Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів

1.1 Загальна характеристика перекладу рекламних текстів

1.2 Визначення мовних функцій реклами

1.3 Мовностилістичні особливості рекламних текстів

Розділ 2. Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

2.1 Переклад структурних частин рекламного тексту

2.2 Засоби перекладу рекламних текстів

2.3 Мовні особливості англомовної реклами та способи її перекладу

2.4 Засоби перекладу слогана

2.5 Особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів

2.6 Курйозні випадки при перекладі рекламних текстів

Висновки

Список використаних джерел

слоган рекламний мовностилістичний

Вступ

«Реклама - це мистецтво цілити в голову та влучати в гаманець»

(Венс Пекард, американський журналіст і критик)

Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама - складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.

Мова реклами - мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.

З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.

Рекламні тексти були предметом детального розгляду в сучасній лінгвістиці. Так, аналізувався оцінний аспект рекламних текстів (Л. М. Киричук), творчий аспект рекламних текстів (А. В. Лілова), визначались комунікативні стратегії і тактики рекламного тексту (Е. В. Медведева), структура маніпулятивного впливу (Е. С. Попова), основні ознаки рекламних текстів (Ю. В. Рождественський). Однак аналіз способів перекладу рекламних текстів є все ще недостатньо висвітленим питанням. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу утворення рекламного тексту.

Актуальність обраної теми пов'язана з тим, що із розширенням міжнародних зв'язків нашої країни з іншими державами важливе значення набуває наявність у державі кваліфікованих спеціалістів з перекладу рекламного тексту. Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі.

Особливого змісту набуває прихований сенс рекламного повідомлення, який важливо не втратити при перекладі рекламного тексту з інших мов, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично короткою.

Мета дипломної роботи полягає в дослідженні англомовних письмових рекламних текстів та аналізі лексико-граматичних особливостей їх перекладу.

У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання:

1. Визначити поняття перекладу рекламних текстів.

2. Дослідити структуру та складові англомовних письмових рекламних текстів.

3. Проаналізувати функції рекламних текстів.

3. Визначити лексико-граматичних особливостей перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Предметом дослідження є лексико-граматичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Об'єктом дослідження є рекламні тексти.

В дослідженні були використані методи перекладацького та лінгвістичного аналізу.

Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури.

У вступі обгрунтовується актуальність дослідження, його мета та завдання, описуються методи та об'єкт дослідження й структура роботи.

В першому розділі подана загальна характеристика перекладу рекламних текстів, здійснено визначення мовних функцій реклами та розкрито мовностилістичні особливості рекламних текстів.

В другому розділі «Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів» наведено особливості перекладу структурних частин рекламного тексту, засобів перекладу рекламних текстів, здійснено аналіз мовних особливостей англомовної реклами та способів її перекладу, а також висвітлені особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів, приводяться приклади курйозних випадків при перекладі рекламних текстів.

У висновках узагальнені основні результати, які було зроблено на основі теоретичного та практичного матеріалу роботи.

Розділ 1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів

1.1 Загальна характеристика перекладу рекламних текстів

Як вже згадувалось у вступі, робота присвячена особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.

Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [19; 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.

Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.

Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. "Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [4; 9-12]. У зв'язку з цим А. Д. Швейцер зазначає: "Адекватність cпирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв." [19; 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [20; 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [20 ; 275].

Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень мовних знаків;

2) рівень висловлення;

3) рівень повідомлення;

4) рівень опису ситуаціЇ

5) рівень мети комунікації.

На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [10; 61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [20; 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.

А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [19; 242].

На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише:

"The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [22; 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [19; 592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

1.2 Визначення мовних функцій реклами

Головна мета рекламної комунікації - рекламна пропозиція. Наявність рекламної пропозиції відрізняє текст реклами від текстів іншого плану. Суть рекламної пропозиції зводиться до вербального подання предмету реклами одержувачу в найбільш сприятливому для джерела вигляді.

Подання пропозиції реалізується як інтенціональна настанова відправника водночас інформувати і переконувати одержувача прийняти рекламну пропозицію. Інформування і переконання здійснюється шляхом тактики інтенсифікованого впливу, яка потребує використання ряду прийомів і відповідних засобів мовного вираження:

1. Раціональна аргументація - мова пропозиції, інформативне насичення розповідної форми:

The Corporate Word translates

- Trade show materials - technical and promotional

- Processing and packaging equipment manuals

- Technical documentation

- Food marketing materials

- Business cards… The Corporate Word, Inc.

2. Псевдораціональна аргументація - науковий жаргон, єврефмізми (заміна грубих речень більш делікатними, при цьому зміняється не смисл, а тільки його форма) для створення ефекту «науковості», «об'єктивності», «раціональності» викладення:

a pre-owned vehicle re-allocation consultant (a used-car salesman).

3. Повторне подання - різноманітні типи повторення від повторного подання самої рекламної пропозиції і ключових елементів змісту, до повторення найменування предмету реклами. Є декілька формальних видів повтору які відрізняються друг від друга характером стилістичної виразності: простий повтор, анепіфора(обрамлення), підхват, синтаксична тавтологія, паралелізм.

1. Coca-Cola is Coke, Coke is Coca-Cola.

2. My mom thought I was beautiful but you can't date your mom

3. Lion rule: When you move, move confidently.

4. When I wanted to star my own firm, she was There.

When I wanted to buy out my partners, she was There.

And when I finally wanted to retire, she was There.

She's ALWAYS been there for me.

I want to make sure I'm ALWAYS there for her.(Lincoln. Financial Group)

4. Асоціативна інженерія - використання існуючих і створення нових форм, що володіють асоціативним значенням, шляхом омофонії, омоформії, словоскладення, зрощення і запозичення:

D'Lites (назва кафе),

Homefire (паливо для каміна),

Glastics (скляна упаковка),

Wrapid (упаковочні машини),

Naya (питна вода).

Результат закріплення асоціативного значення в мові - перехід деяких імен власних в клас імен загальних:

Thermos (термос),

Hoover (пилосос),

Xerox (фотокопія, фотокопіювальний апарат),

Scotch (клейка стрічка),

Kodak (фотоапарат).

5. Імплікація - наведення одержувача на певні виводи за допомогою непрямого вискакування:

Who are building a reputation, not resting on one.

Той хто будує репутацію, не зупиняється на досягненом.

Імплікатура Somebody is resting on a replication містить референцію до конкуренту.

Лексико-синтаксична невизначеність може також вказувати на деякий імпліцитний зміст:

S'heila. The First Australian perfume. /Великобританія, I989/.

Синтаксична позиція визначення first в пропозиції дозволяє неоднозначно інтерпретувати його зміст:

first - перші парфуми, виготовлені в Австрії;

- перші австралійські парфуми в Великобританії;

- перші австралійські парфуми, що вам пропонуємо;

- перші австралійські парфуми, що ви купите.

6. Введення в оману - затвердження з допомогою неправдивих, суперечливих або лишнє категоричних суджень, в ряді випадків шляхом метафори:

а) Our adding machines will last a lifetime.

Guaranted for one years.

Наші калькулятори на все життя.

Гарантія на один рік.

б) No finer food at any price.

Якісні продовольчі продукти з різною ціною.

в) Fruit Strip (назва жувальної гумки, що містить штучний складник, імітуючий смак фруктів).

7. Навіювання - миттєва, не видима оком, проекція стислого рекламного тексту на екран під час демонстрації фільму:

Coca-Cola. Eat Popcorn.

Аналогічно використовуються стислі рекламні тексти в різноманітних засобах реклами.

8. Розвага - засоби мовної гри:

This laser will burn through nine inches of steel…

This laser won't burn a hole in your pocket.

Цей лазер пройде також крізь дев'яти дюймову сталь…

Але дірки цей лазер не зробить у вашому гаманцю.

9. Ефект оманливого чекання:

Do four letter words worry you?

Wind Snow Rain Hail

Not if you use Polycon pallet covers to give your goods complete protection contact.

Вас турбують ці чотири слова?

Вітер Сніг Дощ Град

Ні якщо ви використовуєте кульковий Полікон захищаєющій ваш одяг.

Мовна гра припускає використання головним чином фігур промови, алюзій, дисфемізації, оказіональних перетворень фразеологічних єдностей.

1.3 Мовностилістичні особливості рекламних текстів

Ефективність рекламного тексту залежить від вдалого сполучення всіх складових його компонентів: зображення, звук, образ, словесна тканина. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту. «Infact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе: адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати». Наприклад, сенс «трюку» з коровою в телевізійній рекламі кетчупа «Heinz» стає зрозумілим лише при появі напису «80% of all cows are eaten with ketchup «Heinz».

Звичайно, «рекламні зображення привертають увагу споживача і виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти домислюють строго за тим рекламним комунікативним інтенціям, які мав на увазі рекламодавець, і які були розроблені рекламним агентством. Крім того, велика частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому», - пише болгарський дослідник реклами Христо Кафтанджиєв.

Вербальна частина рекламного тексту володіє внутрішньою структурою: як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза - tagline (слоган).

Мета рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії та викликати інтерес до рекламованого товару чи послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення й головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Carlsberg! Probably the best beer in the world.

Карлсбегр! Мабуть краще пиво в світі

Philip Morris. Universal Taste of Lightness.

Відчуй смак життя разом з Філіп Морріс!

EFG Private Bank: ... in tune with our clients

EFG банк - у згоді з клієнтом

Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist

Для бізнесу, як і для нас, немає меж. Economist

Головний рекламний аргумент на цих прикладах розвивається потім в основному рекламному тексті, мета якого полягає в тому, щоб більш докладно розповісти про переваги рекламованого продукту. Розвиток головного аргументу в основному рекламному тексті будується на цілому ряді різних прийомів: це може бути вказівка на високу якість предмета, апелювання до раціонального початку, звернення до емоційно-чуттєвого сприйняття, використання відомих образів і соціально-значимих стереотипів, підкреслення виключно вигідних умов продажу, а також пряме переконання в необхідності придбання. Основний рекламний текст варіюється за довжиною від порівняно невеликого (20-30 слів) до досить розгорнутого (80-100 слів).

Структура основного рекламного тексту відбиває комунікативну стратегію, обрану його укладачами і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей: модель перевернутої піраміди; реклама-порівняння; сюжетна або драматизована реклама; реклама-інструкція; реклама-діалог; реклама-питання або загадка, парадокс; реклама за участю відомих особистостей; реклама за участю пересічних споживачів. Графічна модель перевернутої піраміди рекламного тексту означає, що найбільше інформаційне навантаження несе перший параграф тексту, в якому зосереджені найважливіші й вагомі аргументи. У англійської рекламі це виглядає наступним чином.

Реклама англійської консалтингової фірми «London Economics»:

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over

80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and

Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies. (London Еconomics - сталий лідер економіки в Європі. У нас більше 80 консультантів у Лондоні, МельбурніЮ Бостоні, Брюселі, Дубліні та Токіо, і це ще не межа. Нашими клієнтами є найбільші транснаціональні компанії, уряд та міжнародні організації.)

Реклама-порівняння заснована на зіставленні рекламованого продукту з аналогічними, але представленими іншими фірмами та організаціями. При цьому закони рекламного ринку забороняють приводити назва фірми-конкурента, щоб не нашкодити її діловій репутації, наприклад:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking isa world apart from standardized rigid and restrictive. (Всі інвестиційні групи стверджують, що роблять одне і те ж. Проте є дещо, чим вони відрізняються. Warbyrg Dillon Bank маючи всесвітній мандат, все ж враховує міжнародні аудиторські стандарти, окрім стандартизованих жорстких обмежень.)

Сюжетна або драматизована реклама найчастіше використовується на телебаченні, так як саме можливості телебачення дозволяють

«драматизувати» рекламну ідею, втіливши її у вигляді конкретного сюжету.

Основний текст інструктивної реклами являє собою послідовний опис дій споживача, виконаний у вигляді інструкції, в якій вдало поєднуються необхідна аргументація з стійкою.

Комунікативна модель реклама-діалог успішно застосовується як на радіо, так і на телебаченні, надаючи укладачам рекламного тексту необмежені можливості в прояві оригінальності і дотепності.

Аргументація в основному тексті реклами-питання будується у вигляді ряду питальних конструкцій, наприклад:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.

Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany. (Світ скорочується.У той час як ваші межі постійно розширюються. Теоретично. А практично? Що може бути ближче до ваших бажань, ніж банк з планами на майбутнє такими ж сміливими, як і ваші? Ви шукаєте партнера? Просто зателефонуйте нам до Німеччини.)

Комунікативна стратегія реклами за участю відомих людей заснована на довірі споживача до свідчень зірок про високу якість товару, а також на бажанні імітувати той чи інший престижний образ. Наприклад:

Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса Бонда? Носи дорогі швейцарські годинники «Omega».

Переклад подібної реклами повинен враховувати національні особливості масового споживача країни, в якій ці годинники рекламуються.

Реклама, заснована на свідченнях пересічного споживача, також високо ефективна і часто використовується як комунікативна стратегія для побудови основного рекламного тексту.

Вербальна частина рекламного тексту, так звана луна-фраза (в англійському варіанті tag-line), несе велике функціональне навантаження. Це луна-фраза, в тій чи іншій мірі, повторює головний рекламний аргумент, крім того, вона надає рекламному тексту завершеність. Як правило, в заключній луна-фразі звучить назва рекламованої торгової марки або продукту в поєднанні з таким, що запам'ятовується виразом або рекламним слоганом, наприклад:

Англійський варіант

Swiss Line. The right direction.

Star Alliance, the airline network for Earth.

Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.

Український варіант

Пиво Солодов. За якість відповідаю!

Бочкарьов. Правильне пиво.

Ефективність вербальної частини реклами залежить від органічності з'єднання всіх трьох її компонентів - заголовка, основного рекламного тексту і слогана. Як, наприклад, в тексті реклами консалтингової компанії «Locate in Scotland», що наводиться нижче:

Заголовок: WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a bigimpression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled work force, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today - (основний рекламний текст).

After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (луна-фраза).

(Чому країна такого розміру привернула 4 з 5 провідних комп'ютерних компаній?

Вона можливо і не стоїть на карті, але Шотландія вразила світ бізнесу та комерції. Понад 600 міжнародних компаній - сфери біотехнологій та електроніки, програмного забезпечення та послуг міжнародної торгівлі - вже оцінили кваліфіковану робочу силу Шотландії, високо розвинуту інфраструктуру та одне з найбільш конкурентоспроможних у Європі середовищ. «Locate in Scotland» являє собою сервіс, що пропонує рекомендації експертів та рішення для всіх потенційних інвесторів. Якщо ви хочете знати, як ваш бізнес може отримати вигоду з розширення в Шотландії, будь ласка, зв'яжіться з нами сьогодні.

Зрештою, 4 з 5 компаній світового класу можуть помилятись. Locate in Scotland.)

Підсумовуючи все вищезазначене, слід зауважити, що зіставлення англійських і російських рекламних текстів дозволяє помітити перевагуодного і того ж композиційного типу: «зачин + інформаційний блок +слоган+довідкові дані» (29% українських рекламних текстів і 35% англійських). Великою схожістю для рекламних текстів обома мовами можна визнати тип «зачин + інформаційний бік + слоган». Дана подібність в обох мовах зустрічається в 18% рекламних текстах. Решта типів рекламних текстів, характерних для цих мов істотно різняться. Разом з тим, треба зазначити, що композиція англійських рекламних текстів є більшсуворою, так як послідовність «зачин + інформаційний блок + слоган +довідкові дані» є стандартом, і відхилення від нього більше відноситься до одиничного вживання, ніж у випадку з численними українськими рекламними текстами, де ця послідовність не завжди дотримується.

Розділ 2. Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Граматичні особливості мови реклами досить своєрідні. Граматика мови реклами не являється головною в будові речення, тому що головне в рекламі - досягнення смислового і емоційного ефекту. Дуже часто в рекламі вживається найвища ступінь. В рекламних об'явах завжди присутній епітет "the best" -найкращий. Інколи змінюється і сама структура речення. Наприклад:

Buy the now car - Купуйте сучасний (модний) автомобіль.

You've got the now look! - У вас модний вигляд!

У даному випадку прислівник «now» вживається замість прикметника "modern". При створенні рекламних текстів, лозунгів, заголовків, повторень намагаються, щоб фірмові назви продукції були умовним рефлексом і автоматично викликали в уяві читача відповідний образ.

2.1 Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майже обов'язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM. Слоган авіакомпанії:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія.

Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ 22; 143].

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:

"'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

Стиль реклами автомобілів прагне відтворити враження швидкості та ефективності:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.

Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. Anda wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fueleconomy.

А стиль реклами такого відомого продукту як чай Earl Grey - створити особливу атмосферу вишуканого комфорту:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

Існують рекламні тексти, що включають елементи звуконаслідувального характеру:

Лимонад «Мерінда»: М е р и н д а - а - а - а ....

Sheweps: Ш - ш - ш - ш - ш - вепс

М - м - м - м «Данон»

Також рекламні тексти розділяються в залежності від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.п.

Спрямованість рекламного тексту на цільову аудиторію тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих забезпечених жінок, зосереджена, в основному, на предметах дорогої косметики,парфумерії, модному одязі. Подібно до об'єкту реклами спрямованість реклами на певний сегмент масової аудиторії впливає на мову та стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики та парфумерії для жінок убільшості випадків характеризується вишуканим стилем, багатим конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний «tone of voice», навіть якщо мова йде про рекламу в пресі, наприклад:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. або:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [12; 231].

Отже, при перекладі рекламних текстів потрібно перш за все зрозуміти автора, інформацію, яку він хотів донести до аудиторії, і відтворити це мовою перекладу. Адже дослівний переклад далеко не завжди доречний.

2.2 Засоби перекладу рекламних текстів

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.

Переклад текстів реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,

"Maybe she's born wіth іt,

Maybe іt's Maybellіne"

"Всі в захваті від тебе,

А ти - від "Мэйбеллин"

Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.

Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:

Спортивна фірма Nіke - Just do іt;

Компанія Sony - Іt's a Sony;

Компанія Panasonіc - from Panasonіc;

Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.

"Іn fact the language of adds іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".

2.3 Мовні особливості англомовної реклами та способи її перекладу

Незважаючи на численні дослідження рекламних текстів на сьогодні актуальними залишаються питання пов'язані із специфікою їх перекладу на різні мови. Аналіз існуючої літератури з цього питання дозволяє стверджувати, що під час перекладу рекламних текстів не завжди повною мірою враховуються їх специфічні лінгвістичні характеристики. При цьому необхідно зважати й на особливу комунікативну спрямованість рекламних повідомлень. Роботи таких визнаних теоретиків перекладу як А. А. Вейзе [8], Л. К. Латишева [16], С. Флоріна [29], дозволяють дізнатись більше про адекватність перекладу, проте не розкривають особливостей перекладу реклами.

Ми ставимо собі за мету здійснити аналіз та виявити специфічні лінгвістичні характеристики рекламних текстів та способи їх перекладу на інші мови.

Мова реклами характеризується низкою специфічних особливостей, що виділяють її серед інших підтекстів (культури, літератури тощо). Основним завданням реклами є можливість справити враження, залишити про текст яскравий емоційний слід. Головним у сприйнятті рекламного тексту є реакція на образ, який залишається у пам'яті реципієнта. Саме для створення цього образу важливо максимально використовувати мовні засоби - ідіоматичні вирази, емоційно-оцінну лексику, незвичайні комбінації слів, які привертають увагу і легко запам'ятовуються.

Аналіз граматичної організації рекламних текстів свідчить про те, що для реклами характерним є вживання інверсії і пасивних конструкцій:

Detroit Edison is pleased to be ...;

If you are interested.

При цьому у рекламі рідко використовуються негативні конструкції, оскільки вони справляють негативне враження про товар або послугу, а саме цього рекламний текст повинен уникати, створюючи позитивний образ рекламованого товару чи послуги:

Looks good:,

Tastes good:,

Does you good:,

It is an ideal choice.

