Стилистический облик современного рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

СТИЛИСТИЧЕСКИЙ ОБЛИК СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Зимина Л.О.

Рекламный текст является основным носителем информации в рекламе, и при его создании необходимо учитывать экстралингвистические факторы (речевая ситуация, потребности адресата и адресанта, фоновые знания и др.) и собственно лингвистические факторы (знание языковых норм). Все эти факторы влияют на выбор языковых средств, на определение объёма, характера и структуры текста, на стиль рекламного послания. Рекламный текст представляет собой особый вид текста, отличающийся от других спецификой композиционного построения и приемами использования языковых средств.

В функциональной стилистике рекламный дискурс рассматривается в сопоставлении с другими функциональными стилями. Так, для рекламы характерна диалогичность, которая является приметой разговорного стиля. Диалогичность рекламного текста заключается в обращенности к потенциальным покупателям. Наиболее приближен рекламный дискурс к публицистическому стилю, что обусловлено сходством выполняемых функций сообщения и воздействия. Воздействие в рекламе осуществляется при помощи манипулятивных техник, в частности, мифотворчества. Как отмечает Е.В. Вранчан, «рекламная субкультура формирует собственный метафизический мир, магически воздействующий на потребителя, способствующий возникновению иллюзии «небудничной» реальности» [1, С. 56]. Кроме общих функций, рекламу и публицистику объединяют такие черты, как экономия языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость.

Рекламный дискурс как функциональный вариант речи обладает набором особенных черт, которые обусловлены приоритетной задачей рекламы - выделить рекламируемый объект из ряда конкурирующих с целью его реализации. К экстралингвистическим особенностям рекламного текста относятся: ясность, доходчивость, точность, конкретность, экономия языковых средств, краткость (сжатость), динамичность, эмоциональность и субъективность. Эти особенности рекламы особый характер изложения, то есть совокупность приёмов и способов организации языкового материала.

Основными внелингвистическими особенностями рекламного текста являются: употребление единиц разных уровней языка; активное использование изобразительно-выразительных средств (тропов и фигур); употребление фонетических искажений; использование приемов графической трансформации слов; применение приемов языковой игры; преобладание существительных и отглагольных существительных в тексте; простой синтаксис; свертывание композиционной структуры текста.

Для создания эффективного рекламного текста используются разнообразные приёмы, многие из которых основаны на языковой игре. Эти способы работы с текстом направлены на повышение физической читаемости рекламного обращения. Примером использования фонетических средств являются такие приемы, как звукоподражание, рифма, анафора и др. Специфичным для рекламы является неканоническое употребление графических средств при написании слов. К основным графическим приемам создания текста относятся: использование прописных букв вместо строчных; употребление латинских букв вместо русских; использование древнерусских букв; варьирование шрифта по плотности. Активное применение разнообразных способов графической трансформации обусловлено стремлением к повышению смысловой значимости информации. С этой целью может выделяться графема, часть слова и целое слово. Наиболее продуктивен в современной рекламе способ графического выделения в слове другого слова или его части, в результате которого происходит полное или частичное наложение слов.

Сопоставляя приёмы языковой игры в публицистике и рекламе, С.В. Ильясова отмечает характерный для СМИ активный процесс словотворчества, который выражается, прежде всего, в создании слов-инноваций, часто с графически выделенным сегментом [4]. Как правило, в роли графически выделенного сегмента выступает название фирмы или торговой марки, что можно признать удачным, если выделенный сегмент и упаковочное слово не входят в семантическое противоречие. К основным словообразовательным приёмам относятся такие, как сложение, аббревиация, усечение, аффиксация, контаминация. Активный процесс словотворчества в рекламе отражает общую тенденцию, характерную для рекламы, - стремление к сжатой передаче информации путём замены составных наименований однословными и семантической конденсации. Частотны в рекламе дериваты с графически выделенным сегментом, которые подробно рассмотрены в следующей работе автора [2].

