Відономастичні моделі товарних знаків та номенів у сучасній українській мові

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ В.Н. КАРАЗІНА

УДК 811.161.2'373.2

Відономастичні моделі товарних знаків та номенів у сучасній українській мові

Спеціальність 10.02.01 - українська мова

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Курушина Марина Анатоліївна

Харків 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному університеті імені В.Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України

Захист відбудеться “04” жовтня 2007 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.051.20 Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, площа Свободи, 4, ауд. 2-37.

Із дисертацією можна ознайомитись у Центральній науковій бібліотеці Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, площа Свободи, 4.

Автореферат розісланий 29 серпня 2007 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Л.Г. Савченко

товарний словесний знак семантичний

АНОТАЦІЯ

Курушина М.А. Відономастичні моделі товарних знаків та номенів у сучасній українській мові. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.01 - українська мова. - Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, Харків, 2007.

Дисертацію присвячено вивченню відономастичних типів словесних товарних знаків та комерційних номенів. Визначено структурні моделі аналізованих одиниць, ступінь семантичної зв'язаності компонентів у багаточленних найменуваннях; з'ясовано специфіку відономастичних моделей словесних товарних знаків та комерційних номенів (одно- та багатокомпонентних); проаналізовано мовленнєві засоби, спрямовані на привертання уваги покупця, що використовуються у творенні власних назв товарів.

Ключові слова: словесний товарний знак, комерційний номен, відономастична модель, ономастична конотація, прагматична спрямованість, мотив номінування.

АННОТАЦИЯ

Курушина М.А. Отономастические модели товарных знаков и номенов в современном украинском языке. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.01 - украинский язык. - Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина, Харьков, 2007.

Диссертационная работа посвящена изучению отономастических типов словесных товарных знаков и коммерческих номенов. Определены структурные модели анализируемых единиц, степень семантической связанности компонентов в многочленных наименованиях, исследована специфика различных типов отономастических наименований, проанализированы языковые средства, используемые для привлечения покупателя при образовании собственных имен товаров.

Исследование фактического материала позволяет выделить в ономастическом пространстве отдельную группу названий товаров, которая имеет специфические особенности и сферу использования. Отономастические модели словесных товарных знаков и коммерческих номенов отличаются от других номенов тем, что обладают значительными выразительными возможностями для реализации функции привлечения покупателя. Типы моделей названий товаров, их функционирование зависят от экстралингвистических факторов.

Ключевые слова: словесный товарный знак, коммерческий номен, отономастическая модель, ономастическая коннотация, прагматическая направленность, мотив номинации.

ABSTRACT

Kurushina M.A. Models of Trademarks and Commercial Product Ranges Formed from Onyms in Modern Ukrainian. - Manuscript.

Thesis for Candidate's Degree in Philology, Speciality 10.02.01 - the Ukrainian Language. - Kharkiv Karasin National University. - Kharkiv, 2007.

The thesis points out characteristic features of trademarks and commercial product ranges formed from onyms in modern Ukrainian. Structural models of trademarks have been determined, degree of semantic unity in multi-component names have been studied. We have focused on special features of trademarks formed from proper names as onomastical units. Linguistic resources used for composing the names have been analyzed.

We interpret terms “trademarks” and “commercial product ranges” as functional synonyms. These names are the distinct groups of onyms. Trademarks depend upon extra linguistic factors, have particular pragmatic function and as a result these onyms have lucid semantics.

The system of trade names, on the whole, is unstable because of short history of these units. However it is possible to identify basic tendency of trademarks development. We marked out two structural types according to quantity of components. So mono-component and multi-component types were determined.

Anthroponyms and toponyms are the most popular word stems for structuring trade names. Other groups of proper names are not so active in derivation. This fact is related to well-known connotations and expressive power of anthroponyms and toponyms. Regular derivations of mono-component units are transonymization and suffixation. Truncation and contamination are not so regular. Some mono-component names could be functional homonyms. We marked out internal and external ambiguity. Internal ambiguity is interpreted as using the same trademark for naming the several products of one producer; external ambiguity is interpreted as using the same trademark for naming the several (or the same) products of different producers. Such homonyms could become common nouns (so many producers use trademark not to mark out one's product, but to denote the sort of product). Such usage is caused by external ambiguity.

Multi-component units are formed by syntactic derivation in most cases. Multi-component trademarks and commercial product ranges have twelve basic structural models. These models have different activity and specialization. The most popular are the structural models with adjectives (some adjectives are used in many trademarks) and numerals. Adjectives inform the customer about different properties of product, such as taste, color, quality, flavour etc. Numerals signify the number in a range, year of issue or depth of well for water. From the materials considered, we can see, that multi-component unit can have several elements for different purposes (to characterize or to advertise the product).

We have studied degree of semantic unity in multi-component names and have marked out four groups. Division of multi-component trademarks and commercial product ranges into four groups is relative. Popularity and activity of one component of name depends upon extra linguistic factors and could be changed after a while.

