Лингвокультурная специфика рекламы поликультурного города (на материале рекламных текстов г. Костанай)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ГОРОДА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Г. КОСТАНАЙ)

Республика Казахстан является многонациональным и многоконфессиональным государством. Костанай типичный поликультурный город Северного Казахстана. В нем проживает около 100 национальностей и этносов, основные казахи и русские (вместе около двух третей населения), украинцы, татары, немцы, белорусы, корейцы, евреи; зарегистрированы чеченская, киргизская, узбекская, азербайджанская и таджикская диаспоры.

Разнообразие социальных стилей поведения, заключенных в образе жизни, мировоззрении, т. е. культуре, приводит к образованию в динамической системе социума поликультурного пространства. В этом пространстве общество создает условия, при которых средства трансляции культуры, в первую очередь СМИ, становятся отражением взаимодействия нескольких культур, различающихся по своим познавательно-информационным, этнопсихологическим, религиозно-конфессиональным, языковым и другим особенностям. Поликультурное пространство это социальная среда, которая отображает специфические характеристики культурного многообразия и способствует процессу естественного межкультурного взаимодействия его участников.

Исходя из сказанного, поликультурным можно назвать город, который имеет многонациональный, многоконфессиональный состав жителей (социум). В нем существуют условия для свободного развития и распространения всех национальных культур, межкультурных коммуникаций, в первую очередь, в средствах массовой информации; в городе преобладает свободное, смешанное расселение этносов, отсутствуют какие-либо значимые этнические, конфессиональные, культурные «гетто» или анклавы.

Общепринятым является мнение о том, что как в культуре, так и в языке присутствуют универсальное (общеловеческое) и национально-специфическое. «Универсальные знания, одинаково осмысляемые всеми людьми мира или представителями определенных цивилизационных типов, создают почву для межкультурных коммуникаций»¹.

Центральным местом в межкультурной коммуникации является межкультурная восприимчивость, которая в условиях множащихся различий и перемен, характеризующих современное общество, является важной составляющей стабильности в поликультурном социуме.

Термин `межкультурные коммуникации' в настоящее время используется преимущественно в узком значении, связанном с общением этносов. Мы придерживаемся мнения Л.А. Шкатовой, которая считает, что необходимо расширить содержание данного термина, включив в него и разнообразные субкультуры: профессиональные, корпоративные, поколенческие, гендерные, конфессиональные и др.²

Рекламный текст как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур и субкультур. Он носитель многочисленных кодов, которые можно интерпретировать с позиции той или иной культуры или субкультуры, и передача смысла происходит во время фазы декодирования, то есть восприятие и интерпретация сообщения реципиентом зависит от распознавания им культурного смысла. «Коды это символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю <...> В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов, интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонации, тембр голоса, модуляция), цвет, жесты»³.

Костанай полностью отвечает перечисленным критериям поликультурного (мультикультурного) города. Поликультурный характер города находит свое выражение и в рекламе ее содержании, языке, стилевых особенностях, дизайне и т. д.

Правила производства, распространения и размещения рекламы регулируются Законом Республики Казахстан «О рекламе» от 19.12.2003 № 508-П. Согласно закону, «Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках», то есть должна быть двуязычной⁴. «Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации»⁵, то есть моноязычная реклама допускается только в периодических печатных СМИ. В телеи радиорекламе моноязычные тексты, если они не казахскоязычные, должны повторяться на государственном (казахском) языке.

Моноязычный текст:

«Халыц банкі»

«Народный банк»

Депозиті «Чемпион» депозит «Чемпион»

Тек квміп тастамацыз!

Только не закапывайте!

Двуязычные тексты (казахско-русские) основной тип текстов наружной и иной рекламы, кроме периодических печатных СМИ. Если текст написан на казахском языке, его содержание дублируется на русский и наоборот. Пример двуязычного текста:

«BANK CENTRCREDIT»

Личные наличные

Артыц сурацсыз! Без лишних вопросов! Алгашцы талаппен берілетін несие Кредиты по первому требованию.

