Поликодовые инструменты воздействия в текстах социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

ПОЛИКОДОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Терских М.В.

Кандидат филологических наук, доцент

Влияние рекламы на массовое сознание возрастает с каждым годом, и социальная реклама в настоящее время выступает как инструмент формирования мировоззрения человека. Перед индивидуально-коллективным автором текста социальной направленности стоит сложная задача - сформировать у людей негативное отношение к определенным явлениям действительности, от которых можно избавиться, принимая или не принимая определенную модель поведения. Задача социальной рекламы заключается, в частности, в обозначении острой социальной проблемы, а затем - в предложении реципиентам варианта/вариантов решения проблемы, устранения угрозы в виде конкретной модели поведения.

Как правило, в основе текстов социальной рекламы лежит концептуализация категорий вреда и пользы - в зависимости от стоящей перед копирайтером задачи - сформировать желание отказаться от вредной привычки и/или привить социально одобряемые формы поведения.

При этом специалисты по рекламе могут описывать проблемы и угрозы по-разному, но в любом случае в результате у потребителя должно сформироваться четкое понимание, что это вредно. Негативное отношение к определенным явлениям действительности создается с помощью апелляции в социальной рекламе к концепту вреда. Для этого используются разнообразные приемы, изучению которых и будет посвящена настоящая статья.

Рассмотрим основные визуальные и вербальные средства воздействия, направленные на концептуализацию вреда в дискурсе социальной рекламы. Как справедливо отмечает В.Е. Чернявская, «изучение взаимодействия и взаимопроникновения средств вербализации и средств визуализации сообщения, то есть изучение поликодовых текстов, отвечает новым тенденциям развития лингвистической науки нового этапа в ее культурно-семиотических и мультимедийных координатах» [1, с. 96]. При этом роль визуализации как инструмента увеличения воздействующего потенциала рекламного сообщения трудно переоценить.

Визуальные средства формирования концепта вред.

В социальной рекламе, использующей психологическую и речевую угрозу, технологии устрашения и апелляцию к концепту вреда, можно встретить следующие визуализированные компоненты.

1. Образ смерти/самоубийства. В концепте смерть, представленном в текстах социальной рекламы, сформировалось представление о ней как об ужасном явлении, что проявилось в персонифицированном облике: скелетоподобность и мертвенная бледность. *Не прокури свое здоровье! - надпись сопровождает изображение пораженное окурком сердце.

2. Образ болезни. Данный прием особенно популярен в социальной рекламе, где изображаются пораженные раком легкие курильщика, кровеносные сосуды с атеросклерозом, суставы с подагрой и т.д.

3. Визуализация проблемы. Изображение развития проблемы и ее предотвращения в результате определенной модели поведения. Используется модель «до и после». *Что ты хочешь собирать в лесу?: идет параллельное изображение свалки мусора и освещенной солнцем поляны с грибами. Изображено то, что было до проблемы и что будет, если не прекратить засорять природу. Кроме того, проблема может быть визуализирована посредством разнообразных мультипликационных персонажей-злодеев: белочки, символизирующей белую горячку (социальная реклама против пьянства Минздравсоцразвития РФ), различных персонажей, созданных по образу сигареты, шприца, бутылки.

Цвет как средство формирования концепта вред.

Кроме персонажей рекламы, на восприятие влияет и цветовая гамма, в которой выполнена социальная реклама. Цвет является одним из важнейших компонентов поликодовых текстов, формирующих контекст восприятия креолизованного сообщения.

При описании проблемной ситуации часто используются цвета, пробуждающие тревогу и привлекающие внимание, - красный, бордовый. Это можно объяснить тем, что красный цвет - это символ опасности, раздражающий и беспокойный [2], он создает атмосферу напряженности, что способствует нагнетанию обстановки и включению «сектора тревожности» у потребителя. Не менее частотно использование черно-серой гаммы, поскольку «черный и серый цвета символизируют чувства страха, безнадежности, упадка и близости смерти» [2, с. 94].

