Средства выражения модальных значений возможности и необходимости в текстах печатной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Средства выражения модальных значений возможности и необходимости в текстах печатной рекламы

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

ГАПОНОВА Юлия Викторовна

Калининград, 2007

Работа выполнена в Российском государственном университете имени Иммануила Канта

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Ваулина Светлана Сергеевна

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор Кормилицына Маргарита Анатольевна

кандидат филологических наук, доцент Ермакович Светлана Петровна

Ведущая организация - Воронежский государственный университет

Защита состоится 29 октября 2007 г. в часов на заседании диссертационного совета К 212.084.04 при Российском государственном университете имени Иммануила Канта (236000, г. Калининград, ул. Чернышевского, 56, факультет филологии и журналистики, ауд. 203).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного университета имени Иммануила Канта.

Автореферат разослан « » сентября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета О.Л. Кочеткова

В реферируемой работе с позиций функционально-семантического подхода рассматриваются средства выражения модальных значений возможности и необходимости в текстах современной российской печатной рекламы.

Антропоцентрическая направленность современной лингвистической науки обусловливает обращение исследовательского внимания к различным аспектам, категориям и функциям языка, «маркированным» человеческим фактором. В последнее время лингвистика значительно расширила круг своих исследований, включив в него «все аспекты речевой деятельности и речевого взаимодействия» (Н.Д. Арутюнова).

Заметный поворот к интенсивному изучению содержательной структуры языка определяет повышенный интерес исследователей к различным этапам его функционирования: от процесса мыслепорождения до употребления языковых единиц в соответствии с их функциональным потенциалом, а также реализации этого потенциала в коммуникативно-прагматических условиях. Коммуникативный потенциал предложения-высказывания, которое представляет форму, «упаковку» выражения мысли, реализуется, в частности, при помощи функционально-семантической категории языковой модальности.

«Продуктом» речемыслительной деятельности, в которой человек заявляет о себе посредством модальных смыслов, является, в числе других, и реклама, ориентированная на поддержание прагматически «заряженного» общения, целью которого является убеждениие/внушение, результатом - продажа товара или изменение к нему отношения со стороны потенциального потребителя.

Прагматическая ориентация лингвистической категории модальности в настоящее время вызывает повышенный интерес у исследователей языка и уже находит отражение в литературе предмета последних лет. Однако комплексное описание основных средств выражения модальных значений в названной коммуникативно-прагматической среде, насколько нам известно, ранее не проводилось, что оправдывает выбор темы и актуальность данной диссертационной работы, целью которой является рассмотрение особенностей функционирования средств выражения модальных значений возможности и необходимости на материале современной российской печатной рекламы.

Достижению данной цели подчинено решение следующих конкретных задач:

определить семантический объем модальных значений возможности и необходимости, репрезентированных в рекламных текстах;

выявить средства выражения данных значений и установить их функциональный статус в соответствующих микрополях;

определить роль языковых средств, обладающих модальным потенциалом, в реализации целей рекламной (маркетинговой) коммуникации;

выявить наличие/отсутствие корреляции средств выражения модальных значений возможности и необходимости с жанрово-типологической атрибуцией рекламного текста;

выявить корреляцию значений ситуативной модальности со значениями других уровней модальной сферы.

Цель и задачи диссертационного исследования определили выбор следующих методов и приемов анализа:

- метод поля, направленный на выявление системных связей разноуровневых языковых единиц;

- метод семантического анализа, основанный на выявлении мобильных смысловых элементов слова;

- метод контекстуального анализа, ориентированный на выявление смысловых элементов слова, обусловленных контекстом;

- метод количественных подсчетов;

- прием дифференциации, основанный на постулате соответствия содержания языкового семантического поля фрагменту понятийной картины мира;

- приемы гипотетической интерпретации и трансформации.

Кроме того, в ходе анализа привлекались данные толковых и этимологических словарей русского языка.

Объектом исследования являются модальные значения возможности и необходимости как важнейшие структурно-содержательные фрагменты категории ситуативной модальности, предметом исследования выступают языковые средства выражения этих модальных значений.

Материалом для анализа послужили данные картотеки объемом 5000 единиц (предложений-высказываний), извлеченных из рекламных текстов общероссийских и региональных журналов и газет за период с 1994 по 2007 гг. и репрезентирующих интересующие нас модальные значения.

Научная новизна исследования определяется тем, что в нем впервые осуществлено функционально-семантическое описание особенностей реализации модальных значений возможности и необходимости в коммуникативно-прагматическом аспекте на материале текстов рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем наблюдения и выводы могут способствовать дальнейшей разработке теории модальности как коммуникативно-прагматической и текстовой категории, установлению специфики формирования рекламного текста как одного из объектов исследования коммуникативной лингвистики.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по коммуникативной лингвистике, теории речевого воздействия, в спецкурсах по проблемам модальности, а также маркетинговых коммуникаций. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике. модальный рекламный коммуникация языковой

Апробация работы. Основные теоретические положения и практические результаты исследования обсуждались на заседании кафедры истории русского языка и сравнительного языкознания Российского государственного университета им. И. Канта, докладывались автором на ежегодных научных семинарах аспирантов данного университета, на Международной научной конференции «Новиковские чтения» (Москва, 2006). Содержание диссертации представлено в шести публикациях автора.

На защиту выносятся следующие основные положения диссертации:

1. Модальность является функционально-семантической и коммуникативно-прагматической категорией, создающей живой контакт с внеязыковой действительностью и выражающей субъективное отношение автора текста к различным аспектам высказывания.

2. Средства выражения модальных значений возможности и необходимости структурируются на основе ядерно-периферийной организации, определяющей их иерархические отношения в рамках соответствующих функционально-семантических микрополей.

