Главная Коллекция "Otherreferats" Иностранные языки и языкознание Лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта (на материале русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов)

Лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта (на материале русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов)

Русские и китайские культурные нормы, на которые ориентируются авторы рекламы. Совпадение русских и китайских представлений о потребительских свойствах медицинского средства. Культурно значимые различия между текстами в когнитивной и в риторической зонах.

Рубрика	Иностранные языки и языкознание
Вид	автореферат
Язык	русский
Дата добавления	08.05.2018
Размер файла	35,8 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта (на материале русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов)

Гун Тяньи

Аннотация

В статье представлен лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта как семантико-стилевой основы русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов. Выявлены русские и китайские культурные нормы, на которые ориентируются авторы рекламы. Демонстрируется, что и в русских, и в китайских текстах доминирует тактика акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, которая конкретизируется, с одной стороны, в тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой стороны, в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств. Констатируется существенное совпадение русских и китайских представлений о высоких потребительских свойствах медицинского средства и способов их языкового выражения. В то же время отмечаются культурно значимые различия между русскими и китайскими текстами в когнитивной и в риторической зонах при реализации тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств.

Результаты данного исследования применимы в обучении анализу текста, переводу, межкультурной коммуникации, рекламному делу.

Ключевые слова: лингвокогнитивный анализ, образа рекламируемого объекта, медицинский коммерческий рекламный текст, речевая стратегия, речевая тактика, национально-культурная специфика.

Gun Tianyi

ORCID: 0000-0003-2201-9936, postgraduate student, Saint Petersburg State University

LINGUISTICAL-COGNITIVE ANALYSIS OF THE IMAGE OF ADVERTISING OBJECT (ON THE MATERIAL OF RUSSIAN AND CHINESE MEDICAL COMMERCIAL ADVERTISING TEXTS)

Abstract

The article presents a linguistic cognitive analysis of the image of the advertised object as a semantic-style basis of Russian and Chinese medical commercial advertising texts. Russian and Chinese cultural norms, which are guided by the authors of advertising, are identified. It is demonstrated that in both Russian and Chinese texts, the tactic of accentuation of the positive properties of the advertised object dominates, which is concretized, on the one hand, in the tactics of accentuation of its high consumer properties, on the other hand, in the tactics of accentuation of its profitable commercial properties.

A significant coincidence of Russian and Chinese ideas about the high consumer properties of a medical device and the ways of their linguistic expression is stated. At the same time, culturally significant differences between Russian and Chinese texts in the cognitive and rhetorical zones are noted while implementing tactics of accentuation of profitable commercial properties.

The results of this study are applicable in the teaching of text analysis, translation, intercultural communication, advertising.

Keywords: linguo-cognitive analysis, advertised object image, medical commercial advertising text, speech strategy, speech tactics, national and cultural specificity.

В фокусе нашего исследования в данной статье - лингвокогнитивный анализ речевых тактик, реализующих «стратегию создания положительного образа рекламируемого продукта», которую А.В.Голоднов выделяет как одну из основных в текстах рекламы [4].

Сразу уточним, что разделяем мнение О.С. Иссерс о том, что речевая стратегия - это «совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего» [5, С. 110], в то время как речевая тактика представляет собой «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [там же]. Речевая тактика, как справедливо отмечает Е.С.Попова, «обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Приём определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла», «это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств» [8, С. 279]. В данной статье мы ограничимся анализом исключительно вербального аспекта рекламных текстов.

Материалом для нашего анализа послужил корпус медицинских коммерческих рекламных текстов, которые содержат рекламу лекарств, пищевых добавок и других фитопродуктов, а также оздоровительных аппаратов и медицинских учреждений. Данный корпус текстов был сформирован из совокупности двух подкорпусов - русского и китайского, которые были получены в результате сплошной выборки в период с января по июнь 2016 г. из массовых русских газет «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» и из наиболее популярных китайских газет «Global times» и «Reference news», при этом русский подкорпус составил 194 текста, китайский - 107 текстов.

