Перевод рекламных текстов с английского языка на русский язык

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Перевод играет огромную роль в жизни человечества. С помощью переводов различных текстов люди одной страны знакомятся с бытом, культурой и традициями других стран. Многие переводные тексты и художественные произведения становятся частью национальной литературы.

Актуальность темы заключается в том, что перевод в своем развитии прошел несколько этапов. На данный момент предпочтение отдается информативному переводу, так как индивидуальные авторские особенности стиля в нем не так существенны.

С давних пор перевод выполняет одну из важнейших социальных функций, делая межъязыковое общение возможным для людей. Письменный перевод в свою очередь открыл людям возможность получить доступ к культурным достижениям других народов. Также стало возможным взаимодействие и взаимообогащение культур и литератур.

Благодаря СМИ роль перевода в жизни людей постоянно возрастает. На сегодняшний день переводческие связи охватываю практически все сферы деятельности человека. Постоянно растет значение переводческой деятельности, так как движение информационных потоков не знает ни границ, ни времени. Бесконечное разнообразие современного мира передается при помощи средств информации в интерпретации участников информационного процесса - журналистов, комментаторов, телеоператоров и др. Вместе с эти возникают и переводческие проблемы, которые диктуют поиск новых решений. В связи с расширением переводческой деятельности тексты специального характера стали занимать более важное место по социальной значимости - информационные, рекламные, экономические, юридические, технические.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей перевода рекламных текстов с английского языка на русский язык.

Задачами данной курсовой работы являются: выявление основных трудностей перевода рекламных текстов, их анализ, изучение оптимальных способов перевода рекламных сообщений с английского языка на русский язык.

Курсовая работа состоит из двух глав.

В первой главе рассмотрено понятие рекламного текста, классификация рекламных текстов и их лингвостилистические характеристики.

Вторая глава посвящена роли перевода в современном мире, типам перевода и трудностям при переводе рекламных сообщений с английского языка на русский.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.



1. Рекламный текст как объект лингвистического анализа

1.1 Типы и виды рекламных текстов

Существует множество классификаций рекламных текстов. От функций текста, его коммуникативного типа и рекламируемого товара может зависеть вид рекламного текста. Ф. Котлер выделяет три вида рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении его цены; описание принципов действия товара; перечень услуг и т.д. Такая реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда задачей является создание первичного спроса.

Увещевательная реклама или дифференцирующая, целью которой является формирование избирательного отношения к определенной марке товара, создание образа товара, который может иметь свои черты и характеристики, отличающие его от всех похожих.

Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, напоминание о классе товаров и о том, где, когда и на каких условиях товар можно приобрести, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем.

Лингвисты также различают рекламные тексты в зависимости от того, какие каналы получения информации и органы чувств задействованы: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что не исключает наличия переходных или синтетических форм).

1. Вербальный коммуникативный тип - слово является главным средством коммуникации, а форма коммуникации - письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип - выраженная словом семантика, дополненная визуализированным компонентом. Существенную особенность данного типа то, что характер рационального или эмоционального представления в первом типе определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет его зримости и зрительности.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип - в данном случае усложнен текстовой структурой, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный) - в этом типе к резервам, имевшимся ранее, добавляется подвижный видеоряд, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру этого типа.

Центром внимания данного исследования стал вербальный коммуникативный тип рекламного текста. Для таких текстов характерна письменная форма коммуникации. В данной курсовой работе рассматриваются примеры рекламных текстов из печатных изданий, т.е. газетные и журнальные объявления. Наряду с телевизионной печатная реклама является наиболее важным видом рекламы. Именно печатная реклама и послужила моделью и примером для остальных видов рекламы. Знаковость, что является отличительной особенностью печатной рекламы, это основа для радиорекламы и телевизионной рекламы. Рекламные изображения на самом деле привлекают внимание потребителей. Но именно благодаря вербальным знакам ключевые моменты рекламы доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Несмотря на это, большая часть рекламных изображений не может передать весь смысл рекламы и покрыть смысловое пространство в целом.

Итак, вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Слоган представляет собой запоминающуюся мысль, т.е. краткую формулировку сути рекламной концепции, которая доведена до лингвистического совершенства; он представляет собой своеобразный словесный портрет фирмы, товара и т.д. Однако слоган используется не в каждом рекламном тексте. Он отражает философию фирмы, сущность рекламы в ее различных областях. Слоган должен быть кратким, запоминающимся, постоянным и содержащим название торговой марки, что не помешает с легкостью перевести его на другие языки.

Заголовок является самой важной вербальной частью рекламы. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Исследования показывают, что большая часть читателей не читают основной текст рекламы, ранее прочитав заголовок.

Заголовок отражает суть рекламного сообщения, так как редко мы можем рассчитывать, что основной рекламный текст будет прочитан.

