Архетипові образи вербальних товарних знаків (маніпулятивний аспект)

Размещено на http://www.allbest.ru

АРХЕТИПОВІ ОБРАЗИ ВЕРБАЛЬНИХ ТОВАРНИХ ЗНАКІВ (МАНІПУЛЯТИВНИЙ АСПЕКТ)

У статті розглядаються проблеми архетипових образів вербальних товарних знаків англомовного рекламного дискурсу, які зорієнтовані на вивчення питань, тісно пов'язаних із дослідженням інтеграції вербальних і невербальних компонентів товарних знаків та образотворення в рекламі.

Ключові слова: архетип, міфологічний архетип, сучасний архетип, вербальний товарний знак, рекламний дискурс.

Сучасна лінгвістика зорієнтована на вивчення питань, тісно пов'язаних із дослідженням мовних явищ у взаємодії їхніх комунікативно-прагматичних та когнітивно-дискурсивних властивостей. Дослідження архетипових образів вербальних товарних знаків дає змогу виявити лінгвальну природу знаків, для з'ясування якої необхідно застосовувати між- та трансдисциплінарний підходи дослідження.

Актуальність дослідження зумовлюється загальним спрямуванням сучасних лінгвістичних студій на вивчення мовних явищ з інтегрованих теоретико-методологічних позицій. Поєднання лінгвосеміотичного та дискурсивного підходів до вивчення вербальних товарних знаків дає можливість для більш ґрунтовного висвітлення інтегративної природи вербальних та невербальних компонентів товарних знаків, а також для визначення архетипів як первинних образів таких знаків.

Аналіз останніх наукових розвідок з проблеми дослідження засвідчує, що архетипова природа вербальних товарних знаків є об'єктом широкого зацікавлення науковців. У ХХ столітті завдяки міждисциплінарним зв'язкам різних наук знаки у власне семіотичному плані розглядалися переважно з позицій іконології [4; 8] та теорії образотворення [3 ;4; 5] у лінгвістичному - загальної теорії знаків [7, 9] та лінгвістики тексту [1; 2; 6]. Попри численні дослідження вербальних товарних знаків, їхня архетипова природа до цього часу не була об'єктом системного аналізу з урахуванням первинних образів.

Метою статті є вивчення архетипів як первинних образів вербальних товарних знаків. вербальний товарний архетиповий рекламний англомовний

Виходячи з мети, завданнями статті є:

- описати первинні архетипові образи товарних знаків;

- здійснити аналіз міфологічних та сучасних архетипових образів з метою виявлення ступеню тотожності й розбіжності реалізованого ними семантичного змісту.

У психології архетипами вважають первинні природні образи, ідеї, переживання, образи колективного несвідомого, у літературі - реконструйовану фабулу або сюжет, спільні для міфів, фольклору різних народів. У мистецтві архетипи є первинними образами, оригіналом, загальнолюдськими символами, на яких базуються міфи, фольклор, культура в цілому [8, с. 28].

Одним із напрямків структурної лінгвістики, який виник у 50-і роки ХХ століття, стала генеративна лінгвістика, засновником якої є Н. Хомський. В основі генеративної лінгвістики лежить уявлення про породжувальну модель мови, тобто процес моделювання мови - від абстрактної класичної структури до найпростіших елементів мовної структури. Мета генеративної процедури - перейти від поверхневої до глибинної структури шляхом аналізу трансформацій, вийти з рівня свідомого на рівень підсвідомого за допомогою механізмів захисту [4, с. 29].

Глибинна структура відповідно є функціонально подібною до несвідомого. Текст можна порівняти з рівнем свідомого, а його зміст - з рівнем несвідомого. Написавши текст, автор зашифровує в ньому повідомлення. При цьому, конкретний образ зводиться до образу колективного несвідомого (архетипу). Під колективним несвідомим ми розуміємо сферу несвідомої міфології, образи якої є загальнолюдським надбанням. Архетип - це "маніфестація найглибшого рівня несвідомого, де дрімають загальнолюдські, первісні образи і мотиви" [5, с. 18]. Разом з тим, архетип - акумулятор найціннішого людського досвіду, який усвідомлюється художником у процесі творчості. Відтак, пізнання проходить несвідомо.

