Интертекстуальность в рекламном дискурсе (на материале рекламы ФРГ)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Интертекстуальность в рекламном дискурсе (на материале рекламы ФРГ)

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Лукшик Ливиа

Москва - 2012

Работа выполнена на кафедре теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Тер-Минасова Светлана Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Полубиченко Лидия Валерияновна

кандидат филологических наук Форостенко Анна Владимировна

Ведущая организация: Московский педагогический государственный университет

Защита состоится «___» ___________ 2012 года в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.04 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова.

Адрес: 119192, г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 31, корпус 1, факультет иностранных языков и регионоведения, ауд. ________

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «___»___________ 2012 г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

С конца ХХ века реклама стала не только неотъемлемой частью жизни человека, но и превратилась в средство сильнейшего воздействия на общественное и индивидуальное сознание. Как полагает С.Г. Тер-Минасова, «реклама - особый регистр сферы деловой деятельности, ей позволено быть яркой, неординарной; в рекламе можно использовать любые способы: языковые, визуальные - лишь бы она выполнила свои функции, лишь бы она работала» Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: (Учеб. пособие) - М.: Слово/Slovo, 2008. C.229..

Исследования данной формы массовой коммуникации проводятся в разных направлениях. Представляется возможным выделить две основные концепции рекламы: культурологическую (историко-культурологическую) и маркетинговую. В рамках маркетингового подхода реклама трактуется как «распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» цит. по: Edwards Ch.Mundy Retail Advertising and Sales Promotion. N.Y. 1981, P.3.. В исследованиях с позиций культурологии реклама определяется как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, зкспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» Ученова В.В. Философия рекламы/ В.В. Ученова - М.: Гелла-Принт, 2003. С.78. .

В современных лингвистических исследованиях рекламного текста внимание фокусируется на когнитивном подходе, связанным с «интерпретационными свойствами» Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: (Опыт исслед. совр. Английской медиаречи). -М., 2005. - С.11. текстов СМИ. Органичным средством реализации этих свойств выступает интертекстуальность как феномен межтекстовых отношений, предполагающий открытость текста. В реферируемой диссертации интертекстуальность рассматривается в коммуникативно-функционально-когнитивном аспекте, вовлекая в анализ вопросы прагматического воздействия текста на реципиента, хранения и декодирования информации.

Проблема интертекстуальности в современной науке основывается на представлении о постоянном взаимодействии текстов, в результате которого тексты «вбирают в себя» предшествующий литературный и культурный опыт. Задачей интертекстуального анализа является нахождение «чужого слова» и выявление его функционального значения.

Актуальность проблем, рассматриваемых в настоящей диссертации, обусловлена, в первую очередь, тем, что реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и, соответственно, явлением, требующим всестороннего исследования. Изучение рекламы как интертекстуального феномена существенным образом расширяет возможность использования метода интертекстуального анализа. Когнитивный подход к анализу явления интертекстуальности отражает современную тенденцию языкознания к преодолению разрыва между традиционной и когнитивной лингвистикой.

Объектом данного диссертационного исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования интертекстуальных элементов. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецких периодических изданиях, а также в сети Интернет.

Предметом настоящего исследования являются формы проявления интертекстуальности и их когнитивная репрезентация в немецких рекламных текстах.

Цель исследования состоит в комплексном изучении и системном описании проявлений интертекстуальности и ее функционирования в немецких рекламных текстах с последующим выявлением когнитивных оснований ее порождения.

Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:

1) исследовать прагматические характеристики рекламного дискурса;

2) осуществить анализ и систематизацию различных подходов к изучению интертекстуальности, прецедентности и маркированности в российской и зарубежной лингвистике;

3) изучить и классифицировать аллюзии, цитаты и аллюзивные имена, установить иерархию их активности в немецких рекламных текстах;

4) выявить и описать когнитивные механизмы, лежащие в основе создания интертекстуальных включений.

Для достижения цели исследования применялись следующие методы: описательно-аналитический метод (при изучении теоретических работ российиских и зарубежных исследователей), анализ словарных дефиниций, контекстуально-семантический, функциональный анализ языковых средств, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.

Материалом исследования является корпус коммерческих рекламных текстов общим объемом 1700 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати ФРГ, а также примеры из аутентичных Интернет-ресурсов, опубликованные за период с 2002 по 2009 год. Корпус выделенных в ходе исследования примеров интертекстуальности составил 300 единиц.

Научная новизна работы заключается в следующем:

· явление интертекстуальности описано в контексте категоризации знаний человека о мире;

· показано, что в основе смыслопорождения лежит взаимодействие ментальных пространств, которые на вербальном уровне выражены в импликатах

· подтверждено, что слова в интертекстуально оформленном предложении приобретают новое значение в связи с неконвенциональным контекстом, в котором они находятся.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и объяснении когнитивных оснований интертекстуальности в немецких рекламных текстах, что позволяет всесторонне изучить особенности функционирования аллюзий, цитат и аллюзивных имен и способствует раскрытию заложенных в них имплицитных смыслов.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты исследования помогают разработать методики оптимизации коммуникативных процессов. Предлагаемая классификация источников интертекстуальных включений может быть использована на занятиях по практике устной и письменной речи, а также в работе специалистов в области создания рекламных текстов.

Теоретической базой исследования послужили положения, разработанные в российских и зарубежных трудах по:

· теории интертекстуальности (М.М. Бахтин, Р. Барт, А. Бернат, Ж. Деррида, Ю. Кристева, Н. Пьеге-Гро, М. Риффатер, И.П. Смирнов, Н.А. Фатеева, В.Е. Чернявская и др.);

· теории и практике рекламной коммуникации (М.Б. Раренко, Е.Е. Анисимова, Т. Вестергаард и др.);

· теории межкультурной коммуникации и лингвострановедению (Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, С.Г. Тер-Минасова и др.);

· лингвостилистике (О.С. Ахманова, И.В. Гюббенет, Л.В. Полубиченко).