3. Функционально-семантические микрополя возможности и необходимости представляют собой незамкнутые структуры. План выражения данных микрополей может расширяться за счет репрезентантов, не являющихся собственно модальными модификаторами. В таких случаях частное модальное значение выявляется посредством дополнительных интерпретаций.

4. Выбор языковых средств для выражения частных модальных значений обусловлен спецификой рекламной коммуникации, в частности, действием факторов психологического и/или прагматического характера.

5. Репрезентация модальных значений возможности и необходимости происходит в пределах рекламного мифа, что позволяет с помощью соответствующих коннотаций связать мифические значения с рекламируемым продуктом и реализовать таким образом цели рекламной коммуникации.

6. Средства выражения модальных значений возможности и необходимости представляют собой «архетипические» инструменты, с помощью которых формируется рекламный миф и, следовательно, осуществляется суггестивное воздействие в рекламе.

7. Специфика коммуникативной сферы, в которой создаются рекламные тексты, определяется высоким воздействующим «зарядом», направленным на реализацию необходимых действий (выбор / приобретение рекламируемого товара), что обусловливает наличие эксплицитного/имплицитного выражения воли субъекта модальной оценки в любом рекламном тексте.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Справочную часть работы составляют библиографический список использованной литературы, словарей и источников.

Содержание работы. Во введении обосновывается актуальность избранной темы диссертационной работы, формулируются цель и задачи исследования, характеризуется практический материал и методы его анализа, определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические предпосылки исследования», состоящей из трех параграфов, представлены теоретические основания работы: сложившиеся в науке концепции категории модальности, вопросы, связанные с рекламной коммуникацией и ее производным - рекламным текстом, а также рекламным мифом как механизмом, «заряжающим» рекламу воздействующей силой.

В первом параграфе «Ситуативная модальность как фрагмент языковой модальности» приводится характеристика исследовательского подхода, на основе которого в работе описывается фрагмент языковой модальности, рассматриваются основные концепции модальности, а также устанавливается содержательный объем интересующего нас модального плана.

Исходя из традиционного понимания модальности как многоаспектной семантической категории, раскрывающей отношение содержания высказывания к внеязыковой действительности с точки зрения говорящего, мы придерживаемся позиции исследователей, рассматривающих данную категорию на основе функционально-семантического подхода, в котором лингвистический анализ языковых явлений базируется на построении функционально-семантического поля (далее - ФСП). (А.В. Бондарко, А.М. Ломов, С.С. Ваулина, Е.И. Беляева, С.Я. Гехтляр, П.А. Эслон, И.Ю. Кукса, Л.В. Колобкова, И.Р. Федорова, О.Л. Кочеткова, Н.Ю. Павловская и др.). В свете функционально-семантического подхода модальность понимается нами как широкая семантическая категория, содержательный объем которой определяется смысловой двуаспектностью предложения - его номинативным (пропозициональным, диктумным) и коммуникативным (прагматическим, модусным) аспектами и репрезентируется разноуровневыми языковыми средствами.

Бесспорная значимость функционально-конструктивной роли категории модальности послужила предпосылкой для активного изучения указанной лингвистической категории как российскими, так и зарубежными исследователями (А.В. Бондарко, Е.Н. Беляева, И.Б. Шатуновский, С.С. Ваулина, С.Я Гехтляр, А.В. Зеленщиков, Н.Е. Петров, З.Я. Тураева, A.Klinge, C. Macdonald, G. Pieraut-Le Bonniec, Z. Livnat и др.), что позволило достаточно полно установить план содержания и план выражения категории модальности. Тем не менее ряд вопросов требует дополнительного рассмотрения. В частности, вопрос о соотношении объективной и субъективной модальности, что обусловлено прежде всего отсутствием в лингвистических исследованиях единства в понимании природы категорий объективности и субъективности. Следуя традиции в понимании категории модальности (В.В. Виноградов, Г.А. Золотова, В.З. Панфилов, В.Г. Гак, В.Н. Бондаренко и др.), мы выделяем объективную и субъективную модальность, имея при этом в виду, что объективная модальность представляет собой модифицирующую категорию, основные признаки которой выражаются в виде грамматического наклонения, субъективная модальность характеризуется высокой степенью присутствия в ней оценочного компонента. Объективная модальность образует наряду с ситуативной категорию пропозициональной модальности. Ситуативная модальность, представляющая периферию пропозициональной модальности, включает частные значения возможности, необходимости и желательности, которые формируют соответствующие функционально-семантические микрополя.

Модальное значение возможности занимает приоритетное положение относительно остальных типов ситуативной модальности и является семантической разновидностью потенциальности. Семантика возможности указывает на ирреальность предметной ситуации в настоящий момент и одновременно выступает «объективной тенденцией становления предмета, выражающейся в наличии условий для его возникновения» (ФЭС). Основной признак семантической дифференциации данной модальной категории заключен в характере возможности, который определяется как внешними факторами, так и внутренними. Внутренняя возможность предполагает наличие детерминирующих реализацию потенциальной ситуации факторов в самом субъекте: его интеллектуальные качества, систему взглядов и убеждений, физическое или психическое состояние, способности, умения, навыки, черты характера и т.д. Семантические разновидности внутренней возможности сформированы на основе признака приобретенности / неприобретенности. Внешняя возможность соответствует потенциальной связи между субъектом и признаком, существование которой обусловлено факторами, находящимися вне самого субъекта, например внешними обстоятельствами постоянного или временного характера, социальными законами, законами природы и т.д.

