Особенности использования синтаксических приемов, обладающих суггестивным потенциалом в материалах рекламных сообщений

Эффективным считается речевой оборот «чем - тем», который подразумевает причинно-следственную связь. Причинно-следственное моделирование выражается в условных предложениях, сложноподчиненных предложениях с придаточными причины, цели, а также может присутствовать в имплицитном виде, к примеру, в парцеллированных конструкциях. Такой прием использован в очередной знаменитой цитате У. Черчилля: «Britain and France had to choose between war and dishonour. They chose dishonour. They will have war».

Определенным потенциалом воздействия обладают средства когезии, связывающие элементы текста. Так, исследователи нейролингвистического программирования Дж. Гриндер и Р. Бендлер придают большое значение союзам конъюнкции и дизъюнкции между высказываниями. Однако там работает правило предпочтения связных переходов между предложениями, поскольку ровный переход от одного предложения к другому вызывает незаметное изменение состояния и облегчает достижение суггестивного эффекта. Преднамеренная дизъюнкция (бессоюзие) же, по мнению представителей НЛП, является толчком к резкому изменению состояния. Мы считаем, что именно нарушение привычного потока восприятия, лежащее в основе трансового состояния, при котором психотерапевты используют суггестию, во много раз увеличивает эффективность косвенного внушения.

Обобщая, можно сказать, что суггестивной речи свойственны побудительные предложения, что связано с функцией убеждения. Простые предложения в суггестивных текстах приоритетнее, так как они придают экспрессивность и динамичность тексту, ведь он должен быстро и результативно восприниматься, не требуя у суггеренда времени на раздумья. Простые предложения, парцелляция, эллиптические конструкции, инверсия, употребляемые с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в высказывании слова, создают ритмико-синтаксические особенности текста. А повторяющиеся компоненты сообщения повышают запоминаемость текста. Часто при речевом воздействии суггестор стремится использовать инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения, в которых внимание адресата обращается на само действие, а не на действующее лицо. Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям и тем самым понять его по-своему.

Стоит отметить, что суггестивный текст является кумулятивным, поэтому в одном и том же высказывании несколько приемов могут сосуществовать и взаимодействовать.

1.5 Речевое воздействие в рекламе

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации. Л.В. Балахонская предлагает следующее определение рекламной коммуникации: «процесс передачи информации об объекте рекламирования, инициированный институциональным субъектом - рекламодателем, и адресованный неопределенному кругу лиц - потребителям рекламы».

Интерес к манипуляции в рекламе возник в США после Второй мировой войны. В результате проведения нескольких исследований покупательского поведения учеными были выявлены симптомы гипнотического транса, а также склонность к совершению импульсивных покупок. Как следствие, в рекламных сообщениях стали использовать суггестивные приемы, а сама реклама стала наукой, использующей достижения психологии восприятия, теории текста, социологии, коммуникативной лингвистики и других научных направлений. Поэтому на сегодняшний день реклама представляет собой активно развивающуюся составляющую речевого воздействия, которой в современной атмосфере конкуренции приходится искать все более изощренные способы манипуляции своей аудиторией.

С языковедческой точки зрения реклама представляет собой особую сферу деятельности, продуктом которой являются рекламные тексты. Эти тексты выполняют три основные функции: информационную, коммуникативную и воздействующую. Рекламный текст содержит сообщение о том, что рекламируется, имеет адресата и стремится воздействовать на его сознание с целью достижения определенного результата. Суггестивная функция рекламы заключается во влиянии на формирование мотивации потребителя на уровне подсознания. Такой вид рекламной манипуляции отличается мягкостью воздействия на физические и психические функции человека. Более того, А.А. Леонтьев утверждает, что рекламный текст является промежуточной формой между информационным текстом и пропагандистским. Именно поэтому рекламу часто рассматривают как специфический акт персуазивной коммуникации, ведь ее главная задача заключается в побуждении адресата к решению о покупке рекламируемого продукта или к выполнению иного поступка, выгодного для рекламодателя.

Рассматривая рекламу как акт воздействия, справедливым будет назвать язык рекламы инструментом, который используется для воздействия на потенциального потребителя услуг. В рекламной коммуникации речевое воздействие предполагает способность влиять на поведенческие установки адресата рекламного сообщения. А.А. Леонтьев предлагает рассматривать суггестивность как неотъемлемое условие успешности рекламы: вне зависимости от сознательного отношения к содержанию рекламного сообщения, у адресата должно бессознательно сформироваться нужное отношение к рекламируемому товару, а сама реклама - задержаться в голове.

Эффективным рекламным текстом считается тот текст, который направлен на постоянное внушение, текст, вызывающий определенные психологические ассоциации или стереотипы и формирующий привычку потребления. Его влияние на отношение к рекламируемому товару и на потребительскую активность по большей части зависит от того, насколько эффективно на маркетинговую идею поработали языковые средства, суггестивные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка представляется особенно актуальным.

Каждое высказывание выполняет коммуникативную функцию, одним из видов которой является внушение. Изучение суггестивной функции дискурса входит в область исследования речевого воздействия, которое как наука сформировалось благодаря динамичному развитию психолингвистики, прагматической лингвистики, теории коммуникации, риторики, логики, психологии речи, социальной психологии и других научных направлений.

Речевое воздействие можно понимать в широком и узком смыслах. В данной работе оно рассматривается в узком смысле: под речевым воздействием подразумевается воздействие на сознание и поведение личности посредством речи, отличающееся особыми предметными целями говорящего. Для достижения вербального управления человеческим поведением применяются различные способы воздействия, в классификации которых ученые расходятся. Мы выделяем 3 вида речевого воздействия: убеждение, внушение (суггестия) и побуждение (волеизъявление).