Trademarks and commercial product ranges formed from onyms in modern Ukrainian have distinguishing features. The system of trade names is exposed to influences. Analysis have shown that names of products possess attractive function, expressive potential, dependence upon popularity, using symbols, combining different types of graphics, using mono-component and multi-component structural models, foreign terms or combinations of letters.

Researching this problem is important nowadays because of renewal and increase in system of trademarks and commercial product ranges. It is important to analyze linguistic characteristics and functioning of these units as regular elements of daily speech.

Key words: trademark, commercial product range, model formed from onyms, onomastical connotation, attractive function, motive of nomination.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Одним із шарів лексичної системи мови є ономастична лексика. Одиниці ономастичного простору відзначаються залежністю від позамовних чинників, особливо такого впливу зазнають штучні номени, що мають денотати в матеріальній сфері діяльності людини. У зв'язку з економічними й соціальними змінами в Україні в кінці ХХ - поч. ХХІ ст. помітно зросла кількість одиниць на позначення товарів. Ця група номенів характеризується динамічністю розвитку, послабленням системності, мінливістю й нетривалістю існування утворень. Власні назви товарів мають високу частотність уживання в сучасному мовленні, зокрема рекламному. У зв'язку з цим постає проблема вибору й оформлення назв.

Історичні й політичні умови розвитку українського суспільства позначилися на формуванні й функціонуванні назв товарів у незалежній Україні. Зокрема вплив мають іншомовні моделі найменувань, найбільше російської та англійської мов. Як наслідок цього зафіксовано двомовність етикеток, велика кількість запозичень, калькування структурних моделей номенів. Такі явища слід аналізувати в дослідженнях з української ономастики, лексикології, словотвору, оскільки вони є фактом сучасної української мови, відображають етапи формування номенів. При цьому необхідно відзначати відмінності функціонування моделей найменувань в обох мовах.

Вивчення назв товарів у мовознавчій науці проводилося в семантичному, структурному й прагматичному аспектах на матеріалі різних мов. Дослідження українських мовознавців О. Белея (2000 р.), О. Приймак (2002 р.), О. Чуєшкової (2002 р.), С. Шестакової (2002 р.), Н. Кутузи (2003 р.), М. Романюк (2005 р.) лише частково перетинаються з проблематикою дисертації. Поза увагою вітчизняних учених залишаються й особливості відономастичних найменувань товарів сучасної української мови. Ґрунтовне вивчення структурних типів, визначення мотиваційних чинників відономастичних моделей словесних товарних знаків (СТЗ) та комерційних номенів (КН) є одним із завдань сучасної ономастики й ономасіології.

Відсутність у сучасному українському мовознавстві досліджень, спрямованих на комплексний аналіз відономастичних моделей СТЗ і КН зумовлює актуальність теми “Відономастичні моделі товарних знаків та номенів у сучасній українській мові”, якій присвячено виконане дисертаційне дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації “Відономастичні моделі товарних знаків та номенів у сучасній українській мові” відповідає темі кафедри української мови Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна “Аналіз системи рівнів української мови XVII - XXI ст.”

Об'єктом дослідження є специфічна група номенів на позначення товарів у сучасній українській мові.

Предметом дослідження є відономастичні моделі словесних товарних знаків та комерційних номенів у сучасній українській мові.

Мета роботи полягає у виявленні та зіставленні основних відономастичних моделей СТЗ і КН у сучасній українській мові. Для досягнення цієї мети необхідно розв'язати такі завдання:

конкретизувати лінгвістичний статус найменувань на позначення товарів в ономастичному просторі;

обґрунтувати вживання термінів “словесний товарний знак”, “комерційний номен”;

визначити структурні моделі аналізованих одиниць;

подати характеристику та з'ясувати специфіку відономастичних моделей СТЗ і КН (одно- та багатокомпонентних);

виявити ступінь семантичної зв'язаності компонентів багаточленних найменувань у відономастичних СТЗ та номенах; з'ясувати роль різних груп онімів у творенні назв товарів;

проаналізувати мовленнєві засоби, спрямовані на привертання уваги покупця, що використовуються у творенні СТЗ і КН.

Для розв'язання поставлених у роботі завдань застосовано методи описового, компонентного, компаративного аналізу та частково функціонально-стилістичний метод.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що вперше у вітчизняному мовознавстві комплексно досліджено СТЗ і КН, похідні від власних назв. Монографічно описано структурні моделі відономастичних назв товарів, проаналізовано їхні особливості.

Джерельною базою дослідження є рекламні брошури супермаркетів “Рост”, “Billa”, “Target”, “Велика Кишеня”, прайс-листи, рекламна інформація на сайтах магазинів та фірм-виробників. Загальна кількість фактичного матеріалу становить близько 1 300 одиниць. Серед залучених до аналізу назв переважають найменування продовольчих товарів, оскільки це найпоширеніша й найуживаніша група СТЗ і КН. Продовольчі СТЗ і КН виразно демонструють основні особливості сучасних назв товарів - мінливість, графічне полікодування етикеток, прагматичну спрямованість.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що отримані результати поглиблюють знання про СТЗ і КН у системі сучасної української мови, взаємодію шарів онімної лексики, сприяють розширенню відомостей про типи й способи номінування товарів, мають значення для подальших досліджень ономастичних номенів.