При этом введение в рекламное сообщение модели мира беспроблемной ситуации сопровождается светлыми, яркими цветами, что помогает усилить положительную реакцию и мотивировать человека отказаться от модели поведения, представленной ранее. Часто при изображении решения проблемы используется голубой или зеленый цвета. По мнению Люшера, зеленый цвет успокаивает, олицетворяет свежесть и здоровье. Подобными характеристиками обладает и голубой цвет. Эти цвета относятся к успокаивающим. Кроме того, голубой и синий цвет обладает антистрессовым действием и может снимать напряжение [2].

В целом, сопряжение в рамках рекламного сообщения, построенного по принципу проблема-решение, нескольких цветовых кодов с переходом от негативного к позитивному является достаточно шаблонным в дискурсе социальной рекламы. Это объясняется тем, что в визуальном семиотическом коде «работают» три цвета, составляющие базис образа мира, по Яньшину, - красный цвет крови живого существа, черный цвет смерти и белый цвет надежды. Эта совокупность колоративов связана с их «внутренней формой» - эмоциями реципиента рекламного сообщения и потенциальным психологическим воздействием на него [2, с. 94].

Языковые приемы.

Регулярно при формировании концепта вреда используются контекстуальные синонимы, например, в градации, когда происходит усугубление проблемной ситуации: *Я имею больше сил, чем объединенные армии всего мира……Я нахожу своих ЖЕРТВ среди богатых и бедных…Я приношу бедность, болезнь, СМЕРТЬ…Я ваш Худший Враг. Я - алкоголь. В данном контексте существительные «враг», «смерть», «болезнь», «алкоголь» выступают как синонимы, что позволяет эффектнее концептуализировать вред, связанный с алкоголизмом.

*Легкие курильщика подобны губке, полной канцерогенных смол. В табачном дыме более четырех тысяч ядохимикатов, больше, чем в выхлопных газах автомобиля. «Табачный дым», «канцерогенные смолы», «ядохимикаты», «выхлопные газы» синонимичны в данном контексте.

Средства речевого воздействия позволяют сделать рекламные тексты более эффектными и эффективными. В процессе анализа материала исследования мы выявили наиболее частотные средства речевого воздействия. вербальный поликодовой рекламный текст

Сравнение позволяет более выразительно описать проблему, о которой говориться в социальной рекламе: *Легкие курильщика подобны губке, полной канцерогенных смол; *Азартные игры подобны зависимости.

Языковая метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - автора рекламного сообщения), неожиданные метафоры привлекают адресата, обладают большим воздействующим потенциалом.

При формировании концепта вреда в социальной рекламе часто используются метафоры борьбы, войны, смерти: *Я ваш худший враг. Я - алкоголь; *Кокаин уничтожает страны; *Эти маленькие «чертята» ежедневно убивают тебя изнутри.

Нельзя не признать, что в текстах социальной рекламы часто преувеличивается существующая угроза, опасность для здоровья, при этом у реципиента включается так называемый «сектор тревожности». Курение, употребление алкоголя и наркотиков и даже пристрастие к сладкому приравниваются к смертельным болезням и обязательно сопровождаются несчастными случаями: *Наркомания - путь к смерти. *Выпил - не заводись! РАЗОБЬЕШЬСЯ. *Каждые 30 секунд нога ампутируется по причине диабета.

Преувеличивая масштабы проблемы, рекламист надеется вызвать у потребителя повышенное внимание к проблеме, ввести в состояние беспокойства.

Риторические вопросы - характерная черта текстов социальной рекламы. Часто материал начинается с вопроса, на который в дальнейшем будет получен ответ. Приведем примеры: *А куда уходит твоя жизнь? (сигарета в виде поезда); *Хочешь оторваться? (изображение вылетающей из тела души).

Зачастую вопросы подкрепляются ярким визуальным компонентом, что помогает дать более полное описание проблемной ситуации при формировании концепта вреда.

Риторическое восклицание передает различные эмоции автора: удивление, восторг, огорчение, радость и т.п.: *Не прокури свое здоровье!; *Брось курить сегодня!