Суггестия, или косвенное внушение, предполагает воздействие на подсознание, эмоции и чувства адресата и характеризуется неосознанностью усвоения сообщаемой информации. Цель суггестии - ввести объект воздействия в трансовое состояние и внушить что-либо, побудить к определенным действиям. На сегодняшний день суггестивная лингвистика активно применяется в политике, СМИ, маркетинге и рекламе, так как данный способ языкового воздействия позволяет манипулировать аудиторией. Одной из главных практических сфер применения суггестивных приемов является рекламный дискурс, так как функция воздействия - это неотъемлемая часть эффективного рекламного текста.

Лингвистический аспект речевого воздействия включает все уровни языка как системы: фонетику, просодику, лексику, морфологию, синтаксис и др. Наибольший интерес для изучения представляет синтаксическая система языка, которая располагает широким выбором приемов, актуальных для суггестивного воздействия. В их число входят: синтаксический параллелизм, антитеза, синтаксическая анафора, эпифора и симплока, риторический вопрос, императивные конструкции, номинативные предложения, инверсия, эллипсис, парцелляция и др. Однако суггестивный текст чаще всего является кумулятивным, поэтому в одном и том же высказывании речевоздействующие приемы разных уровней языка могут наслаиваться друг на друга и взаимодействовать.

2. Анализ синтаксических приемов, реализующих суггестивную функцию, на примере англоязычной и испаноязычной рекламы

2.1 Материал исследования

В этой главе мы постараемся проанализировать примеры наиболее частотных синтаксических приемов, выполняющих суггестивную функцию в рекламных текстах. В качестве практического материала нами была выбрана печатная реклама и видеореклама, так как данные категории рекламы охватывают наиболее широкую аудиторию.

На наш взгляд, наибольший интерес для настоящего исследования из всей печатной рекламы представляет так называемая «глянцевая», или журнальная реклама. Во-первых, обычно журналы имеют четкую тематическую направленность (например, журналы, посвященные моде и красоте), что обуславливает направленность и самой рекламы, публикуемой в журнале, на конкретную аудиторию читателей. Во-вторых, примерно до 1/3 количества журнальных страниц может быть отведено для рекламных сообщений, из чего следуют количественный и качественный факторы: при большом количестве рекламных сообщений возникает конкуренция, и рекламе уже недостаточно просто обратить на себя внимание читателя; ей необходимо быть более убедительной и запоминающейся. В-третьих, журнальные аудитории отличает особенно высокий уровень суггестабильности их читателей, поскольку «глянцевая» реклама не воспринимается адресатом как нежелательная, ее читают скорее даже с удовольствием и рвением. Реклама «в глянце» является неотъемлемой частью журнала, ведь она обязана информировать о модных новинках. Более того, наиболее популярные женские и мужские журналы позиционируют себя как «библию моды»: они пользуются высоким авторитетом, и этот имидж зачастую переносится на рекламные объявления. Также в журнальной рекламе всегда используются яркие визуальные образы и высококачественная графика, обладающая сильным воздействием. Многие современные исследователи рекламы считают, что блеск сам по себе - мощный инструмент суггестивного воздействия. Исходя из всех вышеперечисленных характеристик «глянцевой рекламы», можно утверждать, что и сам текст журнальной рекламы направлен на суггестивное воздействие.

Что касается экранной рекламы, то представленные в данной работе примеры видеорекламы были отобраны из видеохостингового Интернет сервиса «YouTube» по числу просмотров и релевантности. В этом случае большое количество просмотров рекламного видеоролика может иметь разные причины: во-первых, возможно, рекламный клип привлек внимание телезрителей и его решили пересмотреть; во-вторых, нередко рекламное видео приобретает популярность в сети Интернет благодаря оригинальной задумке; в-третьих, реклама может привлечь аудиторию за счет знаменитостей, которые в ней снимаются; в-четвертых, все чаще экранная реклама представляет собой короткометражный фильм и становится особым видом визуального искусства, как, например, реклама парфюмерии. Во всех перечисленных случаях высока вероятность использования суггестивных приемов, которые нас интересуют. Следует отметить, что часть использованных нами рекламных роликов стартовали во время трансляций одного из самых дорогих спортивных событий мира - «Супербоула», финального матча сезона в американском футболе. Многие американцы признаются, что самая интересная часть «Супербоула» - реклама, которую все в обязательном порядке смотрят. В таких случаях рекламные компании не преминут воспользоваться техникой внушения.

Итак, в ходе данного исследования методом сплошной выборки из 471 рекламного сообщения нам удалось выявить 157, обладающих выраженным суггестивным синтаксисом. Материалом для исследования послужили 105 рекламных сообщений, 58 из которых опубликованы в глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Vogue» и «GQ» за 2016-2017 гг., а остальные 47 находятся в открытом доступе на сайте «YouTube» в виде рекламных видеороликов. Материал представлен на английском и испанском языках в процентном соотношении 62,9% (66 примеров) и 37,1% (39 примеров) соответственно. В ходе исследовательской работы были использованы рекламные сообщения, которые были представлены в США, Великобритании, Австралии, Испании и Мексике.

2.2 Анализ использования синтаксических приемов, обладающих суггестивным потенциалом, на материале рекламных сообщений

В результате проведенного анализа нами было выявлено, что арсенал синтаксических приемов, обладающих суггестивной функцией, достаточно велик, однако в практической части на примере нескольких рекламных текстов будут рассмотрены 5 из них. Данные приемы были выбраны нами по 2 принципам: частотности использования в рекламном дискурсе и частотности упоминания исследователями речевого воздействия. Так как ранее нами было отмечено, что суггестивный текст является кумулятивным, то многие приведенные в качестве примеров рекламные сообщения содержат два и более синтаксических средств, выполняющих суггестивную функцию. Поэтому предлагаемые нами в данной главе разделения примеров по основному синтаксическому приему достаточно условны, а при наличии «симбиоза» будут в равной мере проанализированы все синтаксические приемы, представленные в примере.

Синтаксический параллелизм.