Практичне значення дисертації визначається тим, що її матеріали можуть бути використані в лекційних курсах із лексикології та словотвору, наукових семінарах і спецкурсах із ономастики, комунікативної лінгвістики й стилістики, а також для написання підручників, навчальних і методичних посібників із курсу лексикології та ономасіології сучасної української мови, під час написання курсових, дипломних робіт, укладання словників назв товарів, рекомендацій працівникам рекламної галузі.

Апробація роботи. Основні положення й результати роботи обговорювалися на науково-методичному семінарі кафедри української мови Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, міжнародних наукових конференціях “Традиції Харківської лінгвістичної школи у світлі актуальних проблем сучасної філології. До 200-річчя Харківського університету і філологічного факультету” (м. Харків, 2003 р.), “Мова і культура” ім. проф. Сергія Бураго (м. Київ, 2005 р.), “Актуальні проблеми функціональної лінгвістики” (м. Харків, 2005 р.).

Публікації. Результати дослідження відображено в 6 статтях, опублікованих у фахових виданнях, затверджених ВАК України. Усі публікації виконано індивідуально.

Структура та обсяг роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури (219 позицій), додатків, у яких подано умовні скорочення та перелік найменувань, які стали джерельною базою дослідження. Загальний обсяг дисертації - 219 сторінок, із них основного тексту - 159 сторінок.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність, наукову новизну, сформульовано мету й завдання дисертації, теоретичне і практичне значення роботи, визначено методи аналізу фактичного матеріалу, подано відомості про апробацію отриманих результатів.

Перший розділ - “Теоретичні проблеми вивчення словесних товарних знаків та комерційних номенів як одиниць спеціальної лексики” - складається з двох підрозділів.

У першому підрозділі “Стан вивченості та проблема термінопозначення товарів” розглянуто стан вивчення назв товарів у вітчизняній та зарубіжній лінгвістиці, з'ясовано розмаїтість термінопозначень досліджуваних одиниць, визначено основні поняття дисертації. У зв'язку з тим, що назви товарів можуть використовуватися одним або кількома виробниками, (а це зумовлює відмінність у функціонуванні), необхідним є розмежування таких одиниць. СТЗ розуміємо як юридично зареєстровану назву товару, що використовується одним виробником; КН - назва товару, яка не вимагає юридичної реєстрації, отже, може використовуватися різними виробниками. Оскільки ми не ставимо завдання з'ясовувати факти юридичної реєстрації, визначаємо СТЗ і КН як своєрідні функціональні омоніми, принагідно подаючи коментарі до тих назв, які використовує велика кількість виробників.

У другому підрозділі “Особливості назв товарів порівняно з одиницями інших груп спеціальної лексики” з'ясовано спільні й відмінні риси комерційних, технічних і наукових номенів, окреслено статус СТЗ і КН у лексичній системі мови, визначено загальні проблеми номінування товарів.

Визначаємо комерційну номенклатуру як сукупність спеціальних назв предметів, створених для забезпечення продажу товару. Одиницею комерційної номенклатури є комерційний номен. Технічна номенклатура пов'язана зі сферою виробництва й призначена маркувати вироби для їхнього розрізнення. Інколи комерційний і технічний номен можуть бути виражені однією одиницею, що спричинює виникнення омонімів. Номенклатура наукова є сукупністю назв об'єктів окремої галузі науки. Серед відмінних ознак КН відзначено залежність від позамовних чинників, прагматичну спрямованість, нетривалість, мінливість найменувань, відкритість системи для поповнення новими одиницями, слабке нормування. Уважаємо СТЗ і КН власними назвами, оскільки вони виконують функцію виділення серії товарів одного виробника.

Аналіз моделей СТЗ і КН передбачає вивчення не тільки словотвірних, а й загальнономінативних особливостей найменувань. З'ясовано, що під час називання об'єктів, які є результатом людської діяльності, значну роль відіграють екстралінгвальні чинники. На основі узагальнення класифікацій різних дослідників визначено основні мотиваційні чинники номінування товарів: місце виготовлення виробу; назва підприємства, що виробляє товар; якісні характеристики товару; розмір; призначення предмета, функція, яку він виконує; особа, для якої призначено товар; особа, що є власником підприємства; присвята. Прозорою вважаємо вмотивованість відономастичних СТЗ і КН за місцем виробництва та за іменем особи-власника підприємства; затемненою може бути внутрішня форма назви-оніма, що опосередковано передає різноманітні характеристики товару й викликає неоднакові асоціації у споживачів (Рамзес (меблі), Рафаель (чай), Тетяна (меблі) тощо).

За структурою відономастичні моделі поділяємо на одно- та багатокомпонентні. Терміни “одночленні” та “багаточленні” найменування використовуємо в роботі як синоніми до названих, щоб уникнути тавтології. Серед способів творення однокомпонентних СТЗ і КН виділяємо такі основні: морфологічні (афіксальний спосіб - суфіксальний; безафіксні - усічення, контамінація) і неморфологічний (лексико-семантичний). Переважну більшість багатокомпонентних моделей утворено способом синтаксичної номінації.