При формировании концепта вреда в социальной рекламе очень важно эмоциональное воздействие на потребителя. Использование риторических восклицаний позволяет это воздействие осуществить. Кроме того, использование повелительного наклонения усиливает воздействие, не оставляет выбора.

Перифраз - это троп, описательно выражающий одно понятие с помощью нескольких. Частными случаями перифразы являются эвфемизация и дисфемизация. *Игры без насилия. Играй по правилам. Король не бьет даму. Дама не бьет валета. Насилие в семье карается законом (за счет использования метафорического переноса: король - отец, дама - мать, валет - ребенок сглаживается - эмоциональная напряженность текста).

*Зебра главнее всех ослов. Сбрось скорость на переходе (осел - невежливый водитель, нарушающий правила дорожного движения).

Эвфемизация редко применяется в социальной рекламе, формирующей концепт вреда, поскольку эвфемизмы сглаживают «резкие выражения». Наиболее часто используются средства выразительности, которые, напротив, позволяют усилить описываемую проблему, ярко ее представить, например, градация и гипербола.

С помощью градации зачастую происходит нагнетание тревожности, страха: Он (алкоголь) мнимо поднимает настроение и позволяет забыться. Он отвлекает от мира реального, открывая параллельную Вселенную. Там нет ничего, что волнует нас в обычной жизни: нет проблем, нет кризисов, нет задач, нет целей и нет ответственности. С помощью градации ярко изображается опустошенный мир жертвы алкоголизма.

Еще один частотный прием концептуализации вреда в социальной рекламе, позволяющий представить проблему в более объективном свете, - введение чужой речи.

*Меня подарили на день рождение очень доброму человеку. Он так сильно любил меня, обучал всяким хитростям и премудростям <…> Потом в нашем доме появилась милая женщина, которая сказала хозяину, что любит его и что ей тяжело дышать, когда я рядом. А потом был этот день, когда мне было больно… Диккенс Мишель (стаффорширский терьер, 2 года 1 месяц - любимец всего двора. Забит до смерти группой подростков на глазах у своего пьяного хозяина, проигравшего его в карты).

История, рассказанная от первого лица, позволяет добиться наибольшего эмоционального воздействия. Очевидно, что качественно придуманная либо реальная история обладает большей эффективностью, чем сухая статистика. Нарратив делает рекламное сообщение интересным, привлекает внимание.

В целом механизм концептуализации вреда предполагает апелляцию преимущественно к негативным эмоциям, представление социальных проблем в натуралистичном и гиперболизированном виде. При этом зачастую в основе такого рода шоковой терапии лежит пугающая метафорическая визуализация категории вреда, поэтому при анализе мы сделали акцент именно на поликодовом инструментарии - визуальный компонент, как правило, обладает не меньшим, а то и большим воздействующим потенциалом, нежели вербальная составляющая рекламного текста.

Список литературы

1. Чернявская Е. В. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность / Е. В. Чернявская. - М., 2009 - 248 с.

2. Зубкова Н. С. Цветообозначение в англоязычной социальной рекламе / Н. С. Зубкова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов, 2016. - № 4(58): в 3-х ч. - Ч. 1. - C. 93-96.

Аннотация

В статье рассматриваются инструменты воздействия, используемые в современной социальной рекламе. Исследуются вербальная и визуальная составляющие поликодового рекламного текста с точки зрения их семантического и прагматического потенциала. Особое внимание уделяется способам концептуализации категории вреда в текстах социальной рекламы. Автор анализирует механизм визуализации вреда (цвет и образы) и наиболее частотные средства речевой выразительности, применяемые для повышения коммуникативной эффективности социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, концепт вреда, метафора, инструменты воздействия.

The article is devoted to the methods of influence used in modern social advertising. The article examines verbal and visual components of multicode advertising text from the point of view of their semantic and pragmatic potential. Particular attention is given to the methods of conceptualization of harm in the texts of social advertising. The author also analyzes the harm visualization mechanism (color and images) and the most frequent means of verbal expression, used to improve the communication efficiency of social advertising.

Keywords: social advertising (PSA), concept `harm', metaphor, methods of influence.

Размещено на Allbest.ru