Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания)

Яковлева Ольга Евгеньевна

Специальность 10.02.01 - русский язык

Новосибирск - 2006

Работа выполнена на кафедре общего и русского языкознания ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет».

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Лукьянова Нина Александровна

Официальные оппоненты - доктор филологических наук, профессор

Голев Николай Данилович

кандидат филологических наук, доцент

Шерешевская Евгения Борисовна

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Уральский государственный

университет»

Защита состоится 28 декабря 2006 г., в 10 часов, на заседании диссертационного совета К 212.174.04 по присуждению ученой степени кандидата филологических наук при Новосибирском государственном университете по адресу: 630090, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, ауд. 317.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Новосибирского государственного университета.

Автореферат разослан «___» ноября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор филологических наук,

профессор О. Н. Алешина

Общая характеристика работы

Данная работа посвящена исследованию коммерческих номинаций товаров, функционирующих в современном российском рекламном дискурсе, в семиотическом, системно-семантическом, когнитивном, прагматическом и лингвокультурологическом аспектах.

Актуальность исследования. На фоне многочисленных исследований ядерных подсистем русского ономастикона - антропонимии и топонимии, коммерческие наименования товаров остаются в тени исследовательского интереса. Существующие работы описывают словесные товарные знаки в основном советского периода (А. В. Суперанская, Н. В. Подольская, Т. А. Соболева, Н. Д. Голев, З. П. Комолова, О. Винцлер, Л. Н. Щетинин, П. Т. Поротников, Н. Н. Волкова), освещают отдельные аспекты их функционирования (И. М. Копыленко, А. А. Исакова, О. В. Чеботарева), рассматривают структуру и семантику коммерческих названий с иным объектом и / или материалом исследования (И. В. Крюкова, Ж. Б. Кошпанова). Актуальность темы данной работы обусловлена необходимостью комплексного исследования коммерческих номинаций как языковых единиц, в силу своей распространенности и высокой степени воспроизводимости в современном коммуникативном процессе обладающих способностью внедряться в сознание носителей языка и тем самым участвовать в формировании его картины мира наряду с понятиями, составляющими актуальный когнитивный слой. Поэтому особую значимость приобретает дифференцированный подход к изучению когнитивных возможностей таких номинаций как подсистемы онимического пространства, характеризующихся специфическими свойствами их плана выражения и плана содержания по сравнению с другими подсистемами онимов. Поскольку корпус коммерческих наименований товаров, традиционно считавшийся периферийным, существенно обновился и расширился в постсоветское время, приобретает актуальность изучение лингвистического статуса современной коммерческой номинации, а также тех тенденций и процессов в сфере словообразования и семантики, которые определяют развитие данной подсистемы.

Актуальность исследования обусловлена также лексикографическими целями: будучи введенными в лингвистический оборот, коммерческие номинации товаров могут стать объектом лексикографического описания, а созданные на их основе словари могут занять свое место в ономастической лексикографии и расширить круг имеющихся ономастиконов.

Помимо этого, актуальна другая практическая задача, имеющая социолингвистическую значимость. Коммерческие названия обслуживают сферу маркетинговой коммуникации, которая в конечном счете обусловливает успешное продвижение товара на рынке. По данным социолингвистических исследований потребительских приоритетов россиян, выявлена тенденция большей конкурентоспособности товаров-брендов, так как они характеризуются четким позиционированием, ориентированы на конкретную аудиторию и способны обеспечить доверие потребителя, так как создают ощущение ответственности производителя за выпускаемый им товар [Соловьев, 2004, с. 29]. Ключевая роль названия товара обусловливает постоянное обращение специалистов в сфере рекламы и маркетинга, (которые часто не имеют филологического образования), к различным аспектам номинации. Лингвистические исследования, способные раскрыть специфические черты коммерческой номинации как языкового знака, объяснить источники продуктивности ее типов и сформулировать компетентные прогнозы дальнейшего развития данной подсистемы, могли бы оказать практическую помощь, разработать конкретные рекомендации по созданию удачных номинаций, отвечающих эстетическому вкусу потребителей товаров.

Объект и материал исследования - коммерческие наименования товаров, а именно продуктов питания и напитков, распространяемых на территории России в 2000-2006 гг. В ономастической литературе такие товары повседневного спроса населения имеют различные терминологические наименования: номенклатурные названия (номинации, знаки), товарные знаки, словесные знаки, прагматонимы, прагмонимы, товаронимы. В данной работе используется термин прагматоним как словесное обозначение конкретной марки товара.

Отбор материала производился в соответствии со следующими классами Международной классификации товаров и услуг (МКТУ): класс 29 (мясо, рыба, птица, колбасные изделия; консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке овощи и фрукты; желе, варенье, компоты; яйца, молоко и молочные продукты; соевые продукты; пищевые жиры и масла; чипсы, супы и пр.), класс 30 (кофе, чай, какао, сахар, шоколад, конфеты; рис, мука и зерновые продукты, хлопья; хлебобулочные изделия, кондитерские изделия; мороженое; горчица; уксус, приправы, пряности; жевательная резинка и пр.), класс 32 (пиво; минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и фруктовые соки; сиропы и пр.), класс 33 (алкогольные напитки (за исключением пива)).

