Мовна гра в комунікативному просторі ЗМІ та реклами

факультету іноземних мов

This article deals with the investigation of language game in advertising discourse, analysis of the modem media language state and highlights its main function. The ways of creating language game are demonstrated with the example of advertising slogans and media texts of English mass media.

Key words: advertising, mass media language, language game, advertising text, information.

Постановка проблеми

Сучасні активні мовні процеси певного мірою зумовлені посиленням креативного начала в англомовному дискурсі: це виявляється в тому, що інновації, мовна гра та мовна рефлексія захоплюють нові комунікативні сфери (наприклад, такі як реклама й Інтернет), тим самим розширюючи мовленнєвий простір креативності. Динаміка мовних процесів, зумовлених як екстралінгвістичними, так і мовними чинниками, у сучасному комунікативному просторі найбільше відображається в ЗМІ. Помітно змінюється арсенал мовних засобів, що забезпечують основний конструктивний принцип організації медіатекстів. Посилення інтересу лінгвістів до мас-медіа спричинено тим, що на сучасному етапі вони є основним джерелом інформації. Під впливом соціально-політичних перетворень реклама й газетно-публіцистичні тексти на рубежі ХХ-ХХІ ст. зазнали кардинальних змін.

На сучасному етапі розвитку суспільства реклама є його невід'ємною частиною. Досліджений матеріал свідчить про багатогранність прийомів мовної гри в ЗМІ та рекламі, підтверджує, що мовна гра розширює можливості функціонування мовного знака, тим самим розширює межі тексту загалом.

Актуальність дослідження полягає в тому, що мовна гра та її функціонування в рекламному дискурсі не є широко досліджуваними вітчизняними лінгвістами, являють собою широкий простір для аналізу, оскільки в сучасних рекламних слоганах і мас-медійних текстах мовна гра виходить на новий рівень.

Мета статті - характеристика й дослідження прийомів мовної гри в сучасному англійському медіапросторі (на прикладі електронних видань BBC News, The Independent, The Guardian).

Виклад основного матеріалу дослідження

Широке розповсюдження мовної гри підтверджує необхідність її глибокого вивчення. У роботі ми спробуємо показати, як у текстах сучасного газетного й рекламного дискурсів виявляє себе мовна гра, як саме прийоми мовної гри віддзеркалюють закладену в системі мови неоднозначність функціонування мовних одиниць.

Функціонування мови в комунікативному просторі ЗМІ та реклами виходить на новий рівень. Ми можемо спостерігати мову як гнучку систему, яка втілює в мовній грі як відомі, так і абсолютно нові непередбачувані прийоми з метою створення нового, цікавого, інтригуючого [2, с. 247].

Мовна гра стає невід'ємною частиною мовних процесів, які відбуваються в мові. Прийоми мовної гри, які використовуються в мові ЗМІ та реклами, дуже різноманітні: від семантичних троп і стилістичних фігур до графічних виділень на базі слів, словосполучень, речень чи всього тексту, до прецедентних феноменів. Більше того, поєднання різних прийомів мовної гри стало звичним явищем для її реалізації в ЗМІ та рекламі.

Сьогодні простором для активного розвитку й реалізації мовних ігор стають тексти масової комунікації, серед яких за кількістю домінують тексти інформаційних жанрів. Збільшення інтенсивності потоку інформації, актуалізація його «повинністю» вимагає від журналістів синтезувати в собі інтенції рекламної та PR-діяльності, шукати й використовувати найбільш ефективні комунікативні стратегії, найвпливовіші сценарії для залучення уваги та активізації реципієнтів. Ця мета досягається передусім за допомогою мовних ігор, які актуалізують та активізують важливі елементи фону й фонду знань реципієнта, що створює сильний ефект праймінгу.

Саме тому вивчення цих нових комунікативних стратегій неможливе поза дискурсивним контекстом. Мовна гра виявляє для автора інформаційного тексту і для його реципієнта смислову напруженість і об'ємність тексту й комунікації, передбачає та задає багатовекторний стан там, де, здавалося б, є плаский, суто фактологічний зміст.