Частина власних назв у складі відономастичних СТЗ і КН є конотативними онімами. Загальновідомість денотатів спричинює виникнення стійких лексичних співзначень, одне з яких використовується в номінуванні товарів. Для позначення конотованих онімів у роботі використовуємо термін Є. Отіна “конотонім”.

Другий розділ - “Однокомпонентні моделі словесних товарних знаків та комерційних номенів” - складається з двох підрозділів: “Високопродуктивні моделі” та “Малопродуктивні моделі”. До аналізу однокомпонентних назв залучено деякі багаточленні за формальною структурою СТЗ і КН, які є відтворенням своєрідних клішованих сполучень етикетного мовлення зі складниками типу “Містер”, “Міс”, “Пан”, “Пані” та ін., а також групу одиниць, що мають написання компонентів через дефіс, на зразок Кіт-Баюн (цукерки), Їжачок-Боровичок (цукерки), Галич-ранок (кава). Найменування названого типу не можна однозначно визначати як словосполучення, тому частково залучаємо їх до аналізу однокомпонентних СТЗ і КН.

Утворення від антропонімів і топонімів більш продуктивні в номінуванні товарів. Така особливість уможливлює аналіз відантропонімних і відтопонімних утворень в одному підрозділі “Високопродуктивні моделі”. Серед основних відантропонімних моделей виділяємо такі утворення від типів антропонімів: від особових імен (чоловічих та їх форм, жіночих та їх форм), від імен історичних, літературних, міфологічних осіб; від прізвищ (власника підприємства, винахідника (страви, рецептури тощо), відомої історичної особи, літературного героя); від імен по батькові.

СТЗ та КН, утворені від особових імен, поділяються на дві основні підгрупи - найменування від чоловічих імен та їхніх форм, жіночих імен та форм. Специфіка використання імен у номінуванні товару полягає в тому, що більшу частотність уживання мають жіночі імена порівняно з чоловічими (часто вирішальним у виборі немотивованих назв стає чинник моди та звучання). Така різниця в частотності використання пов'язана з тим, що жіночі імена, на думку номінаторів, є привабливішими, більш милозвучними. Від чоловічих імен та їхніх неофіційних форм утворено назви: Алекс (меблі), Добриня (чай, пельмені, вареники), Дон Джуліан (цигарки), Жан-Жак (коньяк), Жорж (цукерки), Жульєн (майонез), Никифор (горілка), Олексiй (пиво), Рене (цукерки); Антошка (мило, крем, сушка), Гаврюша (цукерки) тощо. Від жіночих імен та їхніх неофіційних форм утворено такі СТЗ і КН: Анна (меблі), Арабелла (цукерки), Богдана (вино), Вікторія (цукерки, меблі), Дана (пральний порошок), Дарина (кетчуп), Дельфія (сир), Земфіра (вино), Ірен (печиво), Ірина (меблі), Карина, Каріна, Koryna (меблі), Кармен (цукерки), Катрін (вино), Крістіна (парфуми), Магдалена (кекси), Мадлен (печиво), Маргарита (цукерки), Франка (вино), Франсуаза (вино) та ін.; Каролінка (печиво), Катруся (цукерки), Любавушка (печиво), Маргаритка (цукерки), Маруся (печиво), Натуся (печиво), Оленка (шоколад, пральний порошок), Танюша (сирок) тощо.

Серед особливостей використання особових імен та їхніх форм відзначаємо частотність невиправданого вживання іншомовних імен, інколи з викривленими формами (Крістіна; паралельне функціонування назв Карина, Каріна, Koryna на позначення одного товару), в окремих випадках створення штучних імен за зразком іншомовних (Франка).

У межах групи СТЗ і КН, утворених від особових імен, виділяємо номени від імен літературних, казкових, мультиплікаційних, міфічних, історичних персонажів, що відзначаються конотативністю. Одиниці різних за походженням груп (художня література, міфологія, мультиплікація, кінопродукція тощо) можуть отримувати своєрідну спеціалізацію під час функціонування як назва товару. Зокрема, імена казкових та літературних персонажів, персонажів мультфільмів є джерелом для найменування таких товарів, як цукерки (Алеко, Буратіно, Гулівер, Граф Монте-Крісто, Мауглі, Морозко, Наталка-Полтавка тощо); морозиво (Морозко), печиво (Курочка Ряба тощо), тістечко (Попелюшка), мило (Мийдодир, Попелюшка), крем (Антошка, Мальвіна, Білосніжка, Чебурашка). За часом виникнення виділяємо раніші утворення (в основному від імен казкових персонажів) та пізніші (як правило, від імен мультиплікаційних героїв, причому іншомовних). Хронологічно пізнішими найменуваннями є Міккі-Маус, Шрек (цукерки). Імена богів, історичних осіб, міфоніми звичайно використовуються для створення назв спиртних напоїв (горілка Артеміда, Аполлон, Афіна, Зевс; коньяк Августин, Ікар; вино Гераклея, Кліо, Нефертіті; пиво Бахус, Ра, Цезар). Не завжди використання відомих онімів є виправданим, так, наприклад, доцільність використання імен Жаклін, Жозефіна, Нефертіті для називання спиртних напоїв, меблів викликає сумніви (так само недоречним є обігравання оніма Сірано де Бержерак, що використовується для номінування туалетного паперу).