Особый тип (вид) представляют собой рекламные тексты, присутствующие в оформлении различных коммерческих предприятий, организаций торговли и каких-либо платных услуг (вывески, витрины, штендеры, устанавливаемые на тротуарах, транспаранты и т. п.). На этот вид текстов не распространяется обязательное требование закона «О рекламе» о казахско-русском двуязычии наружной рекламы. Необходимо лишь указать на двух языках предназначение организации, например: дYкен

- магазин, шаштараз парикмахерская и т. п.

Яркая, бросающаяся в глаза наружная магазинная реклама один из признаков, подчеркивающий поликультурный характер города. В подобной рекламе национальное проявляется прежде всего в названиях торговых заведений, которые понятны только носителю того или иного языка: Той, Жарыц (каз.), Шинок (укр.), Вайнах (чечен.), Крайс (нем.), Шехерезада (узб.), Мангендэ (кор.), Березка (рус.) и т. п. Чтобы подчеркнуть национальную принадлежность, буквы часто стилизуются под старинную кириллицу, немецкую готику, арабскую вязь, корейские иероглифы. В оформлении казахскоязычной рекламы используются казахские орнаменты и другая национальная символика.

Лингвокультурной спецификой рекламы города является излишне широкое, на наш взгляд, использование авторами рекламы в качестве строевых элементов текстов иноязычной лексики. Закон «О рекламе» ничем не ограничивает ее употребление в текстах, чем и пользуются рекламисты, руководствуясь, видимо, мотивами привлечения внимания к рекламе и создания имиджа (образа) товара, услуги или организации, считая, что этого легче достичь с помощью иностранных слов. Чаще всего употребляются англицизмы, реже немецкая, итальянская и французская лексика. Как показывает анализ местной рекламы, в центральной, наиболее насыщенной наружной рекламой части города, уже около 2 % рекламных текстов только на английском языке.

Тексты рекламы, содержащие в качестве строевых элементов иноязычную лексику, условно можно назвать «гибридными» и, исходя из критериев использования иностранных слов в структуре текстов и графического оформления, они классифицируются следующим образом:

1. Тексты, в которых заголовки, а также наименования товаров или торговых марок, слоганы (девизы фирм) оформлены на иностранном языке, а остальная часть текста русскоили казахскоязычная: LIFAN Group Join LIFAN; Enjoy like! Автомобили, автобусы, грузовые, легковые.

2. Тексты, в которых иностранные слова присутствуют только в заголовках, оформлены по правилам языка-источника: Magner счетчик монет и купюр; Nord салон сотовых телефонов; Glory мебельный салон; Kinetiks

- акриловое наращивание ногтей.

3. Тексты, содержащие иноязычные слова только в наименованиях товаров или торговых марок: керамическая плитка Kerama Marassi, шампунь Sil Ultra Soft и т. п., которые также оформлены по правилам языка-источника.

4. Тексты, в заголовках которых русскоязычные и казахскоязычные слова воспроизводятся транслитерно латиницей: Halykbank (каз. халык-народный + банк); бутик Talisman (талисман); фирма Buran (буран).

В ряде случаев нами выявлены отступления от законов буквосочетаемости, передающих звуковые особенности отдельных графем, например: Auto masterskiaya (автомастерская); Auto moika (автомойка); Kafe Sarycol (каз. сарыкел желтое озеро).

5. Тексты, в которых иноязычные слова транслитерно воспроизводятся кириллицей: Норд трейдинг (англ. north север + англ. trade торговля) фирма; Старпласт (англ. star звезда + пластик) фирма, Фиеста (исп. праздник) видеостудия.