Мова ЗМІ являє собою досить динамічний об'єкт дослідження. Г.П. Нещименко зазначає: «Мова ЗМІ наочно відображає рух мовної матерії, а також нові тенденції в розвитку мовної ситуації, чуйно реагує на зміни в соціальних і генераційних пропорціях соціуму, на прогрес в науково-технічному оснащенні інформаційно-комунікативних контактів...» [4, с. 101]. Е.В. Какорина «розглядає комплекс властивостей, які характеризують мову сучасних засобів масової інформації, - комунікативно-прагматичні, концептуальні, лексико-семантичні» [3, с. 256].

Основна функція ЗМІ - донесення інформації. Рекламний текст - найдорожчий текст у світі, звідси випливає, що до кожного слова в рекламі повинні висуватися найвищі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні: тут буквально кожне слово має працювати на продаж. Його мета - переконувати, заохочувати, активізувати читача/слухача до певної дії. Автори вдаються до різноманітних прийомів мовної гри й «поєднують непоєднуване», створюючи нові слова та словосполучення, які забезпечують не тільки інформаційну, а й емоційно-експресивну насиченість тексту. До прийомів лінгвістичного маніпулювання в рекламному повідомленні належать конкретність та образність ключових слів, денотативні/ конотативні властивості лексем, вплив звукосполук, використання евфемізмів, метафори, гіперболи, порівнянь, мовної гри, риторичних питань, застосування чисел тощо. Сучасні заголовки та слогани володіють підвищеною «семантичною щільністю» й експресивністю.

Англійська реклама становить сферу діяльності, яка активно розвивається. Вплив реклами позначається на політичному та культурному житті суспільства, на вживанні мови й опосередковано на розвитку її системи. Так, наприклад, у мові реклами все більш частотними стають оказіональні словотворення, використання ненормативних (оказіональних) із погляду норм і правил сучасної англійської мови і створення певних синтаксичних конструкцій у мові реклами. Характерним для мови реклами стало спотворення правопису, використання фразеологізмів, жаргонізмів та оказіоналізмів, нестандартне використання розділових знаків і, звичайно, гра слів.

Натепер існує кілька підходів до визначення поняття мовної гри. Б.Ю. Норман уважає: «Мовна гра (в максимально широкому розумінні терміну) - це нетрадиційне, неканонічне використання мови, це творчість у мові, орієнтація на потаємні естетичні можливості мовного знака» [5, с. 47].

Широкого розповсюдження набула точка зору В.З. Саннікова: «Мовна гра - це деяка мовна неправильність (або незвичність) і, що особливо важливо, неправильність, усвідомлена мовцем яка свідомо допущена. При цьому слухач (читач) також повинен розуміти, що це «навмисно так сказано», в іншому випадку він оцінює цей вираз просто як неправильність або неточність. Тільки свідомо направлена неправильність викличе не розпач і непорозуміння, а бажання підтримати гру і спробувати відкрити глибинний намір автора, який цю гру запропонував» [6,с. 58].

Спільним для цих двох підходів є твердження, що мовна гра є анормативною, неправильною, нетрадиційною. Отже, мовну гру можна визначити як свідоме порушення мовних норм і мовленнєво-текстових стандартів, що супроводжується виникненням комічних конотацій і спрямоване на досягнення певного комунікативного ефекту.

Дослідники відзначають, що в сучасному медіа просторі характерні такі основні тенденції в мас-медійних текстах: провідна роль експресії, посилення діалогічності; індивідуалізація, стилістична «багатогранність»; інтертекстуальність; інтимізація викладу (особливо для масових видань); розширення експресивно-емоційних і образних засобів [8, с. 21].

Існують різні засоби введення мовної гри в мас-медійні тексти:

- фонетичні: “'Mars are marvellous”', “BeanzMeanzHeinz”; “Skim milk does not come from skinny cows”; “The best a man can get - Gillette”; “Touch the rainbow, taste the rainbow”;