Выбор адресантом той или иной тактики, как подчёркивают Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров, во многом определяется национально-культурной спецификой [3, С. 62], поэтому при создании образа рекламируемого продукта, по нашему мнению, рекламодатели опираются на культурные скрипты, которые, по словам А. Вежбицкой, представляют собой «общеизвестные и обычно неоспариваемые мнения о том, что хорошо и что плохо и что можно и чего нельзя» [2, С. 467]. В связи с этим считаем принципиальным различать то, что, с одной стороны, культурные скрипты во многом регламентируют набор черт, которые должны быть присущи рекламируемому объекту, для того чтобы он был привлекателен для потребителя именно данной культуры; с другой стороны, культурные скрипты определяют возможные речевые действия авторов рекламы, для того чтобы рекламный текст оказался воспринимаемым адекватно замыслу автора представителями данной лингвокультуры и был риторически притягателен для них. Последнему аспекту некоторые исследователи отводят даже ведущую роль в создании положительного образа рекламируемого продукта, полагая, что он «реализуется, главным образом, через риторические приёмы создания привлекательного эффекта: через занимательность, неожиданность, парадоксальность сообщения» [10, С. 98]. Действительно, такого рода речевые действия несут в себе существенный воздействующий эффект, напр., в рекламе: »Элфор» вам в помощь. (Реклама медицинского аппарата «Элфор», АиФ, № 4, 2016) - используется трансформация устойчивого православного приветствия-пожелания: Бог вам в помощь, что делает рекламный слоган и занимательным, и неожиданным, и парадоксальным, но, как нам представляется, основная сила воздействия проявляется не в формируемом позитивном эмоциональном настрое, а в когнитивном воздействии: сопоставление трансформированного и устойчивого высказываний закладывает в сознание адресата идею о том, что «Элфор» ? это Бог среди медицинских аппаратов. Следовательно, не умаляя роли риторических приёмов в рекламных текстах, отметим, что проведённый нами анализ позволяет утверждать, что при создании положительного образа рекламируемого медицинского объекта всё-таки доминируют когнитивные аспекты, в то время как риторические мы, вслед за О. С. Иссерс, относим к вспомогательным [5, С. 106-108].

Итак, в нашем представлении образ рекламируемого объекта, как и ключевой образ в других типах текстов, выступает «семантико-стилевой основой текста» [9, С. 220]: образ рекламируемого объекта выкристаллизовывается на пересечении использования основных (когнитивных) и вспомогательных (прагматических, риторических) тактик. Анализ нашего корпуса текстов показал, что и в русских, и в китайских текстах доминирует тактика акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, которая конкретизируется, с одной стороны, в тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой стороны, в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств. Причём, если в тактике акцентирования высоких потребительских свойств нами констатируется почти абсолютное совпадение русских и китайских представлений о том, что значит хорошее медицинское средство, и способов языкового представления этих потребительских свойств преимущественно при помощи лексических единиц с соответствующими семами, то в тактике акцентирования выгодных коммерческих свойств и в когнитивной, и в риторической зонах нами были выявлены культурно значимые различия.

Продемонстрируем и прокомментируем данные положения примерами.

Тактика акцентирования высоких потребительских свойств рекламируемого объекта отражает нормативные для русских и китайцев культурные скрипты, которые оценивают как хорошие такие медицинские средства, которые обладают перечисленными ниже свойствами.

Эффективность - главное свойство медицинского средства, оценивающее его действенность, указывающее на положительный результат его применения. Здесь прежде всего широко используются глаголы, образованные от них существительные и глагольно-именные сочетания со значением позитивных изменений, а также прилагательные и наречия, указывающие на силу, скорость, диапазон действия, напр.: Таблетки легко и быстро рассасываются, что способствует быстрому достижению эффекта… (Реклама лекарства «Глицин Форте Эвалар»: АиФ, № 16, 2016); Натуральный комплекс АД НОРМА нормализует артериальное давление, улучшает работу сердца и деятельность сосудов головного мозга. (КП, 27 января-3 февраля 2016); »Орион степ» быстро снимает боль, воспаление, отеки, спазмы, способствует восстановлению хрящей и поверхности суставов, улучшает обмен веществ, питание тканей кислородом, снижает вязкость крови, уровень холестерина и рисктромбообразования. (Реклама медицинского аппарата «Орион степ»: АиФ, № 2, 2016); Коэнзим Q10 от «Дома питания» быстро растворяется, может быстро всасываться пищевым трактом, уменьшает потери в кишечном тракте. УЄСшОЭёЁГёQ10—n‰рђv‘¬ЃC ”\”ні¦µАїмЛЩОьКХЈ¬јхЙЩФЪі¦µАЦРµДЛрєД (GT, 17 июни 2016); Хай лэ Бао… залечивает повреждения печени, наполняет печень питательными веществами, помогает восстановить энергию печени. ЉCІ№АЦ… ‰ь‘PЉМФаЛрЙЛЈ¬І№ідёОФаУЄСшЈ¬°пЦъ»ЦёґёОФа»оБ¦ (GT, 23 мая 2016) Улучшать сон и регулировать уровень липидов в крови, один препарат - две функции. ‰ь‘Pђ‡–°ЃCµчЅЪСЄЦ¬Ј¬Т»Ж·Л«Р§ЎЈ (Реклама лекарства для улучшения качества сна «Шуй Бао», RN, 4 января 2016); <…>вместо трёх препаратов один - «Гепатрин»! (Реклама средства для защиты печени «Гепатрин»: АиФ, № 21, 2016); Омеганол - всё, что нужно для здоровья сосудов. (Реклама средства защиты сердечно-сосудистой системы: АиФ, № 4, 2016). русский китайский реклама текст