Весь материал собран автором путем фиксации названий товаров, находящихся на полках продовольственных магазинов и супермаркетов, в том числе Интернет-магазинов, а также записи телевизионных и печатных рекламных текстов. Дополнительными источниками материала послужили отраслевой Интернет-портал для профессионалов рынка продуктов питания www.yarmarka.net, а также сайты, посвященные отдельным продуктам и товарным категориям: кондитерским изделиям (http://konditerprom.ru), молочным продуктам (www.d2d.ru), пиву (http://mir.glasnet.ru/beer; http://beer.km.ru). При сборе материала мы также обращались к сайтам отдельных производителей продуктов питания и напитков. Для анализа концепции позиционировния прагматонимов привлекались материалы Интернет-сайтов http://narod.yandex.ru/vote/nrating.xhtml, www.creatbrend.ru, www.advertka.ru и др.

Общий объем выборки - 1938 единиц.

Предмет исследования - семиотическая типология прагматонимов современного русского языка.

Теоретико-методологическая база исследования. Изучение прагматонимов в данной работе осуществляется в границах дисциплин лингвистического цикла: лексической семантики (семасиологии и ономасиологии), словообразования, лингвистической семиотики, лингвокультурологии, прагмалингвистики, теории коммуникации - с привлечением теоретических исследований в других, смежных, областях знания: маркетинга, брендинга, социологии и психологии рекламы, бренднейминга. Теоретико-методологическую основу исследования составили труды известных российских исследователей: А.В. Суперанской, А.К. Матвеева, М.Э. Рут, И.В. Крюковой, Н.В. Подольской, Е.Л. Березович, М.В. Голомидовой, З.П. Комоловой, Н.Д. Голева, А.Ф. Журавлева, В.Г. Гака, Ю.С. Степанова, Е.С. Кубряковой, Е.В. Харченко, В.В. Красных, В.А. Масловой, Е.Б. Шерешевской, а также А.Н. Лебедева-Любимова, Ю.В. Шатина, Л.Н. Федотовой, и зарубежных ученых: Ч. Пирса, Р. Барта, Ж. Бодрийяра.

Цель исследования - разработка общей типологии прагматонимов, семиотическая специфика которых проявляется в особом характере соотношения между планом содержания и планом выражения, а также выделение подтипов и разновидностей внутри каждого семиотического типа прагматонимов. Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

1. Определить специфику лингвистического статуса коммерческой номинации.

2. Обосновать экстралингвистические критерии, предъявляемые к коммерческой номинации как единице рекламного дискурса.

3. Построить типологию прагматонимов, исходя из неоднозначности их семиотической природы.

4. Выявить в каждом семиотическом типе подтипы и разновидности прагматонимов в соответствии с неоднородностью их структуры и / или семантики.

5. Определить инвентарь мотивем, реализуемых в корпусе коммерческих номинаций продуктов питания и напитков.

6. Представить системное описание совокупности прагматонимов как относительно самостоятельного сегмента ономастического пространства: выявить наиболее продуктивные содержательные мотивемы и способы словообразования, определить круг тематических групп и рядов в определенных типах.

7. Установить специфику прагматического потенциала каждого коммерческих номинаций, опираясь на характер их структуры и семантики.

8. Выявить реалии русской культуры, черты русской ментальности, отраженные в прагматонимах.

Научная новизна работы состоит в комплексном изучении коммерческой номинации как языковой единицы, интегрирующем семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокультурологический подходы и позволяющем с единых теоретико-методологических позиций описать единицы данного сегмента онимов. Впервые коммерческие номинации товаров рассматриваются с учетом неоднозначности их семиотической природы. С опорой на классификацию знаков Ч. Пирса, разработана типология прагматонимов на основании соотношения их смысловой и формальной сторон и системно представлены градуальные отношения выявленных семи типов на пересечении семиотических категорий (первичность, вторичность и прецедентность) и трихотомий (иконичность, индексальность и символичность). Выявлена маркированность номинаций каждого типов свойством мотивированности; определен инвентарь содержательных мотивем, а также степень их продуктивности. Установлена роль рекламного контекста как условия, влияющего на мотивировку названия. Обнаружены специфичные лингвокультурные черты прагматонимии, обусловленные особенностями постсоветской российской ситуации. В лингвистический обиход введен новый фактический материал, систематизированный в соответствии с поставленными задачами и представленный в Приложении.

Теоретическая значимость работы. Проведенное исследование позволило уточнить специфику номинативной природы коммерческих наименований как единиц ономастического пространства; выявить параметры, определяющие особенности ономастического статуса коммерческого наименования; разработать общую семиотическую типологию изучаемых нами прагматонимов и провести внутреннее членение прагматонимов каждого типа. Изучение прагматонимов в лингвокультурологическом аспекте позволило выявить универсальные и специфически национальные образы, реперезентируемые коммерческими номинациями товаров. Работа вносит определенный вклад в развитие теории номинации, в словообразование, мотивологию, прагмалингвистику, лингвокультурологию.

Практическая значимость исследования. Материал и полученные результаты исследования могут быть использованы в вузовской практике: в спецкурсе по общей и русской ономастике, в лекционных курсах по лексикологии, словообразованию и стилистике современного русского языка, лингвокультурологии, теории и практике рекламы. Кроме того, исследование открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, курсовых и дипломных работ. Материал диссертации может использоваться в лексикографической практике, в частности, при обосновании принципов создания словаря номинаций потребительских товаров современного российского рынка.