Модальное значение необходимости передает безальтернативное и непременное превращение потенциального в актуальное. Представляя собой ситуацию, детерминированную «возможностью, превращающейся в действительность» (ФЭС), необходимость может являться одновременно и ситуацией волюнтативной, требующей для своей реализации волевых предпосылок, направленных на обеспечение реализации действия. Основываясь на известных исследовательских позициях (С.Н. Цейтлин, С.Н. Туровская и др.), мы выделяем следующие категориальные значения, которые представлены соответствующими функционально-семантическими микрополями: долженствование, неизбежность, вынужденность и потребность. Значение долженствования представляет такую связь между субъектом и действием, которая обусловлена причинами, связанными с внутренним осознанием субъектом обязательности действия. Выполнение потенциального действия предъявляется субъекту как долг, не зависящий от его воли, желаний или иных субъективных обстоятельств. Проявлением неизбежности является крайняя степень необходимости, на которую указывает отсутствие возможности альтернативных действий. При этом обязательность связи природных состояний, общественных процессов с действительностью детерминирована неотменяемыми и неизменными законами мироздания, собственными внутренними законами их развития. Семантически родственными значениями микрополя необходимости являются частные модальные значения потребности и вынужденности. Юридические или нравственные законы, складывающаяся (сложившаяся) вокруг общественная обстановка и т.п. могут выступать по отношению к субъекту потенциального действия как принудительные причины, заставляющие его выбирать единственно возможный, необходимый шаг - исполнение действия. В большинстве случаев подобные действия представлены как нежелательные для субъекта, то есть вынужденные, что, тем не менее, не является строго обязательным (С.Н. Цейтлин). Значение потребности, напротив, представляет положительно оцениваемую ситуацию, поскольку осуществление изложенных в ней действий направлено на достижение желаемого результата.

Во втором параграфе «Реклама как один из видов маркетинговых коммуникаций» определяется место рекламы в ряду прочих видов коммуникаций, устанавливаются цели, задачи, функции рекламы и стратегии воздействия в рекламной коммуникации, приводятся основные классификации рекламы, проводится описание жанров печатной рекламы, определяется правомерность употребления термина текст по отношению к вербальным рекламным «продуктам», а также рассматривается структура рекламного текста.

Под коммуникацией понимается общение людей с помощью языка, деятельность по обмену информацией, результатом которой является изменение информационного пространства. Прикладное использование коммуникации дает возможность коммуникатору успешно достичь необходимой цели - изменить модель поведения получателя сообщения. В области прикладных коммуникаций ключевую роль играют маркетинговые коммуникации, которые используются «во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба» (Т.Э. Гринберг). Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий продвижения товаров и услуг, объединяющую участников коммуникации, каналы и способы передачи сообщений и направленную на формирование определенной модели взаимоотношений с получателями информации для достижения коммуникативных целей. Одной из форм маркетинговых коммуникаций является реклама.

В последнее время отмечается значительное повышение исследовательского внимания к феномену рекламы. Подтверждением данного факта служит появление целого ряда научных дисциплин, рассматривающих различные аспекты рекламы. Так, например, следует указать труды по теории, истории рекламы (В.Л. Полукаров, Е.Ф. Коханов, В.В. Ученова, Н.В. Старых, Е.В. Ромат, Е.А. Песоцкий, Т.Э. Гринберг и др.), по теории рекламной коммуникации и языку рекламы (Х. Кафтанджиев, Ф.И. Шарков, Е.В. Медведева, Е.С. Кара-Мурза, Н.Г. Иншакова, А.Н. Назайкин и др.). Кроме того, исследователями активно разрабатывается направление по психологии и социологии рекламного воздействия (О. Савельева, П.С. Гуревич, В. Ценев, А.С. Кармин, А. Лебедев-Любимов и др.), по эстетике рекламы (С.А. Дзикевич, А.В. Костина и др.), по ее философии и мифологии (В.В. Ученова, М.И. Старуш, Л.Л. Геращенко, Р.А. Торичко и др.) и т.п. Как самостоятельная и полноценная категория реклама характеризуется наличием особой структуры, собственного функционального стиля, комплекса основных и второстепенных целей, задач, функций, жанров и др.

Разнообразие существующих определений рекламы указывает на многосторонность данного феномена, свидетельствует о незавершенности и порой противоречивости подходов к его изучению. В данной работе мы придерживаемся понимания рекламы, представленного с позиции коммуникативного подхода в работах Е.В. Медведевой, которая определяет данное явление как «сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителями, проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, а с другой, - сугубо материально - в условиях товарно-денежного обмена». Такое понимание, по нашему мнению, учитывает основные сущностные характеристики рекламы. Основными признаками рекламы являются платный характер сообщений и известный источник финансирования, неперсонифицированный, безличный характер и односторонняя направленность сообщения, а также использование общественных каналов распространения, неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, пристрастность и способность к увещеванию. Под термином печатная реклама мы понимаем любые продукты творчества, не выходящие за пределы определения рекламы, в которых печатный вербальный текст преобладает над изображением либо употребляется без него. Общие механизмы воздействия на потенциального потребителя, соединяющие различные тактики и стратегии, способы, средства и приемы создания рекламного сообщения, реализуются в продукте рекламной коммуникации - рекламном тексте.