Коли людина свідомо (за допомогою аналітичного аналізу) намагається зрозуміти набутий досвід, архетиповий образ руйнується. Архетип завжди зберігає значення і функції та продовжує існувати у свідомості, при цьому видозмінюється та проявляється в образах, які відповідають дійсності, що нас оточує. Як засоби передачі досвіду предків, архетипи є загальнолюдськими, але при цьому мають національні та етнічні обмеження. Пробудження архетипів відбувається завдяки сприятливим та несприятливим обставинам певної історичної епохи [8, с. 49]. Ці обставини можуть бути тим ключем, який зможе відкрити двері у сфери колективного несвідомого і спонукатиме існування архетипу в просторі тексту, приймаючи форми, які відповідають сучасним культурно-історичним умовам. Оскільки архетип не змінює свого значення та функцій, його завжди легко впізнати. В будь-якій іншій новій формі свого існування читається стародавній зміст.

Властивість архетипу до актуалізації змісту дає підстави вважати його основним елементом колективного несвідомого, а колективне несвідоме існує до появи конкретного нового тексту. Воно не залежить від особистої волі автора, якого можна вважати радше провідником архетипових образів із сфери несвідомого у сферу художньої реальності.

У зв'язку з цим на особливу увагу заслуговує висвітлення архетипів, як базових згустків змісту товарних знаків, зокрема така геометрична фігура, як круг символізує вічність та постійний рух. Компанія Apple вибрала яблуко своїм товарним знаком, усвідомлюючи його первісне біблійне значення - древо пізнання. Архетиповий образ плодів дерева життя є джерелом безмежної реальності. Яблуко - це універсалія, ідеальна форма, центр світосприйняття (див. Рис. 1).

Рис. 1 Еволюція архетипового образу компанії Apple

У товарному знакові компанії Apple 1976 року спостерігаємо відомий сюжет, коли Ньютону падає на голову яблуко, і воно є символом пізнання. Знак 1976 року має візуальні, а також вербальні компоненти - Apple computer com. Проте товарні знаки подальших років (1976-1998, 1998-2010, 2010-present) містять лише візуальні елементи, при цьому вербалізація - відсутня. Це відображає сучасну тенденцію рекламного дискурсу до узагальнення образів та зменшення вербальних компонентів товарний знаків.

У сучасному англомовному рекламному дискурсі використовуються стародавні (міфічні) та актуальні (сучасні) архетипові образи.

Товарний знак Nissan (Рис. 2) створений на основі міфологічного архетипу - круг, що символізує безкінечність, безупинний рух.

Це - найдавніший архетип китайської міфології, який пов'язаний з позначенням космічного простору. Його межі відділяють космос від хаосу. У скандинавській міфології круг є символом безкінечності у вигляді світового змія, що звернувся клубочком. Компанія Nissan вважає круг символом вічного руху, що є особливо важливою властивістю автомобіля.

Компанії часто використовують цей символ для позначення товарних знаків, при цьому вербальний компонент може бути невід'ємною частиною візуалізації.

Размещено на http://www.allbest.ru

Компанія Louis Vuitton (Рис. 3) використовує зображення коштовного годинника для того, щоб привернути увагу споживачів до товарів компанії. Форма годинника кругла і вона свідчить про першообраз безкінечності часу та, водночас, про необхідність контролювати його плин. Оскільки компанія працює для сегменту ринку "люкс", зображення є мінімалістичним і контрастним (біле на чорному).

Размещено на http://www.allbest.ru

Енергетична компанія Solatube, яка займається продажем сонячних батарей, використовує зображення сонця як невід'ємного візуального елемента товарного знака (Рис. 4).