Важными функциями заголовка являются:

1. Вызвать интерес;

2. Привлечь внимание;

3. Идентифицировать товар/услугу;

4. Выявить покупателя/целевую группу;

5. Продать товар/услугу.

Целесообразность применения заголовка доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. В зависимости от желания, а также исключительности, рациональности, эмоциональности, единственного предложения о продаже и знаковой природы аргументации, она может быть представлена в нескольких вариантах. Универсальность и всеядность по отношению к формам общения - одна из типичных черт рекламной коммуникации. рекламный перевод английский лингвистический

Заключительная вербальная часть в печатной рекламе - это эхо-фраза. Эхо-фраза это предложение или выражение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива в объявлении.

В тексте она выполняет следующие функции:

1. Подчеркнуть преимущества фирмы или повторить основное из текста;

2. Придать законченный вид рекламе.

Вдобавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

Рекламный текст является объектом современных исследований. Определения рекламного текста отражают его направленность на определенную группу лиц, обращение к потребностям и интересам ее представителей, также способствует продвижению рекламируемого товара или услуги. В данной работе, исходя из целей и задач исследования, анализируются тексты печатной рекламы. Обычно, их вербальная структура состоит из слогана, заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы. Иногда рекламные тексты содержат не все перечисленные элементы. Отсутствовать, например, могут слоган или эхо-фраза.

1.2 Принципы подхода к классификации рекламных текстов

Классифицировать рекламные тексты можно посредством множества способов. Наиболее традиционные из них основаны на следующих критериях:

СМИ-рекламоноситель;

Целевая аудитория;

Рекламируемый объект.

Классификация различных рекламных текстов по объекту рекламы основывается на систематизации различных групп рекламируемых предметов, таких как: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Эта классификация позволяет ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг может быть универсальным; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов можно назвать культуроспецифичным? Все эти вопросы очень важны для осуществления правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламных текстов показывает, что наиболее часто рекламируемые товары это предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда и автомобили. Можно предположить, что данный концептуальный набор может быть универсальным для рекламного рынка любой страны. Несмотря на это, в каждой стране структура тематики рекламного текста культуроспецифична: содержание рекламы в каждой стране характеризуется некоторыми заметными различиями, отражающими особенности общественного развития. Одним из примеров такого положения может быть вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и других, вредных для здоровья продуктов. Поэтому в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании полностью запретили рекламу сигарет, как фирмам сигарет, так и средствам СМИ.

Большинство рекламодателей в России это зарубежные компании. У многих из них возникает проблема при переводе длинной исходной фразы и ее адаптации в русском языке. Очевидно, что проблема заключается в типологических различиях английского и русского языков. Как известно английский - язык аналитический. Русский - синтетический Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.. «Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association” Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.

Задача рекламного текста передать все свойства рекламируемого товара с помощью образов и языка.

Рекламные тексты так же можно разделить по признаку направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на аудиторию напрямую связана с объектом рекламы: поэтому реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин сосредоточена на предметах дорогой парфюмерии, косметики или же модной одежде. От направленности рекламного текста зависит его язык и стиль. Исходя из этого реклама, направленная на молодых женщин, в основном имеет стиль элегантный, изысканный, содержащий конкретные словосочетания и прочие средства выразительности, которые придают тексту совершенно особое звучание.

Еще один способ систематизации рекламных текстов - это классификация по СМИ_рекламоносителю. Здесь рекламу делят на печатную рекламу (в газетах и журналах), телевизионную рекламу, рекламу на радио и в сети Internet. Эта классификация позволяет сосредоточить внимание на media свойствах рекламного текста, отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, который сопровождается минимальным словесным текстом, зачастую сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе, как например: «Change the script» (английский вариант рекламы «Пепси»), или «Не давайте насморку водить себя за нос!» Слоган должен быть максимально простым.

Существование иноязычного рекламного текста в русскоязычной среде без перевода также имеет право существовать. Переводчики рекламных текстов говорят, что английские слоганы в русскоязычной рекламе требуют определенных условий. Итак, первое из них обязывает целевую аудитория кампании владеть английским языком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, потому что подчеркивает его иностранное происхождение - «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичным, чтобы мог хорошо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык хоть и знакомый, но не родной.

Поскольку мы придерживается концепции медиа текста в широком понимании, который в процессе перевода подвергается целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для лучшего понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности, которые включают аудио, видео и идеографические элементы.