Синтаксический параллелизм и его подтипы считаются одними из самых излюбленных приемов составителей рекламных текстов. Ярким примером употребления данной синтаксической конструкции является рекламная кампания «Priceless» («Бесценно») международной платёжной системы «MasterCard». Сюжет роликов строится по одной схеме: список вещей, которые можно купить за деньги, и их цена, а затем называется абстрактный предмет или ощущения - единственное, что не сможет приобрести обладатель карты ни за какие деньги. Приведем текст одного из рекламных сообщений данной кампании:

Most popular toy for toddler - 500 dollars. Most popular stuffed animal for toddler - 350 dollars. Most popular picture book for toddler - 60 dollars. Watching her play with a cardboard box instead - priceless. There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard. (1)

В первых трех предложениях мы наблюдаем синтаксически одинаковое построение предложений, т.е. синтаксический параллелизм, по типу подлежащее - дополнение. Более того, они представляют собой симбиоз анафоры и эпифоры, так называемую симплоку: каждый отрывок начинается с прилагательного в форме превосходной степени - «most popular», а заканчивается словом «dollars», тем самым создавая рифму и ритм. Причем здесь присутствует эллипсис сказуемого «costs», что значительно сокращает текст и делает его простым для восприятия. Такой прием часто приближает рекламный текст к разговорному стилю, но в приведенном отрывке эллипсис доводит содержание до наиболее простой для восприятия формы: предмет - цена. В совокупности ритм, рифма и одинаковая синтаксическая конструкция, повторяющаяся 3 раза, обладают огромным суггестивным воздействием: при таком повторении человек не станет обращать внимание на отдельные различия высказываний, а будет воспринимать лишь параллелизм. Повторение одного и того же вводит суггеренда в состояния, подобное трансу, а в момент смены конструкции адресат резко выходит из подобного состояния, так как все его внимание резко концентрируется на последующей информации.

Отметим, что четвертое предложение на первый взгляд напоминает структуру предыдущих трех, однако прилагательное «priceless» является предикативом, т.е. смысловой частью составного именного сказуемого «is priceless». Глагол-связка «is» опущена, значит, в данном предложении мы наблюдаем эллипсис. Также здесь отсутствует симплока, поэтому это предложение мы можем трактовать как плавный выход из «гипнотического» состояния, при котором у адресата все еще отключены способности критического восприятия.

Следующее предложение является простой истиной, или трюизмом: «Есть вещи, которые нельзя купить». Такой тип высказываний также нередко используется в качестве манипулятивной рекламной техники, потому что зритель не может не согласиться с высказыванием, а значит неосознанно соглашается и со следующим за ним предложением: «Для всего остального есть «Мастеркард». В английском варианте последнее предложение рекламного текста также содержит синтаксическую фигуру. Стандартный порядок слов в английском языке строится по схеме «подлежащее - сказуемое - дополнение», однако дополнение «for everything else» стоит в начале предложения и обособляется. Значит, в этом предложении присутствует инверсия, которая играет, во-первых, эмфатическую роль. Во-вторых, из-за инверсии происходит изменение тема-рематической конструкции высказывания. Обычно сначала идет «тема», т.е. известная или менее значимая информация, а затем - «рема», новая информация. Но если бы авторы рекламного текста оставили это же предложение только со стандартным порядком слов («There is MasterCard for everything else»), то внимание адресата инстинктивно было бы обращено на вторую часть предложения. Поэтому благодаря инверсии адресант выделяет то, что карту можно использовать «для ВСЕГО остального», и, как следствие, название продукта уходит в конец предложения, становясь ремой. Тем самым составителям текста удалось привлечь внимание зрителя ко всему предложению целиком, не оставив ни одну из его частей за пределом восприятия.

Таким образом, приведенный текст рекламного ролика «MasterCard» - это буквально концентрат суггестивных приемов. Особый вид синтаксического параллелизма определенно играет здесь ключевую роль: катализирует суггестивное воздействие и способствует легкому запоминанию последующей информации. Не зря рекламная кампания «Priceless» продолжалась 9 лет, имела огромную популярность и была использована во многих странах мира, включая Россию. Слоган «There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard» до сих пор знают наизусть и активно используют в анекдотичном контексте в сети Интернет.

Еще одним примером использования синтаксического параллелизма в рекламных роликах является реклама мужского парфюма «Dior Homme Intense». Сюжет видео следующий: актер Роберт Паттинсон гуляет по людным улицам Нью-Йорка и позирует для фотографий. В конце ролика на черном фоне появляются предложения, сменяющие друг друга и превращающиеся в итоге в название рекламируемого аромата: Love intense. Laugh intense. Dream intense. Dance intense. Kiss intense. DIOR HOMME INTENSE. (2)

В данном рекламном сообщении присутствует игра слов: слова «love», «laugh», «dream», «dance» и «kiss» могут быть как существительными, так и глаголами. Однако для английского языка характерна препозиция прилагательного по отношению к существительному. Предложения построены именно таким образом, чтобы имитировать синтаксис французского языка, ведь именно Франция знаменита своим парфюмом, а, следовательно, такой прием способен вызвать стойкую ассоциацию рекламируемого товара с высоким качеством.

Все высказывания, за исключением последнего, представляют собой либо номинативные предложения, либо односоставные предложения, состоящие из сказуемого и обстоятельства образа действия, в зависимости от того, как адресат понимает представленную игру слов. В любом случае здесь использован синтаксический параллелизм. Каждое из этих предложений оканчивается прилагательным «intense», поэтому это не просто синтаксический параллелизм, а эпифора. Отметим, что название рекламируемого продукта также содержит слово «intense», из чего можно сделать вывод, что в данном рекламном тексте эпифора служит именно для запоминания названия предлагаемого товара. Более того, вышеупомянутое прилагательное является эмоционально окрашенным и способствует яркому ассоциированию продукта с чем-то «интенсивным», «пылким» и «сильным».