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теории преподавания иностранных языков ФИЯиР МГУ (2010-2011). Основные положения и выводы проведенного исследования отражены в публикациях по теме диссертации, а также обсуждались на научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009», «Ломоносов-2010», «Ломоносов-2011» и на III межвузовской научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации «Пространство и метасфера языка: структура, дискурс, метатекст» 2009 г. в Военном Университете.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Проявление интертекстуальности в рекламе обеспечивает соответствие данной формы массовой коммуникации культурно-семиотической среде речевого сообщества. Опираясь на различного рода прецедентные тексты, рекламные сообщения апеллируют к когнитивной базе реципиента, порождая желаемые ассоциации в его сознании.

2. Классификация интертекстуальных включений позволяет выявить иерархию активности форм их проявлений в немецком рекламном тексте. Самой частотной формой проявления интертекстуальных элементов выступают аллюзии, что обусловлено их механизмом воздействия на сознание реципиента.

3. В ряде случаев интертекстуальность в рекламе выступает как намеренное нарушение ассоциативного восприятия слова. Использование приемов «обманутого ожидания» служит основой порождения новых смыслов, выраженных в импликатах, декодирование которых зависит от фоновых знаний адресанта.

4. Исследование механизмов действия интертекстуальных включений с позиций когнитивной лингвистики позволяет представить интертекстуальность как лингвоментальный процесс смыслопорождения, включающий механизм концептуальной интеграции.

Структура работы. Цели и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Во Введении обосновывается выбор темы диссертации; формулируются актуальность и научная новизна исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность; выделяются объект и предмет исследования, сформулированы его цель и задачи; приводятся положения, выносимые на защиту. Определен материал и методы исследования.

В Первой главе описана прагматическая характеристика рекламной коммуникации; рассматриваются взгляды российских и зарубежных исследователей на феномен «интертекстуальность»; исследуются функции интертекстуальности в рекламе.

Во Второй главе рассмотрены аллюзия и цитата как формы проявления интертекстуальности, представлена классификация интертекстуальных включений в рекламе и их анализ в аспекте когнитивной лингвистики.

В Заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования и намечены его дальнейшие перспективы.

интертекстуальность рекламный дискурс

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В Главе 1 «Теоретические предпосылки исследования интертекстуальности в немецких рекламных текстах» реклама рассматривается как поликодовая структура, сочетающая вербальные (заголовок, слоган, основной рекламный текст, эхофраза) и иконические (изобразительные) средства, которые направлены на реализацию главной цели - мотивировать реципиента к приобретению товара или услуги (Е.Е. Анисимова, Т.Г. Добросклонская, О.А. Ксензенко и др.). Важным звеном при этом выступает не только составление рекламного текста, но и его дискурсивная актуализация. Процесс понимания дискурса построен на умозаключениях адресата речи, который использует знания языка для выхода за сам язык с целью прояснить смыслы, буквально не выраженные в языковых формах.

Рассмотрев различные точки зрения ученых, можно констатировать, что реклама представляет собой важную составляющую массовой коммуникации, а язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, но и языковая структура, которая формирует восприятие информации реципиентом с учетом лингвокультурологических, психолингвистических особенностей языковой среды, в которой он существует.

Рекламные тексты характеризуются темпоральной маркированностью, позволяющей структурировать их по стреле времени. Реализации этой цели служит феномен интертекстуальности. Различные интертекстуальные концепции, основанные на идее диалогичности М.М. Бахтина, разрабатываются российскими и зарубежными лингвистами в течение многих десятилетий. В широком смысле интертекстуальность трактуется как общее свойство любого текста (Р. Барт, Ж. Деррида, Ю. Кристева и др.), в узком как явление, обнаруживающее себя в момент чтения (М. Риффатер, С. Хольтуис, И.П. Смирнов, Н.А. Фатеева и др.).

Интертекстуальность предполагает «межтекстовую открытость», диалог, наличие чужого слова в тексте и нацелена на порождение новых смыслов. В реферируемой диссертации интертекстуальность рассматривается как лингвокреативная деятельность человека, в основе которой лежит создание новых ассоциаций при восприятии текста. Декодированию интертекстуальных включений способствует аграмматичность Термин М. Риффатера (см. Riffaterre, M. Semiotics of Poetry. Bloomington: Indiana University Press, 1978.), которая трактуется как несовместимость с контекстом - отклонение от нормы - и актуализируется на различных уровнях языка: фонологическом, лексико-семантическом, синтаксическом и др.

Важное место в исследовании интертекстуальности занимает изучение прецедентных феноменов. Интертекстуальные включения отсылают реципиента к прецедентным текстам, т.е. к текстам, широко известным в той или иной языковой среде и имеющим когнитивно-эмоциональную окрашенность. В данной работе прецедентные тексты рассматриваются в качестве текстов, содержащих в себе в свернутом виде элементы культурной базы общества и служащих «единицами осмысления и измерения жизненных и интеллектуальных ценностей человека, преобразованных в его языковую компетенцию» Голубева Н.А. Слово. Текст. Дискурс. Прецедентные единицы/Монография. Нижегор. гос.лингв.ун-т им. Н.А.Добролюбова, 2009. С. 17.. В узнавании прецедентных текстов помогают фоновые знания реципиента, актуализируемые в тексте при создании вертикального контекста См. Ахманова О.С., Гюббенет И.В. «Вертикальный контекст» как филологическая проблема // Вопросы языкознания, 1977. № 3. С. 47-54.. Прецедентным может стать «любой отвечающий жизненной идеологии эпохи текст» Немец Г. П., Скрипникова Н. Н. Прецедентный текст и языковая игра как аспекты современной речевой практики // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. Выпуск 7-8. Воронеж, 2003. С. 76.. В качестве иллюстрации к сказанному выше приведем конкретный пример из рекламной коммуникации. Bei Urlaub: Ich bin ein Air Berliner. (Focus 11/2008) (Готовлюсь к отпуску - выбираю авиакомпанию «Air Berlin»)