В радиорекламе важно чтобы в тексте использовалось всё изобилие оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио, оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования, которые были проведены в Северо-западном университете США, показали, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это посредством устной речи. Он нравится им больше, и они готовы быстрее купить его, нежели когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей более сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Исходя из этого, некоторые виды рекламных текстов имеют свои особые характеристики. Они делятся по целому ряду признаков - аудитория, вид (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности нужно учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

1.3 Композиционно-структурные особенности рекламных текстов

Так же как и любая многознаковая система, рекламный текст включает в себя три составляющие: семантика, характеризующая отношение знака к значению, синтактика, характеризующая отношение одного знака к другим и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

С точки зрения синтактики, рекламный текст несет в себе формульный характер, связанный плотной последовательностью элементов. Формула рекламы состоит из четырех элементов, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание > интерес > желание обладать товаром > действие и покупка.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит определенный характер.

Attention (внимание) - интригующая ключевая фраза, то есть заголовок (не более 4-5 слов). В первой фразе рекламного текста должно содержаться коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest (интерес) - сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire (желание обладать товаром) - кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: на ожидании неожиданного (любопытстве) и на чувстве безопасности.

Action (действие, покупка) - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Основной текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

1.4 Переводимость и непереводимость рекламных текстов

С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических процессов все актуальнее становится такая специфическая услуга переводчиков, как перевод рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний приходит в Россию и все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.

Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов:

- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантными соответствиями;

- средства выражения гиперболы положительной оценки:

- превосходная степень прилагательных и наречий,

- наречия и частицы с функцией усилителей,

- морфемы с семантикой усиления качества,

- местоимения с обобщающей семантикой,

- оценочные высказывания с просторечной окраской,

- лексика, близкая к высокому стилю,

- количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

- модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;

- иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;

- диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;

- специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;

- повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

- фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, - с помощью вариантных соответствий;

- стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. - передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике [Алексеева И. С., 2001:67-69].

Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл и силу воздействия или прагматическую ценность.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.

Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории. Иначе может получиться как в недавнем скандале с дезодорантом «Рексона», реклама которого вызвала шквал возмущения российских телезрителей. Их оскорбил образ свиньи, использованный в ролике. Создатели рекламы утверждали, что под свиньей они понимают не женщин, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах. Однако при переводе эта тонкость никак не была озвучена, и рекламу, которая до этого успешно работала в Чехии, Болгарии и Польше пришлось снимать с показа, а компания принесла официальные извинения российским женщинам.

Это как раз и есть наглядный пример того, что бывает, когда текст рекламы перевели без прагматического компонента высказывания, т.е. без учета российской аудитории и ее менталитета.

Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя - что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевод рекламных слоганов - отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык - аналитический, а русский - синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском - через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен - он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» задает вопрос: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?» [Флорин С., 1983:32-33].

Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал.

Компания Coca-Cola в отличие от компании Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол «enjoy». При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант «пейте». Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - «наслаждайтесь». Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции [Hawkins Dell, 1995:45].

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [Латышев Л.К., 2007:23].

Будучи частью мирового медиапространства и социокультурным явлением, реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее создавали. Французский теоретик и практик рекламного дела Жан Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы» подметил характерные особенности рекламы разных европейских и не только европейских стран [Дрю Жан-Мари, 2002:45].

Для американской рекламы, прежде всего, характерна прагматичная установка на продажу. Американский рекламист обязательно вставит слова «Покупайте» или «Продается» в 30-секундный ролик, что редко когда сделает француз или британец. В большинстве американских роликов (70%) герой говорит прямо в камеру, а на европейских экранах таких роликов всего около 10%. В Америке, как и вообще в англоязычных странах, вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа - хороший текст, яркий слоган. Но самое главное различие в творческих подходах европейских и американских рекламистов в том, что в США принято использовать в рекламе образы, задевающие сильные чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и азиатская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям.

Недосказанность - вторая натура британской рекламы, образца сдержанности. Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они считают, что если обращение слишком банальное, его будет легко понять и такая реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани абсурда и странного юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся пониманию стороннего человека. Однако последние лет двадцать Лондон стал «Меккой» для рекламистов и дизайнеров всего мира. И это заслуга многих выдающихся режиссеров-британцев, которые пре-жде чем отправиться снимать в Голливуд, набили руку на рекламе - Алана Паркера, Гая Риччи, Адриана Лайна и многих других. Неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями.

Подводя итог, отметим, что при переводе рекламы переводчик обязан вносить в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.



2. Анализ синтаксических особенностей рекламных текстов

2.1 Средства выразительности рекламы

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов» . И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

2.2 Перевод и глагольные сочетания

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….». В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов.

Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

2.3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле».

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции. Пирогова Ю.К….., с. 2. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров.

В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах “The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as `miraculous' or `magic'” . Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к женщине - sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери “The Media”.

В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно. А следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.

Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

Таким образом, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.



Заключение

В заключение следует отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями рекламного текста оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение этих поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов.

В результате проделанной работы были сделаны следующие выводы:

1.Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Нужно учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

2.Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.

3.В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

В результате исследования был сделан общий вывод, что рекламный текст в силу своей специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Размещено на Allbest.ru