Помимо других функций, синтаксическая фигура создает ритм и рифму, как и в предыдущем примере. Так же, как и в предыдущем примере, здесь использован синтаксический параллелизм для введения адресата в «трансовое» состояние, которое в данном рекламном ролике усиливается резким миганием и сменой текста на экране. А повышение концентрации внимания на последующем высказывании («DIOR HOMME INTENSE») достигается не только благодаря отклонению от ожидаемого адресатом продолжения цепочки предложений, но и из-за смены зрительных эффектов (шрифта и эффекта появления текста).

Стоит обратить внимание, что практически весь текст состоит из односоставных предложений с повелительным наклонением: «люби», «смейся», «мечтай», «танцуй», «целуй». Императив в данном случае помогает не только привлечь внимание зрителя (независимо от того, воспримет ли адресат волеизъявительные высказывания как команду или как совет), но и способствует компрессии текста.

В видеорекламе автомобиля «KIA Niro» тоже задействованы синтаксические фигуры, обладающие суггестивным потенциалом. По сюжету комедийная актриса Мелисса Маккарти едет на рекламируемом автомобиле, когда ей звонят с просьбой спасти то китов, то деревья, то тающие ледники. Все попытки современной «героини», заботящейся об окружающей среде, заканчиваются комичными неудачами, будто природа издевается над ней. Под конец ролика повествователь говорит:

It's hard to be an eco-warrior, but it's easy to drive like one. Introducing the most fuel-efficient crossover - the KIA Niro. (3)

В этом примере синтаксический параллелизм проявляется не в нескольких предложениях, а в одном сложносочиненном, которое состоит из двух простых предложений: «It's hard to be an eco-warrior» и «It's easy to drive like one». Оба предложения строятся по одинаковой схеме: вводное «it» - составное именное сказуемое - подлежащее. Однако предикативы обоих сказуемых противоположны по смыслу и противопоставляются («трудно» и «легко»), поэтому в этом случае синтаксический параллелизм сопровождается антитезой, которая придает яркость высказыванию и в сочетании с синтаксическим параллелизмом содействует лучшему запоминанию текста. Неосознанно вождение рекламируемой машины ассоциируется у адресата с понятием «легко» и представляется абсолютным контрастом по сравнению со всеми тяжелыми задачами, которые по ходу видео выполняет героиня.

Второе предложение «Introducing the most fuel-efficient crossover - the KIA Niro» - неполное двусоставное предложение с пропуском подлежащего «we» и глагола-связки «are», который является частью простого сказуемого. Отметим, что такой тип предложений, начинающихся с «Introducing…» («Представляем…»), очень часто используется в рекламе автомобилей, парфюма и косметики, т.к. сжимает рекламный текст, при этом сохраняя его смысловую связь с предыдущим высказыванием. В данном примере этот прием также способствует смене синтаксической структуры текста, сложившейся в первом предложении с синтаксическим параллелизмом, и тем самым концентрирует внимание зрителя на информации о характеристиках и названии рекламируемого автомобиля.

Синтаксический параллелизм встречается и в испаноязычной рекламе автомобиля «TOYOTA C-HR», представленной в январском номере журнала «GQ». Текст рекламного сообщения следующий:

Nuevo TOYOTA C-HR. Te observan. Te gusta («Новая TOYOTA C-HR. Тебя замечают. Тебе нравится»). (4)

Данный рекламный текст очень краток и сжат. Первое предложение является номинативным и просто называет рекламируемую марку машины. Во втором и третьем предложении использован синтаксический параллелизм, они строятся по схеме «дополнение - сказуемое». Оба предложения начинаются с личного местоимения «te», поэтому в этом случае представлена синтаксическая анафора. Интересно, что выбранное построение предложений имеет причинно-следственное моделирование, и трактовка рекламного сообщения становится задачей читателя: благодаря новой машине тебя замечают, и это тебе нравится. Также предложение «Te gusta» двусмысленно: 1) либо тебе нравится, что тебя замечают, а, как следствие, и сама машина; 2) либо тебе нравится машина, благодаря которой тебя замечают. Какой бы вариант читатель ни выбрал, главная идея остается одной: «тебе нравится новая TOYOTA C-HR». Такие речевые акты называют «аффирмациями-экзерситивами»: они сообщают о принятии решения и совершении действия таким образом, что действие, отсроченное в будущее, объявляется уже совершенным. Решение использовать личные местоимения также создает впечатление, что авторы рекламы точно знают наши предпочтения и вкусы, хотя на самом деле это они за нас так решили. Поэтому данное рекламное объявление по структуре сильно напоминает прием гипнотизера, когда тот говорит своему объекту внушения: «Твои глаза закрываются. Тебе от этого хорошо и спокойно». Следовательно, в приведенном примере синтаксический параллелизм несет огромный суггестивный контекст.

Рассмотрев несколько примеров, в которых встречается синтаксический параллелизм, мы пришли к выводу, что эта фигура речи используется как в текстовой, так и в экранной рекламе. Синтаксический параллелизм представлен в рекламных текстах во всех своих формах (антитеза, анафора, эпифора, а также симплока) и выполняет разные функции в зависимости от вида паралеллизма и построения самого сообщения. Так, подобные симметрические конструкции могут придавать тексту ярко выраженный ритм, способствуя суггестии. Параллелизм чаще всего встречается в сочетании с другими суггестивными синтаксическими приемами, и вместе они управляют вниманием суггеренда. Также синтаксически одинаковое построение способствует компрессии сообщения и делает его легко запоминающимся.

Императив.

Считается, что побудительные конструкции характерны для прямого внушения, а не для косвенного, однако императив постоянно используется в рекламных объявлениях, потому что обладает огромным суггестивным потенциалом. Это объясняется тем, что такой прием передает скрытую команду «покупай», которая эксплицитно выражена иными словами, чтобы адресат не воспринимал императив как агрессивный приказ.