Сонце, в основі якого лежить круг, є символом життя, комфортного та довготривалого існування на землі. Тому пряме та приховане значення товарного знака Solatube практично співпадають

Размещено на http://www.allbest.ru

Вербальний товарний знак інвестиційної компанії UBS створений за допомогою абревіатури та візуального елемента у вигляді трьох ключів, які перетинаються між собою в одній точці, створюючи при цьому центр перетину. У стародавній китайській міфології хрестовидні форми актуалізують ідею центра землі. Будь-які варіанти хрестовидних форм є символами процвітання та успіху. Отже, компанія UBS (Рис. 5) запрошує своїх потенційних клієнтів до співпраці, не лише транслюючи при цьому свою успішність на ринку: вони можуть підібрати ключ і для вашого добробуту. Ключ - сучасний архетиповий образ, який асоціюється з варіативністю досягнень людини. Компанія транслює ідею, що може відкрити будь-які перспективи, а не лише одну єдину.

При цьому хрестовидні форми в різних культурах інтерпретуються по різному. У християнській культурі хрест означає Голгофу, "пуп землі", центр світосприйняття, який асоціюється з конкретними біблійними сюжетами. В горизонтальній проекції моделі світу перехрестя - місце, де сходяться всі шляхи світу, вирішується доля героя (не обов'язково героя позитивного - Фауст на перехресті). Архетипи є загальнолюдськими згустками змісту, при цьому їхня інтерпретація може відрізнятися залежно від національних та етнічних факторів.

Размещено на http://www.allbest.ru

Компанія, що надає банківські послуги ABN AMRO використовує п'ятикутник для своєї візуальної репрезентації. У стародавній міфології п'ятикутник (пентагон) означав здоров'я та силу. Він був символом цілісності буття. На сучасному етапі компанія ABN AMRO (Рис. 6) пропонує не лише успішне існування сьогодні, але й перспективу: making more possible.

Компанія Mercedes-Benz - дуже престижний давно існуючий товарний знак (Рис. 7). За зображенням товарного знака закріпилася стійка асоціація, пов'язана з трипроменевим символом, вписаним в круг - успішність, впевненість, надійність, влада, лідерство, гідність, вищий клас, престиж. Це - дуже гармонійний завершений символ, один із найуспішніших товарних знаків у світі. На нього приємно дивитися, за ним приємно слідувати, він надихає на подвиги. З точки зору семіотики, трипроменева зірка у колі інтерпретується неоднозначно. Сама зірка символізує прагнення до духовного зросту, розвитку, самовдосконалення. Круг, в свою чергу, символізує архетип центру Всесвіту та гармонії. Поділений трьома променями круг відсилає до древньогрецької інтерпретації - уособлення абсолютної досконалості та завершеності.

Зауважимо, що, крім міфологічних архетипів, існують також сучасні (актуальні) архетипові образи, створені на основі сучасних світових тенденцій глобалізації. Процес глобалізації впливає на всі сфери нашого буття, зокрема, і на створення вербальних товарних знаків.

Товарний знак компанії, яка є виробником англійського джему, Mrs. Bridges (Рис. 8), має візуальний компонент - ошатно вдягнена жінка (леді), яка пересувається на велосипеді. Образ ретро леді асоціюється з господинею, яка смачно готує, в будинку якої дуже затишно. Отже, сучасний архетиповий образ леді - ретро використовується задля того, щоб привернути увагу до смачної їжі, домашнього затишку, простих, але таких необхідних речей.

Фото сучасної привабливої активної дівчини є частиною товарного знака компанії Next (Рис. 9), що є виробником одягу, як типовий образ молодої спортивної дівчини, яка цікавиться модою. Архетип сучасної дівчини часто уособлює молодість, динаміку, оптимізм, перспективу. Тому компанії з виробництва одягу, взуття, парфумів, прикрас часто експлуатують цей образ у рекламних повідомленнях.

Рис. 8 Тов. знак компанії Mrs. Bridges

Рис. 9 Тов. знак компанії Next

Рис. 10 Тов. знак компанії Marlboro

Рис. 11 Тов. знак компанії Harley-Davidson

Ці компанії також є прикладами переходу від суто національних, зокрема американських, товарних знаків до транснаціональних товарних знаків, в основі яких лежить процес глобалізації змісту та форми.

Сучасний архетиповий образ свободи спостерігаємо на прикладі зображення вербального товарного знака страхової компанії Liberty Mutual (Рис. 12), який підкріплений візуальним компонентом - образом статуї Свободи у США. Це зображення викликає стійку асоціацію з відомою скульптурою.