Особого внимания заслуживает вопрос о правомерности употребления термина текст по отношению к рекламе. Как известно, обязательным признаком текста является связность. С точки зрения формально-структурной организации текст рекламы представляет собой «конструкцию семиотических миров» (А. Harris), в которой обнаруживается последовательность знаковых единиц, выраженных различными структурными элементами - вербальными и невербальными компонентами (заголовок, слоган, основной рекламный текст, эхо-фраза, документальные реквизиты, логотип, иллюстрации, торговая марка и т.д.). Одновременное присутствие в тексте рекламы всех элементов не является обязательным, что обусловливает возникновение различных по структуре и семантической емкости рекламных конструкций. При этом рекламные тексты всегда ориентированы на реализацию основной цели - побудить потенциального потребителя к выбору/приобретению товара. Если понимать под связностью «содержание в его логически организованном виде» (Л.Н. Мурзин, А.С. Штерн), то следует признать, что структурные компоненты различной природы, объединенные в пределах одного текста рекламы смысловой «целенаправленностью», также обладают определенной (особой) внутренней связностью. Таким образом, употребление термина текст применительно к рекламным текстам представляется нам вполне правомерным.

В данной работе рекламный текст понимается как продукт маркетинговых коммуникаций; особый поликодовый текст, имеющий прагматическую установку, ориентированный на достижение поставленной автором цели, состоящий из вербальных и невербальных компонентов и завершенный по смыслу. Структурные элементы вербального компонента, независимо от жанров, в которых они реализуются, ориентированы на раскрытие предметной семантики рекламного текста, а также на формирование внутренней, отвлеченной семантики, раскрывающей сущность рекламного мифа.

В третьем параграфе «Рекламный миф как культурно-лингвистический феномен» рассматриваются основные подходы к исследованию мифа в традиционном понимании, устанавливаются сходства и различия между мифом, представленным в литературоведении, культурологии и психологии, и мифом в рекламном тексте, определяются структура и механизмы воздействия рекламного мифа.

В последние годы реклама все чаще описывается исследователями как мифологическая коммуникативная система. Свидетельством такой тенденции являются многочисленные работы, в которых миф и реклама рассматриваются как «две стороны одной и той же сущности» (А.Я. Флиер; Л.И. Геращенко, Р.А. Торичко, Э.А. Лазарева, А. Лебедев-Любимов и др.). В отвлеченной семантике текстов рекламы содержатся иррациональные аргументы, ориентированные не на логику, а на эмоциональный уровень восприятия, на символическую интерпретацию действительности. Эффективная реклама обеспечивает потенциальному потребителю возможность самому стать рекламистом, сформировать собственный миф. Специфика воздействия рекламы - «это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее» (И.Я. Рожков). Следовательно, задача отправителя сообщения - сконструировать модель особой, условной реальности, приближенной к идеалу, в пределах которой адресат рекламы начинает осознавать себя участником репрезентированных в тексте событий, воспринимать описанное и представленное как истинное и актуальное для себя. Подобный способ структурирования окружающего мира на основе системы неверифицируемых утверждений указывает на то, что реклама по своей природе в большей степени тяготеет к мифу как эффективному воздействующему средству, роль которого в бытии современного человека оказывается велика. Реклама апеллирует к коллективному опыту, моделирует систему ценностей, определяется комплексом социокультурных норм, имеет структуру, аналогичную мифу, и функционирует по его законам.

Разнообразие исследовательских подходов к описанию мифа обусловливает существование множества трактовок данного явления. Так, например, миф рассматривается с позиций культурологического (А.Ф. Лосев, П.С. Гуревич и др.), филологического (В.Я. Пропп, О.М. Фрейденберг и др.), психологического (К. Юнг, З. Фрейд, М. Элиаде и др.), философского (М. Элиаде, Р. Барт), структурно-семиотического (Р. Барт, Е.М. Мелетинский, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотмана и др.) и др. подходов. Ключевое свойство мифа - «легендарность» - отнесенность к прошлому и отсутствие четких доказательств реальности описываемых в нем событий. Миф - это вера «без рассуждательства» (Т.П. Матяш), это воздействующий инструмент, направленный на формирование определенных представлений адресата сообщения о чем-либо. Воздействующий потенциал, характерный для мифа, оказывается наиболее значимым фактором при создании продуктов рекламной коммуникации.

Рекламный миф - это символическая основа рекламного сообщения, в котором воздействие на потенциального потребителя осуществляется с учетом социотрансформативной функции, активизирующей в сознании человека ситуационную модель мифологического типа. Миф в рекламе является способом суггестивного воздействия на адресата сообщения. Рекламный миф, во-первых, репрезентирует (активизирует в сознании) модель мира возможностей, в которых заинтересован, нуждается потенциальный потребитель, и, во-вторых, внушает ему необходимость приобретения заветного «ключа», открывающего «дверь» в этот мир, - рекламируемого товара или услуги. Таким образом, «фундаментом», на основе которого создается рекламный миф, являются такие понятия, как возможность и необходимость. Следовательно, средства выражения модальных значений возможности и необходимости можно рассматривать как «архетипические» инструменты, с помощью которых осуществляется суггестивное воздействие в рекламе.

Во второй главе «Средства выражения модального значения возможности в их полевом расположении» описывается план содержания и план выражения модальных значений возможности в рекламных текстах.

План содержания микрополя возможности составляют частные значения как внутренней, так и внешней возможности, при этом наиболее обширный участок ФСП занимают репрезентанты частного модального значения внутренней возможности «(не) иметь способность совершить действие». Наименее употребительным оказывается семантический блок «(не) иметь возможность (= право) выполнить действие». При функционировании средств выражения значений возможности репрезентируются семантические оттенки, указывающие на взаимодействие функционально-семантических микрополей возможности, необходимости и желательности.

