Размещено на http://allbest.ru

4

Тюменский государственный нефтегазовый университет

Особенности прецедентности в рекламном тексте

Исакова Алла Анатольевна

В настоящее время исследователи (Н. Д. Бурвикова, А. А. Ворожбитова, Д. Б. Гудков, Е. А. Журавлева, И. В. Захаренко, Ю. Н. Караулов, В. Г. Костомаров, В. В. Красных, Е. Н. Лучинская, С. А. Мегентесов, Г. П. Немец, В. А. Прохоров, Ю. А. Сорокин, А. А. Романов, В. И. Тхорик и др.) проводят систематические наблюдения над языковой жизнью современного российского общества с целью выявления тенденций в использовании языковых средств, их функционировании в повседневной речевой коммуникации в различных сферах - социокультурных, функционально-прагматических, жанрово-тематических и т.п.

В связи с энтропиймными процессами современной цивилизации само время сжимается, вызывая в языке расцвет малых форм и речевых жанров. Под влиянием этого языковое сознание находится в состоянии расщепления; исследователи отмечают психическую нестабильность общества [Мегентесов, 2006].

Языковая личность вынуждена в каждый новый момент времени, попадая в новые условия нового жанра, принимать правила его «игры». «Выживает» тот, кто в большей степени способен к быстрому переключению «языкового кода», к быстрому «вживанию» в жанр. Такая установка породила расцвет явления «прецедентности», поскольку время выдвинуло следующий постулат: максимум эмоций и смысла в минимальный отрезок времени. прецедентность миф язык европейский имя

Под прецедентными именами понимаются индивидуальные имена, связанные, в первую очередь, с широко известным художественным произведением, исторической личностью, политической фигурой, географической реалией, имеющими определенную ценность для народа, а также с конкретной ситуацией, широко известной носителям языка, воспроизводимой в коммуникации при определенных ассоциациях и узнаваемую коммуникантами [Мадиева, 2004, с. 118].

Такие имена составляют культурные стереотипы, культурные символы. Поскольку механообъекты, кроме того, являются своеобразной передвижной рекламой, то количество прецедентных имен в механонимии достаточно велико. Как мы отмечали ранее, это могут быть отсылки к имени государства (типа: Ниссан, Аро, Иран Хоро и т.п.), названиям исторических областей и различных значимых географических объектов, являющихся символами страны (мотоцикл Урал, автомобили Татра, Астон Мартин, автомобили Валдай, Воксхолл, Отоса, Шанхай, Скания, пассажирское судно Алтай, автомобили Волга, Ока, Исузу и др.), именам мифологических существ, божеств, полумифических и мифических героев (автомобили Лада - древнерусское божество любви, Мазда - зороастрийское верховное божество света, Меркури - древнеримский бог торговли Меркурий, Святогор - былинный богатырь, яхта Апостол Андрей, самолет Илья Муромец - народный сказочный герой, Санг Йонг - два дракона), именам героических людей и знаменитых людей прошлого (автомобили Князь Владимир, Юрий Долгорукий, Калита, Линкольн, пароход Нетте, пассажирские суда Сергей Лазо, Прокопий Плещеев, Петр Березницкий); названия городов (автомобили Москвич, Жигули, Хино, Люблин, Понтиак, Прага, краны Углич, Ивановец, мотоцикл Хускварна и т.п.).

Прецедентность в механонимическом пространстве также обладает спецификой. С одной стороны, активно эксплуатируются общеизвестные символы и смыслы, а с другой - имеет место быть трансонимизация антропонимов - имен автомобилеконструкторов, владельцев компаний, членов их семей, спонсоров, заказчиков - и эргонимов - названий компаний-производителей и т.п.

При «раскрутке» товара в целом уже механоним становится неким символом успеха (Феррари, Ламброджини, Бентли, Кадиллак, Мерседес и т.п.). Недостаточная изученность символа до настоящего времени заключалась в том, что символ и символические смыслы рассматривались в результате абстрагирования, извлечения их из мифологических, образных или языковых (знаковых) систем, поэтому символу как бы приписывались свойства знака.

Символ рассматривался как элемент символико-семиотической системы, представленной мифом, ритуалом, искусством или языком. Наиболее глубоко и подробно эта концепция символа была обоснована Э. Кассирером в начале ХХ в.