Уживання прізвищ для позначення предметів, явищ є давнім способом номінування одиниць спеціальної лексики. Поширеною останнім часом стала заново відновлена традиція називати товар прізвищем власника підприємства або винахідника рецептури, способу виробництва тощо. До таких найменувань належать СТЗ Князь Голіцин (шампанське), Довгань (вода, торгова марка), Морозов (шампанське), Сараджишвілі (вино, торгова марка), Смирнов (горілка, торгова марка), Jan Daniloff (чоловічі костюми, торгова марка), Чигриновъ (майонез, торгова марка) та ін.. Не завжди прізвище, яке стало основою СТЗ, є іменуванням реальної особи. У зв'язку з цим можна говорити про випадки штучного створення найменувань за моделями СТЗ відантропонімного походження. Такі штучні назви створюють для упевнення покупця в якості товару, оскільки ім'я конкретної особи, винесене в назву продукції, ніби зобов'язує цю особу відповідати за якість. Інколи використовується обігравання апелятива, створеного за зразком антропоніма з наповненою семантикою: Благов (горілка), Жирнов (майонез), Любімов (цукерки), Масляков (олія), Мягков (горілка). Як правило, прізвища (штучно створені прізвища) є одночасно позначенням і торгової марки, і товару; окрім того, для привернення уваги покупців використовується відповідне графічне оформлення - Davidoff (цигарки), Medoff, Smirnoff (горілка), Jan Daniloff (чоловічі костюми), Charsoff (порцелянові вироби) тощо. Частина аналізованих назв російськомовні за походженням; створені на ґрунті російської мови із використанням російськомовних ресурсів (виразно про це свідчать кореневі морфеми в найменуваннях Благов, Мягков), такі СТЗ були перенесені до української мови.

Значно меншою мірою порівняно з особовими іменами й прізвищами в номінуванні товарів беруть участь імена по батькові. Зокрема в назвах Арсенич (горілка) і Петрович (пиво) використання форми імені по батькові для утворення СТЗ спрямовано на реалізацію атрактивної, прагматичної функції. Оскільки в мовному етикеті звернення до особи тільки на ім'я по батькові має відтінок певної фамільярності, то такі форми використано для номінування спиртних напоїв.

У творенні відантропонімних моделей використано такі основні способи словотворення: морфологічні (суфіксальний, усічення, контамінація, юкстапозиція); неморфологічний (лексико-семантичний). Найбільше представлено СТЗ і КН, утворені лексико-семантичним і суфіксальним способами.

Найпоширенішим механізмом лексико-семантичної деривації відантропонімних СТЗ і КН є метафоричне перенесення. Одна з ознак денотата стає домінантною, що зумовлює розвиток співзначення. Значна частина конотативних антропонімів, уживаних як СТЗ, є інтернаціональними власними назвами, відомими широкому колу: Аполлон (горілка), Аскольд (чай), Афродита (чай), Кутузов (коньяк), Цезар (пиво). Метонімічне перенесення менш регулярне для відантропонімних СТЗ і КН, оскільки полягає в зіставленні двох явищ, предметів тощо за суміжністю. Шляхом метонімічного перенесення утворено назви, твірною основою яких є прізвище або ім'я власника підприємства типу Смирнов (горілка), Дорожкіна (жіноча сукня).

Однією з особливостей відантропонімних назв товарів є використання “стилізаційного” суфіксального словотворення - утворення СТЗ і КН за моделями прізвищ (зокрема на -ов) типу Жирнов (майонез), Любімов (цукерки), Медов, Мягков (горілка) та за моделями імен по батькові - Фруктович, Йогуртович (йогурт).

У творенні СТЗ та КН за допомогою топонімів діють декілька основних тенденцій: називання продукції за місцем виробництва (метонімічне перенесення та суфіксальні утворення), використання в назвах конотонімів, що мають викликати відповідний образ, уживання немотивованих назв (при цьому діють чинник моди, суб'єктивний фактор).

Залежно від основи відтопонімні СТЗ і КН поділяємо на групи: утворення від власне топонімів (назв країн, областей, територій), ойконімів (назв міст, селищ міського типу, селищ) і мікротопонімів (зокрема назв вулиць); найменування, утворені від катойконімів (назв жителів); СТЗ і КН, що походять від оронімів (назв гір); назви, утворені від гідронімів (макро- й мікрорівнів - моря, озера, річки тощо). Для створення СТЗ і КН, що позначають місце виробництва, регулярними є два способи словотвору: лексико-семантичний (метонімічне перенесення) - Ізюм (вода), Каховка (коньяк), Немирів (горілка), Свалява (вода), Рогань (пиво), Шаянська (вода) та ін. і суфіксальний - Артемівське (шампанське), Запорізький (маргарин), Трускавецька (вода), Царичанська (вода) тощо.