План выражения функционально-семантического микрополя возможности представлен лексическими модификаторами и грамматическими репрезентантами возможности, а также рядом косвенных средств, функционирование которых не соответствует структурной схеме «модальный модификатор + инфинитив». Состав средств выражения модального значения возможности в рекламе, образующих соответствующее функционально-семантическое микрополе, в целом соответствует составу основных средств выражения указанного модального значения, описанному в лингвистических исследованиях (Е.И. Беляева, И.Б. Шатуновский, С.С. Ваулина, О.Л. Кочеткова, И.Р. Федорова и др.).

Доминантой модального микрополя возможности является глагол мочь, семантическая емкость и стилистическая нейтральность которого позволяет ему охватить весь спектр частных значений модальности возможности и обусловливает его ядерное положение в структуре функционально-семантического микрополя. Заданные лексемой мочь семантические направления актуализации модальных значений в разной степени поддерживаются средствами центральной (ядерной) зоны и периферии. В зоне ближайшего окружения находятся модификаторы можно, возможность, невозможно.

Количество реализаций ядерного конституента микрополя возможности - глагола мочь - составляет примерно 20% от общего количества конструкций, передающих значение возможности. Употребляясь во множественных контекстах, передающих любые оттенки модальных смыслов, модификатор мочь, тем не менее, чаще всего используется для выражения значения внутренней возможности «(не) иметь способность совершить действие». Кроме того, отмечается преобладание модальных конструкций, реализующих значения возможности, над конструкциями, реализующими значения невозможности. Наличие отрицания отмечается лишь в 7,5% случаев от общего числа рассматриваемых рекламных текстов. Этот факт находит объяснение в специфике рекламной коммуникации, которая в целом характеризуется наличием «позитивного заряда» - необходимо представить адресату сообщения картину мира, лишенную отрицательных эмоций, событий, действий, - что обусловливает повышение эффективности сообщения. Более эффективными в рекламе оказываются конструкции типа «может не + Inf», в которых отрицание относится не к модальному модификатору, а к предикативному признаку. Ср.: «Только в одном случае эти проблемы могут Вас не коснуться - если Вы используете… Bosch» (Bosch //За рулем, 1996, 4) = не могут коснуться и т.д.

Предикатив можно отличается более узкой по сравнению с мочь семантической зоной и передает значение возможности как состояния «есть возможность, разрешается, позволительно». Примерно в 80% случаев от общего числа зафиксированных модальных конструкций с данным модификатором отмечается реализация значений внешней возможности. Особого внимания заслуживают рекламные тексты, в которых предикатив можно функционирует в составе системы «бинарной оппозиции». Использование конструкций, содержащих противопоставление, отмечается в рекламе достаточно часто. Такие сообщения, как правило, характеризуются высокой степенью эффективности, что обусловлено увеличенным эмоциональным зарядом. Ср.: «Можно увидеть. Нельзя украсть. Угоны - это стихийное бедствие России. Есть только одно средство, и ты его знаешь» (Clifford // За рулем, 1996, 8); «Шедевр невозможно повторить, но можно создать» (Miele // Интерьер + дизайн, 2003, 10); «Кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие» (faberlic); «Мы реалисты. Если что-то невозможно изменить, это можно проехать» (Mersedes-Benz // Профиль, 2004, 38) и т.д.

Лексема возможность употребляется примерно в 10% случаев от общего объема рассматриваемых модификаторов. Отмечается преобладание модальных конструкций, передающих значение «(не) иметь возможность совершить действие по объективным (внешним) обстоятельствам». Широкое употребление в рекламе получают модальные конструкции, в которых эксплицируется возможность, возведенная в «абсолютную» степень. Ср.: «Добро пожаловать в мир безграничных возможностей» (Lexus // Власть, 2004, 41); «Возможности не ограничены» (ШАРК // Оборудование, 2004, 6); «Мир безграничных возможностей» (Ford // Вокруг света, 2006, март); «Мир неограниченных возможностей» (Крост // Домашний очаг, 2005, 6); «Твой город… Твой мир… Мир больших возможностей» (Ява // Компьютерра, 2003, 28) и т.д.

Функционирование модальных конструкций, содержащих лексему невозможно, характеризуется такими же особенностями, что и функционирование конструкций с лексемой можно - «отстраненностью действия (состояния)…, независимостью процесса, состояния от активного деятеля» (А.В. Петров), при этом выражение получает антонимичное значение. Преимущественную реализацию получают модальные сочетания, репрезентирующие значение внешней возможности «(не) иметь возможность совершить действие по объективным обстоятельствам». Ср.: «Датчик Stinger… невозможно обмануть, Python реагирует адекватно на воздействие» (автосигн. Python // За рулем, 1996, 6); «Rado Dia Star… Эта красота вечна благодаря материалам, которые невозможно поцарапать» (Rado // Спорт-экспресс, 1998, 9) и т.д.

Модификатор нельзя встречается в рекламных сообщениях реже синонимичного наречия невозможно и репрезентирует два основных семантических оттенка «нет возможности» и «не разрешено». Ср.: «Есть вещи, которые не растут на деревьях, о которых мы не узнаем в школе и которые нельзя купить» (Oui // Cosmopolitan, 2005, 10) = нет возможности; «Заливаясь бодрым смехом, опрокидывая на пол банку с водой, радостно стучать мячом над головой у соседей. НЕЛЬЗЯ! (Gerflor // Идеи Вашего дома, 2003, 8) = не разрешено и т.д.

В рекламных текстах отмечается достаточно высокая регулярность употребления краткого прилагательного возможно. Данная лексема служит для передачи значения «имеется объективная возможность осуществить действие». Ср.: «Теперь это возможно! Уникальные свойства помады воплощают Вашу индивидуальность и создают образ, о котором Вы давно мечтали» (AVON // Cosmopolitan, 2005, 1); «Наслаждаться музыкой в любом помещении, … вести переговоры, индивидуально регулируя громкость - все это возможно с системой Audio World» (АВВ // Идеи Вашего дома, 2005, 6) и т.д.