Именно она оказала существенное влияние на семиотические интерпретации символа - как конкретноисторические, так и теоретические в гуманитарном знании ХХ в. [Сassirer, 1973]. На наш взгляд, проблема здесь иная, поскольку символ, представленный в любых знаковых системах, - это «вторичный» символ. Именно это мы и наблюдаем в современной прагмонимии в целом, в механонимии в частности. Сюда же можно отнести и использование архетипической символики в обозначении марок автомобилей и других механообъектов [Карабулатова, Исакова, 2006].

Символика, в отличие от знака, может быть охарактеризована свойством континуальности, логической недифференцированности, в то время как знак представляет собой дискретную единицу. Собственно говоря, идея Э. Кассирера о структурировании мира сознанием посредством символических форм - идея семиотическая: структурирование - это дискретизация и вычленение значения (означивание).

Между тем именно континуальность символического становится основанием целого ряда вытекающих из нее следствий. В частности, «первичная» символика, изначально существующая и как «вещь», предмет, воплощающий ценность как таковую для сознания, - существует в то же время и как действие с этой вещью, то есть, включен в систему поведенческих норм: предписаний и запретов, регулируемых «безотчетными» эмоциями страха, ожидания или желания.

Таким первичным символом может быть зверь (соболь, ягуар, дракон), растение (калина), человек, его социальный статус (Бентли, Князь Владимир), камень (бриллиант) и система поведения, с ним связанная (см. Приложения 4-5).

Символ изначально амбивалентен, что делает амбивалентными многие образы и представления уже собственно мифологические, вырастающие из «первичного» символизма.

Использование техники, обозначенной неким символом, обрастает ритуалами и обрядами вербально-невербального порядка. Миф и обряд становятся формами отвлечения, абстрагирования знакового и символического, то есть расщепления символического на проторациональные и «ино»-рациональные смыслы.

Проблема соотношения символа и мифа - одна из традиционных для европейской гуманитарной науки последних трех столетий, достаточно полное описание теорий и концепций по этому вопросу сделано Е. М. Мелетинским [Мелетинский, 1995]. Все же отметим, что сам интерес к этой проблеме связан с культурой рубежа XVIII-XIX вв. (культурой переходного типа) - с романтической рефлексией.

Столь же традиционной для европейского научного знания в это время становится проблема соотношения мифа (а значит, и символа) и языка, то есть языка не в лингвистическом, а в мифопоэтическом понимании.

Рассмотрение мифопоэтической семантики слова в теории не только В. фон Гумбольдта, но и Д. Вико на самом деле представляло собой часть более сложной и глубокой проблемы, так как слово рассматривалось как способ выражения сознания и определяемых национальной культурой и/или исторически способов видения и познания мира [Гумбольдт, 1985; Фадеева, 2003].

В этом и заключается, на наш взгляд, значимость этой проблемы и этих подходов к ней в настоящее время: и язык, и мифология представляют собой формы репрезентации структур языкового сознания, а их эволюция определяется его эволюцией.

Таким образом, мы полагаем, что прецедентность прагмонимов связана с укорененностью символа и мифа в сфере бессознательного.

Следовательно, исследование прецедентных имен вызвано необходимостью выявления четких параметров подвижных границ когнитивных структур и пространств.

Проблема изучения прецедентности отдельных языковых единиц является одной из актуальных в современной ономастике, поскольку решение вопросов определения корпуса прецедентных имен важно не только для межкультурной языковой коммуникации, но и для когнитивной базы русского, английского и других языков.

Список использованной литературы

1. Гумбольдт В. фон. Язык и философия культуры. М.: Прогресс, 1985. 385 с.

2. Карабулатова И. С., Исакова А. А. Тайна имени автомобиля: краткий словарь транспортных механонимов и механонимических ассоциаций. Тюмень: Печатник, 2006. 472 с.

3. Мадиева Г. Б. Имя собственное в контексте познания. Алматы: Казак университетi, 2004. 190 с.

4. Мегентесов С. А. Лингвистические аспекты психического воздействия и приемов манипуляции. Краснодар: КубГУ, 2006. 186 с.

5. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. 2-е изд., репринт. М.: Восточная литература РАН; Школа «Языки русской культуры», 1995. 408 с.

6. Фадеева И. Е. Символ в системе культуры: теория и феноменология. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2003. 148 с.

Размещено на Allbest.ru