Товарний знак новозеландської компанії Aqualung (Рис. 13) розділений звивистою лінією, яка символізує воду, море, океан. Така лінія з давніх давен була пов'язана з водними потоками. Це значення містить і лексична одиниця латинського походження aqua.

Архетип води передається як вербально, так і візуально.

Размещено на http://www.allbest.ru

Натомість компанія Marlboro (Рис. 10), Harley-Davidson (Рис. 11) використовували у своїх рекламних кампаніях архетиповий образ поганого хлопця, який палить, при цьому він спортивний, сильний, привабливий. Компанія хоче зробити акцент на певній незалежності від громадської думки та, у деяких випадках, від закону. Акцент робиться на брутальності чоловіка. Образ “поганого хлопця” колись асоціювався саме з такими зображеннями, однак сьогодні він є розмитим та не несе такої негативної конотації, як це було 20-30 років тому.

Архетипові мотиви беруть свій початок від архетипових образів у людській свідомості, які передаються не лише за допомогою традиції чи міграції, а й за допомогою спадковості. Круг, квадрат, трикутник - архетипи, первинні графічні елементи. Саме на основі цих геометричних фігур будувався грецький алфавіт.

Размещено на http://www.allbest.ru

Компанії Ecowater systems (Рис. 14) і Pacific Controls (Рис. 15) використовує візуальний компонент у вигляді хвилястої лінії чи хвилястих ліній, щоб позначити архетип води. Хвилясті лінії повністю передають сукупний образ води. Ключовий елемент, який об'єднує оформлення більшості пляшок з водою на ринку товарів - хвиляста лінія чи хвилясті лінії. Споживачу мовою міжнародного спілкування кажуть: це - рідина. Хвиляста лінія для зображення напоїв - архетипів елемент, який брав свій початок у Стародавньому Єгипті, коли його використовували для позначення води.

Компанія мобільного зв'язку Allianz Group пропонує інтерпретацію вербального компоненту разом з візуальним, який домінує в рекламному повідомленні. Використовується архетиповий образ неба, що символізує фундаментальну стихію світобачення - життєвий подих, процес життя. Цей процес може максимально комфортно забезпечити компанія мобільного зв'язку Allianz Group (Рис. 16).

Отже, у дослідженні була здійснена типологізація архетипів вербальних товарних знаків. Зокрема, були визначені міфологічні та сучасні архетипові образи англомовних вербальних товарних знаків. Архетипи були описані як первинні природні образи, властиві людині як суб'єкту колективного несвідомого. Висвітлення архетипів як базових згустків змісту товарних знаків відображає сучасну тенденцію англомовного рекламного дискурсу до узагальнення образів, мінімалізму та зменшення вербальних компонентів товарних знаків.

Перспективою подальшого дослідження є вивчення особливостей архетипової природи вербальних товарних знаків, креолізованих чи гібридних текстів.

Список використаної літератури

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. пособ. / Е.Е. Анисимова. - Москва : Academia, 2003. - 128 с. ; Anisimova Ye.Ye. Lingvistika teksta i mezhkulturnaya kommunikatsiya (na materiale kreolizovannykh tekstov) : ucheb. posob. / Ye. Ye. Anisimova. - Moskva : Academia, 2003. - 128 s.

2. Анисимова Е. Е. Паралингвистика и текст : (к проблеме креолизованных и гибридных текстов ) / Е. Е. Анисимова // Вопросы языкознания. - 1992. - № 1. - С. 7178 ; Anisimova Ye. Ye. Paralingvistika i tekst : (k probleme kreolizovannykh i gibridnykh tekstov) / Ye. Ye. Anisimova // Voprosy yazykoznaniya. - 1992. - № 1. - S. 71-78.

3. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы : Семиотика. Поэтика : пер. с фр. / Р. Барт, сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. - Москва : Прогресс, 1994. - С. 297-318 ; Bart R. Ritorika obraza // Bart R. Izbrannye raboty : Semiotika.