Теоретические положения, конкретные наблюдения и результаты исследования могут быть использованы в сфере маркетинга с целью оптимизации прагматического воздействия названия товара на потенциального потребителя.

Конкретное внедрение результатов исследования в практическую сферу. Автор данного исследования в течение четырех лет сотрудничает с ООО «Типография Центр» г. Новосибирска, самостоятельно разрабатывающим различную упаковочную продукцию. Автором прочитаны две лекции на темы: «Современные тенденции развития коммерческой рекламы» и «Современные тенденции в именовании товаров российского рынка», а также проведены консультации с маркетологами компании по аналогичной тематике и ряд экспертиз, связанных с лингвистической оценкой предлагаемых наименований упаковок потребительских товаров (конфет, шоколада, подарочных наборов), приуроченных к тем или иным знаменательным датам российской истории, праздникам, а также связанных с благотворительной деятельностью коллектива типографии.

Методы исследования. Использованы метод лингвистического описания, сочетающий наблюдение, интерпретацию, обобщение и описание конкретных языковых фактов; метод системного анализа, включающий анализ устройства совокупности единиц, классификацию их по заданным параметрам и обобщение наблюдаемых отношений между единицами; метод компонентного анализа; метод моделирования, а также отдельные приемы контекстуального и сопоставительного анализа. В процессе сбора и обработки материала применялись методы сплошной выборки и полевого исследования, а также элементы статистического метода, позволившие получить абсолютные и относительные данные о количестве единиц каждого семиотического типа. Эти данные представлены в соответствующих таблицах и диаграммах.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодно проводимой Новосибирским госуниверситетом Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс: Секция языкознания» (Новосибирск, 2003-2006), научной конференции преподавателей и студентов Новосибирского госуниверситета (Новосибирск, 2005), Международной научной конференции «Ономастика в кругу гуманитарных наук» Уральского госуниверситета (Екатеринбург, 2005), а также на заседаниях кафедры общего и русского языкознания Новосибирского госуниверситета (2003-2006). По теме диссертации опубликовано 6 работ, 2 из них - в изданиях, рекомендованных ВАК для публикаций докторантов и аспирантов.

Положения, выносимые на защиту:

1. В советское время коммерческие номинации товаров относились лингвистами к периферии ономастического пространства. В связи с изменившимся характером экономических отношений в постсоветское время и соответственно этому сменой аксиологических установок номинации продуктов питания становятся одной из приоритетных подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях. Как результат этого происходит мощное развитие данного корпуса онимов в современной лингвистической ситуации. Изменение функциональной значимости обусловливает перемещение данной подсистемы онимов в ядерную зону общей ономастической системы русского языка.

2. Прагматонимы участвуют в формировании языковой картины мира носителя языка и обозначают предметы, практически значимые в его жизнедеятельности; ономасиологическая специфика прагматонима заключается в том, что он называет серию / совокупность серий однородных объектов действительности и выступает обязательным гарантом этой однородности.

3. Прагматонимы многофункциональные языковые знаки. Им свойственны номинативная, идентифицирующая, коммуникативная, рекламная, аттрактивная, эстетическая, суггестивная и мифологическая функции. Расширение понятия «прагматоним» от словесного товарного знака до любого реально существующего названия товара обусловлено целесообразностью введения в сферу научного изучения большого пласта нового конкретного фактического материала, который в противном случае остался бы за рамками исследования. Это прагматонимы, указывающие на место происхождения товара; названия описательного характера; сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарами той же товарной категории, а также другие виды номинаций, не подлежащие регистрации в качестве товарных знаков в соответствии со ст. 6-7 Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

4. Семантическая неоднородность прагматонимов (наличие / отсутствие доономастического значения и его соответствие / несоответствие свойствам обозначаемого референта) обусловливает целесообразность семиотической классификации, объединяющей как минимум два классификационных параметра: иконичность / индексальность / символичность доономастического значения прагматонима и его первичность / вторичность / прецедентность по отношению к системе языка.

5. Выявленные на пересечении заданных нами параметров 7 семиотических типов прагматонимов различаются по степени продуктивности (возможности развития, пополнения новыми номинациями) обусловленную, с одной стороны, требованиями современного маркетинга и российского законодательства в сфере товарных знаков, с другой - высокой степенью оязыковленности некоторых товарных категорий, т. е. доминированием в них объективно существующих семантических моделей над реальными свойствами референта, которое проявляется при выборе номинатором мотивировочного признака.

6. Прагматонимы как сегмент ономастического пространства являются относительно автономной подсистемой (макросистемой) с присущими ей системными свойствами, что обнаруживается в ее упорядоченности по разным признакам, позволяющей провести внутреннюю дифференциацию номинаций каждого типа, исходя из целесообразных для него оснований, и выделить подтипы и разновидности онимов.

7. Семантическая и структурная гетерогенность прагматонимов обусловливает целесообразность их комплексного описания, интегрирующего семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокультурологический подходы, которое позволяет описать прагматонимы с единых теоретико-методологических позиций.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (299 наименования) и Приложения («Словник прагматонимов»). В тексте диссертации имеется 7 таблиц, 5 схем, 3 диаграммы.