Прецедентным текстом слогана немецкой авиакомпании Air Berlin выступают завершающие слова речи, произнесенной президентом США Дж. Ф. Кеннеди 26 июня 1963 года у Берлинской стены в Западном Берлине: «All free men, wherever they may live, are citizens of Berlin, and, therefore, as a free man, I take pride in the words «Ich bin ein Berliner!» www.news.bbc.co.uk/onthisday/hi/dates/stories/june/26/newsid_3379000/3379061.stm (cр. рус. «Все свободные люди, где бы они ни жили, граждане Берлина, и, следовательно, я как человек свободный с гордостью произношу слова Ich bin ein Berliner www.librioom.net/slovar-sovremennyx-citat/). Речь президента стала переломным моментом в истории Холодной войны, поскольку Дж. Ф. Кеннеди, выразив солидарность с жителями Западного Берлина, укрепил в сознании немцев стремление к свободе. Спустя более сорока пяти лет изначальный контекст утратил свою идеологическую составляющую и используется в качестве клише.

Настоящее исследование позволило прийти к выводу, что успешность декодирования интертекстуальных элементов тесно связана с маркированностью интертекстуальных ссылок, которая являет собой сознательно предпринимаемое автором текста указание на скрытый в них смысл. Как показало исследование, в немецком рекламном дискурсе представлены три вида маркированности: эксплицитная (полное выделение интертекстуального вкрапления, т.е. указание имени автора, наличие графических сигналов, кавычек,), например, Willkommen im Hotel Ochsen! “Ein Leben ohne Freude ist wie eine weite Reise ohne Gasthaus” Demokrit. (www.pension-buchen.de) (Добро пожаловать в гостиницу «Ochsen»! «Жизнь без праздников - это длинный путь без заезжего двора». Демокрит) (реклама отеля «Ochsen»); квазиэксплицитная (неполное выделение интертекстуального элемента): Glьcklich sind die Besitzenden. Euripides (реклама агентства по продаже недвижимости «Immobilien Bodensee GmbH») (Focus 11/2009) (Счастливы имущие. Еврипид) и имплицитная маркированность, имеющая место тогда, когда отсутствуют какие-либо маркеры интертекстуального включения, а декодирование осуществляется за счет интертекстуальной компетенции реципиента: Houston… wir haben kein Problem! Die Mondlandung ist von gestern - MKS bringt Ihnen den technischen Fortschritt von heute. (www.mks-innovation.de) (Хьюстон, у нас нет проблем! Посадка на Луну - устаревшее достижение. «MKS» - это результат современного технического прогресса). Авторы данного рекламного сообщения фирмы по производству деталей повышенной прочности из алюминия и керамики обращаются к событию в истории космонавтики В 1970 году был запущен космический корабль «Аполлон-13» с целью высадки людей на Луну и проведения научных исследований. Однако во время полета произошла авария, в результате которой космический корабль частично разгерметизировался, что сделало посадку на Луну невозможной. Фраза командира корабля Дж. Ловелла, переданная с борта терпящего бедствие «Аполлона-13», стала всемирно известной: «Хьюстон, у нас проблема!». Трансформация прецедентного текста за счет добавления отрицательной частицы `kein' способствует переосмыслению аллюзии: в производстве продукции фирма «MKS» применяются исключительно новейшие «космические» технологии, поэтому она отличается безупречным качеством.

В реферируемой диссертации также рассматриваются функции интертекстуальности в рекламном дискурсе. Функции интертекстуальности в каждом отдельно взятом рекламном тексте определяются исключительно через Я создателя рекламы, поскольку использование интертекстуальных включений - это прежде всего метатекстовое переосмысление прецедентного текста с целью извлечения из него нового смысла и оказания воздействия на реципиента, мотивирующего его к приобретению товара или услуги. Таким образом, текстопорождающая функция интертекстуальности определяется в полной мере степенью приращения смысла в рекламном тексте.

Интертекстуальность в рекламном тексте полифункциональна и реализует такие функции, как аргументативная, апеллятивная, фатическая, экспрессивная, референтивная, развлекательная и символическая. Однако в первую очередь интертекстуальные включения выполняют апеллятивную и фатическую функции, объективирующие интенцию авторов воздействовать на сознание реципиента с целью совершения им практических действий.

Глава 2 «Репрезентация интертекстуальности в немецких рекламных текстах» посвящена выявлению и рассмотрению форм проявлению интертекстуальности, а также раскрытию механизма их действия в когнитивном аспекте.

В результате проведенного исследования было установлено, что стилистическими приемами реализации интертекстуальности в современных немецких рекламных текстах выступают аллюзия и цитата.

Аллюзия как сложное, многоплановое явление представляет собой одну из основных форм проявления интертекстуальности (Е.М. Дронова, Л.А. Машкова, М.И. Киосе, Д.А. Протопопова и др.). Создатели рекламных слоганов при использовании аллюзии опираются на законы языкового ожидания, а точнее на приемы обманутого ожидания, чтобы придать рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Одним из средств введения нового смысла выступает лексическая замена Термин Ю.Д. Апресяна (см. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка. М., 1974), которая в широком смысле слова является средством лексической синонимии. В нашем исследовании понятие лексическая замена используется как средство перефразирования, переиначивания информации с целью создания нестереотипного, зачастую окказионального, неконвенционального смысла аллюзивной единицы.