Не завжди відтопонімні найменування називають місце виробництва товару. В найменуванні може використовуватися загальновідомість оніма-географічної назви. Семантика мотивуючого слова є наповненою, оскільки географічна назва породжує асоціативний ряд: Аляска(вода), Кенія, Колумбія (кава). Відтопонімний компонент у назвах товарів може використовуватися і для позначення способу виробництва, рецептури тощо, притаманних для продуктів, які традиційно мають такі назви: Баварські (ковбаски, сосиски), Голландський (сир), Звенигородський (сир, плавлений сир), Паризький (хліб) тощо. Ці одиниці є переважно КН, використовуються одночасно декількома виробниками, зрідка такі найменування належать до кулінарної номенклатури (наприклад, Празький торт).

Значно меншою мірою у творенні СТЗ і КН порівняно із назвами населених пунктів беруть участь катойконіми - Москвичка, Одеситка, Парижанка (цукерки), ороніми - Ай-Нікола, Іван-гора (пиво), Ай-Петрі, Арарат (коньяк) й гідроніми - Арагві (коньяк), Ай-Серез (вино), Борисфен (коньяк), Дніпро (пиво), Ніагара (меблі), Кальміус (цукерки), Славутич (пиво, цукерки, шинка), Чорне море (вино); Збручанські (цукерки). Така менша активність пов'язана із давньою традицією називати товар за місцем виробництва за допомогою власних назв населених пунктів.

У другому підрозділі “Малопродуктивні моделі” проаналізовано особливості СТЗ і КН, похідних від етнонімів, зоонімів, астронімів, назв кінофільмів, мультфільмів, навіонімів. Основними способами словотвору є суфіксальний, префіксально-суфіксальний та лексико-семантичний. Найбільшу кількість одиниць зафіксовано серед відетнонімних найменувань. Відетнонімна одиниця у складі СТЗ чи КН звичайно виконує інформативну функцію, указуючи, особливості якої національної кухні має продукція: Мексиканська (гірчиця), Мексиканський (кетчуп), Вірменський (лаваш), По-українськи (квасоля). Типовими основами СТЗ та КН на позначення товарів для тварин є зооніми: Чаппі (корм для собак), Джессі (шампунь для собак), Мурзік, Барсік (шампунь для котів), Барс (гігієнічний засіб для котів), Флінт (корм для папуг). Для швидкої орієнтації покупця використано типові зооніми Мурзик (у мові оригіналу “Мурзік”) = кіт, Флінт = папуга, Хума = гризун тощо. Клички, уживані саме для тварин певного виду, функціонуючи як основи СТЗ і КН, стають своєрідними вказівками на те, для якої тварини призначено товар. Крім номінування товарів для тварин, зооніми вживані (хоча й меншою мірою) для називання інших товарів: Тузик (цукерки), Пан Гав (м'яка іграшка), Пес Шарик (горілка). Назви літературних, музичних творів, кінотворів тощо використовуються обмежено, що пов'язано із законодавчими заборонами на використання назв сучасної літературної, музичної продукції, найменувань сфери кіноіндустрії.

Третій розділ “Багатокомпонентні моделі словесних товарних знаків та комерційних номенів” складається з двох підрозділів, у яких проаналізовано структурні типи багаточленних моделей та подано характеристику багатокомпонентних моделей за ступенем семантичної зв'язаності складових.

Багатокомпонентні СТЗ і КН є досить великою за обсягом групою. Формування таких моделей відбувається двома шляхами - актуалізація моделей інших онімних груп та створення нових моделей для номінування товарів.

У першому підрозділі “Структурні типи моделей” визначено основні моделі, за якими творяться багаточленні найменування: онім + сполука прийменника з іменником-апелятивом; онім + іменник-апелятив; іменник-апелятив + прийменник з + онім у формі Р.в. однини; сполучення іменника у формі Н.в. (однина або множина) та іменника у формі Р.в., що виражає належність; сполучення іменника-апелятива у формі Н.в. та відономастичного компонента (як правило, іменника) у формі Р.в.; онім + прикметник; моделі з компонентом-характеристикою “люкс”, “клас”, “преміум” тощо; моделі найменувань, до складу яких входить числівник; структурну модель займенник (“наш”) + відономастичний компонент; моделі найменувань у формі гасла, лозунгу, заклику, побажання, спонукання; моделі з прислівниковим компонентом (у формі поєднання прийменника по- та суфікса -ськи); модель, що становить поєднання апелятива на позначення статусу особи та оніма (антропоніма, художнього антропоніма). Серед означених високу активність виявляють моделі “онім + прикметник” (із різними прикметниковими елементами) - Вінні гарбузовий (сік), Лимонна Вінницька (горілка), Мягков Медова (горілка), Славутич Різдвяне (пиво), Нова Баварія (пиво), Новий Гуллівер (цукерки), Старий Таллінн (тістечко), Старий Харкiв (пиво); моделі з рекламними компонентами-характеристиками - Галка люкс (кавовий напій), Шустов преміум (горілка), Славутич клас (пиво), Супер Моніка (цукерки). Останнім часом набувають поширення конструкції з числівником, оформлення якого здійснюється цифровим способом, інколи з використанням символу “№” - Нова Баварія № 13 світле, Шустов №3 люкс (пиво), Крістіна № 1 (парфуми). Деякі з аналізованих моделей мають своєрідну спеціалізацію. Так, запозичена з кулінарної номенклатури модель із прислівниковим компонентом (у формі поєднання прийменника по- та суфікса -ськи) має поширення у сфері готової до споживання харчової продукції - Галка По-східному (кава), Ніжки по-мексиканськи, Огірки по-полтавськи. Конструкція із прийменником на + іменник у формі М.в. множини використовується переважно для називання спиртних напоїв - Житомирська на бруньках (горілка).