Основное содержание работы

Во Введении определяются объект, предмет, актуальность и новизна исследования, его источниковая база, кратко обобщается теоретико-методологическое основание работы, раскрываются ее теоретические и практическое значение, структура и апробация работы, излагаются выносимые на защиту положения.

В первой главе «Коммерческая номинация в свете маркетингового и лингвистического подходов» освещаются теоретические аспекты изучения коммерческих номинаций.

В первом параграфе рассматриваются особенности статуса коммерческой номинации в России: описывается состояние номинационной сферы товарного производства в советское время, обусловленное экономическими причинами и идеологическими установками, обосновывается актуальность коммерческой номинации в современной системе российского рынка.

Во втором параграфе анализируются работы, посвященные изучению коммерческой номинации в свете маркетингового подхода (А. Филюрин, В. Перция, В. Домнин, И. Морозова, К. Веркман, А. Эллвуд, Д. Траут, С. Ривкин, Л. Райс), раскрывается специфика маркетингового аспекта изучению коммерческой номинации. Определяются единицы маркетинговой терминологии: товарная категория и бренд. Обосновывается целесообразность использования терминов бренд и брендовое имя для обозначения товара и его названия, обусловленная доминированием фактора номинации и детерминирующих его причин над правовым аспектом наименования товара, отраженном в терминах товарный знак и торговая марка. Определяются понятия корпоративный бренд, индивидуальный бренд, мультибренд. Анализируются работы, посвященные существующим способам разработки брендовых имен: структурный, фоносемантический, метод семантического дифференциала. Обобщаются формальные и содержательные критерии удачного названия: точность и содержательность; благозвучность, ритмичность и легкость произношения; отсутствие нежелательных фонетических и семантических ассоциаций; отсутствие затруднений в постановке ударения и в правильном понимании того, кириллицей или латиницей написано имя; образность; соответствие специфике названия товарной категории; способность восприниматься на слух как название; легкость восприятия и запоминания.

Третий параграф посвящен лингвистическому аспекту изучения коммерческих номинаций. Освещаются общетеоретические проблемы изучения прагматонимов. Обосновывается целесообразность использования термина прагматоним для обозначения маркетинговых реалий имя бренда, торговая марка и товарный знак. Определяется специфика референции прагматонима - наречение серии / совокупности серий однородных объектов действительности с функцией обязательного гаранта этой однородности. Обобщаются подходы к определению семантической и функциональной специфики прагматонимов, обусловливающей положение последних в ономастическом пространстве, в лингвистических работах советского времени (А.В. Суперанская, Т.А. Соболева, О. Винцлер, П.Т. Поротников, В. Манчак, Н.Н. Волкова). Обобщаются основные направления исследования прагматонимов как собственных имен в советском и российском языкознании (З.П. Комолова, Н.Д. Голев, Л.А. Капанадзе, И.В. Крюкова, И.М. Копыленко, А.А. Исакова, О.В. Чеботарева, Ж.Б. Кошпанова). Характеризуются функции прагматонимов. Обосновывается приоритет рекламной функции, в которой прагматоним, с одной стороны, является языковым репрезентатором товара - объекта рекламирования, определяет стиль рекламного сообщения и особенности его лексико-семантической организации, с другой - рекламный контекст является одним из решающих факторов, обусловливающих специфику семантизации названия. Раскрывается специфика прагматонима как языковой единицы. Анализируются свойства искусственности и изменяемости; констатируется отсутствие единых критериев оформления плана выражения и наполнения плана содержания прагматонимов; отмечается наличие особых способов формирования макросистемы прагматонимов; определяется специфика свойств непереводимости и мотивированности, а также способности к апеллятивации. Определяются актуальные для прагматонимов способы номинации: фонетический, словообразовательный, а также заимствование, вторичная номинация, лексикализация словосочетаний и предикативных единиц, семантико-морфонологический и комплексный способы.

Во второй главе «Семиотическая типология прагматонимов» обосновываются основания построения типологии прагматонимов и выделения семиотических типов прагматонимов, а также внутренней классификация номинаций каждого типа; анализируются и описываются прагматонимы каждого выделенного типа.

Семантическая гетерогенность прагматонимов обусловливает целесообразность построения их семиотической типологии, объединяющей как минимум два классификационных параметра: трихотомии иконичность / индексальность / символичность, характеризующие доономастическое значение прагматонима, и категории первичность / вторичность / прецедентность, определяющие отношение последнего к системе языка. При разработке нашей типологии мы опирались на классификацию знаков американского исследователя Ч. С. Пирса.

На пересечении данных трихотомий и категорий можно теоретически вывести 9 потенциальных семиотических типов коммерческих номинаций. Как показал анализ, в корпусе современных названий продуктов питания, распространенных на территории России, реализуется 7 типов (см. таблицу 1).