6. Тексты, в заголовках которых одна часть слова или словосочетания является иноязычной и оформлена латиницей, а другая является русскоили казахскоязычной и воспроизводится кириллицей: Тобыл agro (каз. Тобол + аграрий); Deutsch авто (немецкие автомобили),

Oil центр (англ.oil масло + центр) пункт технического обслуживания автомобилей. Ак dent (каз. ак белый + сокр. от англ. dentist стоматолог).

Анализируя лингвокультурную специфику рекламы поликультурного города, нельзя обойти вниманием и так называемую «этническую рекламу». В рекламном бизнесе под этнической понимают рекламу, рассчитанную на этнические и религиозные меньшинства. Например: «PATHWORD» 2/тенге/мин. Узбекистан. Звони от души! Реклама предназначена, в первую очередь, для узбекского меньшинства, рабочих-мигрантов, временно проживающих в городе. Следует понимать, что признаком этнической рекламы является не язык, на котором она распространяется, а ее целевое предназначение, ориентация на тот или иной этнос или представителей какой-либо религии.

В г. Костанае казахи и русские, принадлежащие к разным культурам и конфессиям, составляют подавляющее большинство населения. И рекламу, предлагающую информацию, услуги и товары целенаправленно представителям той или иной культуры, даже если они не являются меньшинством, также можно считать этнической.

Одной из сфер, где функционирует этническая реклама в поликультурном городе, является религиозная жизнь. Накануне и во время христианских и мусульманского постов в печатной прессе и на телевидении мы находим рекомендации по подготовке верующих к предстоящим испытаниям, наставления, когда, какие и как отправлять обряды, расписания богослужений в храмах и мечетях, публикуется информация о праздничных мероприятиях и богослужениях, например, Рождества, Пасхи у христиан, Курбан айта у мусульман (праздника жертвоприношения по окончании священного месяца Рамадана).

В сфере развлечений и досуга функционирует наружная, печатная, телеи радиореклама, приглашающая посетить казахские национальные конноспортивные соревнования: бэйге скачки на длинные дистанции; цызкуу догони девушку и др.; соревнования борцов по национальной борьбе цазацша курес; айтысы состязания поэтов и музыкантовимпровизаторов; концерты исполнителей национальных мелодий кюев куйші, певцов-сказителей жыршы. Реклама гуляний на праздник масленицу также является этнической с позиции неславянской части жителей города.

Рекламу местного казахского драматического театра, гастрольных концертов национальных музыкальных коллективов тоже можно назвать этнической, так как зрители спектаклей и концертов в подавляющем большинстве казахи. Знание русскоговорящими казахского языка редкое исключение, и поэтому русскоговорящих зрителей на подобных мероприятиях единицы.

В прессе находим рекламу различного рода гадателей, провидцев, предсказателей, целителей, знахарей и пр., которая ориентирована на определенный этнос.

Можно считать этнической и рекламу авиа- и автобусных рейсов в Германию, так как она в основном рассчитана на немцев жителей г. Костаная, желающих посетить историческую родину, а также граждан Германии, находящихся в Казахстане с деловыми и частными визитами.

Примером этнической рекламы может служить и такой текст магазинной рекламы: Хиджабы, накипы. Большой выбор. Тминовое масло. Реклама рассчитана на женщин, исповедующих ислам и придерживающихся его предписаний в одежде и косметике.

Этнической можно назвать и рекламу услуг по организации и проведению всевозможных торжеств: свадеб, именин, юбилеев, крестин и т. п. Предложение подобных услуг имеет четкую этническую направленность на русских, казахов, корейцев, татар и др. Также рекламу ритуальных услуг по православным, католическим, лютеранским, мусульманским обрядам погребения.