Аллюзии на библейские прецедентные тексты пользуются большой популярностью в рекламной коммуникации благодаря их общеизвестности, обусловленной вписанностью в мировую культуру, распространенностью и значимостью для немецкой лингвокультурной аудитории. Библеизмы в рекламе помимо экономической функции (передача коммерческой информации) выполняют социокультурную функцию: пропагандируют общечеловеческие ценности и нормы поведения, например: Jede Idee bleibt klein, wenn keiner daran glaubt! Glaube. Liebe. Markterfolg. Dorland Berlin seit 1928. (www.dorlandberlin.de) (Любая идея останется идеей, если в нее не верить! Вера. Любовь. Успех на рынке. Dorland Berlin с 1928 г.)

Эхо-фраза Glaube. Liebe. Markterfolg cодержит аллюзию на библейское высказывание: «Nun aber bleiben Glaube, Hoffnung, Liebe, diese drei…» www.die-bibel.de (Paulus, 1 Kor 13,13) (ср. рус. «А теперь пребывают сии три: вера, надежда, любовь» Библия. Книги Священного Писания Ветхого и Нового Завета. - М.: Российское Библейское Общество, 1992. С. 215. Первое послание к Коринфянам 13,13). Учение о трех христианских добродетелях: вера, надежда, любовь отражает главные качества личности, воплощающие идеал человека, который стремится к нравственному совершенству. Замена одной из добродетелей `Hoffnung' на существительное `Markterfolg' направлена на реализацию рекламной идеи, выраженной в слогане: Jede Idee bleibt klein, wenn keiner daran glaubt! Основанное в 1928 году рекламное агентство «Dorland Berlin» осуществляет деятельность по продвижению товаров на рынке. Изображение (см. Рис. 1) способствует наиболее полному раскрытию вербальной составляющей рекламы: успех любого начатого дела требует, как и уход за младенцем, проявления заботы, любви и внимания.

Рис. 1. Реклама рекламного агентства «Dorland Berlin»

В качестве библеизмов могут выступать метафорические образы, которые в рекламе подвергаются переосмыслению, как, например, в случае рекламы минеральной воды фирмы Krumbacher Mineralwasser: Das Land, wo Milch und Wasser flieen. Sanfte Hьgel, klare Bдche und Seen, das ist die Heimat von Krumbach Mineralwasser. Die besondere Lage von Krumbach-iп-Allgдu gibt dem Wasser seine sanfte Mineralisierung und seinen hervorragenden Geschmack. (www.krumbachfamilienwelt.de) (Земля, где течет молоко и вода. Плавная линия холмов, чистые ручьи и озера - это родина «Krumbach Mineralwasser». Благодаря особому расположению региона Крумбах-ин-Альгой вода отличается приятным и мягким вкусом.)

В данной рекламе мы находим аллюзию на библейский прецедентный текст Ein Land, in dem Milch und Honig flieen www.die-bibel.de (Ех 3,8) (ср.рус.... выведу вас в землю, где течет молоко и мед Библия. Книги Священного Писания Ветхого и Нового Завета. - М.: Российское Библейское Общество, 1992. С.60. Вторая книга Моисеева. Исход Глава 3, 17). Известно, что в Ветхом Завете упоминается о земле, где течет молоко и мед, как о конечной цели скитаний еврейского народа. В те времена молоко и мед считались символом страны сказочного изобилия, богатства. Сегодня эти строки из Библии приобрели статус идиоматического выражения. Источник минеральной воды Крумбах расположен в федеральной земле Баден-Вюрттемберг в регионе Крумбах-ин-Альгой. Воду добывают с глубины 1000 метров, поэтому она содержит такие минеральные вещества, как кальций, натрий, магний, фтор и цинк, необходимые для профилактики и лечения остеопороза. Вертикальный контекст и лексическая замена существительного `Honig' на `Wasser' способствуют следующему толкованию рекламы: минеральная вода Крумбах отвечает самым взыскательным вкусам потребителя.

При использовании произведений художественной литературы, сказок в качестве источников аллюзии, в первую очередь, актуализируются аргументативная и экспрессивная функция данного феномена: заимствованные образы обладают высокой эстетической ценностью, что способствует повышению эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим следующий пример: An 1 Tag um die Welt! Die groЯe Ideenmesse fьr Urlaub & Caravaning. Hamburg Messe (Der Spiegel Nr. 2/2009) (Вокруг света за один день! Выставка туризма и путешествий)

Реклама международной выставки туризма (участвуют более 20 стран) в Гамбурге Hamburger Reisemesse содержит аллюзию, прецедентным текстом которой выступает название приключенческого романа французского писателя Ж. Верна In 80 Tagen um die Welt (ср.рус. Вокруг света за восемьдесят дней). Восклицательный знак в конце предложения An 1 Tag um die Welt! усиливает степень категоричности утверждения. Вертикальный контекст стимулирует следующую интерпретацию слогана: посещая различные выставочные стенды, Вы словно участвуете в кругосветном путешествии.

Названия известных песен могут также использоваться в качестве источников аллюзий. Анализ фактического материала свидетельствует о том, что часто подвергаются трансформации зарубежные песни в исполнении известных певцов, которые пользуются особой популярностью в немецкоязычной среде. Следует отметить, что правильному декодированию аллюзий на песни в значительной мере способствует «звучание» прецедентного текста во внутренней речи реципиента, например: Trink Onko, bleib happy! (www.dooyoo.de) (Пей Onko, оставайся счастливым!)

Распознать и однозначно интерпретировать аллюзию на название широко известной песни американского джазового певца Б. Макферрина Don't worry, be happy! помогает сохранение в рекламном слогане синтаксической структуры исходного предложения и лексемы `happy': кофе Onko залог душевного равновесия.