1.1. Прагматоним иконического первичного типа - словесный знак, прагматическая (суггестивная) функция которого основана на его плане выражения - звуковой и графической оболочке. Прагматонимы данного типа характеризуются способностью такой единицы указывать на обозначаемый объект исключительно в силу свойств, присущих ее означающему (иконичность), а также искусственностью языкового знака, употребляемого в качестве прагматонима (первичность), например: растительное масло «Олина», чай «Лисма», карамель «Слами». Данный тип представлен как минимум двумя подтипами знаков: прагматонимами с доминированием плана выражения, в составе которых мы выделяем номинации с исходной установкой на благозвучность (пельмени «Мириталь», маргарин «Делми», растительное масло «Милора») и неблагозвучность (чипсы «Зяки-зяки», жевательная резинка «Хубба Бубба», жевательный мармелад «Бумба»), и прагматонимы с затемненной внутренней формой (колбасные изделия «РИКИ», пиво «Патра», чай Эдо»).

Таблица 1. Семиотическая типология прагматонимов

1.2. Прагматоним иконического вторичного типа - номинация, созданная посредством употребления существующего слова в новой для него функции коммерческой номинации. Свойство иконичности, т. е. неспособности языкового знака отражать свойства референта, реализуется в подтипе трансонимизированных антропонимов, лексически неполноценных, «ущербных» по своей природе (эскимо «Виктория», пельмени «Дарья», печенье «Анна», конфеты «Коркунов», пиво «Тинькофф»), и подтипе прагматонимов с затемненным планом содержания, когда коммерческой номинацией становится единица другого языка, план содержания которой не прочитывается средними носителями русского языка (конфеты «Комильфо», заменитель молока «Даймонд милки», замороженные полуфабрикаты «Frosta»). Подтип прагматонимов с затемненным планом содержания представлен двумя формальными разновидностями номинаций: прагматонимами - графически адаптированными варваризмами (мороженое «Ля Фам», молочные продукты «Фреш Лайн», десерты «Мон ами») и прагматонимами - неадаптированными варваризмами (соки «Gutta», чай «Tea Break», энергетический напиток «Burn»).

Подтип прагматонимов с затемненным планом содержания априори относителен: его выделение неразрывно связано с адресатом и его уровнем владения конкретным иностранным языком. Именно наличие соответствующей языковой компетенции является фактором отнесения каждого конкретного слова либо к знакам иконического типа (при знании языка-источника, недостаточном для того, чтобы семантизировать заимствование), либо, при среднем и более высоким уровне владения иностранным языком, к одному из типов знаков (индексальному или символическому) с релевантным для адресата планом содержания.

Появление на российском рынке коммерческих номинаций данного подтипа обусловлены культивированием иноязычного знака, связанным с ситуацией преодоления запрета советского общества на все иностранное, ситуацией «графико-орфографического плюрализма», а также модой на иноязычные слова и выражения. Особую роль в этом процессе играет психологический фактор суггестивных возможностей неизвестного, обеспечивающий иноязычному знаку очень высокий «эпатирующий» ресурс и наделяющий его «исключительной интерпретативной силой» [Копочева, 2003, с. 207-208]. Данные тенденции особенно актуальны для представителей молодого поколения, которым свойственны ослабление этнической идентичности и иногда бездумное следование языковой моде, что и объясняет преимущественно позитивное отношение к торговым маркам, обозначенным иностранными словами.

Подтипу трансонимизированных антропонимов свойственны явления вторичной денотации и вторичной сигнификации, которые заключаются в установлении не имеющим первичного сигнификативного значения именем собственным опосредованной (через внеязыкового носителя) связи с понятием. Становясь названиями продуктов определенной товарной категории, такие прагматонимы обеспечивают их даже без соответствующей рекламной поддержки так называемой дополнительной денотацией, т. е. способностью одним только планом выражения сообщать потребителю стартовую информацию о характере денотата, т. е. приобретать предметные семы («Гордей», «Влас», «Еруслан» - названия марок пива). Антропоним также привносит в значение прагматонима семы дополнительной сигнификации, отражающие отличительные свойства денотатов названий, образованных по конкретной семантической модели: например, для прагматонимов, образованных по модели «фамилия производителя на -ов / -ев, (-ин) > название товара», характерны фоновые семы `традиционность', `высокое качество', `ответственность производителя за выпускаемую продукцию'. Иногда указанные семы реализуются в рекламных слоганах брендов данной категории: майонез «Махеевъ»: Вкус на зависть! Качество на совесть!

Таким образом, в выделенных нами двух типах иконических прагматонимов план выражения доминирует над планом содержания. Данное соотношение максимально полно реализуется в прагматонимах иконического первичного типа, звуковая и /или графическая оболочка которых являются средством воздействия на потребителя. В номинациях иконического вторичного типа при сохранении ведущей роли формальной стороны прагматонима развиваются денотативные и - отчасти - сигнификативные семы.

Общим свойством всех индексальных прагматонимов является их направленность на свойства референта как реальные, предметные, объективно присущие товару, так и воображаемые, приписываемые ему искусственно в процессе маркетинговой коммуникации.

2.1. Прагматонимы индексального первичного типа представлены неологизмами, искусственно образованными путем словообразовательной деривации, например: кальцинированные продукты «Растишка», бульонный кубик «Оливик», готовые завтраки «Хрумка», соусы «Папричи», глазированные сырки «СыркаЕшка», плавленые сыры «Плавыч», мороженое «Бананас», хлопья «Вкусти-хрусти». Положенный в основу номинации признак может передаваться как корневой морфемой, так и словообразовательными аффиксами.