Популярным примером использования такого синтаксического приема является рекламная кампания газированного напитка «Coca-Cola». Реклама напитка всегда несет в себе положительные эмоции, основной акцент в ней делается на атмосферу любви, семейного уюта, дружеской компании, праздника и молодости. Необычным для «Кока-Колы» стал рекламный ролик о противостоянии супергероев Халка и Человека-муравья за обладание баночкой вышеупомянутого напитка. Видеоролик заканчивается следующим текстом:

Sometimes you just want a little Coca-Cola. Coca-Cola. Taste the feeling. (5)

Первое предложение является утвердительным. Привлекает внимание то, что в нем используют личное местоимение «you». И хотя глагол стоит в изъявительном наклонении, а не в повелительном, данное предложение является скрытой командой, потому что составители рекламы самовольно решили за зрителя, что именно он хочет. Как и в примере (4), предложения такого типа характерны для сеанса гипноза, когда объекту говорят: «Ты хочешь спать». Интересно, что словосочетание «a little Coca-Cola» можно понять двусмысленно: 1) немного «Кока-Колы»; и 2) маленькая «Кока-Кола», ведь данный ролик рекламирует новую упаковку «Coca-Cola mini» объемом 0,25 л.

Заключительное предложение повторяется во всех роликах новой рекламной кампании напитка. Даже в самих названиях рекламных кампаний «Кока-Колы» «Open Happiness» (исп. «Destapa la felicidad») и «Taste the feeling» (исп. «Siente el sabor») был использован императив, причем акцент обычно делается на глаголах чувственного восприятия. Такой выбор обусловлен возможностью имплицировать призыв «покупай данный продукт» в более привлекательную оболочку, создающую яркие ассоциации у адресата. У зрителя создается ассоциативная связь: «если хочешь почувствовать себя таким же счастливым, как люди в рекламе «Кока-Колы», попробуй напиток. Даже супергерои готовы биться за новую баночку напитка!» Таким образом, императив не воспринимается объектом внушения как приказ. Такой синтаксический прием обходит критическое мышление, так как выражает скрытую команду и тем самым способен управлять желаниями адресата.

В рекламных сообщениях суггестивное воздействие может быть усилено и при помощи прямых команд. Такой прием используется в знаменитой видеорекламе геля для душа «Old Spice». В течение 30-секундного ролика привлекательный мужчина спортивного телосложения обращается к женщинам и их мужчинам, объясняя в уверенном и молниеносном диалоге, почему им необходимо приобрести рекламируемый продукт:

Hello, ladies. Look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me. Sadly, he isn't me. But if he stopped using ladies scented body wash and switched to Old Spice, he could smell like he's me. Look down, back up, where are you? You're on a boat with the man your man could smell like. What's in your hand? Back at me. I have it. It's an oyster with two tickets to that thing you love. Look again. The tickets are now diamonds. Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady. I'm on a horse. Smell like a man, man. (6)

Очень важна визуальная составляющая ролика: резкая смена декораций, непредсказуемое развитие сюжета и неожиданная концовка. Все это сопровождается высоким темпом речи актера и непрерывающимся зрительным контактом, который держит внимание зрителя на протяжении всего рекламного видео. Тем самым создается эффект игры со зрителем. Сам текст рекламного сообщения нацелен на интеракцию с адресатом. В начале герой здоровается с потенциальным покупателем - женщинами, потому что, по мнению создателей рекламной кампании, именно женщины чаще всего покупают для своих мужчин гель для душа, в остальных случаях мужчины пользуются женским гелем для душа, не покупая отдельно мужской.

Данный пример изобилует командами, обращенными к аудитории. Актер просит нас то посмотреть на него, то посмотреть на своего мужчину, то отвести взгляд, то снова посмотреть на экран. Такие команды повторяются несколько раз в очень быстром темпе, вводя адресата в особое состояние, когда он не способен критически воспринимать поступающую информацию. Суггестивный эффект усиливается благодаря эллипсису в предложениях-командах. Например, в предложении «Back at me» опущен императив «look» не только, чтобы сократить речь, но и для смягчения повелительного тона.

Еще одной особенностью приведенного рекламного текста является сочетание риторического вопроса и ответа-трюизма. Причем актер употребляет личное местоимение 2 лица «you», заставляя каждого зрителя принять участие в навязываемом диалоге. Так, после вопроса «where are you?» мы моментально получаем ответ: «You're on a boat with the man your man could smell like». Адресат невольно соглашается с предложенным ответом, ведь действие и правда происходит на лодке, значит, он автоматически соглашается и с последующими высказываниями актера.

Заключительное предложение «Smell like a man, man» обращено к мужской половине аудитории и содержит императив. Здесь присутствует скрытая команда «покупай продукт», выводимая имплицитно: чтобы пахнуть как настоящий мужчина, покупай «Old Spice». А повторение слова «man» притягивает внимание суггеренда и создает непринужденный стиль, так как обращение «man» в повседневной речи равноценно русскому обращению «мужик», «чувак». Поэтому имплицитная команда скорее воспринимается адресатом как совет, нежели как приказ.

В качестве еще одного примера суггестивной функции императива в рекламном сообщении рассмотрим видеорекламу кондиционера для волос «Pantene» с участием актрисы и певицы Селены Гомес. Актриса жалуется на поврежденные волосы и предлагает рекламируемый товар как идеальный способ ухода за волосами:

Tu cabello mбs suave y brillante de adentro hacia afuera. Cбmbiate a Pantene y notarбs la diferencia. PANTENE. Es mucho mбs que un acondicionador («Твои волосы более мягкие и блестящие от корней до кончиков. Выбирай «Pantene» и заметишь разницу. «Pantene» - это намного больше, чем просто кондиционер для волос»). (7)

В первом предложении был использован прием эллипсис, так как опущено сказуемое. Поэтому получилось номинативное предложение, которое подчеркивает высокое качество результата после применения рекламируемого товара.