Анализ фактического материала показал, что в рекламной коммуникации частотны случаи использования аллюзий, прецедентными текстами которых выступают кинофильмы: Mission: Erfrischen. Punica (www.punica.de) (Миссия: освежать.)

В заголовке рекламы фруктового напитка для детей «Punica» аллюзия Mission: Erfrischen. отсылает реципиента к американскому фильму «Mission: Impossible» (1996 г.), в котором повествуется о сложных, часто невыполнимых заданиях ЦРУ. В заголовке автор рекламы сохраняет синтаксическую структуру прецедентного текста и производит лексическую замену прилагательного impossible на инфинитивную форму глагола erfrischen, которая, согласно базовому правилу немецкой грамматики, выражает приказ. Подразумевается, что «миссия» обогащенного мультивитаминами напитка «Punica» - придать бодрость и укрепить здоровье детей.

Приводимый ниже пример иллюстрирует наше наблюдение о том, что при введении аллюзий на высказывание известных личностей автор рекламы должен создать оптимальные условия для декодирования интертекстуального включения, т.е. выбирать такие прецедентные тексты, которые широко известны массовой аудитории, например: Es muss ein digitaler Ruck durch Deutschland gehen. Premiere (Focus 39/2005) (Германия должна сделать «цифровой» рывок.)

В основе рекламы цифрового телевизионного канала «Premiere» лежит аллюзия на слова из речи бывшего президента ФРГ Романа Херцога: «Durch Deutschland muss ein Ruck gehen» (Германия должна сделать рывок). Выступление состоялось в апреле 1997 года и в нем была сформулирована необходимость экономического прорыва. Своим выступлением Роман Херцог заложил традицию ежегодной программной «Берлинской речи». Фоновые знания и добавление определения `digitaler' к существительному `Ruck' помогают декодировать рекламное сообщение: для качественных изменений следует перейти на цифровое телевещание.

Зачастую в рекламной коммуникации встречаются аллюзии, основанные на модификации речевых штампов, клише, взятых из обиходно-разговорной речи с целью реализации контактоустанавливающей функции, сокращения дистанции между рекламодателем и реципиентом, как в случае рекламной кампании, проводимой объединением крупных фирм в Нижней Саксонии с целью презентации лазерных технологий, в области которых Нижняя Саксония занимает ведущее место в Германии: „Der Letzte macht den Laser aus!” (www.innovatives.niedersachsen.de) (Последний выключает лазер!)

В основе аллюзии лежит клишированное выражение, употребляемое обычно в конце рабочего дня `der letzte macht das Licht aus' (“последний выключает свет”). Существительное `Laser', введенное в слоган вместо существительного `Licht', призвано подчеркнуть приоритетность развития лазерных технологий в федеральной земле Нижняя Саксония.

В ходе анализа было установлено, что обращение к аллюзивным именам в рекламной коммуникации обусловлено свойством имен собственных вызывать связанные с ними разнообразные ассоциации, например: Sherlock Holmes erblasst vor Neid. Den Pfeifendeckel gehoben und schon qualmen ganze PUSTEFIX Wolken aus der Pfeife (Bunte 16/2008) (Шерлок Холмс позеленеет от зависти. Поднимаешь крышку - и уже выходят из трубки клубы Pustefix-дыма.)

Авторы рекламы детской игрушки для выдувания мыльных пузырей фирмы «PUSTEFIX» обращаются к широко известному литературному персонажу Шерлоку Холмсу, созданному английским писателем Артуром Конан Дойлом. Упоминание имени Шерлока Холмса активизирует в памяти реципиента образ знаменитого детектива, любившего покурить трубку. Детская трубка фирмы «PUSTEFIX» имеет изогнутую форму, однако вместо табака она наполняется мыльным раствором для выдувания пузырей. Таким образом, предикативное ядро предложения `PUSTEFIX Wolken qualmen' носит метафорический характер и участвует в создании рекламного образа. Предполагается, что ребенок может почувствовать себя настоящим Шерлоком Холмсом, «прикуривая» трубку фирмы «PUSTEFIX». Выражение `vor Neid erblassen' (позеленеть от зависти) придает сообщению комическое звучание: трубке «PUSTEFIX» позавидовал бы сам Шерлок Холмс.

В рекламной коммуникации наряду со сказочными, литературными персонажами встречаются также имена исторических личностей, стимулирующие «появление у адресата определенных ассоциативно-стереотипных образцов» Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация. Учеб. пособие. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. С. 50., как, например, в случае рекламы фирмы «Holiday Autos», занимающейся прокатом автомобилей: heute wьrde james cook die welt mit holiday autos entdecken (www.holidayautos.de) (В наши дни Джеймс Кук открывал бы новые земли, путешествуя на автомобиле фирмы «Holiday Autos».)

В рекламе встречается имя английского мореплавателя Дж. Кука, который руководил тремя кругосветными экспедициями и открыл множество островов в Тихом океане. На картинке (см. Рис. 2) на фоне морского побережья изображен мореплаватель с подзорной трубой в руке. Между слоганом и изображением возникают взаимонаправленные связи: на вербальном уровне использование сослагательного наклонения (`wьrde entdecken') cлужит основой возникновения новых ассоциаций с именем Дж. Кука. Написание имени собственного (james cook) с прописной буквы содержит отклонение от нормы и служит «обобщенной характеристикой типажа личности» Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация. Учеб. пособие. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. С. 51..

Рис. 2 Реклама фирмы «Holiday Autos»

Изображение, на наш взгляд, удачно дополняет вербальную составляющую слогана за счет того, что мореплаватель стоит не на капитанском мостике, а смотрит в подзорную трубу через открытый люк в крыше автомобиля. Таким образом, при восприятии рекламы два смысловых пласта (образ мореплавателя и путешественника) накладываются друг на друга, порождая актуальный смысл: туристы, путешествуя на автомобилях фирмы «Holiday Autos», откроют для себя новые горизонты.