В составе периферийных средств выражения модального значения находится лексическая группа модификаторов, репрезентирующих ситуацию возможности, обусловленную прежде всего наличием качеств или свойств самого субъекта, которую составляют глаголы уметь, сметь (осмелиться), знать, пытаться, стараться, привыкнуть, справиться, выдержать, стремиться, испытать, прилагательные готов, способный, существительные умение, способность, талант, дар, интеллект, разум и т.д. К зоне ближней периферии также относятся такие грамматические средства выражения модального значения, как формы глаголов, которые в проведенных на другом языковом материале исследованиях относятся к дальней периферии.

Семантика предикативного прилагательного готов содержит результативность как компонент значения и функционирует в сочетании с зависимым инфинитивом или с девербативом в форме дательного падежа с предлогом к, передавая несколько оттенков возможности: «иметь способность совершить действие», «быть в состоянии совершить действие» и т.п.

Лексемы справиться, избежать, выдержать, преодолеть и под. образуют группу репрезентантов возможности на основе общности семантического признака «субъект (не)находится в физическом и/или психическом состоянии, позволяющем совершить действие». Семантика указанных лексем указывает на наличие некоторых препятствий (внешних и/или внутренних), которые возникают перед субъектом на пути к реализации ситуации возможности, в связи с чем ему необходимо приложить усилия, чтобы осуществить потенциальное действие.

Глаголы сметь, осмелиться актуализируют частное модальное значение внутренней возможности «быть в состоянии совершить действие в силу психических качеств субъекта».

«Модально окрашенная» лексема свобода репрезентирует обусловленную внешними факторами возможность совершения тех или иных действий. Свобода как «возможность проявления субъектом своей воли на основе осознания законов развития природы и общества; отсутствие каких-нибудь ограничений, стеснений в чём-нибудь» репрезентирует различные значения возможности, доминирующее положение среди которых занимает частное модальное значение «(не) иметь возможность совершить действие по объективным обстоятельствам».

Указание на наличие некоторых внутренних приобретенных способностей (навыков, умений) субъекта содержится в модальных конструкциях с репрезентантами из богатой по своему составу лексической группы, в которую входят существительные типа лидер, профессионал, эксперт, мастер и под., в разной мере отражающие уровень «мастерства» субъекта модальной ситуации.

Группа несобственно модальных глаголов, репрезентирующих семантический оттенок «иметь возможность для удачной реализации действия», представлена лексемами удаваться, получаться, достичь и под.

К грамматическим способам выражения частных модальных значений периферийной зоны функционально-семантического микрополя возможности относятся:

временные формы глаголов в изъявительном наклонении, модальный потенциал которых раскрывается во взаимодействии с контекстом и обусловлен их видовым значением. Ср.: «Ни один звонок не теряется - вы сами выбираете правила обработки поступающих звонков» (МТТ // Коммерсантъ Власть, 2006, 46); «Пока существуют метеориты, Megaforcer защищает автомобиль только на 99,99999999%» (Megaforcer // За рулем, 1996, 2) и т.д.;

инфинитивные предложения, в которых выражение модальности «коренным образом отличается от ее выражения в других… глагольных предложениях» (П.А. Лекант). Ср.: «Я бывал во многих прекрасных отелях, однако им не затмить Capriani» (Hotel Capriani // Vogue, 2007, 3); «Ему не устоять перед пышными, блестящими волосами…» (Beauty-tabs // marie claire, 2007, 3) и т.д.;

риторические вопросительные предложения, репрезентирующие ситуации ирреальной возможности, которая обнаруживается в контексте с высоким эмоциональным зарядом, что является благоприятной предпосылкой для эффективного функционирования рекламного сообщения. Ср.: «Неужели я не заслужил лакомство?» (Whiskas // Cosmopolitan, 2004, нояб.) и др.

В третьей главе «Средства выражения модального значения необходимости в их полевом расположении» описывается план содержания и план выражения модальных значений необходимости в рекламных текстах.

Доминирующее положение в плане содержания функционально-семантического микрополя необходимости занимает частное модальное значение потребности, которое актуализирует семантический оттенок необходимости выполнить действие, обусловленной желанием самого субъекта действия.

План выражения микрополя необходимости представлен лексическими модификаторами и грамматическими средствами выражения указанного модального значения. Основными репрезентантами частных модальных значений необходимости выступают лексические средства, которые представляют центральную зону соответствующего функционально-семантического микрополя. При этом данная конструкция, основанная на критериях ядерно-периферийного строения, лишена ядерного модификатора, соответствующего по своим функциональным признакам центральному модификатору в структуре модального микрополя возможности - собственно модальному глаголу мочь. Максимально приближенным к центру микрополя необходимости оказывается модификатор нужно, который в большей степени, чем центральный модификатор традиционно представляемого в современном русском языке ФСП необходимости должен, соответствует критериям, предъявляемым при построении функционально-семантического микрополя к ядерному модификатору. Группа лексем центральной и ближней периферийной зон функционально-семантического микрополя необходимости также представлена модификаторами надо, необходимо, должну, должен, необходимый, требовать, требоваться, потребность, требование и др.

Выступающий в сочетании с модификатором нужно инфинитив называет действие, обусловленное внешними обстоятельствами, которые детерминируют ситуацию потребности и чаще всего выносятся за рамки сообщения. Ср.: «Телефоны без торговой наценки. Об этом нужно кричать» (Анарион); «Язык нужно учить в языковой среде» (группа Йорк); «Великолепию не нужно заявлять о себе громко» (Jaguar // GQ, 2006, 3) и т.д. В ряде случаев отмечается взаимодействие и взаимопроникновение полевых структур различных уровней. Так, например, модификатор нужно располагается в пределах центральной зоны модального микрополя необходимости и одновременно является центром понятийного поля потребности.