Рекламу услуг ресторанов и кафе с названиями, понятными только представителям того или иного этноса, например, Квктем (каз.), Кымгансан (кор.), Али-Баба (узб.) и др., предлагающую блюда национальных кухонь, также можно отнести к этнической. В рекламе подобных заведений часто используются как необходимый элемент этнорекламы названия национальных блюд, которые для носителей русского языка являются безэквивалентными. Известно, что особенности национальной кухни являются отражением тех традиций, которые с древнейших времен и до настоящего времени сопровождают социальное существование человека в рамках той или иной национальной культуры. При сосуществовании нескольких культур происходит обмен гастрономическими познаниями. Лексические единицы, формирующие концепт `еда', обычно содержат значительную фоновую информацию. Эта информация имеет широкое распространение среди населения земного шара вне зависимости от расовой, этнической и конфессиональной принадлежности. Именно пища оказывается тем основанием, на котором выстраивается обширная парадигма человеческого мировосприятия и его деятельности. В современной лингвистике в рамках изучения массово-информационного дискурса все чаще уделяется внимание его особому типу гастрономическому дискурсу, который представляет собой особый вид коммуникации глюттонической⁶.

Наш анализ языковой среды г. Костанай позволяет сделать вывод о том, что в рекламе национальных товаров и услуг информация о гастрономических пристрастиях встречается реже, чем в устной речи, несмотря на растущее количество текстов глюттонической рекламы в поликультурном социуме, например, в рекламе, предлагающей отведать блюда на традиционном празднике Наурыз в местах народных гуляний: Богатый дастархан мясо, каймак, бесбармак, бауырсаки, разные сладости!. Кроме того, гастрономическая информация все чаще появляется на телевидении: это национальные презентации, рекламные ролики, передачи о приготовлении блюд, кулинарные шоу.

В этнической рекламе функционирует безэквивалентная лексика. Казахские слова: бэйге, согым, цазы, цурт, айтыс, куйші, жыршы, квже, Курбан айт не имеют в русском языке эквивалентов. То же самое можно сказать о словах кулич, пельмени, квас, масленица, названиях христианских праздников, но уже с позиции носителей казахского языка.

Следует отметить, что этническая реклама пока не очень заметна, доля её в рекламной продукции города невелика и представлена в основном в печатных СМИ. По мере увеличения времени вещания местных телеканалов и радиостанций на казахском языке (сейчас оно составляет уже 50 %), этническая реклама стала появляться и на телевидении и радио.

Реклама в поликультурном пространстве приобщает людей даже помимо их желания к ценностям различных культур, ранее им неизвестным или отвергаемым, что способствует повышению межкультурной восприимчивости, толерантности к «чужой» культуре. Она в этой связи приобретает деятельностный, обучающий характер, предстает как проводник, посредник в диалоге культур. Этническая реклама, решая свою основную задачу продвижение на рынке товаров и услуг, также выполняет эту роль.

В контексте лингвокультурной специфики русскоязычной рекламы следует остановиться на тенденции ко все большей тюркизации, точнее, казахизации русского языка в Казахстане.

В России процесс заимствования из тюркских языков давно уже остановился, а в Казахстане с обретением им независимости активизировался. Причиной тому, во-первых, языковая политика власти, направленная на приоритетное развитие казахского языка.

Во-вторых, Законом «О языках в Республике Казахстан» 1998 года с изменениями и дополнениями 2004 года устанавливается, что топонимика и гидронимика исторически сложившиеся казахские наименования географических объектов и заимствованные русским языком, должны на русском и других языках воспроизводиться по правилам транслитерации, то есть путем побуквенной передачи казахских слов на русский язык кириллическими графемами. Так, вместо русского названия города Кустанай следует писать и произносить Костанай; название бывшей столицы Алма-Ата Алматы; реки Тобол Тобыл и т. д. Такое требование распространяется на безэквивалентную и другую казахскую лексику, вводимую в русскоязычные тексты. Этого правила придерживаются и авторы рекламных текстов. Например, вместо ранее употребляемых в местной рекламе слов: кумыс (напиток из кобыльего молока), байга (вид национальных конноспортивных состязаний), бешпармак (мясное блюдо), баурсак (продукт из теста), читаем кымыз, бейге, бесбармак, бауырсак.