С формированием теории интертекстуальности цитату относят к основным формам проявления данного феномена (Е.А. Козицкая, И.М. Михалева, Г.Г. Молчанова и др.). С формальной точки зрения цитата может выступать в качестве эмблемы интертекстуальности, поскольку при включении в текст элемента другого текста в форме цитаты достигается наибольшая формальная выраженность межтекстового взаимодействия. Аллюзия при этом находится на периферии поля интертекстуальности. При рассмотрении семантического критерия в центре поля интертекстуальности оказывается аллюзия, так как ее включение в новый контекст сопровождается наибольшими семантическими трансформациями прецедентного текста. Цитата, связанная, как правило, с меньшими семантическими трансформациями, перемещается на периферию.

Использование цитаты в рекламе сопровождается введением нового смысла, содержащегося на имплицитном уровне. Обладая определенным значением, цитата приобретает большее содержание, продиктованное нестереотипным, неконвенциональным контекстом. При дословном воспроизведении прецедентного текста под влиянием контекста отдельные элементы (слово, словосочетание) цитаты, получая наибольшую смысловую нагрузку, служат средством обнаружения скрытого смысла.

Цитаты из Библии представляют собой гномические (назидательные) цитаты, которые «понятны и без привлечения библейского контекста и характеризуются образностью выражения» Л.В. Полубиченко, Е.В. Кузнецова Топология библеизмов как часть английской литературной традиции // Вестник МГУ. - Сер. 9 «Филология», № 6. - 1987. С. 22.. Смысловая многоуровневая структура библеизма сохраняется при дискурсивном перемещении и способствует его переосмыслению, например: “Wer Ohren hat zu hцren, der hцre” (www.la-divina-musica.de) («Кто имеет уши слышать, да слышит!» от Марка 4,9)

Цитата из Библии помещена в рекламу комплекта акустики для домашнего кинотеатра «Divina Musica» и не маркирована кавычками в силу своей общеизвестности. Выполненные из дуба колонки имеют форму пирамид, препятствующую образованию вихревых потоков воздуха, что обеспечивает высокий уровень шумоподавления и значительно сокращает акустические потери. Фоновые знания активизируют в сознании реципиента переосмысление цитаты, порождая дополнительные коннотации: акустическая система с насыщенным ярким и динамичным звучанием предназначена для тонких ценителей музыки.

В следующем примере в рекламе строительной компании «Benesch - clever & smart» мы наблюдаем деметафоризацию библейской цитаты: “Durch Weisheit wird ein Haus gebaut und durch Verstand erhalten” Sprьche Salomons 24,3 (www.sicher-benesch.de) («Мудростью устрояется дом и разумом утверждается» Книга Притчей Соломоновых)

Компания «Benesch - clever & smart» с 1994 года осуществляет проектирование, оформление разрешительной документации и технический надзор на всех этапах строительства жилых домов. По желанию клиента специалисты компании составляют оптимальные сметы на различные варианты работ. Соотнесение рекламы с прецедентным текстом влечет за собой деметафоризацию библейской цитаты: компетентные и опытные специалисты фирмы «Benesch - clever & smart» создадут дом Вашей мечты.

Цитаты из художественных произведений пользуются особой популярностью у создателей рекламы, поскольку придают ей выразительность и выступают знаком «доверия» и качества: Wдhlen Sie Ihr Reiseziel und ьberzeugen Sie sich von unseren vielfдltigen, maЯgeschneiderten Sьdamerika-Reisen. Reisen veredelt den Geist und rдumt mit allen unseren Vorurteilen auf. Zitat Oscar Wilde (Fьr Sie 46/2008) (Выберите цель Вашей поездки и убедитесь в разнообразии наших туров по странам Южной Америки! Путешествие удивительно благодетельно влияет на развитие ума и рассеивает все предрассудки. Оскар Уайльд)

Реклама туров по странам Южной Америки от туристической компании «Miller Reisen» содержит цитату из сказки английского писателя О. Уайльда «Замечательная ракета». Маленькая Шутиха, восхищаясь красотой желтых тюльпанов, высказывает мысль о способности путешествий рассеять предрассудки. В рекламе цитата наряду с экспрессивностью приобретает оттенок императивности. Основную рекламную идею можно сформулировать следующим образом: непременно выберите один из предлагаемых компанией «Miller Reisen» маршрутов - откройте для себя уникальный мир Южной Америки! Прилагательное `maЯgeschneidert' (сшитый на заказ) в сочетании с существительным `Sьdamerika-Reisen' употребляется метафорически: маршруты путешествий составляются по индивидуальному заказу.

Как представляется, прагматическому воздействию на реципиента цитат из кинофильмов способствует тот факт, что в их восприятии существенную роль играет образ актера, исполнившего ту или иную роль. Так, например, В рекламе лазерного центра офтальмологии «Euroeyes» обыгрывается цитата из фильма «Casablanca»: «Schau mir in die Augen, Kleines». Euroeyes (Stern 23/2006) (Я смотрю на тебя, малыш!)

Лирические слова, прозвучавшие в фильме из уст главного героя Рика (его роль исполняет любимый многими поколениями актер Х.Богарт), должны помочь пациентам центра снять внутреннее напряжение перед посещением офтальмолога.

Использование в качестве цитаты высказываний известных личностей интенционально и направлено на повышение качества восприятия рекламируемого товара или услуги, например: Nichts auf der Welt ist so mдchtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist. Victor Hugo 3e Pflanzenцltechnik. (Der Spiegel 6/2003) (В мире нет ничего более могущественного, чем идея, время которой пришло.)