Лексема должен является основным экспликатором частного значения долженствования. Родственный указанному прилагательному предикатив должну встречается в рекламе несколько реже, при этом не отмечается принципиального различия в реализации частных значений необходимости данными модификаторами. Практически каждая модальная ситуация, представленная в рекламных сообщениях при помощи модификаторов должен, должну, может быть оценена как выгодная для адресата в случае реализации благоприятных для него событий либо «отрицательной» картины, но тогда семантическую направленность меняют сами лексемы - не должен, не должну, то есть «так не должно быть» или, что больше соответствует установке рекламной коммуникации, «с вами так не будет». Ср.: «Вор должен сидеть в тюрьме, а не в Вашей машине» (Sikura // За рулем, 1996, 5) требования закона; «Специалист должен убедиться, что все процессы протекают нормально, оценить состояние шва, общее состояние пациента» (ЛаСтрада // Коллекция Караван историй, 2006, 4) - служебная обязанность; «Женщине должны говорить, что красива она, а не цвет ее волос» (L'Oreal // Glamour, 2005, 3) - этические правила; «По существующим стандартам (если они соблюдаются), таблетке на растворение отводится один час. А чтобы вещества-антагонисты не взаимодействовали, между их попаданием в организм должно пройти гораздо больше времени» (Алфавит // Калинингр. Антенна, 2007, 3) - соблюдение правил, норм, инструкций и т.д.

Прилагательное необходимый (необходим) актуализирует такие частные модальные значения, в которых реализация эксплицированной потребности направлена на активизацию имплицированной ситуации возможности. В этом семантическом варианте употребляется и предикативное наречие необходимо. Модификаторы необходимый (необходим), необходимо актуализируют семантический оттенок потребности в различных модальных конструкциях, преимущественное употребление среди которых получает сочетание модификатора с субъектом модальности в форме родительного или дательного падежа. В первом случае отмечается использование целевой установки, определяющей потребность, во втором случае следует указание на потенциального субъекта потребности. Ср.: «Теперь в одной таблетке Мульти-табс есть все необходимое для отличного самочувствия» (Multi-tabs // Караван историй, 2006, 3); «Вам необходима финансовая свобода» (БИН-Банк // Профиль, 2004, 46); «Обаяние юности и наивный взгляд придают очарование, но для того, чтобы проявилась красота, необходим жизненный опыт» (RoC // Elle, 2006, нояб.) и т.д.

Функционирование предикативного наречия надо характеризуется преимущественной реализацией частного модального значения потребности. Ср.: «Вам не надо… задвигать шторы, только чтобы создать необходимые световые условия для Вашего TV» (Bang&Olufsen // Cosmopolitan, 1996, июнь); «Надо, проводя важные переговоры, в любой момент быть готовой очаровать, блеснуть или сразить словом» (Элькар // Домашний очаг, 2006, нояб.) и т.д.

Наиболее частотным конституентом периферийной зоны является экспликатор модального значения стуит, который актуализирует частное значение долженствования, содержащее семантический оттенок побуждения «имеет смысл, следует, надо». Таким образом рекламное сообщение воспринимается как рекомендация, совет и под., что несколько «смягчает» степень облигаторности долженствования. Кроме того, стуит репрезентирует частное значение потребности. Ср.: «Вам стуит выбрать Вильнюсский кардиохирургический центр» (Вильн. кардиохирургич. Центр // АиФ, 2004, дек. (спецвып.)); «…Да, возможно, это требует дополнительных усилий, но ведь это также позволяет наслаждаться вещью в день покупки. Ради этого стуит постараться» (IKEA // IKEA, 2007) и т.д.

Модальный модификатор следует в сочетании с зависимым инфинитивом актуализирует те же семантические оттенки, что и лексема стуит. Репрезентированные им частные значения необходимости представлены в текстах-инструкциях, консультациях специалистов и т.п. и имеют некоторый оттенок категоричности, что определяется закрепленностью данной лексемы за определенным «семантическим вариантом облигаторной ситуации» (С.Н. Цейтлин) - «нужно, должно, необходимо».

Семантические свойства наречия обязательно и прилагательного обязательный ограничивают функционирование данных модификаторов рамками совмещенного модального значения долженствования-неизбежности = «действие обязательно к исполнению и непременно получит реализацию».

Лексико-семантическую группу неизбежности составляют экспликаторы неизбежно (неизбежный), неминуемый (неминуем), суждено и под., которые характеризуются низкой частотностью употребления.

Неспециализированными экспликаторами значения вынужденности являются глаголы приходиться, остаться, предстоять и заставить.

Лексемы пора и время, выполняющие роль темпорального маркера ситуации необходимости и указывающие на обстоятельства существующей необходимости, актуализируют частное значение потребности либо вынужденности.

Дальняя периферия функционально-семантического микрополя необходимости представлена следующими способами выражения модального значения:

инфинитивными предложениями, преимущественно репрезентирующими частное значение потребности с семантическим оттенком побуждения. Ср.: «Хочется выкинуть из головы эту дурацкую потенциальную болезнь.. Это легко сделать, но только одним способом - уколоться и забыть о гриппе» (www.gripp.ru // Коммерсантъ Власть, 2004, 38); «Он здесь, чтобы взять свое» (Audi Q7 // Esquire, 2006, май) и т.д.;

формами глагольного наклонения, при помощи которых репрезентируются частные значения необходимости, обусловленные, помимо видо-временных признаков, коммуникативно-прагматической направленностью контекста. Ср.: «Когда машина дорога как предмет страсти, не постоишь за ценой - лишь бы те, кто тянет к ней свои грязные руки, держались подальше» (Ungo Pro // За рулем, 1996, 11) и т.д.;

риторическими вопросительными предложениями, выражающими частное значение потребности. Ср.: «Если Вы не будете носить эти часы в течение 168 часов, специальный рычаг остановит механизм. Но вам-то это зачем?» (IWC // Esquire, 2006, май) и др.

