перевод автора - Н. В.)

В тексте обладание данным автомобилем сопоставляется с принадлежностью его владельцев к определенному кругу людей, усердно трудившихся для достижения своей цели и добившихся успеха.

Вместе с тем в конце ХХ - начале ХХI века общее количество текстов, представляющих данную ценность, резко уменьшается и составляет 13,3%, где 6,6% составляют тексты с упоминанием ценностей самопрезентации, 5% - содержат ценности, передающие отношение общества к владельцам машины.

В группе социально-ориентированных ценностей также выделяется ценность "новизна", которая представлена лексемой new и ее синонимами. Ценность "новизна" присутствует в 61,3% текстов в 1930-х годах, в 33% текстов в 1990-х годах, в 31,1% текстов в 2000-х годах от общего количества текстов. В нашей выборке рекламных текстов лексема new чаще всего встречается в период 1930-х гг. - 33,3% текстов. Она же остается актуальной в 1990-е годы - 20% текстов, но в 2000-е годы частота ее упоминаний снижается до 13,3%. Употребление синонимов распределяется по исследуемым периодам следующим образом: all-new (в 1990-х гг. - 1,6%; в 2000-х гг. - 5%), brand new (в 1990-х гг. - 6,6%; в 2000-х гг. - 1,6%), brilliant new (в 1930-х гг. - 5%), completely new (в 1930-х гг. - 8,3%), fabulous new (1990-х гг. - 1,6%), stimulating new (в 1930-х гг. - 3,3%), stunning new (в 1990-х гг. - 1,6%). Например:

(2) Meet HUDSON for 1938.3 BRILLIANT NEW CARS built to excel. in Style. Performance. Long Life [23, p. 19]. / Встречайте HUDSON для 1938 года. Три ярких новых автомобиля, созданных, чтобы превосходить по стилю. производительности. долгой жизни.

Данная ценность ассоциируется с использованием последних достижений, открытий и технологий, характерных для более позднего периода: modern (в 1930-х - 5%; в 2000-х - 1,6%), technically advanced (в 2000-х гг. - 1,6%), new brainchild (в 2000-х гг. - 1,6%), up-to-date (по 1,6% в 1990-х и 1930-х гг.), new category (2000-х - 1,6%), complimentary upgrade (2000-х гг. - 1,6%). Так, в рекламных объявлениях постиндустриального периода нам встретились такие тексты:

(3) Our F1 car is everything you'd expect from a Renault. Technically advanced, reliable and safe. Oh, it's quite nippy too. Наш автомобиль F1 - это все, что вы ожидали от Renault [29, p.56]. / Технически усовершенствованный, надежный и безопасный. Ах, да, также он достаточно шустрый.

(4) The R-Class isn't just a new car. It's a new concept. A new category. The word 'new' is used too liberally these days. Let's make a rule. From now on, you can only use it if you're being genuine. The new Mercedes-Benz R-Class [31, p.9]. / R-Class не просто новый автомобиль. Это новое понятие. Новая категория. Слово "новый" применяется сегодня слишком часто. Давайте установим правило. С этих пор вы можете применять его, только если вы искренни.

Из приведенных данных мы можем заключить, что ценность "новизна" на протяжении всех периодов рассматривается рекламодателями как привлекательная и соответствующая мотивации потребителей. Однако в 2000-е годы происходит снижение употребления лексемы new и ее синонимов, наблюдается вариативность языковых средств актуализации данной ценности по причине того, что производители не столько стремятся создавать новые модели автомобилей, но совершенствовать и модернизировать уже существующие.

К группе социально-ориентированных ценностей принадлежит ценность "превосходство", встречаемая в 45% текстов в 1930-х гг., 19,9% текстов в 1990-х гг., 8,3% текстов в 2000-х гг. Прямым наименованием ценности выступает существительное superiority - the quality or state of being superior [15]. / Превосходство - обладание более высоким качеством или состоянием. В свою очередь прилагательное superior (превосходный) имеет определение: of higher rank or class (более высокого ранга или класса) [14, р.1357]. Синонимами прилагательного superior (превосходный) выступают слова и словосочетания: the only (единственный), superb (отменный), perfect (совершенный), second to none (не имеющий аналогов), а также вариативные выражения badge of motoring supremacy (знак автомобильного превосходства), out of the ordinary (исключительный), car of the year (автомобиль года), car the market has ever known (автомобиль, когда-либо известный рынку). Приведем примеры:

(5) Everyone knows you can't have a car that's brilliant off-road as well as on-road. Everyone, that is, except our engineers. Available with a unique Terrain. Response ^TM system and air suspension, the Discovery 3 moved What Car to state, "Great on-road as well as off-road. Superb" [27, p.17]. / Каждый знает, что невозможно иметь автомобиль одинаково безупречный для хороших дорог и для бездорожья. Действительно, каждый, кроме наших инженеров. Надежный в необычной местности. Система реагирования и пневматическая подвеска, Discovery 3 побудил What Car заявить: "Великолепен для дорог и для бездорожья. Превосходен".