Большой диапазон возможностей и эффективность рекламируемого объекта в текстах передают и многочисленные предложения с однородными членами: Лазерный аппарат »Орион степ» более 20 лет применяется для качественного лечения артритов, артрозов, остеохондроза, грыж, пяточных шпор, трофических язв, варикоза, гипертонии, Ибс, аритмии! (АиФ, № 2, 2016); Если у вас боль в пояснице, холодные ноги, отсутствие или падение энергии, головокружение и часто забывает что-то, принимайте капсулы для тонизации почек «Ба Цзы». ЌЋ_‘Ъ™yЃA»лЙнГ»ѕўЎў ђё—Н‰єЌ~ЃAН·ФОНьКВЈ¬ —p”ЄЋqІ№ЙцЅєДТЎЈ(GT, 8 января 2016). Подобные функции также выполняет синтаксический параллелизм конструкций, как, напр, в рекламе, где два компонента построены по модели «от какого симптома при каком заболевании»: От насморка при синусите, от кашля при бронхите. (Реклама лекарства «ГелоМиртол»: КП, 6- 13 апреля 2016).

Надёжность - свойство не менее важное, чем эффективность, когда речь идёт о здоровье человека, поэтому авторы рекламных текстов акцентируют высокое качество средства, его подлинность, безотказность и безопасность его действия. Прежде всего идея надёжности выражается в рекламном тексте прямо, через слова с семами качество, подлинность, надёжность, безопасность и словосочетания с ними, а также через наименования авторитетных сертифицирующих инстанций, знаков качества, наград за качество. Напр.: Импортозамещение.Отличное качество, выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара, АиФ, № 6, 2016); Упаковка с трилистником - это знак авторитетного производителя трав и сборов. (Реклама лекарства «БРУСНИВЕР» против цистита: АиФ, № 9, 2016), <…> Экотестер «СОЭКС» ? дозиметр и нитрат-тестер в одном корпусе, прибор, который знают и любят в России, Европе, США, и Японии. Сделано в России для потребителей всех стран. (АиФ, № 1, 2016); «Зостерин-Ультра» награждён золотой медалью им. Мечникова за вклад в укрепление здоровья нации … (Реклама средства против аллергии «Зостерин-Ультра»: АиФ, № 20, 2016); <…> трёхкомпонентный чистый растительный рецепт, безопасный, экологичный и надёжный,это идеальный выбор для пожилых людей, имеющих проблемы из-за плохого качество сна и высокого уровня липидов в крови! ЋOО¬ґїЦІОпЧй·ЅЈ¬ €А‘SЃA ВМЙ«Ўў ‰ВиПЃC ђҐђ‡–°•sЌDЃA ЊЊЋ‰•ОЌ‚“I’†V”Nђl“I—ќ‘zСЎФсЈЎ(Реклама лекарства для улучшения качества сна «Шуй Бао», RN, 4 января 2016). Результаты исследования получили официальное одобрение компетентноговедомства Њ¤‹†ђ¬‰К’К№эЦч№ЬІїГЕХэКЅЙуЕъ (RNЃC24 февраля 2016)», … <качество товара> обеспечено знаком «Синей шапочки» Џ¬А¶Г±±кК¶УР±ЈЦ¤ (знак здорового питания в Китае. - Г.Т.). (GT, 25 января 2016).