Реклама двигателя, работающего на растительном масле, фирмы «3e Pflanzenцltechnik» cодержит цитату французского писателя В. Гюго. Использование топлива растительного происхождения повышает КПД двигателя, приводит к снижению концентрации выхлопных газов. В рекламном слогане существительное `Zeit' несет наибольшую смысловую нагрузку. Предполагается, что приобретение экологически чистого двигателя фирмы «3e Pflanzenцltechnik» в условиях глобального потепления чрезмерно актуальна и важна.

В современных немецких рекламных текстах представлены различные формы проявления интертекстуальности, что отражено в приведенной ниже таблице.

Классификация интертекстуальных включений и их источников

Таблица наглядно показывает, что аллюзии выступают самой частотной и наиболее перспективной формой проявления интертекстуальности в рекламных текстах (180 - 60 %). Это обусловлено механизмом воздействия аллюзии на сознание реципиента: будучи скрытым намеком на прецедентный текст и на закрепленные за ним культурные миры, аллюзия «запускает» когнитивные операции по восстановлению полных структур знаний, сокращенными аналогами которых она является.

Цитата выступает второй по частотности формой проявления интертекстуальности (80 - 27 %). Это объясняется тем, что цитата вызывает мгновенные ассоциации с прецедентным текстом и привносит в рекламу дополнительные коннотации.

Аллюзивные имена занимают третье место в иерархии активности форм проявления интертекстуальности (40 - 13 %). Они выступают текстообразующим фактором и культурологическим знаком, органично вписываясь в новый контекст.

Среди источников аллюзии наибольшей частотностью характеризуются произведения художественной литературы (62 -34,4 %), благодаря широкой возможности обыгрывания смыслов. Текст Библии (37 - 20,6 %) отличается высокой частотностью, так как упомянутый источник содержит базовые ценности мировой культуры.

Аллюзии на прецедентные тексты из кинофильмов (26 - 14,4 %) и песен (24 - 13,3 %) характеризуются средней частотностью употребления в рекламных текстах, поскольку относятся к массовой культуре и пользуются повышенной популярностью.

Исторические события (9 - 5 %), высказывания известных личностей (7 - 3,9 %), рекламные сообщения (7 - 3,9 %), а также речевые штампы, клише (8 - 4,4 %) отличаются низкой частотностью употребления в немецких рекламных текстах.

В случае цитат наибольшей частотностью характеризуются высказывания известных личностей (31 - 38,8 %), поскольку выступают эффективным способом «приращения смысла». Цитаты из художественной литературы (16 - 20 %), кинофильмов (12 - 15 %) и песен (11 - 13,8 %) отличаются средней частотностью употребления, так как обладают большим ассоциативным потенциалом. Цитаты из Библии (7 - 8,8 %), речевые штампы и клише (3 - 3,8 %) характеризуются низкой частотностью употребления.

Среди аллюзивных имен наиболее частотны имена известных личностей (14 - 35 %), поскольку их использование способствует повышению имиджа рекламируемого товара. Аллюзивные имена персонажей произведений художественной литературы (12 - 30 %) и кинофильмов (11 - 27,5 %) отличаются высокой частотностью, так как служат прототипическими образцами для реципиентов.

Как показало исследование, рассмотрение аллюзии и цитаты в когнитивном аспекте представляет собой самостоятельную проблему. Процесс декодирования интертекстуальных ссылок всегда предопределяется наличием общих фоновых знаний, общей когнитивной базы у адресанта и реципиента. Создатели рекламных слоганов используют прецедентные тексты для частичной переконцептуализации картины мира реципиента. Знания, хранящиеся в сознании человека, претерпевают контекстуальную трансформацию, адаптируются к новому контексту, сохраняя при этом свои доминантные смыслы. Результат ментальной деятельности воплощается в импликатах Термин Г.П. Грайса (см. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика / сост. и вст. ст. Н.Д. Арутюновой и Е.В. Падучевой. М.: Прогресс, 1985), т.е. языковых единицах, создающих в сообщении дополнительный (имплицитный) слой, наиболее существенный для его восприятия. Приведем несколько примеров. Aller Anfang war hier. GoIsrael (Der Spiegel 13/2002) (Начало было здесь.)

В слогане туристической фирмы «GoIsrael» прецедентным текстом аллюзии выступает первая строка Пролога Евангелия от Иоанна «Am Anfang war das Wort...» (ср. рус. «В начале было Слово...»). В рассматриваемом примере импликатом является существительное `Anfang', которое в результате лексической замены существительного `Wort' на наречие `hier' становится подлежащим в предложении и несет основную смысловую нагрузку. В нем наблюдается экспликация концепта «Anfang». Значимость его проявляется в том, что он выступает в Библии как символ фундаментальных религиозных ипостасей. Благодаря ассоциативному вертикальному контексту с концептом «Anfang» ассоциируются понятия, выражаемыми словами `Schцpfung', `Geburt', `Ewigkeit'. В слогане концепт претерпевает ассоциативное переосмысление: посетите Землю Обетованную откройте для себя центр мировой религии.

Приемом, направленным на создание имплицитного уровня текста, иногда служит детеметафоризация прецедентного текста: Wir sparen ihre Zeit und Ihre Nerven. 365 Tage 24 Stunden 95% zerstцrungsfreie Цffnungen Auch eine schwere Tьr hat nur einen kleinen Schlьssel nцtig. (Stern 7/2007) (Мы бережем Ваше время и Ваши нервы. 365 дней 24 часа 95% вскрытие замков без повреждений. Чтобы открыть тяжелую дверь, необходим всего лишь маленький ключик.)