Второе предложение содержит императив, призывающий купить рекламируемый продукт («Cбmbiate a Pantene…»), а для того чтобы императив не воспринимался как приказ или команда, предложение строится согласно причинно-следственному моделированию: если хочешь заметить разницу, купи продукт. Тем не менее, императив в этом предложении выполняет свою суггестивную функцию, потому что не воспринимается адресатом критично.

Заключительное высказывание «PANTENE. Es mucho mбs que un acondicionador» построено по типу сегментированной конструкции, в первой части которой называется предмет с целью вызвать представление о нем, а в последующем тексте этот предмет получает второе обозначение в описательной форме. В целом, подобная конструкция легко превращается в полноценное предложение при отсутствии точки либо паузы после названия товара. Однако такой прием создает ритм, выполняет эмфатическую функцию, способствует концентрации внимания адресата для лучшего запоминания названия продукта и навязывания стойкой ассоциации. Дополнительный акцент создает эмфатическая сравнительная конструкция «mucho mбs que…», в которой сочетается наречие «mucho» и производная от него сравнительная форма «mбs».

Необычным примером употребления императива оказалась видео-реклама антиоксидантного напитка «BAI». По сюжету элегантно одетые певец Джастин Тимберлейк и актер Кристофер Уокен сидят на диване. Кристофер Уокен с суровым выражением лица зачитывает куплет одной из песен Джастина Тимберлейка: I don't really wanna make it tough, I just wanna tell you that I had enough. It might sound crazy, but it ain't no lie, baby. Bye, bye, bye. Затем на первом плане появляется бутылка рекламируемого напитка и следующий текст: 5 calories, no artificial sweeteners, and tastes amazing. BAI. (8).

Все высказывание представляет собой сегментированную конструкцию, но в отличии от предыдущего примера, здесь в первом предложении перечисляются главные характеристики продукта, а во второй части конструкции дается имя описываемого продукта. Первая часть - сложносочиненное предложение, состоящее из трех простых и очень коротких предложений. Например, назывное предложение «5 calories» и предложение с эллипсисом подлежащего «tastes amazing» используются для компрессии рекламного сообщения, потому что в таком виде его проще воспринять адресату.

Название напитка «BAI», завершающее рекламный ролик, является назывным предложением, но лишь эксплицитно. Предшествующее цитирование песни под названием «Bye, bye, bye» дает нам подсказку, что здесь присутствует игра слов, построенная на фонетической двусмысленности. Однако в английском языке существует еще один омофон, идентичный по звучанию названию напитка. Это глагол «buy», который в данном контексте, скорее всего, является императивом, то есть призывом «покупай». Верность такого вывода подтверждается наличием логичной связи между предложением, описывающим главные достоинства товара, и призывом к покупке. Потребитель привык, что вкусные и сладкие напитки обычно состоят из большого количества сахара, усилителей вкуса и, как следствие, содержат много калорий. Но данная реклама заявляет: напиток содержит всего 5 калорий, без искусственных подсластителей, да еще и очень вкусный. Такую редкость надо срочно покупать, к чему и призывает нас само название напитка, заключающее имплицитный императив. Вполне возможно, что и название было изначально выбрано производителем с пониманием присутствующего созвучия. Ведь наш мозг устроен таким образом, что, когда мы слышим похожие или одинаково звучащие слов, в ментальном лексиконе автоматически активизируются все возможные варианты, из которых мы выбираем более подходящий по ситуативному контексту. Таким образом, в данном рекламном сообщении производителю удается настолько замаскировать команду к покупке, что у адресата в подсознании активизируется императив «buy», даже если объект внушения осознанно не распознал данный вариант как фонетический омоним названия рекламируемого продукта.

Проанализировав наиболее яркие примеры, в которых присутствует императив, мы убедились, что и прямые, и скрытые команды обладают потенциалом воздействия на адресата. Чаще всего повелительное наклонение несет имплицитный призыв «покупай», который не совпадает с эксплицитным содержанием высказывания. Поэтому одна из главных суггестивных функций императива - это внедрение информации в подсознание путем обхода критического мышления. В иных случаях реклама открыто призывает объект к покупке товара, и такой прием не менее действенен, потому что, например, во время просмотра телевизора способность человека критически анализировать информацию притупляется, а суггестабильность повышается. Однако для успешного речевого воздействия императив лучше сочетать с другими суггестивными языковыми и неязыковыми приемами. Так или иначе, побудительные конструкции делают рекламу более динамичной.

Риторический вопрос.

Риторические вопросы играют важную роль в создании суггестивного текста. Задавая конкретный вопрос, суггестор манипулирует ходом мыслей и поступков суггеренда. Проанализируем функцию риторического вопроса в рекламном ролике картофельных чипсов «Lay's» следующего содержания: девушка идет по улице и ест рекламируемые чипсы, к ней подбегает певец Энрике Иглесиас, чтобы попросить попробовать чипсы: «їMe das una Lay's? їDas una? їY si te canto?» («Угостишь Lay's? Можно один? А если я тебе спою?). Затем закадровый голос говорит:

Lay's. їY tъ quй harнas por ellas? («Lay's. А на что ты готов ради них?»). (9)

Данное высказывание представляет собой сегментированную конструкцию, потому что название рекламируемого продукта вынесено вперед в виде отдельного номинативного предложения. Хотя по смыслу вариант «їY tъ quй harнas por Lay's?» был бы равнозначен представленной в рекламе конструкции и даже более удачен с точки зрения экономии языковых средств, производитель предпочел использовать эмфазу названия рекламируемого товара, представив его отдельным предложением: «Lay's. їY tъ quй harнas por ellas?». Такой прием позволяет равномерно распределить внимание зрителя на название чипсов и на последующий риторический вопрос. Значит, риторический вопрос играет здесь не менее важную функцию.