Наши примеры демонстрируют, что с безопасностью, качеством, надёжностью связываются, с одной стороны, импортное происхождение медицинских средств, преимущественно из развитых капиталистических стран, с другой - натуральные вещества, использованные для производства лекарственного препарата, которые традиционно вызывают и у русских, и у китайцев большее доверие, чем «химия». Поэтому названия стран и растений или продуктов животного происхождения, а также соответствующие эпитеты даже без упоминания о качестве, надёжности, безопасности вносят в контекст названные семы. Напр.: Карсил. Гепатопротекторное средство растительного происхождения. (АиФ, № 1, 2016); Омеганол - ваша натуральная защита сердечно-сосудистой системы. (АиФ, № 5, 2016); <…> европейский эталон качества для полноценного здоровья - любимые продукты организма. (АиФ, № 1, 2016); Традиционное немецкое качество. Питание суставов и позвоночника. (ГЕЛЕНК НАРУНГ, КАРТИЛА ГЕЛЕНЕ-МСМ, АиФ, № 6, 2016); Произведено в Финляндии по международным стандартам GMP. (Реклама «ФЛАВИТАЛ», КП, 23-30 марта 2016); (Товар) импортирован в исходной упаковке, официально сертифицирован, покупаем без опасения. Њґ‘•ЅшїЪЈ¬№Щ·ЅИПЦ¤Ј¬ВтЧЕМ¤КµЎЈ(Реклама коэнзима Q10, RN, 29 апреля 2016); американские морские водоросли”ьЌ‘СОФе (GT, 6 января 2016); мака перуанская”йВіВкї§ (GT, 6 января 2016), бразильский прополис”bђјВМ·дЅє(GT, 25 января 2016).

Итак, для обеих сопоставляемых лингвокультур оказываются значимыми культурные скрипты: »натуральное, природное - это хорошо» и »импортное - это хорошо». Но парадокс заключается в том, что и русские, и китайские рекламные тексты одновременно демонстрируют актуальность и противоположных культурных ценностей:

- »инновационное, современное, технологичное - это хорошо», напр.: ВооружитесьИНФОРТЕ - инновационным средством нового поколения <…>(АиФ, № 1, 2016); ПОЛИЕН - высокотехнологичная современная разработка компании »Полярис» <…> (КП, 23-30 марта 2016); 6 инновационный дизайн, более продвинутый. 6‘еґґРВЙијЖЈ¬ёьПИЅшЎЈ (Реклама монитора кровяного давления, RN, 20 апреля 2016); Новая международная технология даёт возможность повышения уровня усвоения и усиления эффекта. Ќ‘јКРВјјКхЈ¬ОьКХЎўЧчУГЛ«Йэј¶(GT, 4 января 2016).

- »отечественное, традиционное - это хорошо», напр.: По стопам древней науки. Ладан - одно из древнейших благовоний в мире. Издавна считалось, что аромат ладана смягчает душевную боль, возвращает человеку чувство спокойствия и защищенность. (Реклама АРТРО-АКТИВ, АиФ, № 6, 2016). Тысячелетний древний рецепт «глубокого сна».ђз”N»?ђ‡»ЊГ•ыЃB(Реклама лекарства для улучшения качества сна «Шуй Бао», RN, 4 января 2016); Пилюля «повышения знания и защиты мозга» - это чисто традиционный препарат китайской медицины <…> ‰v’qЌNДФНиОЄґїЦРТ©ЦЖјБ…(RN, 17 марта 2016).

Объяснение отмеченных феноменов, по-видимому, кроется в особенностях русской и китайской цивилизаций: согласно теории одного из основателей российской культурологии А. Ахиезера, русская цивилизация двунаправленна, в ней сосуществуют современная западноевропейская, и архаико-традиционалистская [1] ориентации. В полной мере это суждение, как представляется, приложимо и к современной китайской цивилизации.

Итак, в образе рекламируемого медицинского объекта в русском и китайском подкорпусах нашей выборки выявляются и такие значимые положительные черты, как натуральность; традиционность; инновационность.

