Функціональний потенціал алюзивних власних імен у рекламних текстах (на матеріалі англійської, української та російської мов)

Рекламні тексти з алюзивним власними іменами в українській, російській та англійській мовах розрізняються: а) за видами спілкування; б) за структурою; в) за жанровою диференціаціацією мови реклами; г) за поєднанням різних функціональних стилів; ґ) за максимальною насиченістю алюзивними власними іменами; д) за основними мовними засобами створення рекламних текстів; е) за стилістичними засобами.

Основними функціями реклами є: інформаційна, експресивна, прагматична, контактновстановлююча, естетична та розважальна. У різних внутрішньотекстових співвідношеннях, які належать до глибинних структур, вони зумовлюють специфічні риси рекламного тексту: принцип одночасного орієнтування на експресію і стандарт, який поєднує стильову і жанрову різноманітність масової комунікації. Особливості рекламних текстів, з одного боку, впливають на вибір та функціонування алюзивного власного імені, а з іншого - певним чином реалізуються за допомогою відповідного власного імені.

2. Ономастика мови реклами має низку особливостей порівняно з ономастикою інших типів текстів сучасної англійської, російської та української мов. Алюзивне власне ім'я-товарний знак, поєднує властивості власного імені і товарного знака, має своєрідну семантичну структуру: зберігає первинну денотативну віднесеність, яка може розвинутися в індивідуалізовану сему (Наполеон, Мазепа, Суворов тощо) або залишатися на рівні узагальненості (Іван, Марія, Джон тощо), і розвиває конотативні семи залежно від цільового призначення рекламного тексту. Як первинне, так і вторинне значення алюзивного власного імені-товарного знака є ономастичними.

Вживання алюзивного власного імені-товарного знака в текстовій частині реклами підсилює прагматичність рекламних текстів. За допомогою алюзій часові і просторові рамки рекламного тексту розширюються. Алюзії підкреслюють точку зору копірайтера, тобто присутність автора в кожному рядку.

3. Комунікативно-прагматичний аспект алюзивних власних імен у рекламних текстах розкривається через мовленнєві інтенції, авторизацію та адресацію, чинники емоцій і аргументів, діалогічне та монологічне мовлення, через жанрові особливості текстів. Кожен з параметрів актуалізує певний тип алюзії власного імені, важливий для конкретного контексту: історичність, відомість, престижність, краса, радість, пересічність тощо.

4. Структурно-текстові особливості алюзивних власних імен виявляються у таких типових для рекламних текстів засобах, як функціонування в ролі заголовків або ключових слів тексту або слогана реклами; участь у тема-рематичному членуванні, ілюстративному матеріалі; кількаразовий повтор імені у тексті; активний елемент паронімічної атракції, перефразування відомих виразів та порівняння.

5. Мотивованість алюзивного власного імені в рекламі має функціональну сутність, оскільки відповідає комунікативному завданню рекламного тексту (вибір імен Мерлін Монро, Моцарт, Гауді у відповідних текстах зумовлений атрактивною функцією, поєднаною з інформативною, кваліфікативною тощо). Мотивованість алюзивного власного імені-товарного знака може бути прозорою або завуальованою. У мові реклами використовують ті співзначення алюзивних власних імен, які сприяють успіху реклами, викликають позитивні емоції в потенційних покупців, тобто елементи значення, засновані на інформації про характерні привабливі риси носія імені. Це можуть бути характеристики, пов'язані з фізичними даними людини (сила, спритність, краса), рисами її характеру (сміливість, відважність), характеристики, пов'язані з діяльністю (майстерність, геніальність). Вони можуть також розвивати значення, що основані на тих чи інших фактах з біографії персонажа.

6. У сучасних рекламних текстах простежуються випадки комунікативної девіації у вживанні алюзивних власних імен: надмірна кількість екзотичних або незнайомих імен для більшості аудиторії; перенасичена інформативність алюзивних власних імен (історичність, міфологічність, літературність тощо), коли аудиторія не реагує на частину інформації або сприймає її неадекватно; втрата інформативної цінності алюзивних власних імен у перекладі рекламного тексту з іноземної мови на рідну або навпаки.

7. Значна частина найвідоміших англійських брендів походить від прізвищ легендарних засновників, які процвітають і сьогодні. І не дивно, що за ступенем розвитку іменні бренди простежуються у бізнесі: і в російському, і в українському. Якщо на Заході іменні марки мають більш як трьохсотлітню традицію, то для українців і росіян це досить новий жанр. Звичайно, протягом кількох капіталістичних десятиліть, з кінця XIX ст. до Жовтневого перевороту, з'явилося багато іменних марок, але всі вони зникли і забулися на території Росії. У середині 1990-х років іменні бренди почали відроджуватись. Але сьогодні власники і топ-менеджери ставляться дуже обережно до використання власних імен в ролі брендів через недалеке минуле і невпевненість у майбутньому. Сучасні “фамільні” марки дійсно накладають на своїх власників певний тягар. Власне ім'я в назві бренда обмежує власника як особистість і як бізнесмена. Маючи торгову марку на свою честь, навряд чи можна активно займатися політикою, оскільки політична популярність чи, навпаки, провал могли б позначитися на торгівлі та іміджі марки. Власне ім'я в назві товару сковує приватне і публічне життя власника.

