Стратегії перекладу рекламних текстів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

переклад англомовний рекламний текст

Останнім часом рекламу називають "п'ятою силою". Вона є двигуном ринкової економіки, проте водночас вона - "соціальний механізм" [1, с.129], який змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий вид відносин. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтований на іншомовних споживачів рекламної продукції. [2, с.239].

Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама неодноразово ставала об'єктом лінгвістичного дослідження. Виконано цілий ряд робіт, присвячених структурним, семантичним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостям рекламної мови і тексту: Розенталь Д.Е. «Мова рекламних текстів», 1981; Кафтанджиев Х. «Тексти друкованої реклами», 1995; Кромптон А. «Майстерня рекламного тексту», 1998; Медведєва Е.В. «Рекламна комунікація»; Скильский Р. «Функціональна інтерпретація тексту реклами й модель організації тексту», 1992; Абрамова Г.О. «Засоби метафоризації в рекламному тексті», 1980; Гурська Н.А. «До проблематики дослідження мови англійської реклами», 1984. Ряд робіт виконаний закордонними лінгвістами: Goddard A. «The Language of Advertising», 1982; Leech G. «English in Advertising», 1968; Green G. «How to Get People to Do Things with Words. The Whimperative Question», 1975; Mc Gregor E. «Advertising», 1973; Bovee C.L., Arens W.F. «Contemporary Advertising», 1989; Cook Guy. «Stylistics with a Dash of Advertising», 1991.

Слід наголосити, що лінгвістична складова у рекламному тексті є малодослідженою проблемою, і, як наслідок, привертає увагу мовознавців, зокрема: І.В. Грихилес, Г.Н. Кузнєцова, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, М.А Мутовніної, Х.Кафтанжжиєв, G.Dyer, A.Goddard [19;28;30].

Аналіз літератури з досліджуваної проблеми свідчить, що численні аспекти перекладу рекламних текстів з англійської мови на українську тільки окреслені у працях мовознавців: немає повного системного аналізу, не існує загальних рекомендацій щодо адекватного перекладу рекламних текстів.

Актуальність данної роботи. В силу розвитку міжнародного ринку багато товарів потребують реклами. І в наш час, коли майже всі товари імпортуюсться багато з них потребують перекладу реклами на інші мови. Таким чином еквівалентний переклад рекламних текстів відіграє важливу роль у наш час. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу адекватного перекладу рекламних текстів різного напрямку.

Метою цієї курсової роботи є розкриття специфіки перекладу рекламних текстів і систематизація на підставі встановлених закономірностей підходів до вирішення мовних проблем їх перекладу.

У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання:

- дати цілісне уявлення про поняття рекламного тексту;

- окреслити структуру рекламного тексту;

- систематизувати інформацію про засоби виразності рекламного тексту;

- розглянути основні стратегії перекладу рекламних текстів;

- проаналізувати перекладацькі стратегії на прикладах тексту реклами;

- простежити та висвітлити прагматичні та семантичні компоненти перекладу рекламних текстів.

Предметом дослідження є особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Об'єктом дослідження є англомовні рекламні тексти, на прикладі перекладу яких робилося ототожнення усіх стратегій перекладу рекламний текстів.

Теоретичне значення даної роботи визначається глибоким теоретичним дослідженням стратегій перекладу рекламних текстів, дослідженням параметрів виокремлення п'яти видів стратегій.

У процесі аналізу було застосовано такі методи дослідження: системно-функціональний метод - для вивчення функціонування мовних одиниць в рекламних текстах; метод компонентного аналізу - для встановлення структури плану змісту лексико-семантичних одиниць; метод стилістичного аналізу - для вивчення стилістичних особливостей аналізованих слоганів; метод перекладацького аналізу - для аналізу труднощів, що можуть виникнути під час перекладу тестів даного типу та виявлення шляхів їх подолання через застосування перекладацьких стратегій.

Практичне значення роботи полягає, перш за все, в можливості застосування результатів дослідження на практиці при роботі з рекламними текстами - при їх складанні та перекладі. Окрім того, методологію даного дослідження можна використовувати при аналізі текстів інших типів та функціональних стилів.

Логіка дослідження зумовила структуру курсової роботи: вона складається зі вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури, який налічує 34 позиції.