Добавим к этому высокую значимость для русских и китайских потребителей оригинальности, уникальности рекламируемых объектов: Оригинальный препарат ПроПроТен-100 проявляет противоалкогольное действие. (АиФ, № 16, 2016); »Золотое мумие» от компании Эвалар - это 100% очищенное алтайское мумие, изготовленное по оригинальной технологии <…> (АиФ, № 12, 2016); Уникальный природный состав <…> (Реклама «ФЛАВИТАЛ», АиФ, № 1, 2016); УНИЛОР - это уникальное медицинское устройство <…> (АиФ, № 9, 2016); Запатентованное средство лечения энцефалотрофии <…> ?ЋЎБЖДФО®ЛхµДТ©Оп·ўГчЧЁАэЕд·Ѕ№«їЄ… (Реклама пилюли «повышения знания и защиты мозга», RN, 17 марта 2016); Наш научно-исследовательский институт изобрёл уникальную управляющую технологию «фермент расщепления»… ‰д‰ИЊ¤ЏЉ€шЅш¶АМШµДГёЅвїШЦЖјјКх… (Реклама трепанга, RN, 12 января 2016); 416-летний «Чэнь ли цзи». Восковая капсула древних рецептов. Эффект, отличный от всех. 416”NіВАојГЎЈ ЊГ•ыV?ЉЫЃBЊчќБ‘е•s“ЇЃB(RN, 27 апреля 2016).

Отметим и акцентирование в текстах удобства рекламируемого объекта в применении:Быстро. Выгодно. Комфортно. Пожалуй, лучший способ бросить курить. (Реклама препарата «ТАБЕКС» для облегчения отказа от курения: АиФ, № 2, 2016); МАВИТ - комфортное лечение в домашних условиях! (Реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 4, 2016); »Орион степ»удобен, компактен, прост, не требует специальной подготовки. (Реклама медицинского аппарата «Орион степ»: АиФ, № 2, 2016); Сфигмоманометр» GT-702C» является полностьюавтоматическим предплечевым электросфигмоманометром, который может быстро и легко измерить артериальное давление и пульс. GT-702CЊЊС№јЖ----—p°Ћид]ІвБїµДИ«ЧФ¶ЇµзЧУСЄС№јЖЈ¬ДЬ№»їмЛЩјт±гµШІвБїСЄС№ЦµєНВцІ«ЎЈ(RNЃC10 мая 2016); Делать физиотерапию дома очень удобно и незатруднительно. ЗбЛЙФЪјТЧцАнБЖЎЈ(Реклама медицинского аппарата для лечения простатита, RNЃC27 мая 2016); Очищен ручным способом, легко замачивать, удобно применять. ђlЌHђґ—ќЃC–A·ўјтµҐЈ¬КіУГ·Ѕ±гЎЈ(Реклама канадского сушённого трепанга, RN, 4 января 2016).

Главная цель любого рекламного текста - побудить адресата к приобретению рекламируемого объекта. При реализации стратегии мотивации к действию (к покупке) авторы рекламы учитывают, что «наша обыденная понятийная система, в рамках которой мы думаем и действуем, по сути своей метафорична» [6, С. 25], поэтому «используя метафорическую модель, говорящий способен построить выгодную ему картину мира в сознании слушателя» [7, С. 123] и мотивировать к предусмотренному данной культурой действию. Проанализировав наш материал, мы установили, что в текстах как русского, так и китайского подкорпусов используется приём опоры на метафорическую модель, при этом доминируют три метафоры и за счёт использования языковых единиц с соответствующими семами формируются три основных образа медицинских средств:

I. военная метафора: лечение - это война с заболеванием, и мы выявили, что в русских и китайских рекламных текстах, рекламируемый объект представляется как:

- защитник, напр.: Омеганол - ваша натуральная защита сердечно- сосудистой системы. (АиФ, № 5, 2016) «Гастродия» имеет эффект защиты сердца и успокоения нервов <…> “V–ѓИнЅєДТѕЯУРІ№РД°ІЙсµД№¦Р§ … (GT, 13 июни 2016);

- союзник организма в защите от заболеваний, напр.: Рыбий жир - помощник в укреплении иммунитета. (АиФ, № 5, 2016); Коэнзим Q10 является питательным веществом для человеческого сердца и хорошим помощником здорового сердца. ёЁГёQ10ђҐђl‘МђSФаДЪµДУЄСшОпЦКЈ¬ ђҐђSФаЅЎїµµДєГ°пКЦЎЈ (GT, 22 февраля 2016);