Зіставлення рекламних алюзій за рівнем трансформованості в рекламному тексті досліджуваних мов свідчить про те, що англійські копірайтери (творці реклами) частіше експериментують з алюзивним власними іменами, ніж українські та російські.

В українській рекламі ми маємо приблизно 42% українських власних імен, 5% - російських, 11% міфологічних, 1% біблійних та 41% англомовних (іншомовних) імен. У російській рекламі - 26% російських, 7% міфологічних та 67% англомовних (іншомовних) імен. В англомовній рекламі - 88% англійських, 3% - російських, 9% міфологічних та 1% біблійних власних імен.

алюзивний власний ім'я реклама

Основні положення дисертації викладено у таких публікаціях

1. Особливості інформаційної сутності дискурсу // Вісник Львівського університету. Сер. іноземні мови. - Львів: Вид-во Львів. нац. ун-ту імені Івана Франка, 2003. - Вип. 11. - С. 87-93.

2. Алюзивні власні назви у лінгвокраїнознавстві // Мова і культура. (Наук. журнал). - К.: Видав. Дім Дмитра Бураго, 2004. - Вип. 7. - Т. IV. Ч. 1. - С. 166-173.

3. Специфіка термінів у рекламному тексті // Зб. наук. праць учасників 8-ї Міжнар. наук. конференції “Проблеми української термінології”. - Львів: Вид-во “Ліга- прес”, 2004. - С. 103-106.

4. Функціонування алюзивного власного імені як товарного знака в українській мові // Вісник Львівського університету імені Івана Франка. Сер. філологічна. - Львів: Вид-во Львів. нац. ун-ту імені Івана Франка, 2004. - Вип. 34. - С. 419-422.

5. Алюзивне власне ім'я товарного знака // Вісник Львівського університету. Сер. іноземні мови. - Львів: Вид-во Львів. нац. ун-ту імені Івана Франка, 2005. - Вип. 12. - С. 149-154.

6. Поліфункціональність алюзивних власних імен у рекламних текстах (на матеріалі англомовної, україномовної та російськомовної реклами) // Вісник Чернівецького університету. Германська філологія. - Чернівці: Рута, 2006. - Вип. 290. - С. 107-117.

7. Мотивованість алюзивного власного імені - товарного знака // Мова і культура (Наук. журнал). - К.: Видав. Дім Дмитра Бураго, 2005. - Вип. 8. - Т. II. - С. 290-295.

8. Структурно-текстові особливості алюзивних власних імен у рекламі // Мова і культура (Наук. журнал). - К.: Видав. Дім Дмитра Бураго, 2007. - Вип. 9. - Т. VII (95). - С. 44-50.

АНОТАЦІЇ

Кудиба С.М. Функціональний потенціал алюзивних власних імен у рекламних текстах (на матеріалі англійської, української та російської мов). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.17 - порівняльно-історичне та типологічне мовознавство. Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів, 2008.

Дисертацію присвячено функціональному потенціалу алюзивних власних імен у рекламних текстах. У дослідженні зроблено спробу дослідити алюзивні власні імена на матеріалі англомовної, російськомовної та україномовної реклами, показати їхні відмінності та ідентичність. Сформульовано проблеми дослідження власних імен та їхнє функціонування в англомовних, україномовних та російськомовних рекламних текстах. Виявлено можливі шляхи досліджень в аспекті комунікативно-прагматичних, структурно-текстових, семантико-ономасіологічних завдань реклами. Аналіз зібраного матеріалу засвідчив, що зазвичай між характерною рисою, яка властива будь-якому алюзивному власному імені, і головною рисою рекламованого товару є певний зв'язок. Наявність такого зв'язку зумовлює прозорість / завуальованість мотивування алюзивного власного імені-товарного знака.

Ключові слова: алюзивне власне ім'я, завуальована мотивованість, прзора мотивованість, реклама, товарний знак.

Кудыба С.Н. Функциональный потенциал аллюзивных имен собственных в рекламных текстах (на материале английского, українского и русского языка). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.17 - сравнительно-историческое и типологическое языкознание. Львовский национальный университет имени Ивана Франко. - Львов, 2008. Диссертация посвящена функциональному потенциалу аллюзивных имен собственных в рекламных текстах. В исследовании впервые сделана попытка исследовать аллюзивные имена собственные на материале англоязычной, русскоязычной и украиноязычной рекламы, показать их отличия и идентичность. Сформулированы проблемы исследования имен собственных и их функционирования в англоязычных, украиноязычных и русскоязычных рекламных текстах. Обнаружены возможные пути исследований в аспекте коммуникативно-прагматичных, структурно-текстовых, семантико-ономасиологичных задач рекламы. Анализ собранного материала показал, что в большинстве случаев между характерной чертой, что свойственна любому аллюзивному имени собственному, и самой характерной чертой рекламируемого товара существует определенная связь. Наличие такой связи обусловливает прозрачность / затемненность мотивирования аллюзивного имени-собственного товарного знака. Употребление аллюзивного имени-собственного товарного знака в текстовой части рекламы усиливает прагматичность рекламных текстов. С помощью аллюзий часовые и пространственные рамки рекламного текста расширяются. Аллюзии подчеркивают точку зрения копирайтера, то есть присутствие автора в каждой строке. Обращение к интерпретации аллюзий рекламного текста является необходимым. Аллюзия имени собственного бывает: лингвистическая, литературная, лексическая, историческая. Аллюзии, которые вмещаются в именах героев, служат средством связи текста с другими текстами, расширяют границы рекламного текста, позволяют войти в общекультурное пространство.