1. Лексико-стилістичні особливості рекламних текстів

1.1 Зміст поняття «рекламний текст»

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття «текст» стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття «рекламний текст» містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків, конкретний набір яких залежить від носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар «The Language of Advertіsіng», яка пише: «Тут слово «текст» (стосовно до реклами) використовується у його найширшому значенні, включаючи як візуальні зображення, так й вербальну мову».

Концепція багатовимірного «медіа-тексту» надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

На «повторюваність», як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі «Теорія риторики». Ознака «повторності повідомлень» означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образу «нав'язливої» реклами [21, с.132].

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цієї гамонічності важко досягти, тому що її треба реалізувати таким чином,щоб вона не набридала реципієнту, а навпаки все блше пригортала увагу до то чи іншого виду товарів. І, як зазначалося раніше, головною метою реклами є поєднання її словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

1.2 Структура рекламного тексту

Від того,наскільки грамотно складен рекламний текст, залежить кінцеве рішення споживача про необхідність купівлі рекламного товару. Кількість елементів структури рекламного тексту і порядок їх розташування можуть змінюватись в залежності від харктеру запропонованого товару, аудиторії, на яку розрахована реклама та рекламного носія. Отже структура рекламного тексту займає одну з найважливіших позицій в успіху реклами.

Рекламний текст містить декілька складових частин: лінгвістичну, графічну, звукову та багатьох інших [1, с.11].

Основним і найголовнішим елементом рекламного тексту є його заголовок. Саме він першим привертає увагу і від нього залежить - чи буде читати споживач повідомлення далі чи ні. Наступним важливим елементом рекламного послання є підпис до ілюстрації. Підпис може бути розташован над або під ілюстрацією, і основною його функцією є - пояснити зміст картинки.

Американські фахівці з реклами проводили дослідження, яке показало, що підписи привертають досить велику увагу [30]. Але, можна сказати, що вони не тільки привертають увагу, але й мають пояснювальну функцію.

Структура рекламного тексту так само залежить і від підзаголовків.

Вони, в основному, виконують функцію розмежувача основного рекламного тексту. Підзаголовки розділяють текст на окремі блоки. Зазвичай підзаголовки виділяють жирним шрифтом або курсивом.

Структура рекламного тексту була б неповною без заключних фраз. Це короткі фрази, які легко і швидко запам'ятовуються. Як ви розумієте, заключні фрази стоять у кінці рекламного тексту.

Слоган - дуже важливий елемент рекламного тексту. Це девіз або заклик, який використовує рекламодавець у всіх рекламних кампаніях. Саме слоган добре і надовго запам'ятовується споживачем.

Загальновідомо, що рекламний текст умовно поділяється на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст [16]. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Можна помітити, що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Найголовнішою характеристикою слогану є те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного ряду товарів свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не є ефективним, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM, салоганом якої є

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія. [31, с.70].

Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги «Advertіsіng as Communіcatіon» - Джиллиан Дайер: «Мова (реклами) часто є більш пестливою. Вона використовує прикметники форми та фізичного комфорту. Суть цього у тому, щоб надати значенню продукту тону, ритму та асоціативності».

Отже,роблячи висновки, можно сказати, що рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. А також від того наскільки вірно та систематизовано буде побудован реклмний текст буде залежати його успіх та вплив на реципієнта.

1.3 Засоби виразності рекламного тексту

«Маючи своєю метою інтенсивний концентрований вплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх язикових рівнях», пише Т.Г. Добросклонська у дисертації «Питання вивчення медіа текстів».

І це абсолютно вірно. Так, наприклад, характеризує особливості мови реклами англійський дослідник Д. Дайер: «Мова реклами авжеж дуже навантажена. Головна її мета - привернути нашу увагу та схилити нас до певного продукту або сервісу. Рекламодавці використовують мову уже характерним способом: авжеж є вигода у незвичному застосуванні ексцентричних та дискусійних фраз, так само як й спілкування з людьми за допомогою простої, спрямованої мови.» [30, с.106].

Якщо розглянути англомовну рекламу, то там дієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn't forget», «Treat yourself» - досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту - у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.

Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» - для позначення рекламодавця, «you, your» - для звертання до потенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.