- и даже диверсант, напр.: Он проникает в проблему изнутри и борется с ней на уровне микроклеток. (Реклама прибора «ВИРТУС», АиФ, № 4, 2016); Его молекулы маленькие, они легкоулетучиваются, легко проникают, легко впитываются. ‘ґ•ЄЋqЏ¬ЃC €Х»У·ўЈ¬ТЧЙшНёЈ¬ТЧОьКХЎЈ(Реклама масла для лечения хронического бронхита, RN, 13 января 2016);

Нами были отмечены ещё несколько военных метафор, появляющихся только в русских рекламных текстах, напр.:

- охранник, напр.: Инновационные средства на страже организма (АиФ, № 1, 2016)

- спаситель, напр.: Дозиметр спас пенсионерку. (АиФ, № 7, 2016)

- победитель, напр.: Оружие победы над аденомой и простатитом! (Медицинский аппарат «ЭРЕТОН», АИФ, № 22, 2016);

- оружие против болезни, напр.: Вооружитесь ИНФОРТЕ (АиФ, № 1, 2016).

II. гедонистическая метафора: лечение - это путь к наслаждению жизнью, и тогда рекламируемый объект - средство (способ) приблизиться к наслаждению жизнью или достигнуть его, напр.: СЕАЛЕКС: уверенность всегда с тобой. Повышает потенцию, выносливость и продолжительность. (АиФ, № 3, 2016); Он способствует улучшениюэмоционального фона, облегчению преодоления психологической зависимости и снижению влечения к алкоголю. (Реклама препарата ПроПроТен-100, АиФ, № 16, 2016); Спать до того времени, когда хочешь проснуться. Это желание людей среднего и пожилого возраста. «Бэй Цзя Нин» улучшает качество сна, 4 натуральных компонента, которым нравятся люди среднего и пожилого возраста.€кѕхЛЇµЅЧФИ»РСЈ¬ ’†V”Nђl“IЏgњГЃB”{‰Б?ЃC‰ь‘Pђ‡–°ЃBЋl‘е“V‘Rђ¬•ЄЃC’†Vђl“sЉм»¶ЎЈ(RN, 17 марта 2016);

III. сентиментальная метафора: лечение есть проявление тёплых чувств к ближним, и тогда рекламируемый объект -

- квант тёплого чувства, напр.: Любовь сильнее всех простуд! (Реклама детского лекарства «Деринат»: КП, 17-24 февраля 2016); Женщине - о простатите. Информация для женщин, которые любят своих мужчин. (Реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 24, 2016); Унилор - одобрено бабушками. Согласовано родителями. (АиФ, № 21, 2016); Есть забота,нет боли. —L?°®Ј¬Г»МЫНґЎЈ (Реклама мази для облегчения боли «Лин Жуй», GT, 29 января 2016);

- квант здоровья, даримый ближнему, напр.: В День Матери подарите матерям самый продуманный и здоровый подарок. •кЗЧЅЪЈ¬ЛНёшДёЗЧЧоМщРДµДЅЎїµАсОпЎЈ (Реклама питательного вещества от компании «И Шен Кан Цзянь», GT, 6 мая 2016); В день отца лучше подарите ему здоровье, чем подарок. •ѓЗЧЅЪЈ¬ЛНАсІ»ИзЛНЅЎїµЎЈ(Реклама питательного вещества от компании «И Шен Кан Цзянь», GT, 8 июня 2016); Подарите терапевтический прибор для лечения сахарного диабета спутнику жизни, его тело станет крепче! Подарите его родителям, подарите им здоровье и вашу сыновнюю любовь! ‘—‘д“њ”A•aЋЎБЖТЗёшАП°йЈ¬АП°йЙнМеёь°фЈЎЛНТ»МЁёшёёДёЈ¬ЛНЅЎїµёьУРРўРДЃB(RNЃC29 апреля 2016).

В образе рекламируемого объекта, кроме отмеченных целебных свойств, нередко выделяются коммерческие свойства. Реализация тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств рекламируемого объекта имеет культурно значимые отличия в русских и китайских текстах нашего корпуса. Показательно, что в нашей выборке из 107 китайских рекламных текстов 87 (81.31%) содержат информацию об акциях и подарках, а среди 194 русских рекламных текстов таких только 37, что составляет 19.07% русского подкорпуса. Итак, мы понимаем, что, с одной стороны, конкуренция между фармацевтическими фирмами в Китае сильнее, чем в России, и каждая китайская фармацевтическая фирма, насколько возможно, снижает цену, чтобы стимулировать потребителей к покупке именно её товаров. С другой стороны, мы видим, что китайцы обращают больше, чем русские, внимания на коммерческую выгоду при покупке медицинских средств, что отражает одобряемое китайской культурой стремление к бережливости, в отличие от культурного скрипта: «На здоровье не экономят», направляющего действия русского человека.