У другому підрозділі “Моделі за ступенем семантичної зв'язаності компонентів” багаточленні моделі проаналізовано з точки зору семантичної злитості елементів. За цією ознакою виділено чотири групи СТЗ та КН. 1. Із високим ступенем зв'язаності (апозитивні найменування та назви, основою яких стали фразеологізми) - Ай-Нiкола (пиво), Жар-птиця (мармелад), Їжачок-Боровичок (цукерки) та ін. Незважаючи на значні виражальні можливості фразеологічних одиниць, у відономастичних моделях СТЗ та КН вони представлені мало. Найбільшу кількість найменувань у цій групі становлять оніми, перенесені з інших сфер функціонування (поетоніми, штучні топоніми), частина назв створені за аналогічними зразками. 2. Значний ступінь семантичної зв'язаності елементів мають СТЗ та КН, які є перенесенням готових найменувань зі сфери художньої літератури, кіномистецтва, а також з історичних джерел, офіційних та неофіційних словосполучних назв топооб'єктів - Кам'яний брід (пиво), Холодний Яр (горілка). Такі назви становлять більшість у другій підгрупі. 3. Помірний ступінь зв'язаності компонентів; найменування демонструють тяжіння до клішованості та відтворюваності. Ці назви мають регулярно вживані компоненти, що характерні саме для найменувань з прагматичною спрямованістю: “люкс”, “класичний”, “особливий”, “оригінальний”, “золотий”, “старий”, “новий”, “європейський” тощо. Багаточленні СТЗ та КН третьої групи виявляють ознаки сталих відтворюваних конструкцій тільки за умов популярності повторюваного складника - Старий Житомир (цукерки), Рiвненське Оригінальне (пиво), Павлоградське особливе (масло), Золотий Дюк (шампанське). 4. СТЗ та КН із вільним сполученням елементів, що не виявляють ознак клішованості, злютованості елементів, хоча й функціонують як слово. Ця група кількісно найбільша, хоча значна частина найменувань належить до певних типів конструктивних моделей.

Межі між виділеними групами СТЗ та КН за ознакою семантичної зв'язаності елементів є умовними і нечіткими. Стаючи популярним, найменування може розширювати сферу функціонування, ставати базою для творення інших назв, а відтак виявляти ознаки клішованості. Значну роль у функціонуванні СТЗ та КН відіграють екстралінгвістичні чинники, оцінки соціального характеру.

У Висновках узагальнено результати проведеного дослідження.

Назви товарів є окремою групою онімів, що має низку особливостей. СТЗ і КН характеризуються підвищеною увагою до виражальних можливостей найменувань, значною мірою залежать від позамовних чинників, естетичних і соціальних оцінок. СТЗ і КН мають прагматичну спрямованість, тому звичайно семантика назв наповнена.

Найменування товарів становлять незамкнену систему, відкриту для поповнення. Аналізовані одиниці відразу орієнтовані на вживання без апробації. Легко виникаючи, вони так само легко можуть зникати, що свідчить про нестабільність, відносну хаотичність та постійне оновлення системи. Однак можна говорити про певні ознаки системності, оскільки виокремились основні напрямки й тенденції розвитку досліджуваної групи номенів.

Виділено два структурні типи моделей відономастичних СТЗ і КН - одно- і багатокомпонентні. Однокомпонентні утворено від антропонімів, топонімів, меншою мірою від етнонімів, зоонімів, назв літературних, музичних творів, мультфільмів, кінофільмів тощо. Найбільш регулярними способами творення однокомпонентних СТЗ і КН є трансонімізація (метафоричне й метонімічне перенесення), суфіксація. Меншу активність мають усічення й контамінація. Серед однокомпонентних назв зафіксовано одиниці, утворені внаслідок функціональної омонімії (внутрішньої - позначення однією одиницею товарів одного виробника, і зовнішньої - позначення одним номеном товарів різних виробників, що зумовлює перехід власних назв у видові, які позначають сорт, вид товару. Багатокомпонентні моделі утворено за допомогою способу синтаксичної номінацїї.