Структурный и семантический анализ производных и сложных существительных, прилагательных и глаголов показывает, что данные цельнооформленные языковые единицы являются экономными эквивалентами словосочетаний. При этом каждая часть речи располагает наиболее продуктивными способами сжатой передачи информации. В классе существительных преобладают разные типы сложносокращённых номинаций: аббревиатуры разных типов; образования, совмещающие аббревиацию и сложение; контаминированные образования; сложносоставные существительные; новообразования с префиксами супер-, гипер-, мега- и сложные слова с частью -бург, -град или англ. -сити. Сложные и производные существительные нередко образуются путём сочетания нескольких словообразовательных приёмов: сложения и суффиксации или усечения, сложения и аффиксации и др. В классе прилагательных необходимо выделить стяжения словосочетаний, основанные на переходе прилагательных в существительные, путём субстантивации и универбации. В классе глаголов, кроме экономного образования новых словоформ путём суффиксации, следует отметить префиксально-суффиксальные окказиональные образования с графически выделенным сегментом, а также сращения на основе полного наложения слов.

К лексическим приемам создания рекламного текста относятся: импликация; расширение семантики ключевых слов; тропы; языковая игра на многозначности. Импликация предполагает введение в текст подтекстовой информации. Активно используются прецедентные тексты как семантически ёмкие компоненты, поскольку они сигнализируют об импликации в содержательной части текста. Необходимость отметить потребительские качества товара и выделить его из ряда подобных привела к формированию группы наиболее употребляемых в рекламе ключевых слов. Ценность ключевых слов заключается в том, что помимо отмеченных словарём значений в сознании реципиента на основе ассоциативных связей возникают дополнительные смыслы, которые содержат положительную оценку объекта.

Синтаксис рекламы отличается простотой и динамичностью. Для стиля рекламы характерны краткие предложения с четкой структурой, которые создают динамичный отрывистый стиль, обусловленный директивностью рекламы. Н.А. Лукьянова отмечает: «Доступность рекламной информации достигается её краткостью. Поэтому синтаксическое оформление ключевых слов не имеет существенного значения» [5, С. 140]. По наблюдениям языковеда, для рекламы малохарактерна синтаксическая категория предикативности, что обусловлено кратковременностью действия рекламного предложения. Поэтому синтаксические структуры нередко оформляются без глагола-сказуемого. Из конструкций, представляющих собой сокращенные варианты, в рекламе часто применяются словосочетания с отглагольными существительными. Для создания небольших по объёму предложений используются средства динамического синтаксиса: парцелляция; сегментированные конструкции; вопросно-ответные единства; антитеза; градация.

Основными синтаксическими приёмами создания рекламного текста являются: эллипсис; номинативные образования и именные цепочки; использование односоставных предложений. В текстах часто наблюдается сочетание нескольких односоставных предложений. Для рекламы характерна синтаксическая простота, обусловленная необходимостью учёта оперативной памяти человека. Образование синтаксических структур небольшой протяженности происходит за счет опущения главных и второстепенных членов предложения. Частотны эллиптические высказывания с нулевым предикатом, восстановление которого предполагает опору на пресуппозицию и контекст. Подробно приемы создания рекламы рассмотрены в следующей работе автора [3].

Итак, рекламный дискурс является примером интенсивного функционального употребления языковых средств. Результатом такого использования становятся определённые модификации языковых структур, концентрация разнообразных приёмов оптимальной организации текста. Достижению коммуникативного эффекта в рекламе способствует грамотное использование разнообразных стилистических приёмов. Нерациональный подход к отбору языковых средств приводит к нарушению одних из основных принципов стилистики - краткости, уместности и доступности речи.

языковой рекламный текст продвижение

Список литературы

1. Вранчан Е. В. Мифологизация товара в современной рекламе как способ манипулятивного воздействия на сознание потребителей / Е.В. Вранчан // Альманах современной науки и образования. - 2014. - № 10 (88). - С. 56-58.

2. Зимина Л. О. Компрессивное словообразование в рекламе / Л. О. Зимина // Вестник Челябинского государственного университета. - 2007. - № 22 (100). - Вып. 17. - С. 47-50.

3. Зимина Л. О. Принцип экономии в современной рекламе: дис. канд. филол. наук / Л. О. Зимина. - Новосибирск, 2007. - 200 с.

4. Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. - М.: Флинта, 2009. - 296 с.

5. Лукьянова Н. А. Введение в русистику / Н. А. Лукьянова. - Новосибирск: НГУ, 2004. - 220 с.

Размещено на Allbest.ru