Реклама службы вскрытия замков «Strahl SchlieЯtechnik» содержит цитату из произведения Ч. Диккенса «Zur Strecke gebracht» (ср. рус. «Пойман с поличным»). Повествование в рассказе ведется от первого лица, от имени главного героя, господина Сэмсона. Будучи директором Конторы страхования жизни он наблюдал за людьми, приходящими в контору, через стеклянную перегородку из своего кабинета, чтобы получить первое впечатление о незнакомцах, только глядя на их лица. Господин Сэмсон выражает мысль о том, что любая «пустяковая черточка» в человеке «может послужить ключом к раскрытию всех его тайн». В рассказе Ч. Диккенса импликаты в виде метафор «schwere Tьr», «kleine Schlьssel» направлены на передачу представления о характере человека, как о чем-то загадочном, трудно поддающемся раскрытию. В рекламе происходит деметафоризация лексем с целью выявления авторского замысла: специалисты фирмы «Strahl SchlieЯtechnik» - настоящие мастера своего дела и смогут высококвалифицированно и бережно вскрыть двери без повреждений замков.

В реферируемой диссертации анализуруются трансформации интертекстуальных включений в свете теории концептуальной интеграции Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and The Mind's Hidden Complexities. N. Y., 2002., разработанной Ж.Фоконье и М.Тернером. Теория концептуальной интеграции рассматривает процессы, в ходе которых в сознании реципиента создается новое ментальное пространство с новым значением. Под ментальным пространством мы, вслед за Ж. Фоконье, понимаем «гибкие, постоянно меняющиеся ментальные репрезентации референтных ситуаций и событий» Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and The Mind's Hidden Complexities. N. Y., 2002, с. 23.. При концептуальной интеграции наблюдается наложение двух ментальных пространств, которое достигается за счет порождения третьего координирующего пространства, так называемого родового пространства (generic space), которое включает в себя общий фонд знаний адресата и реципиента и служит «посредником» между содержанием входных пространств, помогая им структурно приходить в соответствие. В результате образуется четвертое «смешанное пространство» (blended space), которое и является конечным концептуальным продуктом интеграции. В нашей работе смешанные пространства будут рассматриваться как концептуальные образования, складывающиеся под влиянием контекста. Рассмотрим примеры.

На использовании сказочного мотива основана реклама cети кафе «Campus Suite Coffeshop»: Sesam, цffne dich! Probier mal unsere mдrchenhaften Angebote! Sesambrцtchen und vieles mehr! (www.campussuite.de). (Сезам, откройся! Выберите что-нибудь из наших сказочных предложений! Булочка с кунжутом и многое другое!)

Цитата «Sesam, цffne dich» отсылает реципиента к арабской сказке «Ali Baba und die vierzig Rдuber» (ср. рус. «Али-баба и сорок разбойников»). Загадочный, причудливый мир восточных сказок «Тысяча и одна ночь» образует в сознании реципиента ментальное пространство - когнитивную структуру «источника». Когнитивной структурой цели является `Sesambrцtchen'. Слово «сезам» в переводе с ассирийского языка означает «масляное растение». Кунжутное семя - одна из древнейших приправ. В аттрибутивном словосочетании `unsere mдrchenhaften Angebote' на уровне родового пространства происходит наложение двух ментальных пространств. Основой их объединения служит прилагательное `mдrchenhaft' (1. сказочный, волшебный 2. великолепный), которое служит «мостиком» между ментальными пространствами. Концептуальная интеграция приводит к порождению «смешанного» пространства, содержащего сам рекламный слоган: восточные сказки станут реальностью, когда Вы посетите кафе «Campus Suite Coffeshop», где предлагаются блюда, завораживающие ароматом пряных приправ.

Таким образом, интертекстуальность как феномен межтекстовых отношений обеспечивает связь текстов в культурно-семиотическом пространстве. В рекламном дискурсе интертекстуальность выступает как проявление лингвокреативной деятельности человека, целью которой является порождение имплицитного смысла за счет преднамеренного нарушения ассоциативного стереотипа восприятия слова реципиентом.

Предпринятый анализ открывает ряд перспектив для дальнейших исследований. Анализ фактического материала показал, что в немецком рекламном дискурсе среди прецедентных текстов преобладают тексты, заимствованные из мирового культурного пространства. Данная тенденция объясняется усиливающимся процессом глобализции, нарастанием языковых и культурных контактов. Интерес представляет рассмотрение влияния глобализации на уровне способов языкового выражения и раскрытие роли феномена интертекстуальности в данном процессе.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ, ПОЛУЧЕННЫЕ В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, НАШЛИ ОТРАЖЕНИЕ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1. Лукшик Л. Когнитивный подход к проблеме интертекстуальности (на примере немецких и венгерских рекламных текстов) // Вестник Московского университета. № 4/2010. - С. 52 - 60.

2. Лукшик Л. Функции интертекстуальных включений в немецких рекламных текстах // Вестник Московского университета. № 3/2011. - С. 112 - 118.

3. Лукшик Л. Подходы к понятию интертекстуальность. Интертекстуальность в рекламном дискурсе. Тезисы доклада. // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2009.

4. Лукшик Л. Аллюзия и цитата как формы проявления интертекстуальности в рекламном дискурсе. // Материалы III Межвузовской научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. - М.: ЗАО «Книга и бизнес», 2009. - С. 118 - 123.

5. Лукшик Л. Когнитивный подход к проблеме интертекстуальности (на примере немецкого рекламного дискурса. Тезисы доклада. // Материалы докладов XVII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2010.

6. Лукшик Л. Библеизмы в немецких рекламных текстах. Тезисы доклада. // Материалы докладов XVII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2011

7. Лукшик Л. Библеизмы и их роль в немецких рекламных текстах. // Всероссийский журнал научных публикаций. - М.: ООО «Эстет», 2011. - С. 38-40.

Размещено на Allbest.ru