В заимствованных из казахского языка словах исключены привычные для русскоговорящих сочетания букв дж, например, вместо названия горда Джезказган следует читать и призносить Жезказган, джайляу (летнее пастбище) жайлау; джигит жигит и др. В русскоязычном рекламном тексте читаем: Гостиннично-развлекательный комплекс «Жайлау» приглашает костанайцев и гостей города посетить этот уютный уголок природы.

В коммерческой рекламе встречаем: шымкентское пиво, Шынгысэнерготрейд, то есть допустимо и даже обязательно в некоторых казахских заимствованиях написание после шипящих ы вместо и (ср. Чимкент, Чингиз).

Тюркская и, в частности, казахская лексика, заимствуется русским языком, со временем адаптируясь к его системе, что находит отражение как в речи русскоговорящего населения, так и языке СМИ и рекламы.

Под заимствованными словами, на наш взгляд, следует понимать функционирующие в языке-реципиенте слова иноязычного происхождения, независимо от степени их освоения. Это могут быть:

1. Полностью укорененные в русском языке тюркизмы, не воспринимаемые его носителями как иноязычные: базар, барабан, беркут, деньги, колпак, каблук, караул, сундук, товарищ и др.

2. Освоенные носителями русского языка и воспринимаемые как заимствованные: акын, домбра, хан, юрта и др.

3. Новейшие казахизмы, заимствованные русским языком в Казахстане: аким (глава администрации города, области, района); мажелис (парламент); оралмен (переселенец из дальнего зарубежья); Наурыз (новый год по солнечно-лунному календарю государственный праздник); Курбан айт (праздник жертвоприношения по окончании священного месяца

Рамадана государственный праздник); шанырак (купол юрты, в переносных значениях «дом», «очаг» изображен на государственном гербе страны); курт, айран, иримшик, катык, каймак (названия молочных продуктов); шелпек (лепешка из пресного теста), казы (мясопродукт из конины); сорпа (суп, бульон), айтыс (соревнования певцов-импровизаторов); дастархан (скатерть, в переносном значении угощение); дукен (магазин) и др.

4. Казахизмы-вкрапления, которые обнаруживаются в рекламных текстах, но, как показывают наши исследования, недостаточно освоенные русскоговорящими жителями: алакай (возглас, выражающий радость, восторг), например, в рекламном тексте: Алакай! Только здесь лучший кредит, 0 % переплаты...; согым (туша забитой лошади), в рекламе бегущей строкой на местном телеканале: Согым частями.; айып (штраф с виновного человека), в рекламном тексте читаем: Ваше право на айып; тамаша (зрелище, достопримечательность): Ресторан «Ац шанырац» поздравляет костанайцев с Наурызом и приглашает на праздничную тамашу.

Таким образом, тюркизация русского языка проявляется в количественном росте казахизмов в языке русскоязычных СМИ, в рекламе, в речи русскоговорящих жителей, а также в изменениях в правописании и произношении старых и новых заимствований, что, на наш взгляд, не всегда соответствует орфографической и орфоэпической системам русского языка.

рекламный текст этнический языковой

Примечания

1 Леонтович, О.А. Введение в межкультурную коммуникацию: учеб. пособие. М. : Гнозис, 2007. С. 74.

2 Шкатова, Л.А. Прагматический аспект межкультурных коммуникаций // «Свое» и «чужое». Межкультурные коммуникации в полипарадигмальном аспекте: коллект. моногр. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2003. С. 13.

3 Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров : учебник. М. : ИКФ «Экмос», 2003. С. 89.

4 Закон Республики Казахстан от 19.12. 2003 № 508-П «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 19.06.2007 г., гл. 2, ст. 6-2.

5 . Там же. Гл. 2, ст. 6-2-1.

Журавлева, Е.А. Лексическое своеобразие русского языка в гастрономической сфере // Вестн. КазНУ. Сер. филол. 2007. № 4. С. 79.

Размещено на Allbest.ru