Перевод рекламного текста

Want to taste the regional cuisine in a friendly environment? These restaurants offer local dishes made from local produce. You will enjoy a warm welcome and service. A successful trip to Languedoc-Roussillon involves tasting the host of local products on offer. Winegrowers and farmers welcome you to their properties where you will discover the know-how and flavours that make our region a mouth-watering destination! In Qualitй Sud de France bars and cafйs you will be able to taste regional wines and snacks, in a friendly environment.

Хотите попробовать кухню в приятном окружении, Эти рестораны предлагают местные блюда из местных продуктах. Вам понравится прием и сервис. Удачная поездка в Languedoc-Roussillon включает в себя пробу хозяев , которые предлагают местны продукт. Приглашает туда, где откроете ноу-хау и вкусы, которые делают наш регион истоком. В кафе и барах Qualitй Sud de France вы будете в состоянии попробовать районные вина и еду в приятном окружении

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при подстрочном, дословном переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного чернового перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача перевести рекламу в черновом варианте трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Как утверждает И.В. Мирошниченко. «Рекламный текст - это прозаический либо стихотворный текст, содержащий в себе скрытый или открытый призыв к действию, обычно направленный на увеличение спроса» [25; 204].

Особенностью определения понятия рекламный текст служит тот факт, что данный феномен рассматривается не только лингвистами, но и копирайтерами и специалистами рекламистами, которые дают такое определение: Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. Основные требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). [35; 11].

О лингвистических особенностях рекламных текстов говорится в работе Е.В. Медведевой « Рекламная коммуникация». Он пишет : основной задачей переводчика является создание текста перевода, который оказывал бы на адресата культуры такое же воздействие , какое оказывает оригинальный текст на адресата в родной культурной среде…» [Медведева 2004: 109]. Автор работы подчеркивает, что перевод рекламного текта сродни переводу текта художественного: «по своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламны текст характеризуется значительным сходством с текстом художетсвенного перевода» [Медведева 2004: 112].

Рассмотрение журнальной рекламы приводит к выводу об особенностях такого жанра рекламы:

возможность использования длинных (более 15 слов) предложений с осложненной синтаксической структурой;

употребление семантической и стилистически разнородной лексики;

отсутствие арго;

использование разнообразных стилистических приемов;

возможность обыгрывания рекламного изображения в тексте» [Медведева 2004: 116].

В английском рекламном тексте превалируют бессоюзные предложения, т.к. стремление к лаконичности очень характерно для таких текстов. Приведем примеры:

А вот, для внеурочных спортсменов.

Here's to the after hours athlete.

PUMA, спортивная одежда и обувь. Слоган в США. 2010

Я в движении.

I'm going.

PUMA, спортивная одежда, имиджевый слоган

Начертай будущее.

Write the future.

NIKE, спортивная одежда и обувь. Международный слоган, 2010

( примеры взяты из интернет ресурса)

Подчинительные предложения используются с целью описания свойств товара или его действия:

The inner light which makes you shine

Тот свет, который заставит Вас сиять ( перевод мой Е.Ч.)

Большинство рекламных текстов пользуются повествовательными конструкциями:

- Everything is Easier on a Mac /

Все легче с Mac

- Once you go Mac. You'll never go back /

Раз попробовав Mac, вы никогда не вернетесь назад

Как видно из примеров, в ПЯ стараются не нарушать повествовательный тон ИЯ и передают его.

Вместе с тем, побудительные предложения весьма характерны для текстов рекламных слоганов. При этом, их стараются делать не агрессивными.

«Obey your thirst», «Не дай себе засохнуть

2.2 Характеристика англоязычного рекламного текста

Известный культуролог и линвист Анна Вежбицка считает, что некоторые аспекты поведения человека , исходя из присущей культуре концепции личности, могут поределяться `культурно-обусловленным сценарием' в когнитивной, эмоциональной,поведенческой сферах.

Как известно, англо-американской культуре присуща демонстрация положительных эмоций. В отличие от русских людей , которые часто проявляют пессимизм: например, на вопрос `Как дела?' американец отвечает: `Fine!' (прекрасно!), а русский - `Нормально' (не так плохо). Для англо-американской культуры характерен постулат `позитивного мышления', т.е. установка на эмоционально положительно- окрашенные действия. Для английского миропонимания очень характерно понятие «privacy” , тогда как для русского человека коллективизм и товарищество играют большую роль. Там где англичане говорят everybody в русском переводе мы передаем это словом все. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий, дискуссию и предложение права выбора коммуникативному партнеру.