Сам по себе вопрос называют риторическим, потому что он не предполагает ответа, а лишь должен подталкивать адресата к нужному пути развития мысли. Так и в данном рекламном сообщении риторический вопрос несет имплицитную информацию, которую зритель самостоятельно выводит из ситуативного контекста: ради чипсов «Lay's» знаменитый певец готов просить обычную незнакомую девушку с улицы угостить его, значит, чипсы и правда настолько вкусные! Как известно, если человек пришел к какому-либо выводу самостоятельно, то он не склонен критически анализировать подобную информацию. Программирующий вопрос «їY tъ quй harнas por ellas?» изначально содержит в себе скрытый ответ: ради чипсов я готов на многое. Таким образом, риторический вопрос внушает объекту не мысль, а запрограммированный ход мысли, скрыто воздействуя на него.

Риторические вопросы могут создавать вопросно-ответные конструкции, которые обладают не менее сильным суггестивным эффектом. Такая конструкция использована в рекламе новой линейки шампуня «Garnier», представленной в британском выпуске журнала «Cosmopolitan»:

Need a Nourishing Remedy for your dried out hair? Discover the power of Virgin Olive Oil & Safflower Seed Oil. (10)

Первое предложение представляет собой риторический вопрос, а второе - ответ на него. Однако это не просто прямой ответ на вопрос, ведь приведенный в примере вопрос предполагает ответ типа «да/нет». Составители рекламы в данном случае опустили утвердительный ответ адресата и сами же дали обстоятельный ответ. Такой тип риторического вопроса называется вопросом на подтверждение, потому что имплицитно предполагает ответ «да» и тем самым навязывает объекту внушения причину, по которой необходимо приобрести рекламируемый товар.

Интересна и постановка вопроса «Need a Nourishing Remedy for your dried out hair?», в котором автор самостоятельно судит о потребностях адресата. У нас не спрашивают, как мы оцениваем состояние своих волос, а якобы констатируют факт («your dried out hair»), который на самом деле, скорее всего, и не является правдивым. Этот суггестивный прием называется пресуппозицией. Пресуппозиция создает реальность, в которой существуют только нужные выборы: «у тебя сухие волосы» - это реальность, создаваемая смысловым содержанием данного рекламного текста, а необходимость приобретения средства по уходу за ними - вопрос, адресованный объекту речевого воздействия. Но и вопрос оказывается лишь иллюзией выбора, потому что в рекламной реальности существуют только нужные варианты поведения.

Что касается ответа, который предлагают нам в данном рекламном объявлении, он воспринимается адресатом как совет, хотя и представляет собой побудительную конструкцию. Императив несет скрытую команду «покупай», выраженную эксплицитно более абстрактным призывом «Discover the power of Virgin Olive Oil & Safflower Seed Oil». Также здесь используется перифраз: вместо покупки шампуня адресату предлагают «раскрыть силу Оливкового Масла и Масла Семян Сафлора», которые являются ключевыми ингредиентами рекламируемого средства. То есть здесь задействован иносказательный прием, переносящий название шампуня на его состав. В предшествующем вопросе тоже присутствует замена названия шампуня на абстрактное описание «Nourishing Remedy». О замысле составителей текста нам подсказывает ничем не обоснованное написание слов с заглавной буквы. Таким образом, вопрос на подтверждение, готовый ответ и абстрактные описания временно отключают критическое мышление объекта воздействия.

Похожий прием вопроса-ответа использован в рекламной кампании под названием «#seriescommitment» от бренда мороженого «Cornetto». Компания представила специальные кольца для пар, благодаря которым человек в одиночку не сможет посмотреть эпизод сериала, пока его партнёра нет рядом. В рекламном ролике изображены пары, практикующие запойный просмотр сериалов, когда свежую серию настолько не терпится посмотреть, что партнер готов даже на предательство. Видеоролик предлагает решение этой проблемы:

Are you ready to take a series-commitment? Get yours at seriescommitment.com and make your love last more than one season. (11)

Данное рекламное сообщение представляет собой вопросно-ответную конструкцию. Первое предложение является риторическим вопросом на подтверждение, который имплицитно включает в себя утвердительный ответ. Помимо выполнения функции подталкивания объекта к запрограммированной мысли, риторический вопрос в этом примере создает иллюзию необходимости брать на себя обязательства («…take a series-commitment»). Такое суггестивное воздействие становится возможным благодаря пресуппозиции, которая предлагает нам лишь два выбора в ситуации, созданной в данной рекламе: адресат высказывания может быть либо готов взять на себя эти обязательства, либо нет. Подобная постановка вопроса («Are you ready...?») как бы бросает вызов зрителю, который, отвечая на вопрос утвердительно, автоматически «берет на себя обязанность» купить рекламируемые кольца.

В вопросе также присутствует игра слов: употребленный в данном ролике окказионализм «series-commitment» созвучен словосочетанию «serious commitment». Таким образом, игра слов привлекает внимание адресата, позволяет активизировать оба значения и тем самым создает ассоциативную связь между просмотром сериалов (следовательно, рекламируемыми кольцами) и серьезным обязательством.

Вторая часть рекламного сообщения - это ответ на риторический вопрос, который предполагает возможность лишь положительного ответа. Ответ по сути является призывом к покупке рекламируемого товара, однако здесь представлены два разных по выполняемой функции императива. Первая побудительная конструкция «Get yours at seriescommitment.com…» открыто навязывает покупку, но данная команда смягчается последующей императивной конструкцией «…make your love last more than one season», которая несет метафорический смысл. Отношения сравниваются с сериалом, который, как и любовь, может длиться определенное количество времени, или же сезонов, в случае сериала. Так две побудительные конструкции объединяются в причинно-следственное моделирование: «если хочешь, чтобы твои отношения были длительными и серьезными, приобретай кольца для просмотра сериалов». А в сочетании с риторическим вопросом внушается важность, крайняя необходимость и серьезность приобретения рекламируемого продукта.