В обох мовах часто використовуються особисті й присвійні займенники 2_ої особи. Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних комбінацій, особистих і присвійних займенників, які досить часто зустрічаються в тексті.

Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні комбінації, до складу яких входять прислівники й прикметники, несуть більше функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники й прикметники ключовими словами рекламного тексту й звертають на них особливу увагу. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама насичена словами: «більше», «дешевше», «краще», «вигідніше», «самий», «єдиний», «унікальний», «супер», «понад». Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими рівняється, і які параметри беруться до уваги, зустрічаються в рекламі рідко.

Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язкова враховується.

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських - новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.

Особливої уваги заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння [8]. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні засоби. Ці засоби дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні яких рекламована марка виглядає найбільше виграшно [8, с.32].

Семантика переважної більшості слів рекламного тексту позитивна. Аби привернути увагу споживача, використовуються такі засоби:

а) комбінування в одному тексті слів, які належать до різних стилістичних шарів (техніцизми, розмовна лексика, неологізми, поетика);

б) ад'єктивація. Велика кількість прикметників, які несуть позитивну конотацію, (natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, brilliant, etc) використовується для опису форми, розміру, якості, вартості рекламованого продукту. Корисним є спостереження використання специфічних прикметників для кожної сфери товарів чи послуг. Так, для реклами банківських послуг ужиті - secure, real, flexible, high, у той час як для реклами автомобілів - increased, automatic, spacious [6, с.137].

Щоб привернути увагу потенційного споживача на високу якість продукту, в оригінальних текстах використовуються:

а) прикметники зі значенням оцінки на максимальному рівні: fabulous, different, sensational, exceptional;

б) префікси інтенсивності: ultra, multi, super, extra, hiper, etc;

в) особисті і присвійні займенники: Live in your world, play in ours - У своєму світі живи, в нашому - грай; Because you are worth it - Адже ви цього варті.

Часто у ролі визначення виступає сама торговельна марка, що має імідж високої якості, елегантності тощо, наприклад:

“Your Potential. Our Passion. Microsoft.” - Microsoft

“Ваші можливості. Наша пристрасть. Microsoft”.

Незважаючи на тенденцію мови реклами до номінативності, дієслівні форми зустрічаються досить часто. Найбільш вживаним є теперішній час дійсного стану, що актуалізує повідомлення, надає тексту більшої експресивності і змістовності. Часте вживання імперативних форм дієслова значно підсилює динамічність рекламного звертання, наприклад: “Eye it, try it, buy it” - Chevrolet - “Подивись, спробуй, придбай”; “Think different” - Apple Computer - “Думай інакше”.

Використання наказового стану несе заклик до дії: “Move your mind” - “Зміни уяву”; “Don't leave home without it.” - “Без неї - нікуди!”

Поміж розповсюджених стилістичних прийомів рекламних текстів використовується «неправильний» синтаксис, насамперед, застосування еліптичних конструкцій, у яких скорочується уже відома частина речення і основна увага приділяється новій інформації: “Ideal for families; Got your attention, didn't it?” - “Ідеально підходить для сімей. Звернули увагу, чи не так?”

З-поміж особливостей синтаксису реклами слід звернути увагу на застосування риторичних питальних речень, що дозволяє підвищити експресивність рекламного тексту: Woulnd't you really rather have a Buick? Have you ever had a bad time in Levi's? Is your film as good as Gold?

Незвичне використання розділових знаків також привертає увагу перекладача: Drink Coca Cola.

Delicious and Refreshing; Jeans that fit. Beautifully.

Полісемія - реалізація прямого і переносного значення одночасно - є також розповсюдженим стилістичним засобом: Add Clorox. Subtract dirt. -Додай Clorox. Позбався бруду; We got hot prices on cool stuff - У нас дріб'язкові ціни на класні товари. Безумовно, при перекладі втрачається гра слів, додаткові конототивні значення, але ефект такого прийому зберігається і в мові перекладу.

Усе вищенаведене дозволяє зробити такі висновки:

- підмова реклами є частиною структури мови, маючи при цьому низку характерних лінгвістичних рис, які створюють імпресивність і образність рекламних текстів;

- для створення образності використовуються усі можливі засоби мови специфічна лексика, ідіоми, повтори, алюзія, еліптичні конструкції, незвична синтаксична будова, широке вживання дієслів та інше.

