Коммуникативный эффект косвенных речевых актов в рекламном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приднестровский государственный университет им Т. Г. Шевченко

КОММУНИКАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ КОСВЕННЫХ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Е.И. Почтарь

Анализ большого разнообразия дискурсов, функционирующих в сфере массовой коммуникации, выявляет достаточно устойчивую тенденцию к нарушению коммуникативного кодекса и, как следствие, к использованию «говорящим» косвенных речевых актов, позволяющих вуалировать истинный смысл прагматически ориентированных высказываний [Падучева Е.В. 2001]. Как показывают проведённые исследования, одной из разновидностей современного дискурса, наиболее успешно применяющих тактику непрямой коммуникации, является реклама.

Как известно из теории коммуникации, а также из прагматики дискурса, основные причины, по которым в речевом высказывании могут нарушаться правила коммуникации, - это желание адресанта скрыть от адресата истинные цели осуществляемой им коммуникации и стремление адресанта повысить экспрессивность речи, придать ей дополнительную эстетическую ценность [Арутюнова Н. Д., Падучева Е. В. 1985]. Рекламный дискурс, основной коммуникативной целью которого в современном обществе является убеждение [Beasley R., Danesi M., Perron P. 2000], демонстрирует одновременно оба вида мотивации рекламного «говорящего» к избранию непрямой формы общения с потребителем. Смысловые послания, помещённые автором рекламы в импликатуры, с одной стороны, позволяют ему безбоязненно вводить в дискурс коммерчески ориентированные прагматические установки, «камуфлируя» их на эксплицитном уровне более благовидными мотивами: заботой о здоровье потребителя, о его материальном достатке, комфорте, красивой внешности и т.д. С другой стороны, предпочитаемый рекламой непрямой способ подачи информации позволяет автору «насытить» дискурс большим количеством стилистических приёмов и иных выразительных языковых средств, значительно повышающих уровень речевой экспрессии и, как следствие, увеличивающих его иллокутивную энергию. При этом, используя тактику непрямой коммуникации, «говорящий» избавлен от необходимости аргументировать пропозиции, а также от ответственности за недостоверность содержащейся в них информации, нередко искажающей картину действительности, поскольку содержание пропозиций является плодом индивидуального ментального творчества читателя, конструирующего смыслы на базе собственных знаний и жизненного опыта.

Способы осуществления косвенной коммуникации в рекламе достаточно многообразны и предполагают возможность выведения из реализующих её высказываний разного рода импликатур. Согласно общепринятой классификации, речевые импликатуры бывают конвенциональными (способствующими умозаключениям, которые верны в силу слов и конструкций, используемых «говорящим») и неконвенциональными (выводящими смыслы, основанные на убеждениях «слушающего», его представлении о принципах коммуникации, а также знаниях о мире, о ситуации общения и т.д.).

Примером введения в рекламную речь конвенциональных импликатур может служить следующее высказывание в рекламе морских круизов и сопутствующих видов отдыха, организуемых туристическим агентством Celebrity Cruises:

“Which level of massage would you like: Swedish, deep tissue or amnesia?” Конвенциональная импликатура: «You would like a massage: either Swedish, deep tissue or amnesia».

Очевидно, что этот вопрос нельзя считать информативным, но, скорее, риторическим, так как он не только не предполагает ответа со стороны читателя, но и сам на уровне импликатуры содержит «правильный» ответ. Предпочтение, отданное в этом рекламном образце вопросительной форме подачи прагматически ориентированной пропозиции (притом, что ассерция, как известно, обладает более сильным перлокутивным эффектом), очевидно, объясняется стремлением авторов минимизировать свою ответственность за недостоверность имплицируемой данным высказыванием информации, а также повысить уровень языковой экспрессии посредством оформления пропозиции в виде стилистического приема. Подтверждением тому может также служить метафорическое использование «амнезии» в качестве вида массажа, порождающй конвенциональную импликатуру: «Make your choice between two traditional massages and a heavenly bliss», которая, в свою очередь, выводит неконвенциональную импликатуру: «The kind of massage Celebrity Cruises offers you is that heavenly bliss».

Особенностью неконвенциональных импликатур является их весьма условная связь с собственно языковым содержанием высказывания, ибо в качестве основных факторов их порождения выступают психо-социальные особенности индивидуального читателя, а также его представления о правилах речевого общения. косвенный коммуникация реклама дискурс

Примером неконвенциональной импликатуры, выводимой на основе знания интерпретатором максим кооперативного общения, может служить речевое высказывание в рекламе услуг компании Marthasflowers по доставке цветов: “Marthasflowers. Fast. Fresh. Beautiful”. - Импликатура: “Companies other than Marthasflowers deliver flowers slowly, non-fresh and unbeautiful” (импликатура порождается за счёт нарушения максим качества и способа действия). Главным условием выведения такого вида импликатур является способность интерпретатора распознать скрывающий её «подвох» в высказывании и отнести его к нарушению той или иной разговорной максимы. В случае успешного декодирования этой импликатуры смысловой диссонанс, возникающий в результате нарушения «говорящим» речевой максимы, снимается.

Повсеместное включение в рекламные высказывания конвенциональных и неконвенциональных импликатур свидетельствует о намеренном применении рекламой тактики непрямой коммуникации, которая одновременно способствует достижению перлокутивного эффекта и успешно скрывает от адресата истинные коммуникативные цели рекламного «говорящего». Ибо информация, переданная в речи не напрямую, но подразумеваемая под сказанным, целиком находится в зоне ответственности самого интерпретатора, выводящего те или иные импликатуры с опорой на собственные субъективные знания и представления. Информация, полученная таким путём, к тому же, не подвергается никакой критической оценке со стороны интерпретатора, который не сомневается в истинности собственных умозаключений.

Целенаправленное введение в рекламную речь импликатур, провоцирующих смысловую размытость и активно вовлекающих читателя в процесс интерпретации, а, по сути, в процесс создания информационного послания, отсутствующего на поверхностном уровне значения представленных языковых единиц, является мощным фактором стимуляции убеждающего воздействия на читателя. Ибо согласно результатам исследований, «действие» (то есть решение приобрести рекламируемый товар) имеет больше вероятности возникнуть тогда, когда человек принимает непосредственное участие в процессе декодирования рекламы. «Такое декодирование сродни удовольствию от успешной разгадки кроссворда или понимания сложного литературного произведения» [Bernstein D. 1974: 107]. При этом положительный эмоциональный фон восприятия информации играет решающую роль в достижении рекламным дискурсом перлокутивного эффекта убеждения.

Библиография

1. Падучева Е.В. Постулаты коммуникации// «Русский язык» № 37, 2001. С. 34 - 46.

2. Арутюнова Н. Д., Падучева Е. В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985. С. 8 - 42.

3. Beasley R., Danesi M., Perron P. Signs for Sale: An Outline of Semiotic Analysis for Advertisers & Marketers. Canada: Legas, 2000. 102 p.

4. Bernstein, D. Creative Advertising, London: Longman, 1974. 254 p.

Размещено на Allbest.ru