Приведем пример рекламного текста:

Smart Car Is So Responsive, You Can Play Pong With It Great gaming stunt from BBDO By Tim Nudd

Here's a brilliant little outdoor stunt by BBDO Germany for Smart Car. To emphasize that the vehicle is both responsive and fun--the latter not being a quality that's really associated with the brand--the agency set up a giant game of Pong at a Frankfurt auto show, with the cars as controllers. Drivers had to move forward and backward to play, as they watched their movements on a giant video screen. The key is the simplicity. This wouldn't have worked as well with Super Mario Brothers. Via Adverblog.

Японская культура запрещает выражать пожеланий и не одобряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника , а с другой стороны принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание `стать лучше'. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения.

Таким образом, Для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысла рекламного сообщения.

Нужно подчеркнуть, что в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» наблюдается крайне высокая концентрация разных стилистических приемов.

Согласно Г.А. Николенко и И.А. Гулаковой основными чертами языка рекламы являются: - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

- многочисленное употребление идиом для создания образности.

Ученые считают, что создавать образ помогают идиомы, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. ( интернет ресурс)

Известный английский лингвист Дэвид Кристалла (David Crystal) пишет : `In the press, it is likely to be in the main text of the advertising and the product illustration. On television it is also likely to be vocalized. Radio uses sound effects, and accents to provide a varied brand-name profile'. Он подчеркивает важность влияния рекламы на сознание зрителя или читателя (слушателя). `Lexically, it tends to use words which are vivid (new, bright), concrete (soft, washable), positive. (safe, extra), and unreserved (best, perfect). Grammatically, it is typically conversational and elliptical and vague. It uses highly figurative expressions, deviant graphology and strong sound effects, such as rhythm, alliteration, rhyme. It can make effective use of word-play'.

Поскольку в работе рассматриваются англоязычные рекламные тексты в газетах, в телевизионных рекламах, в интернете, то особенности именно этих жанров позволяют охарактеризовать их лексические, грамматические и стилистические особенности.

Как уже отмечалось, глагол является самой популярной частью речи в рекламном тексте, а особенно в слоганах. В процентном отношении их- 83 % от всех рассмотренных слоганов.

"Define your world in a whole new way" Harley-Davidson Advertising Slogan

"Betcha can't eat just one" Lay's Potato Chips Advertising Slogan

What's driving Gold? (Investment company)

"Don't leave home without it" American Express Advertising Slogan

В лексике наиболее частотны прилагательные, наречия, которые усиливают эмоциональность. Например, enchanting, beautiful, smart, the best, finest

Наречия - Simply, awfully, terribly

"You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay."

Camay Soap Advertising Slogan

"The future's bright the future's orange" - Orange

Использование в рекламе частотностных наречий - always, already и tomorrow, future усиливает положительную динамику образа - "Always Coca Cola" - Coca Cola\ In touch with tomorrow Перевод: В контакте с завтрашним днем Компания: Toshiba

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...[10, c.86]; If you are interested [11, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление

о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...[8, c.15] .

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [11, c.139], Solar Energy from BP Amoco [11, c.144]. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение пред ложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families [8, c.145] = It is ideal for families; Got your attention, didn't it?

[11, c.11] = What you have read got your attention, didn't it?

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать [3].

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке [3].

Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную

ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем [1].

. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного

языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут

какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании [2]. На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка" [9, c.47].

Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции [9, c. 45].

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его

высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" [3, c.23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [9, c.47].

А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании [9, c.47].

Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово "zipar" в значении "застегивать на молнию". Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола "to zip", и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке [9, c.47].

Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода [4]. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть линвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии.

Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi" [9, c.48].

Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [9, c.48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно=популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков.

Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы:

- подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.;

- семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол

- самую динамичную часть речи;

- эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершен-

ствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы.

Основные лексические трансформации, которые возникают при переводе;

- полная замена номинации

- частичная замена номинации

> замена на другое название номинации, синонимичное словарному эквиваленту языка перевода

> замена на номинацию, относящуюся к иному виду, но к тому же биологическому роду

> замена видового понятия на родовое - генерализация; родового понятия на видовое - конкретизация

- коннотативное расширение добавление эпитета или пояснительного слова, выправляющего коннотативное поле номинации в культуре языка перевода

- коннотативное опущение изъятие эпитета или другого слова, придающего номинации непривычную коннотацию

- смысловое развитие

- лингвокультурная адаптация микроизменение номинации - словарного эквивалента в силу языковых и культурных особенностей языка перевода.