2. Аспекти перекладу рекламного тексту

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як «творчість на мовному рівні», тоді як переклад художніх текстів - як «творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням» [16, с.231].

Сучасна наука визнає дві основні концепції реклами: культурологічну і маркетингову.

Культорологічна концепція реклами полягає в тому, що в концепціях даного типу часто робиться певний наголос на художньо-естетичному ракурсі масової культури, чому сприяє надзвичайне поширення в ній таких феноменів, як мода, дизайн, реклама [16].

Маркетингова концепція реклами бере до уваги той факт, що журнали, газети, радіостанції зазвичай приваблюють аудиторію своєю рекламою, ставлячи на меті покращення показників продажу того чи іншого товару [16].

Для перекладача рекламних текстів можна визнати перспективним поєднання обох концепцій. Це дає змогу врахувати культурологічні особливості, тобто екстралінгвістичні особливості рекламного тексту, у маркетинговій складовій. Переклад тексту реклами стає зрозумілим споживачу, носію іншої мови і дозволяє повноцінно втілити економічну природу реклами.

Одним з складних аспектів перекладу можна вважати пошук різноманітних літературних і історичних паралелей. Для вірного розуміння цитати, алюзії, ідіоми, наведених у рекламі, потрібні загальні фонові знання у одержувача тексту. Наприклад, щоб зрозуміти гумор рекламного слогану “Digitally yours”, необхідно провести паралель зі стандартною формулою ввічливості ділового спілкування.

У слогані “A Mars a day helps you work, rest and play” поєднуються рима та алюзія, де присутнє відсилання до відомого англійського прислів'я.

Перекладач змушений шукати специфічні засоби для передачі змістових і стилістичних складових оригіналу:

- ефективний переклад реклами пов'язаний із прогнозуванням лінгво-етнічної реакції одержувача тексту мовою перекладу, особливостей національної психології, розбіжностей у культурно-історичних традиціях;

- рекламний текст через свою специфіку не перекладається дослівно, бо втрачає мету та силу свого впливу;

- переклад рекламних текстів вимагає від перекладача великого обсягу лінгвістичних та екстралінгвістичних знань, почуття стилю.

Тільки у такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що і визначає комунікативний ефект реклами. Необхідно також пам'ятати, що англійська мова - аналітична, а українська - синтетична, тому зміст фрази, який англійською передається змінами формальних характеристик слів, українською передається сполученням змістів декількох слів. От чому часто рекламні тексти не перекладають, а знаходять їх «семантичний еквівалент» [18, с.254]. У численних випадках текст пишеться заново з врахуванням національної специфіки, стереотипів поводження конкретної аудиторії [3, с.33].

Як відомо, існує декілька основних підходів до розуміння перекладацької еквівалентності. По-перше, концепція формальної відповідності: передається усе, що можливо передати, аж до структури вихідного тексту. Але теоретики перекладу дійшли висновку, що абсолютна тотожність перекладу та оригіналу недосяжна [4, с.67]. Цей принцип застосовується тільки для транскрибування або транслітерації назв торговельних марок, але не для перекладу слоганів.

По-друге, концепція нормативно-змістовної відповідності: еквівалентність з'являється як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання норм мови, на яку здійснюється переклад. При цьому, нормативність мовних засобів для рекламних текстів, звичайно, бажана, але може свідомо порушуватись. Тому, чим більш адекватно переклад передає емоційне посилання, закладене автором у текст реклами, тим якіснішим можна його вважати [5, с.113-114].

Пошук варіанту адекватного перекладу рекламних текстів ускладнюють такі лінгвістичні риси:

- наявність лексичних одиниць, які мають декілька значень;

- стилістична забарвленість лексики;

- вживання лексики, для посилення образності, не у прямому значенні;

- численне вживання ідіом.

2.1 Перекладацькі стратегії перекладу рекламного тексту

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т. д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламних текстів мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.

Переклад текстів реклами може визначатися як близький до «адекватного». Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною «візуального оформлення» поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через з'єднання декількох слів [13, с.85]. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати».

Перш ніж здійснювати переклад рекламних текстів, слід з'ясувати, чи варто його взагалі перекладати. Для цього необхідно відповісти на два запитання:

1) чи виконує продукт подібну функцію на новому ринку?