Конструкции по типу «вопрос-ответ» встречаются и в испаноязычной рекламе. Например, в видеоролике с участием певицы Кэти Перри, рекламирующей новую тушь для ресниц «Full Lash Bloom»: їCуmo hace Katy Perry para tener pestaсas llenas de volumen? Lo logra con la nueva mascara FULL LASH BLOOM THE COVERGIRL. Pestaсas con mucho volumen sin rigidez. El nuevo cepillo y la fуrmula sedosa dejan tus pestaсas suaves y frondosas como los pйtalos de una flor («Что делает Кэти Перри, чтобы добиться объемных ресниц? В этом ей помогает новая тушь «FULL LASH BLOOM THE COVERGIRL». Объемные ресницы без жесткости. Новая щеточка и шелковая формула делают твои ресницы мягкими и густыми, как лепестки цветка»). (12)

Первое предложение данного рекламного текста - риторический вопрос. Однако этот вопрос более широкий, нежели вопросы на подтверждение из предыдущих примеров. Такой тип риторического вопроса называется специальным. Специальный риторический вопрос позволяет дать более обстоятельный ответ и используется как предлог рассказать адресату информацию, выгодную для адресанта. Получается, что весь последующий ответ, состоящий из нескольких предложений, воспринимается как ответ на заданный якобы нами вопрос, хотя по сути это лишь реклама товара.

Более того, говоря об эффекте туши, в рекламе упоминают уже «твои» ресницы («tus pestaсas»), хотя изначально речь шла о ресницах Кэти Перри. Предложение «Pestaсas con mucho volumen sin rigidez» является своего рода границей, после которой адресант незаметно переносит действие туши уже на адресата. Именно поэтому используется номинативное предложение, которое концентрирует внимание исключительно на характеристике ресниц. Благодаря такому приему объект воздействия не замечает, как искусно рекламный ролик манипулирует его сознанием, незаметно переходя от рассказа о третьем лице к описанию самого суггеренда. Окончательно закрепить суггестивный эффект рекламного видео помогает рифмовка прилагательных «sedosa» и «frondosas» в последнем предложении.

Делая выводы из проанализированных примеров, стоит отметить, что риторический вопрос как синтаксическая фигура выполняет ряд суггестивных функций. Помимо того, что подобный прием делает рекламу более экспрессивной и помогает выделить самую важную для восприятия информацию из всего рекламного сообщения, риторический вопрос позволяет с легкостью навязывать объекту воздействия то, что выгодно рекламодателю. Риторический вопрос всегда несет имплицитную информацию, обращенную к подсознанию суггеренда. Во-первых, это позволяет обойти критическое мышление, подтолкнув его к самостоятельному мышлению в нужном направлении. А во-вторых, дает возможность адресату ответить на задаваемый в рекламе вопрос так, как выгодно самому рекламодателю. Таким образом, готовые вопросно-ответные конструкции на автомате запоминаются адресатом как шаблоны, а непринужденный стиль изложения не вызывает у адресата отторжения внушаемой информации.

Номинативные предложения.

Номинативные предложения - самый распространенный тип предложений в рекламном дискурсе. Чаще всего назывные предложения информируют адресата о названии рекламируемого товара и нередко входят в состав сегментированных и парцеллированных конструкций. Рассмотрим суггестивные функции номинативного предложения на примере рекламного объявления новой линейки губных помад «Estйe Lauder» в выпуске журнала «Cosmopolitan» на испанском языке:

OBJETO DE DESEO. NUEVO PURE COLOR ENVY Hi-Lustre Lipstick. Labios estructurales llenos de luz («Объект желания. Новая помада «Pure Color Envy Hi-Lustre». Четкий контур полный сияния»). (13)

Данное рекламное сообщение состоит из трех номинативных предложений. Первое предложение характеризует рекламируемую помаду как продукт, пользующийся большим спросом. Задача первого номинативного предложения - завладеть вниманием адресата, потому что данное высказывание представляет сугубо субъективное мнение о товаре. Важную роль здесь играет лексическая составляющая предложения, обращающаяся к подсознанию суггеренда, потому что она включает структуры, отвечающие за желания. Когда адресат слышит или читает фразу «объект желания», то такая абстрактная формулировка автоматически активизирует его личное понимание желаемого.

Второе назывное предложение очень типично для рекламного дискурса, оно дает адресату информацию о названии рекламируемого продукта. Первое и второе предложения вместе можно рассматривать как парцеллированную конструкцию, а сочетание второго и третьего - как сегментированную конструкцию. Стоит отметить, что в данном рекламном сообщении слово «помада» написано на английском языке («lipstick»), а не на испанском, как следовало бы ожидать. В то же время оно не входит в состав названия рекламируемой помады, поэтому такой выбор можно объяснить желанием производителя представить помаду как дорогой косметический продукт премиум класса.

Третье, и последнее, назывное предложение описывает результат после использования помады. Таким образом, серия из трех назывных предложений представляет собой цепочку логичного хода мысли, создающую ассоциативный ряд для адресата: желание - помада - результат. В создании такой ассоциации важную роль играет то, что предложения не связаны в одно, а представлены в рекламе обособленными назывными предложениями. Такой прием позволяет расставить акценты на нужной информации, которые в свою очередь манипулируют сознанием суггеренда, апеллируя к структурам подсознания, отвечающим за желание и создавая стойкую ассоциацию с рекламируемым продуктом. Помимо суггестивного эффекта, номинативные предложения способствовали сокращению текста и повышению его информативности.

Похожие логические связи номинативные предложения создают в рекламе новой линейки продукции для ухода за полостью рта «Colgate»:

Lнnea completa, resultados increнbles. Con el cepillo, enjuague y pasta de dientes juntos, su sonrisa brillarб mucho mбs («Полная линейка, невероятные результаты. С щеткой, ополаскивателем для полости рта и зубной пастой вместе ваша улыбка будет сиять гораздо сильнее»). (14)