В корпусе прагматонимов данного типа реализуются различные словообразовательные способы и модели номинации. По количеству мотивирующих основ 73 % единиц представлены одноосновными номинациями, 27 % - неодноосновными. По характеру словопроизводства 90 % прагматонимов данного типа образованы различными словообразовательными способами, 10 % - семантико-морфонологическим (обновление внутренней формы слова). В аспекте реализованных способов словообразования 62 % номинаций созданы аффиксальным способом, 38 % - безаффиксным способом. По характеру словообразовательного средства: 97 % единиц образованы посредством суффиксации, 3 % - префиксации; при этом в 81 % номинаций аффиксы исконно русские, в 19 % - заимствованы из различных европейских языков.

2.2. К прагматонимам индексального вторичного типа мы относим номинации, воспроизведенные из системы русского языка или образованные в соответствии с закономерностями этой системы (а не вопреки ей). В структурном плане данный тип прагматонимов неоднороден, что служит основанием для выделения нескольких подтипов данного типа прагматонимов: однословные (однокомпонентные прагматонимы - лексемы, воспроизведенные из основного словарного состава языка и употребленные вторично в качестве коммерческой номинации (сок «Чемпион», хлеб «Каравай», рулеты Торнадо»); неоднословные (поликомпонентные) прагматонимы - словосочетания и предикативные единицы (овощные консервы «Веселые овощи», молочные продукты «Белая крынка», продукты быстрого приготовления «Еда без труда»); потенциальные прагматонимы - так называемые потенциальные слова (хлеб «Новосибирский», пиво «Тульское», сливочное масло «Смоленское»).

2.3. Прагматонимы индексального прецедентного типа - вторично употребленные языковые единицы, в которых качество прецедентности обусловлено их известностью всем представителям национально-лингво-культурного сообщества или большей его части, актуальностью в когнитивном (познавательном и эмоциональном) процессе на уровне постоянной апелляции к ним в речи носителей русского языка [Красных, 2002, с. 44-45]. По характеру прецедентности прагматонимы данного типа можно разделить на собственно прецедентные и ложнопрецедентные. Собственно прецедентные прагматонимы индексального типа - номинации, в которых реализуется особый знаковый характер прецедентного феномена как сложной единицы. Семантический признак, обусловливающий перенос номинации с прецедентного феномена на коммерческую реалию, должен быть одним из дифференциальных признаков, обеспечивающих инвариантное восприятия данного прецедентного феномена: водка «Менделеев» (Д.И. Менделеев - изобретатель русской водки), замороженные полуфабрикаты «Эники-бэники» (детская считалка Эники-бэники ели вареники…), пломбир «48 копеек» (48 копеек - стоимость пломбира в советское время). Ложнопрецедентные прагматонимы индексального типа указывают на объект именования не в силу актуализации прецедентных смыслов, заключенных в номинации, а вследствие буквального прочтения лексемы / лексем, ее составляющих: соусы «Сеньор Помидор», чай в пакетиках «Восточный экспресс», молочные продукты «33 коровы».

В результате анализа материала выделено как минимум 8 содержательных мотивем, реализующихся в прагматонимах-индексах:

1. `Состав товара': торт «Медовик», бульонный кубик «Оливик», мороженое «Джемка», шоколад «Ореховый», мороженое «Фруктовое», карамель «Анисоментоловая».

2. `«Материальные» характеристики товара (цвет, размер, вес, вкус, форма, особенности внешнего вида)': готовые завтраки «Хрумка», мороженое «Хрустик» (в хрустящем вафельном рожке), шоколадная паста «Тянучка», эскимо в белой шоколадной глазури «Белый парус», мороженое «Караоке» (рожок в форме микрофона),

3. `Целевая аудитория': детские напитки «Спелёнок», соки и пюре «Фрутоняня» (по второму компоненту - контекстуальному слову няня, продукт рекомендуется для детей первого года жизни).

Указание на целевую аудиторию (и отчасти на товарную категорию) может выражаться опосредованно либо на уровне мотивем, закрепленных в сознании потребителя длительной практикой наречения определенным образом продуктов конкретной товарной категории (или смежных товарных категорий), соотносящихся с воспринимаемой как преимущественной для них потребительской группой; либо посредством использования в качестве прагматонимов лексем и речевых формул, характеризующих речевое поведение определенной целевой аудитории.

- Целевая аудитория - дети: номинации продуктов кондитерской промышленности, общая сема - `отнесенность к миру сказок и приключений': конфеты «Принцесса на горошине», шоколад «Веселый гном», «Дюймовочка», вафли «Принц».

- Целевая аудитория - мужчины: названия спиртных напитков, в русской культуре традиционно считающихся «мужскими», обычно пивных и водочных брендов. Общий признак таких прагматонимов - обозначение лиц мужского пола на основании следующих сем: `место проживания / национальность' (пиво «Вятич», «Волжанин»), `профессия / занятие / призвание' (пиво «Витязь», «Флагман», «Охотничье»), `особенности внешности / комплекции' (пиво «Толстяк», «Усач»).