2) чи викличе обраний у рекламному тексті імідж позитивні конотації у споживача рекламної продукції?

Якщо на ці запитання Ви отримаєте позитивні відповіді, то для перекладу можна застосувати одну з таких стратегій [2, с.240]:

1. Відсутність перекладу: якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують виключно апелятивну функцію, наприклад, парфуми, алкогольні напої або прикраси, то зазвичай такі рекламні тексти за-лишають без перекладу, тому що мета рекламного повідомлення досягається, насамперед, за рахунок фотоефектів.

Наприклад: «Volkswagen. Das Auto» або «Nike. Just do it»

Такий спосіб, звичайно, недоцільно використовувати при перекладі довгих слоганів, а лише коротких і максимально лаконічних, зі значенням, яке буде зрозуміло більшості аудиторії.

2. Запозичення рекламного тексту: тут використовуються позитивні асоціації країни-виробника та її культури, тому логотипи, слогани та заголовки залишають без перекладу, хоча повідомлення в мові-перекладі може доповнюватися додатковим текстом.

Mr. Proper (в англомовних країнах - Mr. Clean). В оригіналі він звучить так:«Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it ». У перекладі була спроба відтворити мотив оригінального джинглу: «З Mr. Proper веселіше, прибирати вдвічі швидше!»,проте значення злегка змінено.

3. Прямий переклад: ця стратегія використовується рідше, тому що вона менш за все враховує особливості культури мовиперекладу. Її застосовують, коли необхідно передати велику кількість інформації, наприклад, у рекламі технічної продукції.

4. Адаптація: фотоматеріал зберігається, але текст адаптують відповідно до особливостей культури мови-перекладу.

Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world» по-українськи звучить так: «Carlsberg - мабуть, найкраще пиво в світі». У цьому прикладі хоч і збережена форма слогана, але слово «lager» замінили на «пиво», оскільки «lager» (назва, які використовують англійці для позначення світлого пива) у нас зустрічаються досить рідко.

5. Ревізія: фотоматеріал зберігається, проте формулюється зовсім новий текст. Ця стратегія є ризикованою, оскільки фотоматеріал і текст мають відтворювати єдиний рекламний концепт. Таким чином, основна мета реклами - впливати на свідомість споживача, привернути його увагу та переконати його придбати певний товар. Тому переклад рекламного тексту повинен ураховувати стратегічні рішення вихідної концепції та її потенційний результат на запланованому ринку. При перекладі рекламних текстів перш за все має зберігатися прагматична функція тексту-оригіналу. Переклад може бути успішним за умови, якщо він здійснює на реципієнта такий самий уплив, як і оригінал. Усі мовностилістичні засоби тексту оригіналу, які роблять рекламу ефективною, повинні бути передані в мові перекладу. Проте прагматика тексту-перекладу повинна обов'язково збігатися з прагматикою тексту-оригіналу.

Рекламний слоган Sprite в оригіналі звучить «Obey your thirst», що складно перевести буквально, тому нам знайомий такий варіант: «Не дай собі засохнути». Переклад реклами прального порошку Persil «Раз Персіл - завжди Персіл» можна назвати не зовсім вдалим, тому що зовсім втрачено вкладається спочатку значення: «Persil Washes Whiter».

Аналізуючи кожну з п'яти вищезгаданих стратегій ми можемо зробити висновок, що кожна з них має свої переваги та недоліки, так наприклад перша стратегія: відсутність перекладу - не буде зрозуміла усьому населенню так як не всі зможуть прочитати та сприйняти, що малося на увазі, тому що реклама збереже мову оригіналу. У другій стратегії використовуються позитивні асоціації країни-виробника, що також є не дуже вдалим методом, тому що різні нації мають свою кратину світу і сприймають ті, чі інші речі по-різному. І те що є доволі повсякденним в одній країні може сприйматися як табу в іншій. В порівнянні з цим третя стратегія також має свої недоліки, тому що прямий переклад не зможе відтворити повну емоційну картину реклами оригіналу.