Пока не будем обращаться к историческим и другим проблемам рекламы (понадобиться в дальнейшем, так как это является основой культурных особенностей), а продолжим обзор статей.

`The essence and conciseness of advertising language is like a skillfully constructed building which cannot be disassembled and separated as bricks.

In translation, it is the `sense' that should be conveyed rather than words, but at the same time, the form, the rhythm, and the typography should be retained as far as possible.

The fact that ads are useful and dense material for enhancing cultural literacy and developing intercultural skills which, according to Adrian

Pilbeam, editor for `effective international communication … enable people to perform well in cultures other their own. The intercultural dimension of language training is increasingly a key element for many large company training programmes in Europe' - пишет Л.Р. Родионова (L.R. Rodionova) в статье “Russian advertising: its history and teaching” .

`Society is a language environment, and all changes in the social system including changes in international and intercultural relations influence the language system… . Russian is a flexible language with a broad set of derivational means. It integrates borrowings easily by attributing to them certain morphological characteristic (gender, number, type of declension, conjugation) and forming a derivational paradigm on the basis of a borrowed word'- пишет М. Брейтер (M. Breiter) в статье “What is the difference between `Shashlyk' and `Barbecue'?”.

Автор пишет об особенностях русского языка, и возникающих отсюда культурных аспектах. Она поднимает вопрос не только о межкультурных особенностях, но и о межнациональных. Очень важен аспект заимствования слов в такой сфере перевода, как реклама (так как она имеет свои клише и языковые особенности, которые трудно переводимы на иностранный язык).

Итак, переводчик выбирает не расшифровку слова `pin' (как именной идентифицированный номер), а пользуется заимствованием аббревиатуры.

Мы возвращаемся к статье “What is the difference between `Shadhlyk' and `Barbecue'?”. `Lexical translation is the most important stage from the point of view of establishing relationship between units of the target and the source language. A lexical sign sometimes has several meanings (polysemy); but the same meaning can potentially be expressed by several different signs (synonymy). The most obvious reason for borrowing is to represent a phenomenon for which there is no word in the target language.

These borrowings arise not so much because of the differences in language systems but because of societal differences (political, economic, cultural, technical).

In the translation of advertisements from English into Russian it is preferable to use borrowings, because the Russian synonyms will result in an inadequate translation. Borrowings are used in order to show a high level of culture or progressiveness, according to 40 per cent this is regarded ad kitsch' - пишет М. Брейтер (M. Breiter). Автор дает замечание о понимании русскими назначения заимствованных слов - и это очень важно для передачи межкультурных аспектов.

Дав обзор статей по межкультурным коммуникациям, давайте теперь перейдем к переводу рекламы. Но не будем забывать о значимости коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти человека при восприятии им той или иной номинации. А рекламу мы воспринимаем на уровне ассоциаций, чувств и памяти.

2.3 Способы перевода рекламных текстов

Характерной чертой рекламного текста является наличие образных средств. Именно поэтому существуют определенные сложности в процессе передачи на ПЯ образных средств с учетом их восприятия потребителями, о чем уже писалось выше.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.

Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it»

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов:

- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантными соответствиями;

- средства выражения гиперболы положительной оценки:

- превосходная степень прилагательных и наречий,

- наречия и частицы с функцией усилителей,

- морфемы с семантикой усиления качества,

- местоимения с обобщающей семантикой,

- оценочные высказывания с просторечной окраской,

- лексика, близкая к высокому стилю,

- количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

- модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;

- иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;

- диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;

- специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;

- повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

- фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, - с помощью вариантных соответствий;

- стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. - передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике [Алексеева И. С., 2001:67-69].

Как передать в рекламе или слогане качества вкуса или запаха? Необходимо дать точную характеристику, вызвав ассоциации: мягкий, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты подчеркивают индивидуальное качество продукта или объекта, усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Здесь очень важен подбор соответсвующего эпитета. Например, «Чарующий аромат кофе Гранд».

Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, реклама консервов: «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга». Проиллюстрируем англоязычные метафоричные слоганы:

Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)

Put the tiger in your tank .Esso

Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал...» Все чаще и чаще можно встретить в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона»; «Если бы у Дюма был... ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов».

Итак, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: это безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" -- лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; это назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг).

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой».