Семантико-комунікативним завданням тексту реклами є заклик до дії, що зумовлює часте вживання дієслова порівняно з іншими частинами мови. Дієслово - єдина частина мови, що має форму імперативу: Drink Cola, Buy popcorn. Дієслова у рекламному тексті складають близько 50%. Крім того, у рекламі часто використовується дієслово to let, що створює своєрідну конструкцію запрошення до сумісної дії:

Let's make things better - (відомий рекламний слоган компанії Philips). Досить важливо семантично правильно використовувати у рекламі дієслова з найбільш точним значенням, оскільки саме вони залишать яскраве враження про сказане:

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun.

У наведеному прикладі вживання дієслів to unwind, to soak up справляє враження відпочинку після важкої роботи і розслаблення під сонячними променями, а також символізує радість, позитивні емоції. Використання дієслів у поєднанні із словами always, already підсилює позитивну динаміку рекламованого об'єкту:

Always dreamt of having your own swimming pool?

Що стосується синтаксису, то найбільш яскраво вираженими рисами можна назвати стислість, телеграфний стиль рекламних текстів:

Drink Coca Cola,

Delicious and Refreshing,

Solar Energy from BP Amoco.

Ще однією синтаксичною особливістю рекламних текстів є використання еліптичних конструкцій, в яких урізається тема (вже відома частина пропозиції) і виводиться на передній план рема (нова інформація, що привертає увагу своєю образністю). Це скорочення речення у жодному випадку не заважає розумінню змісту рекламного тексту, а навпаки справляє яскраве враження своєю стислістю:

Ideal for families замість It is ideal for families;

Got your attention, didn't it? замість What you have read got your attention, didn't it?

Перекладаючи такі речення перекладач повинен зважати на те, що реклама є особливим засобом комунікації між виробником і потенційним споживачем [10].

Основними етапами еквівалентного перекладу рекламних текстів є виділення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх дії на раціональну і емоційну сфери свідомості одержувача, а потім усунення мовного і культурно-етнічного бар'єру між комунікантами. В цьому випадку перед фахівцем постає нелегке завдання - прогнозування лінгвоетнічної реакції звичайного споживача реклами на текст повідомлення на мові перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання реалій, знання початкової мови і мови перекладу [16].

З першого погляду переклад назви торгової марки може видатись досить простим. Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів. Проте не можна забувати про таке важливе явище як іншомовна омонімія. Відомий болгарський перекладач С. Флорін так описує це явище: "Що робити, наприклад, коли правильна транскрипція іншомовного імені виявиться омонімом вульгарного, непристойного або просто комічного слова на мові перекладу? Тут вже справа не в "евфемізмі", а в тому, що це може додати пародійності, карикатурності серйозному або глибоко ліричному персонажеві твору" [29: 32-33].

Це застереження є дуже важливим для рекламних текстів. Не можна сподіватися на успіх рекламної компанії, якщо назва бренду або окремого продукту викликатиме у носіїв тієї чи іншої мови реакцію, на яку виробник не сподівався. Наприклад, відомо, що в Латинській Америці досить погано продавався автомобіль Fierra - недорога вантажівка, призначена для країн, що розвиваються. Головною причиною цього було те, що іспанське слово fierra означає "стара". Більшість людей не бажала їздити на машині з такою назвою.

Щодо особливостей підтексту реклами, то, як уже зазначалось, у ній простежується часте використання ідіом, які є одним із способів створення яскравого емоційного образу. Як відомо, послівний переклад ідіоматичних виразів є неприпустимим. Виходячи з вищезгаданої теорії динамічної еквівалентності, перекладач реклами повинен не лише знаходити якомога точніший еквівалент фразеологізму, але й передбачати лінгвоетнічну реакцію реципієнта рекламного тексту.

Так, представляючи на ринку Німеччини щипці для завивки волосся з функцією пари, менеджери не змінили назву приладу, а залишили англійську назву Mist-Stick. Знавці англійської мови чудово знають чим відрізняються англійські слова "vapour" і "mist". Перше частіше простежується у технічних і науково-популярних текстах у значенні "пара". Друге ж позначає цілу низку понять - "мла, серпанок, туман, мжичка". Очевидно, що товар, який розрахований на жіночу цільову аудиторію, лише виграє від такої образності. Але насправді вийшла комічна ситуація: німецькою мовою слово "mist" означає "добриво". Саме тому, перекладачеві краще було зупинитися на "vapour", яке простежується у більшості європейських мов [33].

Виходячи з аналізу вибірки можна зробити наступні висновки:

Підтекст реклами є частиною структури мови. Він охоплює низку характерних лінгвістичних особливостей, які додають рекламним текстам імпресивності та образності.

Головним засобом дії на реципієнта є образ. Образність є метою рекламного тексту і для її створення використовуються різноманітні засоби - ідіоми, конотація слів, еліптичні конструкції тощо.

Семантичним завданням тексту реклами є заклик до дії, який найкраще передається через дієслово - найдинамічнішу частину мови.

Ефективний переклад реклами пов'язаний з прогнозуванням лінгво-етнічної реакції одержувача тексту на мові перекладу. При цьому перекладач повинен мати певні знання особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання початкової мови та мови перекладу.

2.4 Засоби перекладу слогана

Сьогоднішня реклама - це явище, перш за все соціально-культурне. Саме зараз рекламу можна з повним правом назвати частиною нашої культури. Як би ми не чинили цьому опір, без реклами неможлива культура споживання, саме від неї цілком залежить сьогоднішній спосіб життя. Будучи частиною сучасної цивілізації, реклама вже виступає в ролі регулятора сучасної літературної мови. Пластика і гнучкість рекламного слова нерідко стає джерелом оказіональних слів, народжує неологізми, ініціює появу ігрового елемента в рекламному тексті.

Реклама міцно увійшла в життя сучасного суспільства. Це наша реальність. Її проникнення в різні сфери діяльності людини стає все більш очевидним. З кожним днем ??вона займає в житті все більш помітне місце, що підтверджується наступним фактом: щороку приріст ринку реклами становить більше 50%. Тобто, можна зробити висновок: реклама у розвитку випереджає економіку. З розвитком ринкових відносин в останнє десятиліття отримав потужний розвиток рекламний бізнес. Перш за все, реклама служить засобом комунікації між товаровиробником і покупцем. З реклами потенційний споживач може дізнатися про наявність нового або необхідного йому товару, також про місце, де цей товар можна придбати, або про фірму, яка його виробляє.

В останні роки акцентується особливий жанр рекламного тексту - рекламний слоган.

В. Л. Музикант [18, с. 130] вважає, що слоган - найважливіший елемент рекламного звернення, коротко і ємко відображає неповторність торгового обігу. Підраховано, що слоган читають в 5 разів більше людей, ніж самі рекламні тексти. Тому в ньому споживач повинен бачити все, його цікавить, а головне - вигоду цієї рекламної пропозиції для себе особисто.

Слоган - це місток від старого поняття до нового, несподіваного. Це народження нової якості. Слоган базується на «ключових словах», які постійно впливають на психологію людини, і групується за такими ознаками: дружність і обіцянка добра, економія часу, якість, мода, стиль.

Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цього ефекту дозволяє досягти, перш за все, використання різноманітних мовних засобів реклами.

На думку Христо Кафтанджіева [11, с. 17], дієслово - найважливіша морфологічна категорія, якщо ми хочемо, щоб відповідний текст був читабельним та динамічним. Читабельність і динамічність тексту, як правило, прямопропорційна кількості вжитих дієслів. Це доводиться і формулою читабельності, в якій одна частина - головна змінна величина виражена у відсотку використаних дієслів. Чим вищий цей процент, тим більш читабельним є текст.

Таке твердження підкріплюється і визначеннями деяких відомих фахівців з теорії та практики реклами: "Найбільш малопривабливі заголовки - етикетки, які складаються тільки з назви товару. Проблема, пов'язана з заголовками етикетками, - використання бездієслівних заголовків. Дієслово додає життя, хвилювання, руху, сили і міці думкам.