Перевод рекламного текста

Выводы

Проведенное исследование показало, что самобытность рекламных слоганов и текстов вызывает необходимость учитывать особенности национальной картины мира, что представляется сложной задачей для переводчика.

Главным способом перевода выступает прямой перевод с передачей эмоционально-экспрессивных элементов текста рекламы на ИЯ. Если в процессе перевода встречается безэквивалентная лексика, осуществить такой перевод еще сложнее ( например, если используются разговорные выражения, диалектные слова т.п.) В этих случаях необходим описательный перевод, либо поиск такой реалии, которая была бы понятна носителю ПЯ. Для выполнения своей основной задачи, таким образом, рекламный текст должен быть включен в культурную среду ПЯ. Следует отметить, что транскрипция и транслитерация являются основными приёмами перевода безэквивалентной лексики в тексте рекламе (например, для передачи товарного знака).

Сохранение стилистических приемов, которые создают образность рекламного текста, является задачей переводчика, хотя стилистические особенности английского и русского языка разнятся. Однако, образ должен быть сохранен в рекламе, т.е. функция того или иного приема обязательно должна быть передана, если нельзя передать прием.

При передаче стилистических фигур речи - сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. - переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.

Приемы перевода лексических средств выразительности.

Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.

Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

Smart money knows where to go (CITIBANK)

Умные деньги знают, куда пойти.

Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

Посели тигра в своем баке.

No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

Ни одна батарея не работает дольше.

Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна.

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.

Hair comes alive in our hands (средства компании Wella по уходу за волосами)

Искусство пробуждать красоту волос.

Для правильной передачи в переводе аллюзий нужны фоновые знания и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает адекватно передать смысл высказывания:

When it pours, it reigns.

Когда льет, они царствуют (компания Michelin, производящая шины)

При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может, как мы только что выяснили, менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.

The colours bright and fresh. (стиральный порошок “Ariel”)

Цвета яркие и сочные

Нарушать структуру параллельных предложений, способствующие эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

Вдохнови меня. Удиви меня. AMD меня (параллелизм)

Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя или зрителя, сохраняются и в языке перевода:

It's Miller time! (слоган компании Miller)

Это время Miller!(восклицание)

Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

Это прямая трансляция или это Memorex? (риторический вопрос)

Стилистические средства выразительности.

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".

2) Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

Иногда переводчику удается сохранить игру слов в тексте:

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда - ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Однако чаще всего мы наблюдаем первый вариант перевода игры слов:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [978-5-8291-1002-4, с. 256]. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

Список использованной литературы

1. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка / Ю.Д. Апресян. - М., 1974. - 367 с.

2. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного анализа // Вопросы языкознания. - 1995. - №1. - С. 37-67.

3. Вежбицка А. Язык. Культура. Познание / А.Вежбицка - М.: Русские словари, 1997.- 405 с.

4. Гумбольдт В. Язык и философия культуры / В.Гумбольдт. - М.: Прогресс, 1985. - 397 с.

5. Замалетдинов Р.Р. Национально-языковая картина мира в лингво-философском освещении / Р.Р.Замалетдинов // Ученые записки Казан. гос. акад. ветер. медицины им. Н.Э.Баумана. - 2004. - Т. 179. - С. 334-341.

6. Иванова С.В. Культурологический аспект языковых единиц: / Изд-е Башкирск. ун-та. - Уфа, 2002. - 116 с.

7. Колшанский Г.В. Объективная картина мира в познании и языке / Г.В. Колшанский. - М.: Наука, 1990. - 103 с.

8. Комиссаров В.Н. Лингвистика перевода.- М. : Издательство ЛКИ, 2007-176 с.

9. Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов / О.А.Корнилов. - М.: ЧеРо, 2003. - 349 с.

10. Добросклонская, Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М.: Флинта Наука 2008. -202 с.

11. Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей: Отв. Редактор В.В. Красных, А.И. Изотов.- М.:МАКС Пресс, 2002-Вып. 22 -136 с.

12. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

13. Корнилов О.А.Языковые картины мира как производные национальных менталитетов Издание 2-е, исправленное и дополнен Черком 2003 349 с.

14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация Издательство ЛКИ, Москва Серия Год 2008 Страниц 280

15. Мирошниченко И.В. Лингвистический анализ текста. Конспект лекций. - М.: А-Приор, 2009. - 224 с.

16. Реклама. Язык, речь, общение. Уч. Пособие/Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика.- М.:ИНФРА-М, 2008.- 288 с.

17. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникативном процессе М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 2009.- 348 с.

18. Язык, сознание, коммуникация. Макспресс 2002 -Вып 22- 136 с. Привалова- 5-15)

19. 15. Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. - М., 1998.

20. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 р.

Интернет ресурсы

http://myadbase.com/guide_final.php?page=newspaper_advertising

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-motel-6-139818

http://www.tellyads.com./show_movie.php?filename=TA11632

http://www.russbrand.ru/2008/03/06/pochti-rodnaya-rech001

Размещено на Allbest.ru