Однокомпонентні СТЗ і КН утворено від одиниць різних груп онімів. Переважна більшість моделей має в основі антропоніми й топоніми, що пов'язано з традиціями називати товар за іменем або прізвищем володаря та за місцем виробництва. Існування загальновідомих конотативних значень антропонімів і топонімів також сприяє частотності використання цих двох груп онімів. Мотивація деяких однокомпонентних СТЗ і КН є затемненою, що пов'язано із суб'єктивними асоціаціями номінатора, наданням назв за принципом “модно - не модно”. Деякі відтопонімні одиниці функціонують як видові назви, оскільки мають давні традиції уживання. Таким чином, будь-яка назва товару за умови відсутності юридичної реєстрації може перейти у видову (типу назв сирів Костромський, Звенигородський, Голландський, Пошехонський тощо або ковбас Одеська, Харківська, Московська та ін.), а згодом навіть стати апелятивом, як це відбулося з відомими СТЗ шампанське, коньяк.

Розширення асортименту товарів, які випускає один виробник, можливість в одному найменуванні подати одночасно декілька характеристик зумовлюють використання роздільнооформлених багаточленних назв. Під час аналізу визначено дванадцять основних структурних типів багатокомпонентних СТЗ і КН, які можуть мати різну активність і спеціалізацію, що свідчить про певну системність назв товарів.

З'ясовано, що багатокомпонентні СТЗ і КН мають неоднаковий ступінь семантичної зв'язаності компонентів. Відповідно до цього виділено чотири групи моделей: 1) із високим ступенем зв'язаності елементів; 2) зі значним ступенем семантичної зв'язаності; 3) із помірним ступенем зв'язаності компонентів; 4) із вільним сполученням елементів. Відзначено, що ознаки сталих відтворюваних конструкцій у моделях багаточленних СТЗ і КН третьої групи виявляються тільки за умови популярності повторюваного складника, що свідчить про залежність найменувань від зовнішніх чинників.

СТЗ і КН мають прагматичне спрямування. Позначаючи серію товарів одного виробника, найменування покликане виконувати атрактивну функцію - функцію приваблювання покупця. Для цього використовуються різноманітні мовленнєві засоби та прийоми: використання відомих онімів, у тому числі конотованих; свідоме порушення мовних норм (зокрема граматичних, орфографічних), обігравання назви; створення СТЗ та комерційних номенів за зразком онімів; своєрідне графічне оформлення (латинська, стара графіка, комбінація двох видів графіки, графіки та цифрового позначення); використання одно- і багатокомпонентних утворень (із різноманітними моделями), що дозволяє в одному найменуванні суміщати різні характеристики; уведення до складу СТЗ і КН так званих рекламних експонент уживання численних запозичених елементів.

Проведений аналіз відономастичних моделей СТЗ і КН свідчить про виділення в ономастичному просторі окремої групи на позначення товарів, що має свої специфічні особливості та сферу використання. Відономастичні моделі СТЗ і КН певною мірою співвідносяться з апелятивними моделями СТЗ і КН (численні часто невиправдані іншомовні запозичення, зокрема російськомовної, а останнім часом усе більше англомовної лексики, що виявляється як на лексичному, так і на графічному рівнях, значний вплив російськомовних моделей, використання символьних елементів, своєрідне графічне оформлення). Відзначаємо також вплив інших ономастичних шарів, зокрема ергонімних, топонімних моделей, що свідчить про взаємозв'язок у системі ономастичної номінації. До особливостей аналізованих моделей слід віднести слабке нормування найменувань (що є характерним для ономастичної лексики загалом, особливо вторинного походження), значні виражальні можливості, залежність функціонування й тривалості існування від зовнішніх позамовних чинників.

Постійне поповнення найменувань товарів, незамкненість, відкритість системи для впливів, плинність моди, і як наслідок поява і зникнення моделей та мотивів номінування зумовлює актуальність проведення подальших досліджень СТЗ і КН сучасної української мови.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ Й ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЇ ВИКЛАДЕНО В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

1. Курушина М.А. Відономастичні товарні знаки та комерційні номени в сучасному рекламному тексті // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н.Каразіна. - Х., 2004. - № 627. - Вип. 40. - С. 44 - 46.

2. Курушина М.А. Поняття “прагмонім”, “товарний знак”, “комерційний номен” // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. - Х., 2004. - № 632. - Вип. 42. - С. 52 - 55.

3. Курушина М.А. Структурно-семантичні моделі словесних товарних знаків та комерційних номенів (відантропонімічні та відтопонімічні найменування) // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. - Х., 2005. - № 647. - Вип. 43. - С. 28 - 31.

4. Курушина М.А. Відономастичні словесні товарні знаки та комерційні номени (лексико-семантичний спосіб творення) // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н.Каразіна. - Х., 2005. - № 659. - Вип.44. - С. 17 - 20.

5. Курушина М.А. Засоби реалізації атрактивної функції словесних товарних знаків та номенів // Мова і культура. - К., 2005. - Вип. 8. - Т. ІІ. Психологія мови і культури. Мова і засоби масової комунікації. - С. 298 - 303.

6. Курушина М.А. Моделі багатокомпонентних словесних товарних знаків та комерційних номенів у сучасній українській мові // Лінгвістичні дослідження: Зб. наук. праць / Відп. ред. проф. Л.А. Лисиченко. - Х., 2006. - Вип. 18. - С. 30-35.

Размещено на Allbest.ru