Гендер в рекламе: сопоставительный аспект (на материале французского и английского языков)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волгоградский государственный технический университет

Гендер в рекламе: сопоставительный аспект (на материале французского и английского языков)

Могилевская О.А.

Одним из актуальных направлений гендерных исследований является изучение в языке стереотипов, их динамика, отражающая изменения в традиционной полоролевой дифференциации общества. Печатная реклама является наиболее доступным и психологически оправданным средством внушения и распространения гендерных стереотипов.

Стоит сразу же оговорить, что, безусловно, реклама будет представлять определенные особенности в зависимости от самого рекламируемого продукта. В данной работе мы проводили анализ рекламных текстов косметической продукции, в широком смысле включающей продукты гигиены, как для мужчин, так и для женщин. Однако стоит отметить некую изначальную субъективность данной тематики: безусловно, рынок рекламы ориентирован в большей степени на женскую часть населения как возможных потребителей данного рода продукции.

Нами были проанализированы 240 рекламных текстов различного рода косметической продукции (шампуни, дезодоранты, гели, крема, косметика), предназначенной для мужчин и женщин (по 60 образцов - на каждый пол) следующих французских: Lancфme, L'Orйal, Nivйa, Sisley, Jacques Dessange, Clarins, Clinique, Dior, Vichy, Garnier и американских косметических фирм: Maybelline, MaxFactor, Neutrogena, Revlon, Rimmel.

При описании продукции, предназначенной для мужчин, французские маркетологи апеллируют к возможности стать более энергичным, быстрым, сильным, мужественным, ловким даже, если продукция напрямую не связана с этими качествами и не может повлиять на их приобретение.

• Imbattable! Des cheveux plus propres, plus longtemps. Mкme dans des conditions extrкmes.

• Retrouvez toute votre йnergie avec le nouveau Shampooing Douche Express. Un parfum frais et vivifiant.

• Aprиs les coups qui font mal, la claque qui fait du bien. L'Aprиs rasage Mennen rafraоchit, apaise et adoucit votre peau.

Таким образом, наблюдается смещение акцента: если в женской рекламе напрямую говорится о возможности стать красивее, ухоженнее, привлекательнее:

• Osez la brilliance holographique. Parce que vous le valez bien. L'Orйal.

• Oui! Je veux etre encore plus belle. Des traits lissйs, un teint naturellement йclatant!

то в 95% мужской рекламы слова “bel”, “beau”, “beautй” не употребляются. Лишь в 5% рекламы (Nivea, Labello) об этом заявляется эксплицитно:

• Les lиvres d'homme se protиgent d'une seule main. Sans brillance. Sans parfum. Labello embrasse mieux que personne.

• Moisturizer isn't for Mom anymore. This Father's Day give him new Gillette Complete.

Стереотип о том, что для мужчины постыдно ухаживать за собой, находит свое отражение в следующей характерной черте французской рекламы: употребление формы третьего лица единственного числа в «мужской» рекламе:

• Il va y avoir du sport … dans la salle de bains!

• Bien dans ses cheveux, bien dans sa tкte. Et pour longtemps.

• Il ne tient jamais en place. Sa coiffure si.

Или же рекламируется сам продукт, описываются его свойства:

• Gillette passe la vitesse supйrieure avec MACH3 Turbo CHAMPION.

Гораздо реже в рекламе присутствует обращение к мужчине:

• Ce rasoir lа, va vous faire la peau!

К женщинам же чаще всего обращаются непосредственно, что на языковом уровне характеризуется употреблением формы 2 лица множественного числа Prйsent de l'Indicatif либо Impйratif Prйsent либо притяжательным местоимением “votre”:

• Votre peau est unique.

• 1 heure pour rйduire vos rides?

• Stress, fatigue, changement de saison: vos cheveux accusent le coup.

• Pour vous j'ai crйй les soins experts Re-structure.

В американской рекламе к мужчине обращаются напрямую, очень часто используется форма повелительного наклонения:

• Gillette Anti-perspirant Deodorant Arctic Ice. Explore an exhilarating new place. Gillette. The Best a Man Can Get.

• Gillette Complete skincare. Smoother, healthy-looking skin in 14 days. Find it in the men's shaving section. Gillette. The Best a Man Can Get.

На синтаксическом уровне можно выделить следующие особенности: процент сложных предложений, употребляемых в «женской» рекламе значительно выше: 80% к 15%, почти все рекламы косметики для мужчин состоят из простых, ничем не осложненных предложений.

Что касается композиционно-структурных особенностей, то не было выявлено каких-либо особенностей в зависимости от пола референта за исключением объема рекламного текста: рекламные тексты товаров для женщин содержат на 20-30% больше текста. В рекламе обычно выделяют заголовок, подзаголовок, основную часть, подписи и комментарии, лозунг. Подзаголовок и подписи и комментарии, как правило, факультативны.

