Анализ морфологических и структурных особенностей текстов англоязычной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНАЛИЗ МОРФОЛОГИЧЕСКИХ И СТРУКТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Паршин A.B.

Интересно отметить, что интенсивное развитие словарного состава английского языка в США и Англии за последние годы объясняется не столько развитием новых областей науки и техники, появлением новых терминов, изобретений и технологических процессов (традиционный способ обогащения языка), сколько за счет проникновения в английский язык слов-понятий и названий из области рекламы, “массовой культуры” и других сфер.

В жизни любого общества постоянно возникают непредвиденные ситуации и явления, а вместе с ними появляется и необходимость их языкового описания. Языковое оформление всего нового можно достигнуть или путем создания неологизмов, или путем использования прежних слов, но уже в иных значениях. Следовательно, неизбежно приходится нарушать установившуюся речевую нормативность за счет введения (употребления) новых слов.

Если учесть, что наша речь в значительной мере состоит из готовых форм (клише), то случайная удачная аномалия, некоторое нарушение морфологических норм, нестандартные синтаксические конструкции (оригинальное построение фразы) все неизбежно привлекает к себе внимание и способствует их распространению в языке (например, secureance вместо security, flavoritic вместо flavorful, friskies вместо frisky, cornfetti вместо confetti).

Экспериментирование с языком особенно усилилось в последние годы в США. Язык американской рекламы подтверждает очевидную, но часто забываемую нами истину: для переводчика способ реализации речевого акта является не менее важным, чем сама передача смыслового содержания [1].

На этот факт уже давно обратили внимание российские и зарубежные исследователи [4, 5]. По свидетельству М. Пей, ежегодно Патентное бюро США регистрирует более 20 тысяч фирменных названий (brand names). Некоторые из этих названий оказываются настолько удачными, что впоследствии ассимилируются и попадают в словарный состав языка.

Исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы словесного текста. “In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect”, пишет английский автор Джиллиан Дайер [2]. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает “работать”.

“Конечно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом”, пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев [3].

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза tag line (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

1) модель перевернутой пирамиды;

2) реклама-сравнение;

3) сюжетная или драматизированная реклама;

4) реклама-инструкция;

5) реклама-диалог;

6) реклама-вопрос или загадка, парадокс;

7) реклама с участием известных личностей;

8) реклама с участием рядовых потребителей.

Наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы:

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies¹.

Вербальная часть рекламного текста, так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag line), несет большую функциональную нагрузку. Она в большей или меньшей степени повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом.

Анализ рекламного материала показывает, что эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов: заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы. Говоря о структурных особенностях англоязычных рекламных текстов, необходимо отметить, что их они имеют строгую композицию. Последовательность зачин + информационный блок + слоган + справочные данные является стандартом, отклонение от которого наблюдается лишь в единичных случаях.

вербальный реклама словесный текст

Литература