(6) Smoothness and silence beyond comparison, exceptional dignity and beauty of appearance. luxurious com-fort. absolute safety. these qualities added to a very high degree of power have won for the ALVIS a reputation second to none. For a most discriminating clientele ALVIS built only thoroughbred cars [22, p.15]. / Плавность и тишина вне сравнения, исключительное достоинство и внешняя красота. роскошный комфорт. абсолютная безопасность. все это дополнительно к высокой степени производительности завоевало для ALVIS репутацию непревзойденности.

В рассмотренных примерах обнаруживаем, что в текстах 2000-х гг. ценность "превосходство" передается при помощи качественных прилагательных (superb, the only, perfect, exceptional, absolute), прямо называющих данную ценность, в 1990-х гг. часто используются прилагательные в превосходной степени (the best, the finest, the greatest) и вариативные выражения (beyond comparison, built to excel, out of the ordinary), в 1930-х гг., кроме вышеупомянутого, наблюдается применение идиом. В нашем материале прилагательное the only упоминается в текстах 2000-х гг. и 1990-х гг. в 1,6% текстов соответственно; прилагательное superb - в 2000-е и 1990-е гг. - 1,6%, в 1930-е гг. - 3,3%; прилагательное perfect чаще встречалось в текстах 2000-х гг. - 3,3%, реже в 1990-е гг. - 1,6%; прилагательные best в 1990-х гг. - 1,6% текстов, в 1930-х гг. - 5% текстов, most в 1990-х гг. - 5%, 1930-х гг. - 3,3%; идиома second to none применялась в текстах в 1930-х гг. в 3,3% текстов.

Персонально-ориентированные ценности, к которым относятся такие ценности, как достижение, гордость, свобода, в целом представлены менее частотно по сравнению с социально-ориентированными. Так, ценность "достижение" содержится в 10% текстов в 1930-е гг. К языковым средствам, репрезентирующим данный ценностный признак, относится существительное achievement (достижение), имеющее значение: something successfully finished or gained, especially through skill and hard work (что-либо успешно завершенное или полученное, особенно посредством мастерства или упорной работы) [14, р.9]. Развертывание дефиниции обнаруживает, что глагол achieve (достигать) имеет значения:

1) to get or reach (something) by working hard (добиваться чего-либо посредством усердной работы);

2) to become successful: to reach a goal (стать успешным: достичь цели) [15]. Таким образом, в рекламном тексте данная ценность оказывается сопряженной с упорным трудом, обладанием особыми навыками, затратой времени и усилий со стороны производителя, что приводит к успеху, популярности и славе за счет собственных стараний. Применение лексемы achievement встретилось в примере:

(7) It's exciting to see a Lanchester Roadrider but it's the people who get the most out of this superb engineering achievement [18, p.11]. / Захватывающе видеть Lanchester Roadrider, но это люди, извлекающие максимальную пользу от этого превосходного достижения инженеров.

К группе персонально-ориентированных ценностей принадлежит ценность "гордость", представленная в 8,3% текстов в 1930-х гг., 3,3% текстов в 1990-х гг., 5% текстов в 2000-х гг. Данная ценность определяется лексемой proud / proudly (гордый / гордо). В словаре Merriam-Webster предлагается такое определение языковой единицы: very happy and pleased because of something you have done, something you own (очень счастливый или довольный вследствие выполнения чего-то, обладания чем-то) [15]. Следующий текст демонстрирует лексему proudly в рекламе автомобиля:

(8) Proudly made - proudly owned [20, p.11]. / Гордо созданный - гордо владеющий.

Необходимо отметить, что нам встретились примеры рекламных объявлений, где ценность "гордость" передается не только прямым наименованием proud, но и получает вариативное выражение в 1,6% текстов в 2000-х гг. и 1990-х гг.:

(9) AT FIVE METRES LONG, YOU CAN FIT A SPORTS CAR INSIDE IT. SO THAT'S WHAT WE DID [28, p.49]. / При длине пять метров внутри вы можете почувствовать себя в спортивном автомобиле. Это то, что мы создали.

(10) Ask the Swedes which car they believe in [25, p.4]. / Спросите шведов, какому автомобилю они доверяют. В 1,6% текстов в период 2000-х гг. нами отмечен пример использования идиомы в рекламном тексте:

(11) FREELANDER. It's a lot to live up to [26, p.16]. / FREELANDER. Во многом оправдывает ожидания.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что ценностное содержание рекламных текстов разных периодов обладает различной значимостью и отличается лингвосемиотическими способами языкового выражения.

Использование в рекламе ценностей "принадлежность к определенной социальной группе" и "превосходство" в целом характерно для 1930-х гг. В этот период обладание автомобилем является индикатором высокого положения в обществе, где особенно значимо восприятие адресата его окружением, что подтверждается более частотным употреблением группы респонсивных ценностей. Ценность "новизна" также преобладает в период 1930-х гг. Данное явление можно объяснить тем, что производство новых моделей товара на современном этапе затруднено, поскольку современные высокие технологии позволяют производить идентичные товары, при этом сравнение их характеристик усложняется. Необходимо дополнительно отметить, по этой же причине ценность "достижение" является актуальной для 1930-х гг., в периоды 1990-х и 2000-х гг. ее значимость снижается.

Способы языковой репрезентации ценностного содержания также имеют некоторые различия в разные периоды. Для периода 1930-х гг. характерно использование прямых знаков наименования ценностей, тогда как в более поздние упоминаемые периоды рекламным текстам свойственна языковая вариативность.

Список литературы