Продовжуючи аналіз можно сказати, що четверта стратегія є найбільш вдалою при перекладі рекламних текстів. Вона зберігає те що виробник перш за все бажав донести до споживача, тобто не змінює фотоматеріали, але адаптує текст під світогляд та мінталітет споживачів іншомовних країн. Що стосується п'ятої стратегії, то вона дуже схожа з четвертою, але її відмінною рисою є повністю нове формування рекламного тексту. Головним недоліком цієї стратегії є те, що інформативність першоджерела буде повністю втрачена. Перекладач використовує лише ідею реклами, та створює зовсім новий слоган, який в багатьох випадках не взмозі відтворити всю сутність реклами мови оригіналу.

Але, не дивлячись на все це, не буває неправильно перекладеної реклами. Тому що перед процесом перекладу перекладач повинен вибрати правильну стратегію перекладу. І навіть якщо це буде прямий дослівний переклад, він може найбільш вдало передати зміст тексту реклами.

Таким чином, однією з головних задач перекладача є вірно зрозуміти повний зміст тексту реклами, та зуміти правильно вибрати стратегію його перекладу на іншу мову і тільки тоді перекладач зможе отримати адекватний переклад,який буде зрозумілий реціпіентам.

2.3 Роль прагматичного та семантичного компонентів при перекладі рекламного тексту

При перекладі рекламних текстів йдеться, перш за все, про те, щоб підкреслити апелятивну функцію тексту в мові-перекладі. На першому плані постає рекламне повідомлення. Але воно не завжди доходить до реципієнта незмінним.

Переклад може також змінити смисл оригіналу рекламного повідомлення, якщо інформація вихідного тексту не зовсім точно передана на мову-переклад. Безперечно, дуже важливо повністю і точно передати зміст тексту-оригіналу на іншу мову, його стилістичні та експресивно-емоційні особливості, що перекладачеві вдається не завжди. Якщо критерій точності перекладу відповідає ідентифікації інформації в різних мовах, то цей переклад можна назвати "неушкодженим", тобто таким, що передає інформацію однаковими мовними засобами. На відміну від переказу, переклад повинен передавати не лише те, що містить оригінал, а те, як написаний оригінал [3, с.7].

На цій основі в рекламному дискурсі розрізняють прагматичний і семантичний компоненти, які перебувають в ієрархічних відносинах: основну роль у рекламі відіграє прагматичний компонент, який обумовлений логічною та емоційною аргументацією, а семантичний компонент є додатковим. Прагматичний компонент змісту визначає не лише тему повідомлення, а й комунікативну функцію кожного елемента семантичної структури [4, с.132]. Це твердження є визначальним для перекладу рекламних текстів, оскільки воно вказує на можливість змін семантичного компонента за умови, що ці зміни не спричиняють змін прагматичного компонента рекламного дискурсу, тобто передбачувану в тексті логічну та емоційну аргументацію, яка при перекладі має залишатися незмінною.

Двомовну комунікацію можна вважати успішною, якщо перекладений текст так само впливає на іноземного реципієнта, як і оригінал [4, с.144]. Ієрархічний зв'язок між прагматичним і семантичним компонентами в перекладі рекламних текстів полягає в тому, що прагматичний компонент контролює комунікативну функцію всіх елементів семантичного компонента та можливість його змін. З прагматичної точки зору переклад означає встановлення зв'язків між співрозмовниками в мові-оригіналі та мові-перекладі. Іншими словами, переклад рекламних текстів ґрунтується на функціонально-прагматичній адекватності [5, с.34], яка вимагає, перш за все, не повного й точного відтворення змісту та стилістичних особливостей тексту-оригіналу, а передачі основної комунікативної функції оригіналу.

Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. «Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу» [5, с.12]. У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: «Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв» [26, с.96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що «теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць». Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення).

Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Дослідженнями прагматичного аспекту перекладу видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим працям, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень мовних знаків;

2) рівень висловлення;

3) рівень повідомлення;

4) рівень опису ситуації

5) рівень мети комунікації [11, с.57].

На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [11, с.61].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що «прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності» [25, с.85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу тощо.

А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві «з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту» [25, с.242].

Роблячи висновки перш за все треба зазначити, що саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову. Перекладач має відтворити не тільки ідею та сутність тексту, але ще й зробити це адекватно, зберігаючи форму повідомлення та його емоційну забарвленність. Пам'ятати не лише про те, що написано в повідомленні, а й про те як написан оригінал іншомовного тексту. Важливо знати та вміти застосувати перекладацькі здібності так, щоб при зміні семантичного компоненту не виникали зміни у прагматичному компоненті рекламного дискурсу.