4. Poetika : per. s fr. / R. Bart, sost., obshch. red. i vstup. st. G. K. Kosikova. - Moskva : Progress, 1994. - S. 297-318.

5. Варбург А. Великое переселение образов : исследование по истории и психологии возрождения античности : сб. ст. : пер. с нем. / А. Варбург ; вступ. ст. И. А. Доронченков. - Санкт-Петербург : Азбука-классика, 2008. - 382 с. ; Varburg A. Velikoe pereselenie obrazov : issledovanie po istorii i psikhologii vozrozhdeniya antichnosti : sb. st. : per. s nem. / A. Varburg ; vstup. st. I. A. Doronchenkov. - Sankt-Peterburg : Azbuka- klassika, 2008. - 382 s.

6. Лидвелл У. Универсальные принципы дизайна / У. Лидвелл, К. Холден, Дж. Батлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2012. - 272 с. ; Lidvell U. Universalnye printsipy dizayna / U. Lidvell, K. Kholden, Dzh. Batler. - Sankt-Peterburg : Piter, 2012. - 272 s.

7. Чернявская В. Е. Лингвистика текста : Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность / В. Е. Чернявская. - Москва : ЛИБРОКОМ, 2009. - 248 с. ; Chernyavskaya V. Ye. Lingvistika teksta : Polikodovost, intertekstualnost, interdiskursivnost / V. Ye. Chernyavskaya. - Moskva : LIBROKOM, 2009. - 248 s.

8. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. - Санкт- Петербург : Петрополис, 1998. - 432 с. ; Eko U. Otsutstvuyushchaya struktura. Vvedenie v semiologiyu / U. Eko. - Sankt-Peterburg : Petropolis, 1998. - 432 s.

9. Eco U. Semiotics and Philosophy of Language / U. Eco. - Bloomington : Indiana university Press, 1984. -- 274 p.

10. Sebeok T. A. Sign is just a Sign / T. A. Sebeok. - Bloomington : Indiana University Press, 1991. - 176 p.

Yu. V. Kononets

ARCHETYPE IMAGES OF VERBAL TRADEMARKS (MANIPULATIVE ASPECT)

The article deals with the research of archetypes of verbal trademarks in the English language advertising discourse. Close integration of verbal and non-verbal (visual) components of trademarks, which facilitates the creation of new images in advertising, has been stated. The article focuses on verbal and visual components of trademarks in advertising and implicit nature of visual argumentation. The use of polysemantic words is the main precondition of creation of verbal trademarks and there is a tendency to compress (make forms of lexical units shorter) in advertising on different levels. Paying special attention to the visual persuasion as an exploration of visual aspects in advertising, compression is likely to have an influence on cognitive processing among readers highly active in processing the advertising message. Integration of verbal as well as non-verbal (visual) components of trademarks facilitates the creation of new images in advertising - archetype images. The novelty of the article is conditioned by the fact that complex analysis of structural, semantic and communicative specifics of verbal trademarks in advertising texts, including methods of persuasion and ways of description of verbal-visual unity and integrative nature of English advertising texts had not yet been in the focus of linguistic studies. Iconic and symbolic signs are used in communicative situations of advertising trademarks. They establish different types of coherent connections in order to render the appropriate message of an advertising text. Visual argumentation is provided with the help of integration of visual and verbal components and they create the basis of persuasion and manipulative techniques in advertising. Visual and verbal unity (integrity) in advertising texts produce special images to influence the reader. They can appear on the basis of archetypes closely connected with cultural and historic background of national or international advertising. Combination of visual and verbal components in advertising texts create a polycoded structure which can be interpreted with the help of different codes: iconic, symbolic, technical and verbal. Different codes of interpretation can be treated as codes or means of persuasion in verbal trademarks of advertising texts. Visual components in advertising can be decoded in different way compared to verbal elements. Polycoded structure (combination of visual and verbal codes) in the English language advertising texts can create symbolic images of interpretation - cultural archetypes.

Key words: archetype, mythological archetype, modern archetype, verbal trademark, visual components of trademarks, verbal components of trademarks, creation of images in advertising.

Размещено на Allbest.ru