В заключении работы излагаются основные выводы.

1. Актуализация частных значений названных фрагментов категории ситуативной модальности в рекламных сообщениях происходит во взаимодействии «системы и среды» (А.В. Бондарко), которое при функционально-семантическом подходе к исследованию языкового материала создает необходимость учитывать такие речевые окружения, как контекст и речевая ситуация сообщения (внеязыковые факторы социального и событийного характера, определяющие действия и отражающиеся в сознании говорящего и слушающего).

2. Семантический объем модальных значений возможности и необходимости представлен обширным составом разноуровневых средств выражения, интегрированных в соответствии с критериями формирования ядерно-периферийной системы в функционально-семантические микрополя возможности и необходимости. Центральное положение в данных микрополях занимают специализированные лексические модификаторы, сгруппированные на основе близости их функциональных признаков к доминанте модального микрополя возможности - глаголу мочь - и ядерным модификаторам модального микрополя необходимости - предикативам нужно, должну, должен. Наиболее отдаленными от центральной зоны являются косвенные (имплицитные) средства выражения значений возможности и необходимости, приобретающие модальную окраску лишь в определенных контекстах.

3. План выражения модального микрополя возможности, сформированный на основе средств репрезентации возможности в текстах рекламы, в целом соответствует традиционно описываемому плану выражения функционально-семантического микрополя возможности. Состав средств выражения модального значения необходимости представлен в рекламе в меньшем объеме, по сравнению с составом основных модификаторов необходимости в других функциональных разновидностях современного русского языка. Данное явление мы связываем со спецификой функционирования рекламных текстов, где степень облигаторности модальных конструкций, репрезентирующих частные значения необходимости, оказывается обратно пропорциональной степени эффективности сообщения.

4. Среди частных значений модальности возможности преимущественную реализацию получает значение внутренней возможности «(не) иметь способности выполнить действие». Доминантное положение в функционально-семантическом микрополе необходимости принадлежит частному значению потребности, что обусловлено целью рекламной коммуникации - не заставить адресата, а внушить ему существование потребности в чем-либо, не имеющем в данный момент средств для ее удовлетворения.

5. При функционировании средств выражения модальных значений возможности и необходимости отмечается межполевое взаимодействие, выражающееся в совмещении, пересечении частных значений возможности, необходимости и/или желательности. Кроме того, выявляется наличие корреляции средств выражения модальных значений возможности и необходимости со значениями прагматической модальности, а также соотношение семантических планов рассматриваемых значений ситуативной модальности с семантическими планами реальности/ирреальности, гипотетичности, темпоральности и т.д.

6. Модальные конструкции, актуализирующие значения возможности и необходимости в рекламных текстах, направлены на формирование прагматических установок и, как следствие, поведенческих интенций адресата сообщения. «Провоцирование» адресата на совершение необходимых рекламодателю действий происходит за счет активизации «интенционального механизма», который связывает семантические функции средств выражения модальных значений с коммуникативными целями речемыслительной деятельности. Специфика коммуникативной сферы, в которой формируются рекламные тексты, нацеленные на изменение поведения потенциального потребителя, обусловливает присутствие в эксплицитной/имплицитной форме выражения воли субъекта модальной оценки в любом тексте рекламы.

7. Выбор средств выражения модальных значений возможности и необходимости при создании рекламного сообщения определяется рядом факторов, в частности, он коррелирует с жанрово-типологической атрибуцией рекламного текста. Так, в рекламных текстах малых жанровых форм, предполагающих сжатость, лаконичность сообщения и относящихся как к собственно рекламным жанрам, так и к жанрам, заимствованным из публицистики, в большинстве случаев используются средства выражения модального значения возможности, расположенные в центре или ближней периферийной зоне функционально-семантического микрополя и актуализирующие различные частные значения модальности возможности, а также средства выражения частного значения потребности, занимающие соответствующее положение в функционально-семантическом микрополе необходимости. Рекламные тексты других жанровых форм, предполагающих расширенный текстовый объем, в большей мере содержат периферийные репрезентанты возможности, которые в ряде случаев приобретают модальную окраску лишь в определенном контексте, а также средства выражения частных значений необходимости - вынужденности, долженствования и неизбежности, в которых интенсивно проявляющаяся сема облигаторности в некоторой мере «вуалируется» при помощи дополнительных доводов и комментариев, и дальнепериферийные репрезентанты частного значения потребности.

8. Прагматическая направленность рекламного текста предопределяет отдельные признаки организации сообщения, поскольку ведет к достижению конкретного для коммуникантов результата. Наиболее употребительным способом воздействия на адресата рекламного сообщения является суггестия, предполагающая «мифическое» восприятие действительности, при котором информация не подвергается эмпирическим проверкам, лишена конкретных доводов и воспринимается реципиентом «на слово». Соглашаясь с тем, что «язык в целом ориентирован на суггестивное воздействие» (И.Ю. Черепанова), следует признать за рассмотренными значениями категории ситуативной модальности приоритетное положение в ряду лингвистических инструментов формирования прагматически маркированных суггестивных текстов.