Следует также отметить, что в проанализированных русских рекламных текстах, информация о коммерческой выгоде выражается прямо и коротко, как правило, через использование существительных акция, подарок, скидка, суперпредложение, выгода и нек. др., а также таких прилагательных и наречий, как бесплатно, выгодный. Напр.: Весь апрель АЛМАГ со скидкой! (Реклама медицинского аппарата «АЛМАГ»: АиФ, № 15, 2016); Выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара, АиФ, № 6, 2016); Успейте купить УНИЛОР по цене прошлого года только до 20 января! (АиФ, № 2, 2016); Подарок первым 100 покупателям. (Реклама медицинского аппарата «НАДЕЖДА», АиФ, № 2, 2016); Специальная акция: при заказе Вы можете получить Фемаж бесплатно! (АиФ, № 6, 2016); «Эндокринол» в 5 раз выгоднее по цене по сравнению с аналогом. (Реклама лекарства «ЭНДОКРИНОЛ»: АиФ, № 8, 2016). Иными словами, русский автор рекламы стремится к суггестивному воздействию на адресата, вероятно, рассчитывая, что, внедрив в сознание адресата идею выгоды, он может заинтересовать его рекламируемым объектом и побудить к выяснению у продавцов его конкретных медицинских и коммерческих свойств, что создаёт дополнительные возможности воздействия на адресата с целью мотивации к осуществлению покупки.

В китайских медицинских рекламных текстах опора на суггестию встречается реже. Напр.: Купите сегодня по суперцене, очень выгодно! ЌЎ“ъ№єВтПнМШјЫЈ¬Хж»®ЛгЈЎ(Реклама «Маки перуанской», GT, 6 января 2016). Здесь чаще прослеживается иное речевое поведение авторов рекламы: информация об акциях и подарках повторяется в пределах одного текста и выражается детально и конкретно. Напр.: Одной бутылки достаточно на месяц; прежняя цена - 198 юаней/бутылка; сейчас покупаете 12 бутылок, 12 бутылок - в подарок: получается 99 юаней/бутылка. 1•r‰В‹h1ўЊЋЃC 198Њі/•rЃC Вт12‘—12ЃC ЅцєП99Њі/•rЃB(Реклама американского натто, GT, 26 февраля 2016); Только сегодня, 6 покупаете, 6 - в подарок. ЌЎ“V№єВтЈ¬Вт6‘—6. (Реклама коэнзима Q10, GT, 4 января 2016).

Таким образом, видим, что в китайских медицинских рекламных текстах доминирует опора наперсуазивность: именно конкретные цифры должны убедить китайского потребителя в выгодности коммерческого предложения. Так проявляется, на наш взгляд, различие культурных скриптов: русские очень доверяют слову в средствах массовой информации (для русских нередко являются аргументом высказывания типа «Так сказали по телевизору (по радио) // Так писали в газетах») и вообще русские склонны многое принимать на веру и готовы верить в чудо (например, в возможность получить от продавцов что-то бесплатно); китайцы же более рациональны и расчётливы: на веру они ничего не принимают, им для убеждения нужны факты и цифры.

В результате проведённого анализа нами были выявлены как существенные совпадения в реализации стратегии создания положительного образа рекламируемого объекта в русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстах, так и культурно значимые различия, причём как в когнитивной зоне, так и в риторической.

Список литературы / References

1. Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта: в 2-х томах / А. С. Ахиезер. - Новосибирск: Сибирский хронограф. -

2. Вежбицка А. Русские культурные скрипты в их отражении в языке / А. Вежбицка // Зализняк Анна А., Левонтина И.Б., Шмелёв А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. - М.: Языки славянской культуры. - 2005

3. Верещагин Е.М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик / Е.М. Верещагин, В. Г. Верещагин. - М. : Гос. Ин-т рус. яз. им. А. С. Пушкина

4. Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкой рекламы) Автореф. Канд. филол. наук / А. В. Голоднов. - СПб. - 2003. - 23 с.

5. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. - М.: Издательство ЛКИ. - 2012. - 304 с.

6. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. - М.: Едиториал УРСС. - 2004. - 256 с.