Рассмотрено аллюзивные имена собственные в коммуникативно-прагматичном аспекте, который предусматривает речевые интенции, авторизацию и адресацию, факторы эмоций и аргументов, диалогичность и монологичность. Проанализированы структурно-текстовые особенности аллюзивных имен собственных в рекламе, к которым принадлежат повторы, тема-рематичное членения, наличие иллюстративного материала, заглавия, ключевые слова и слоганы, паронимичная аттракция, сравнение и тому подобное. Установлены типичные структурные модели рекламного ономастикона. Рассмотрено, какие значения могут развивать аллюзивные имена собственные в рекламных текстах и обнаружить у них особенности переносного употребления аллюзивных имен собственных в текстах рекламы. Исследовано семантическую структуру аллюзивных имен собственных товарных знаков.

Проведенный анализ показал, что ассоциации, вызванные аллюзивными именами собственными, можно условно разделить на три группы: 1) ассоциации, связанные с личной характеристикой денотата аллюзии (внешность героя, его интеллект, проницательность, его склонности, образ его жизни и т.д.); 2) ассоциации, связанные с эпохой, в которой жил денотат аллюзии (характер эпохи, ее колорит, стили, которые возникли в данную эпоху), или же собственное имя может служить лишь маркером какой-то исторической эпохи; значительную частицу собственных имен, которые вызывают ассоциации этого типа и употребляются в англоязычной рекламе, составляют имена, связанные с историей англоязычных стран; 3) ассоциации, связанные с деятельностью денотата аллюзии (профессиональные характеристики носителя имени, сфера его деятельности). Семантическая структура аллюзивных имен собственных в какой-то степени отвечает выделенным группам ассоциаций, которые могут быть вызваны этими именами, и осложняется референтными созначениями (коннотациями). Первым компонентом этой структуры является сам денотат, то есть объект, который отражается. На этом этапе восприятие имени собственного устанавливается связью “имя собственное - лицо”. Вторым референтным компонентом значения можно поставить характеристики денотата как личности. Третье созначение, которое чаще всего развивается в именах исторических лиц, - указание на определенную эпоху или период истории, в которой жил денотат. Четвертое, которое могут иметь алюзивные онимы, это указание на творческое наследство и деятельность денотата. Особенностью рекламных текстов является то, что они имеют прагматичное значение: реклама создается в результате определенного социального заказа, и выполнение по своей природе коммуникативного задания осуществляется через психологическое влияние на читателя. Основными функциями рекламы являются: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматичная (способность передавать коммуникативную установку, которая диктует определенное влияние на получателя) и контактноустанавливающая, а также - эстетичная и развлекательная. Эти функции в разных внутреннетекстовых соотношениях, которые принадлежат к глубинным структурам, предопределяют специфические черты рекламного текста: принцип одновременной ориентации на экспрессию и стандарт, который совмещает стилевое и жанровое разнообразие массовой коммуникации. Все особенности рекламных текстов, с одной стороны, влияют на выбор и функционирование аллюзивного имени собственного, а с другой - определенным образом реализуются с помощью соответствующего собственного имени.

Ключевые слова: аллюзивное имя собственное, прозрачная мотивированость, затемненная мотивированость, реклама, товарный знак.

Kudyba S.M. Functional potential of allusive proper names in advertising texts (on material of English, Ukrainian and Russians). - Manuscript.

Dissertation for a scientific degree of Candidate of Philological Sciences, 10.02.17 - Comparative-Historical and Typological Linguistics. - Lviv Ivan Franko National University. - Lviv, 2008.

Dissertation is devoted to functional potential of allusive proper names in advertising texts. An attempt to explore allusive proper names on material of the English, Russian and Ukrainian advertising and to show their differences and identity is first done in the research. The problems of the proper names research and their functioning are formulated in English, Ukrainian and Russian advertising texts. The possible ways of researches are disclosed in the aspect of communicative-pragmatic, structural and textual, semantic and onomasiological tasks of advertising. The analysis of the collected material showed that in most cases between the typical feature, that is peculiar to any allusive proper name and the most typical feature of advertised product there is a certain connection. The presence of such connection stipulates clear / covert validity of allusive proper name of a trademark.

Key words: allusive proper name, advertising, covert validity, clear validity, trademark.

Размещено на Allbest.ru