- Целевая аудитория - подростки и молодежь: лексемы молодежного жаргона, которые служат своеобразным кодом, ориентированным на потенциального потребителя продукта: мороженое «Фишка», шоколадные батончики «Финт», мороженое «Не парься», сухарики и чипсы «Прикольные хавки», жевательная резинка «Хулиган хакер».

В прагматонимах индексального первичного типа данная тенденция номинации иногда связана с нарушением словообразовательных моделей и приемами обновления внутренней формы слова путем изменения его орфографического облика: эскимо сухарики «Базарики», «Хрустец», чай в пакетиках «ЧайОк». коммерческий номинация прагматоним мотивема

4. `Товарная категория': мороженое «Пломбьеро веро» (классический 15 % пломбир), шоколадный сырок «СыркаЕшка», фруктовый йогурт «Фругурт», молочные десерты «Десертино», специи и приправы «Приправыч», эскимо «Эскимо», молочные продукты «Продукты с фермы», мука «Белая королева».

5. `Назначение товара': майонез «Оливьез», приправа для макарон «Макароно-мания» («Maggi»), растительное масло «Салатов», колбаса «Бутербродница», печенье «К чаю», вафли «На дачу».

6. `Место производства товара': пиво «Ярпиво» (производится в г. Ярославле), мука «Алейка» (производится в г. Алейске Алтайского края), пиво «Сибирия», минеральная вода «Карачинская» (с. Карачи Новосибирской области), пиво «Сибирская корона».

7. `Производитель товара': мороженое «Бравик» (производство фабрики «Браво-плюс»), творог «Даниссимо» (производитель - французская фирма «Danone»), замороженные хлебобулочные изделия «Алгошка» (компания «Алго»), полуфабрикаты «Продукт от Ильиной» (ООО «Продукты от Ильиной»), эскимо «Смайлики» (фирма «Смайл»).

8. `Концепция позиционирования товара'. Семантизация прагматонимов данной группы зависит от рекламного контекста, который трансформирует не отражающее свойств референта название в знак со смыслом и собственной историей: готовые завтраки «Любятово» (слоган одной из акций - Полезное утро и подарки для самых любимых); водка Медоff» (ср. слоганы «Уникальная технология очистки мёдом», «Без вкуса мёда»); растительное масло «Затея», сок «Тонус», газированные напитки «Фиеста».

Таким образом, прагматонимы - индексальные знаки, указывающие на свойства обозначаемого референта, - самый продуктивный пласт коммерческих номинаций - 57,3 %. Пристрастие номинаторов к прагматонимам-индексам объясняется действием новых маркетинговых тенденций, которые требуют от названия не только положительных ассоциаций, но и семантики, соответствующей специфике товара и его целевой аудитории, позволяющих существенно облегчить процесс их запоминания и последующего воспроизведения в речи потребителя. Семантика прагматонимов-индексов обусловлена спецификой их внутренней формы, которая в индексальном первичном типе складывается из значений морфем, формирующих название товара, а в прагматонимах индексального вторичного и индексального прецедентного типов формируется доономастическим значением лексемы (лексем), переосмысленной в коммерческую номинацию.

Прагматонимы-символы связаны с именуемым объектом в силу так называемой вторичной конвенции, предполагающей употребление существующего в языке словесного знака с устоявшимся в данном языковом коллективе значением в качестве символа, ориентированного на положительное восприятие референта (в нашем случае - товара) покупателем. Это номинации, принципиально отличные и от иконических незначимых, и от индексальных, которые обусловлены свойствами референта: символические номинации не бессмысленны как языковые знаки, однако их семантика не помогает потребителю идентифицировать конкретный продукт как относящийся к определенной товарной категории, предназначенный для узкой или широкой целевой аудитории и обладающий некоторым набором товарных характеристик. Названия данной семиотической разновидности представляют собой знаки, релевантные в контексте мировой культуры как символы эстетических, аксиологических и иных идеалов и обладающие, таким образом, высоким потенциалом положительно характеризовать именуемый объект.

Так как символ априори не может быть первичным и его возможная прецедентность не влияет на способность быть символическим обозначением определенного культурного смысла, прагматонимы-символы не дифференцируются нами как знаки первичные, вторичные и прецедентные, а подразделяются на два типа по принципу наличия у знака положительного семантического или ассоциативного фона вообще, безотносительно к какой-либо конкретной национальной традиции, - универсальные символы, или, напротив, в силу наличия положительных коннотаций именно в российской национальной культуре - символы российской культуры.

3.1. Универсальные прагматонимы-символы - выделено 18 тематических и лексико-семантических групп: ТГ «Искусство» (шоколад «Романс», йогурт «Пируэт», чай «Вернисаж»), «Удача» (кофе «777», пиво «Триумф», шоколад «Приз»), «Любовь, нежность» (эскимо «ТЫ + Я», шоколадные конфеты «Признание», «Вечная любовь»), «Праздник» (конфеты «Карнавал Рио», шоколад «С Днем Ангела!», шоколадный набор «Поздравляем»), «Приятное времяпрепровождение» (вафли «Круиз», пельмени «Студенческие каникулы», шоколад «Путешествие»), «Приятные эмоции и переживания» (шоколад «Блаженство», печенье «Нега», йогурт «Мечта»), ЛСГ «Положительная оценка» (растительное масло «Ideal», водка «Absolut», макароны «Знатные») и др.