Висновки

Після аналізу особливостей структури та складових рекламного тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою - викликати зацікавленість до товару. Правильно складений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.

Також, відмінною рисою вдалої реклами є гармонічне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.

В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:

Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.

Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.

Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.

У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Завдання перекладача ? використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.

Використана література

1. Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами В.М. Аврасін. - М.: Международные отношения, 1996. - 196 с.

2. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. / И.В. Арнольд ; - 3_е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. - 295 с.

3. Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод Л.С. Бархударов ; - Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. - 230 с.

4. Бархударов Л.С. Язык и перевод / Л.С. Бархударов. - М.: Международные отношения, 1975. - 240 с.

5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет. - М.: Высшая школа, 2003. - 800 с.

6. Васильева Н.В Реклама для всех / Н.В. Васильева. - М.: ТЕСЕЙ, 2003. - 222 с.

7. Добросклонская. Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов» / Т.Г. Добросклонская. - М.: международные отношения, 2000. - 430 с.

8. Зазыкин. В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: ТЕСЕЙ, 1992. - 170 с.

9. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации / В.Б. Кашкин. - М.: Высшая школа, 2000. - 147 с.

10. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. - 128 с.

11. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие / В.Н. Комиссаров. - М.: МГУ, 1999. - 133 с.

12. Комиссаров В.Н. Слово о переводе / В.Н. Комиссаров. - М.: Международные отношения, 1973. - 247 с.

13. Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник для студентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів / М.П. Кочерган. - К.: Видавничий центр «Академія», 2004. - 368 с.

14. Леонтьева Д.А. Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности / Д.А. Леонтьева. - М.: Международные отношения, 1999. - 240 с.

15. Лилова А. Введение в общую теорию перевода / А. Лилова. - М.: Высшая школа, 1995. - 256 с.

16. Мазуркевич Л.Н. Современная статистика в рекламе / Л.Н. Мазуркевич. - М.: ТЕСЕЙ, 2004. - 140 с.

17. Монтгомери. М. The Media / М. Монтгомери. - М.: ТЕСЕЙ, 1997. - 170 с.

18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - 397 с.

19. Пирогова Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика / П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова. - М.: изд. Гребенникова 2000. - 250 c.

20. Пономарів О.Д. Сучасна українська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева / О.Д. Пономарів, В.В. Різун, Л.Ю. Шевченко. - К.: Либідь, 2001. 400 с.

21. Рождественский Ю.В. Теория риторики / Ю.В. Рождественский. - М.: Добросвет, 1997. - 235 с.

22. Сафонова О.Е. Английский лингвистический компонент в языковой ситуации современной России // Теоретическая и прикладная лингвистика / О.Е. Сафонова; Вып.2: Язык и социальная среда: Межвузовский сборник научных трудов. Воронеж, 2000. - С. 68-77.

23. Топер П.М. Перевод в системе сравнительного литературоведения / П.М. Топер. - М.: Издательство Наследие, 2000. - 240 с.

24. Успенский Б.А. Структурная типология языков / Б.А. Успенский. - М.: Международные отношения, 1965. - 321 с.

25. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтаджиев. - М.: ТЕСЕЙ, 1995. - 130 с.

26. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика / А.Д. Швейцер. - М.: Воениздат, 1973. - 280 с.

27. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты / А.Д. Швейцер. - М.: Наука, 1988. - 364 с.

28. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность Маркетинг в России и за рубежом №2 / Н.Г. Чаган. - М.: Наука, 2000. - 210 с.

29. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы / Д. Хаскин. - М.: ТЕСЕЙ, 1983. - 270 с.

30. Dyer G. Advertising as Communication / G. Dyer - L.: Routledge, 1995 - 140

31. Goddard A. The Language of Advertising / A. Goddard - L.: Basic Books, 1998. - 140 p.

32. Longman dictionary of contemporary English. - NY.: Pearson Education, 2005. - 950 p.

33. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan / K. Tanaka. - L.: Alder Publishing, 1994. - 320 p.

34. Williamson J. Decoding Advertisements / J.Williamson. - L.:Europa Press, 1978. - 430 p.

Размещено на Allbest.ru