Кроме того, еще одной особенностью является употребление заимствованных слов и выражений. Во французской рекламе присутствует значительное количество американских модных «словечек», причем, преимущественно в рекламе для женщин: le look (при описании внешнего вида), lift (при характеристике крема, оказывающего укрепляющее на кожу воздействие), stay-on-soft (в рекламе стойкой помады, увлажняющей губы) и т.д. стереотип печатный реклама гендерный

Естественно американская реклама заимствований не использует, она состоит из часто употребляемой лексики американского словаря.

Тропы и фигуры обязательно присутствуют в рекламе, как мужской, так и женской продукции, широко употребляются эпитеты и градации. Антитезы, метафоры, гиперболы и олицетворения преимущественно используются в «женской» рекламе, что свидетельствует о большей образности и выразительности языка «женской» рекламы и французского, и английского языков.

Французская реклама значительно меньше по объему, независимо от того, направлен ли товар на мужскую или женскую аудиторию, по сравнению с рекламой американской. Образы, используемые для построения французских тестов, гораздо ярче и выразительнее, причем как зрительные, так и словесные, находящие свое отражение в метафорах. Американская реклама более практична и прямолинейна

Современные печатные рекламные тексты дают нам наиболее объективное представление о тенденциях проявления гендерного аспекта во франкоязычном обществе. Основными качествами мужчины, к которым апеллирует реклама, являются мужественность, сила, энергичность, спортивность, уверенность в себе, выносливость, харизматичность. Женщины представляются чувственными, утонченными, женственными. В некоторых рекламных текстах женщина представляется как свободная, энергичная, с новыми запросами, а именно быть независимой от мужчин, иметь равные с мужчиной возможности в профессиональном плане. Язык рекламы косметики для женщин более метафоричен, экспрессивен, эмоционально окрашен. Язык рекламы косметики для мужчин более лаконичен и скуп. Создатели рекламы используют в своих целях теоретические достижения психологов. Приобретая косметические товары, женщины и мужчины соответственно стремятся преобразовать свои "реальное Я" в "идеальное Я", т.е. образ который представлен в рекламе. Реклама косметической продукции гендерно маркирована, направлена на потребителей мужского и женского пола. Реклама воспроизводит гендерные стереотипы, ожидаемые в западном обществе, формирует у потребителя идеальные, мифические представления о характерных чертах мужчин и женщин.

Итак, согласно данным, полученным в ходе нашего исследования, в женской и мужской рекламе французского и английского языков наблюдаются схожие тенденции. Если реклама для француженок и американок более образна и выразительна, разнообразна в форме подачи, больше по объему, апеллирует непосредственно к потребителю (в данном случае обязательно женщине), то реклама для мужчин лаконична, содержит меньшее количество тропов и фигур, более проста в изложении и содержит характеристику рекламируемого продукта. Однако в американской рекламе товаров для мужчин нередко присутствует прямое обращение к покупателю, американские мужчины не стесняются этого. Напротив, во французской рекламе потребитель в виде мужчине завуалирован, что выражается в употреблении соответствующих форм местоимений и форм глаголов.

Кроме того, представляется возможным выделить черты, отличные для каждой из лингвокультур. Французская реклама изящнее, использует необычные образы и метафоры. Американская же более практична, прямолинейна, апеллирует к семейным ценностям.

Таким образом, наше исследование не выявило принципиальных различий между женской рекламой французского и английского языков, в то время как мужская реклама обладает рядом особенностей, в частности, французские тексты строже и описывают только свойства товара, в то время как американские более демократичны и неформальны.

Данное исследование не является исчерпанным, представляется перспективным изучение гендерных стереотипов в области косметологии и парфюмерии для выявления изменений, произошедших в общественном сознании, а также расширение спектра тематических материалов.

Список использованной литературы

1. Введение в гендерные исследования: Учебное пособие для вузов, Ч. 1, под ред. И. А. Жеребкиной. - Харьков, 2001.

2. Введение в гендерные исследования: Учебное пособие для вузов, Ч. 2, под ред. С. В. Жеребкина. - Харьков, 2001.

3. Волхова В.В. Дизайн рекламы. - М.: Кн. дом «Университет», 1999.

4. Горошко Е.И. Языковая парадигма: гендерные исследования. - Сб. науч. труд. "Методология современной психолингвистики". - М.-Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2003.

5. Кирилина А.В. Гендерные исследования в зарубежной и российской лингвистике//Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - с. 138-143.

Список источников

1. «Marie Claire», 2003-2005 № jan. - dйc..«Paris Match» , 2003-2005 №. Jan - dйc.«Esquire», 2003-2005

2. www.maxfactor.comwww.gillette.comwww.neutrigena.com

Размещено на Allbest.ru