7. Михалёва О.Л. Политический дискурс как сфера реализации манипулятивного воздействия. Дисс. … канд. филол. наук / О.Л. Михалёва. - Иркутск. - 2004. - 289 с.

8. Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Е. С. Попова // Известия Уральского государственного университета. - 2002. - № 24. - С. 276-

9. Рождественский Ю.В. Общая филология / Ю.В. Рождественский. - М.: Фонд «Новое тысячелетие» . - 1996. - 326 с.

10. Чернявская В.Е., Молодыченко Е.Н. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дискурсе / В.Е. Чернявская, Е.Н. Молодыченко. - М.: ЛЕНАНД. - 2017. - 176 с.

Размещено на Allbest.ru

автореферат "Лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта (на материале русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов)" скачать

Подобные документы

Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах
Специфика структуры и элементов рекламных текстов, их классификация. Концепт как основная единица когнитивной лингвистики. Понятия и классификации культурных концептов. Способы и средства реализации концептов в русских и английских рекламных текстах.

курсовая работа [118,4 K], добавлен 16.05.2012
Трудности перевода мифологизмов и аллюзий на материале китайских сказок
Мифы китайского народа. Исследования в области китайской мифологии. Китайские сказки как основа мифологизмов и аллюзий. Распространенность и особенности перевода мифологизмов и аллюзий в китайских сказках. Изучение основ перевода китайских сказок.

дипломная работа [96,7 K], добавлен 09.06.2010
Лингвомедийные особенности английских и русских рекламных текстов
Характеристика и классификация рекламных текстов, их лексические и синтаксические особенности. Сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Разработка урока в рамках темы "Mass Media" на основе проанализированных рекламных текстов.

дипломная работа [4,4 M], добавлен 14.02.2013
Символика цифр в китайском языке на материале китайских фразеологизмов
Понятие символики в современном языкознании. Принципы символики цифр (на материале китайского языка), их значимость. Определение термина "фразеологизм" в китайском языке, классификация китайских фразеологизмов. Особенности анализа чисел на их примере.

курсовая работа [28,5 K], добавлен 18.07.2014
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)
Механизм психологического воздействия рекламы на реципиента. Эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, тропы и стилистические приемы в рекламе продуктов питания. Структура рекламных текстов.

дипломная работа [128,4 K], добавлен 04.01.2011
Лексическое воплощение образа женщины в русских народных сказках
Особенности выражения образа женщины в фольклоре разных народов. Лингвистические средства выражения образов. Структурно-типологическая характеристика лексического воплощения образа женщины в русских народных сказках, их жанрово-стилевое своеобразие.

дипломная работа [123,4 K], добавлен 18.08.2011
Роль аллюзий в формировании социокультурной компетенции (на материале англоязычных рекламных текстов)
Рекламные тексты, их классификация. Лингвостилистические особенности рекламных текстов. Определение понятия "аллюзия". Виды, механизм действия аллюзий. Аллюзии в английской и американской рекламе. Анализ англоязычных рекламных текстов на наличие аллюзий.

научная работа [71,7 K], добавлен 25.02.2009
Сравнительный анализ образа женщины в английских и русских пословицах
Подходы к изучению паремического творчества народа. Различия в изображении женщин в английских и русских пословицах. Анализ полного или частичного сходства некоторых пословиц. Тематические группы пословиц о женщине. Словари пословиц и поговорок.

курсовая работа [41,8 K], добавлен 27.07.2010
Фоносемантические особенности поэтических текстов: сопоставительный анализ на материале немецкого и русского языков
Учение фоносемантики как науки и освещение теоретических проблем. Рассуждения учёных по звукоизобразительности. Сопоставительный анализ поэтических текстов немецких и русских авторов в аспекте фоносемантики и стилистики в сопоставлении с переводами.

дипломная работа [118,8 K], добавлен 17.01.2015
Употребление лексико-грамматических нарушений норм в рекламных текстах
История возникновения рекламы. Функции и их отражение в языке рекламы. Языковые особенности рекламных текстов. Понятие нормы в лингвистике. Стилистическое употребление глагола, имени существительного, прилагательного и артикля в рекламном тексте.

дипломная работа [61,2 K], добавлен 24.08.2011

Другие документы, подобные "Лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта (на материале русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов)"

весь список подобных работ

скачать работу можно здесь

сколько стоит заказать работу?

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.