3.2. Прагматонимы - символы русской культуры мы дифференцируем по признаку выраженности лингвокультурного компонента. Это номинации:

- воспроизводящие средства речевого контакта и этикетные языковые штампы (шоколад «Со Светлой Пасхой!», водка «С легким паром!», «Поехали!»);

- мотивированные безэквивалентной лексикой (эскимо «Балалайка», майонез «Околица», водка «Завалинка»);

- мотивированные этнонимическими лексемами Русь, русский, Россия, славянский и лексемами, передающими концепт Родина, а также представляющие собой словосочетания, образованные по модели «русский (ая,ое,ие) + N», «мой / наш + N»: маргарин «Россиянка», водка «Отечество», мороженое «Наша Россия», водка «Русский мороз», шоколад «Славянский»;

- мотивированные лексемами и устойчивыми сочетаниями, реперзентирующими концепты, имеющие специфическое содержание в русской языковой культуре: элементы русской материальной и духовной культуры (шоколад «Перезвон», «Покров», «Русь-тройка», пиво «Царь-пушка»); понятия из сферы советских реалий (шоколад «Полярный», водка «Красная звезда», «Политбюро», «Союз»); понятия из сферы российской истории (шоколад «Гвардейская слава», «Бородинская слава», водка «Древнекиевская», пиво «Куликово поле»);

- мотивированные прецедентными языковыми феноменами: майонез «Ермак», шоколад «Аврора», продукты питания «Дядя Ваня», водка «Батька Махно», «Есенин», «Мороз и солнце».

Прагматонимы, воспроизводящие значимые для русской культуры понятия, составляют продуктивный тип номинаций. Использование собственных и нарицательных имен - элементов русской духовной культуры оправдано не только их прагматической целесообразностью, поскольку каждое их таких названий оценивается потребителем как «свое», «известное», а следовательно, заслуживающее доверия, но и их этической стороной, поскольку прагматонимы данного типа способствуют укреплению в коллективном сознании значимых для русской культуры концептов, а значит, объединению нации в период ломки сознания и нестабильности ценностных ориентиров.

Количественные данные каждого семиотического типа представляет табл. 2.

Таблица 2

Таким образом, выявленные нами семиотические типы прагматонимов обнаруживают различную степень продуктивности, обусловленную, с одной стороны, требованиями современных маркетинга и законодательством в сфере товарных знаков, с другой - существованием названий, сохранившихся с дорыночного периода и поэтому обеспечивающих относительно высокие количественные показатели типам, которые мы считаем непродуктивными.

Следовательно, прагматонимы являются особым сегментом ономастического пространства и характеризуются специфичным характером референции и неоднородностью их семных структур. Данную неоднородность в плане соотношения прагматонимов с денотатом и сигнификатом демонстрирует построенная нами типология. Выделенные семиотические типы прагматонимов характеризуются различной степенью продуктивности, обусловленной их соответствием языковой компетенции потребителя, а также способностью выполнять заложенные в них и маркетинговые целеустановки. Важнейшими мотивами номинации товара широкого потребления являются отражение в ней основных свойств товара и его брендового предложения, а также ориентация на параметры целевой аудитории товара, в большинстве случаев представляемые в номинации образно посредством апелляции к ценностям, определяющим единство конкретной демографической группы. Данный сегмент онимов представляет собой систему, в которой реализуются некоторые тенденции, свойственные современному русскому языку и современной коммуникации в целом, а именно: антропоцентризм, определяющий семантику подавляющей части номинаций, мотивированность, реализация словообразовательных и семантических моделей номинации, тематическая неоднородность номинаций, отражение универсальных и специфичных национальных образов в семантике прагматонимов; языковая мода на заимствования, а также снижение общей речевой культуры, которое проявляется в осознанном нарушении словообразовательных и орфографических норм. Каждое из этих свойств имеет специфичное проявление в данной подсистеме онимов.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования.

Перспективы исследования

Результаты диссертационного исследования являются предпосылкой для дальнейшего описания прагматонимов как сегмента ономастического пространства и фрагмента русской языковой картины мира с позиций когнитивной лингвистики, психолингвистики, лингвокультурологии и социолингвистики. Одним из таких аспектов может стать изучение ассоциативного и прагматического потенциала коммерческих номинаций.

Основное содержание работы отражено в публикациях

1. Яковлева О.Е. Имя бренда как объект лингвистических исследований // Материалы XLII Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Языкознание / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск: НГУ, 2004. С. 24-27, 0,25 п. л.

2. Яковлева О.Е. Особенности процесса апеллятивации в сфере коммерческих наименований // Материалы шестой научной конференции преподавателей и студентов. «Наука. Университет. 2005». Новосибирск, 2005. С. 196-199, 0,25 п. л.

3. Яковлева О.Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семантика, функции, национально-культурная специфика // Сибирский филологический журнал. 2005. № 1-2. Научное издание. Новосибирск: НГУ, 2005. С. 59-74, 1 п. л.

4. Яковлева О.Е. Коммерческие наименования как единицы ономастической системы // Ономастика в кругу гуманитарных наук: Материалы международной научной конференции, Екатеринбург, 20-23 сентября 2005 г. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. С. 225-226, 0,1 п. л.