В рекламных текстах распространена конструкция "именительных представлений", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением». Относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство.

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтральной, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать -- рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено. Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти -- райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях: это реклама прохладительных напитков. Слоган: «Не дай себе засохнуть!» Изобразительный ряд -- парень открывает бутылку "Спрайта", жадно пьет напиток - "подсказывает" девушке, как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; Не хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton -- везде первый! Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов -очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого -- в силу его краткости -- выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства «Нам не страшен ты, грибок!» -- парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк!

В англоязычных слоганах такой прием также присутствует, но передать его довольно сложно, а порой и невозможно. Так, например,

"A Mars a day helps you work, rest and play."

Mars Candy Bars (1960s)

Прецедентна пословица An apple a day keeps the doctor away.

Time is brain

Время - мозг

Компания: Myojin-kan Brain Clinic

Восходит к высказыванию.- Time is money

Рекламные материалы неизбежно навеивают неосознаваемые эмоциональные образы. Эмоциональная память вызывает ассоциации . Приятные образы чистоты уюта, покоя, приятного запаха и т.п. Эти образы необходимо передавать в переводах:

"Connecting families around the world."

Соединяем семьи во всем мире

Western Union Advertising Slogan

be like no other

быть как никто другой

Компания: Sony

“Be Like Mike.” Created by Bayer Bess Vanderwarker for Gatorade in 1991, this slogan motivated millions of driveway ballers to stick out their tongues and do their best Jordan. Michael Phelps said that this campaign had inspired him to greatness as a youngster. (“Growing up, I always remembered the 'I want to be like Mike' ads with Jordan.”)

“What happens here, stays here.” R&R Partners' 2003 TV campaign for the Las Vegas Convention and Visitor Authority featured various only-in-Sin-City scenarios (a newly minted bride dashing from her quickie wedding to a conference, etc.) and a sexy tag line that rapidly became part of the public lexicon, inspiring innumerable spoofs and even a romantic comedy starring Ashton Kutcher and Cameron Diaz.

Удачным является тот перевод, когда рифма в ИЯ находит соответствие в ПЯ. В рекламе Жилет

"The best a man can get."

Gillette Advertising Slogan В переводе сохранен стихотворный вариант

Жилет- лучше для мужчины нет.

Е.В. Медведева пишет: «перевод рекламных текстов представляется трудоемким процессом, требующим научного подхода, который поможет выявить возможности передачи «смысловой информации», выраженной вербально, визуально и акустически средствами языка перевода без смысловых и стилистических потерь»[ Медведева 2004: 113]

3. Анализ перевода рекламных текстов

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики (а к ней можно отнести диалектные, просторечные слова, иностранные и модные слова, языковые приемы, такие, как игра слов, гиперболы, метафоры и пр.). В каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь, для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.

Рекламный текст несет в себе когнитивную, эстетическую и эмоциональную информацию. Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение срока поставки, процент скидки и т.п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристике к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например: «Шварцкопф - во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значение Kopf - голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.

Для передачи эмоциональной информации рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, der Laser brennt." - стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе. При переводе немецкого глагола "erleben" также возникают трудности, подобрать соответствующий эквивалент не всегда возможно. В данном случае дословный перевод "пережить" искажает смысл рекламного текста, и лучшим эквивалентом станет слово "провести".

Использование прилагательных в превосходной степени (das beste Sportprogramm, das schцnste Kinderprogramm) говорит о самом лучшем качестве и самых интересных программах в этот период, что передает эстетическую информацию: зритель будет рад смотреть лучшие программы.

Специалисты по рекламе прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщить о тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, kцrpersympathisches, atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemьse, lцffelfertige Speise, kuЯechter Lippenstift.

Эти слова отражают сложные, иногда очень оригинальные качества предмета, и сами составлены таким образом, что часто нуждаются в специальной расшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertige Wдsche (=gewaschene, gestreifte und gebьgelte Wдsche); tropfnaЯ aufhдngen (=so naЯ aufhдngen, dass es tropft); schnittfeste Wurst (=lдЯt sich gut schneiden) и т.д.

Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении - целое словосочетание "сгущается" в них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определенную трудность. Ср.: tief in die Poren eindringen - porentief; fьr die Haut angenehm - hautsympathisch; eng an der Haut anliegend - hauteng и т.п. Эффект неожиданности - важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Например: "Посадить дерево. Родить сына. Купить "Аристон-диалоджик"" - реклама стиральной машины.

Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение, сложные слова, необычные конструкции - средства, которые "украшают" рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы. Но все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным, вызывают при передаче информации немалые трудности, но помогают выполнить его оперативную задачу.

Интересны примеры, подтверждающие различия в самом строе английского и русского языков, которые приводит Н. В. Беспалова:

Johny Walker - TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить.

Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» - вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Глава 3. Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык

В процессе работы были исследованы рекламные тексты из англоязычных газет, с англоязяыных сайтах в интернет, а также тексты рекламных роликов.

Приведем примеры текстов рекламных роликов некоторых компаний. Перевод сделан мной Е.Ч.

DKNY

Be delicious The fragrance for men and women- A DKNY

Now introducing a new temptation red Delicious from DKNY take another pie

Будь деликатной. Аромат для мужчин и женщин DKNY

Новый соблазн red Delicious

От DKNY - новы й эпл пай.

KFC

Spend more time with your little-ones with all in one bucket from KFC. Delicious chips chicks and chocolate cheesecake

The KFC all in one bucket

Проводите больше времени с детишками и все в одном ведерке от КФС

Вкусные картошка. Курочка и шоколадный чизкейк.

KFC - все в одном ведерке

Мое удовольствие

My delight

Hotels.com

Hello

Привет

Добро пожаловать на Hotels.com. Семейный отдых. Мы всегда с семтей. Не хоитте отдыхать за городом? Уютный семейный отель? Роскошный дом отдыха? Найдем рпекрасное место для вас. Это нам под силу. Hotels.com

Welcome to Hotels.com. Family holiday. The Hotel.com We are always with families. Country side regret? A family friendly hotel. A luxury resort.\Finding you the perfect place. That's all we do. Hotels.com

Daily Express

We stay for traditional values.

don't stand on th way of progress. We stand for good manners

Tha'ts why I read Daily Express

And proud of it

Мы сохраняем вечные ценности. Мы не стоим на пути прогресса. Мы за хорошие манеры.

Поэтому я читаю Daily Express, и горжусь этим.

Nescafe

Kiss me/

Поцелуй меня.

You Nescafe Azena - an barrested instant powered coffee from finely grounded beans

Ваш кофе Nescafe Azena - растворимый кофе из тщательно молотых зерен

Ты налил в мою любимую кружку.

You put it in my favourite mug

Vauxhall Ampera

Only true pioneers go further than us

Только настоящие пионеры идут дальше нас.

Первый в Европе 2012-04-30 Настоящий пионер.

Europian year 201\Teue pioneers

Приложения

Примеры перевода слоганов

Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it»

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:

«Gillette. The best a man can get» - «Gillette. Лучше для мужчины нет.»

Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах - Mr. Clean). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it». В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла: «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!», однако значение слегка изменено.

Как упоминалось раньше, дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:

Слоган M&M`s «Melt in your mouth, not in your hands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры:

Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» - «Есть перерыв… Есть Kit Kat»;

LG: «Life's Good» - «Жизнь хороша»

Ну, и несколько примеров вольного перевода:

Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть».

Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил - всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: «Persil Washes Whiter».

Далее, что касается перевода не слоганов, а самих рекламных текстов, то это тоже задача не из легких. Но тут, по крайней мере, можно выделить некоторые рекомендации, зная такие особенности рекламы:

- частотное употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении (buy,try, see, feel, taste, do, enjoy);

- большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (best, revolutionary, extra-, super);

- обращение к покупателю;

- использование разных стилистических примов, таких как метафоры, сравнения, эпитеты, рифма.

Например, возьмем отрывок из рекламного текста крема Estee Lauder:

«Advanced Night Repair. The one revolutionary formula millions of women can't live without.

Inspired by 25 years of groundbreaking DNA research, Estee Lauder scientists bring you this high-performance serum to help continuously repair the appearance of past damage. With the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology, you'll see a dramatic reduction in the visible signs of ageing.»

В каждом предложении есть выразительные слова-усилители, которые и привлекают внимание аудитории. Как же перевести такой текст, чтобы он был таким же впечатляющим и для русскоговорящей аудитории? В основном, русской рекламе присущи такие же вышеперечисленные особенности, так что можно смело использовать те же побуждающие глаголы (приходите, наслаждайтесь, купите, попробуйте), яркие прилагательные (уникальный, сверх-, супер, лучше, самый) и обращение к потенциальному покупателю.

При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара - оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции - использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов - это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями.