Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе

На правах рукописи

ЕГОРОВА Инна Юрьевна

Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе

10.02.19 - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Волгоград - 2008г.

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет»

Научный руководитель -	доктор филологических наук, профессор Владимир Ильич Карасик.
Официальные оппоненты -	доктор филологических наук, профессор кандидат филологических наук, доцент Надежда Николаевна Панченко.
Ведущая организация -

Защита состоится 20 июня 2008 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.027.01 в Волгоградском государственном педагогическом университете (400131, г. Волгоград, пр. В.И.Ленина, 27).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан 19 мая 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент Н.Н. Остринская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа выполнена в рамках исследований, посвященных прагмалингвистике и теории дискурса.

Объектом исследования является жанр рекламного интернет объявления. В качестве предмета изучения рассматривается акцентирование в текстах интернет-рекламы.

Актуальность выбранной темы объясняется следующими моментами: 1) интернет-дискурс становится одним из наиболее активно развивающихся видов общения, у которого есть свои специфические особенности, еще недостаточно изученные в лингвистической литературе; 2) рекламное воздействие оказывает значительное влияние на психику людей, их поведение, систему ценностей и языковую культуру, вместе с тем типы и способы акцентирования рекламного намерения освещены применительно к интернет-общению фрагментарно.

В основу данного исследования положена следующая гипотеза:

1) реклама обладает яркой контактоустанавливающей функцией, что проявляется в употреблении разнообразных средств акцентирования рекламного намерения в текстах; 2) рекламные интернет-тексты могут включать в свою структуру различные компоненты, обусловленные специфическими возможностями рекламного электронного дискурса; 3) существуют особые коммуникативные способы акцентирования информации в рекламном интернет-дискурсе.

Цель диссертационной работы - охарактеризовать акцентирование в рекламном интернет-дискурсе. Из поставленной цели вытекают следующие исследовательские задачи:

1. Установить конститутивные признаки и жанровую структуру рекламного электронного дискурса;

2. Определить феномен «акцентирование рекламного намерения» в рекламном интернет-дискурсе;

3. Построить типологию видов акцентирования в рекламе;

4. Систематизировать коммуникативные стратегии и тактики, применяемые в рекламном интернет-дискурсе;

5. Установить и описать коммуникативные средства акцентирования рекламного намерения, используемые в стратегиях и тактиках рекламной интернет-коммуникации.

Научная новизна работы состоит в установлении характеристик рекламного интернет-дискурса, в определении феномена «акцентирование» в данном дискурсе, в построении типологии видов акцентирования в этом дискурсе, в выявлении присущих ему коммуникативных стратегий и тактик, в установлении и описании коммуникативных средств акцентирования рекламного намерения в рассматриваемом дискурсе.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что данная работа вносит вклад в развитие прагмалингвистики, лингвистики текста и теории дискурса, уточняя жанровые характеристики рекламного интернет-дискурса и коммуникативные способы акцентирования рекламного намерения в данном дискурсе.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при чтении курсов стилистики и интерпретации текста, языкознания, в спецкурсах по прагмалингвистике, лингвистике текста и теории дискурса. Материалы исследования могут представлять интерес для организации деятельности предприятий в области маркетинга и рекламы.

Материалом исследования послужили данные выборки из рекламных текстов на английском и русском языках в сети интернет. В качестве единицы исследования рассматривается текстовый фрагмент, содержащий рекламную информацию в прямом и косвенном выражении. Общее количество проанализированных текстовых фрагментов составило около 3000 единиц.

В работе использовались следующие методы исследования: понятийное моделирование, интерпретативный анализ, интроспекция, элементы количественного подсчёта.

Выполненное исследование базируется на следующих положениях, доказанных в лингвистической литературе:

1. В системе институционального общения объективно выделяется рекламный дискурс, включающий различные жанры (Т.Н. Астафурова, Е.В. Бобырева, Б.А. Зильберт, А.К. Михальская, Ю.К. Пирогова, В.И. Карасик, А.В. Олянич, Е.И. Шейгал).

2. Коммуникативная функция воздействия на адресата специфически реализуется в различных типах дискурса (Р. Якобсон, Г. Клаус, Дж. Фишман, Р. Белл, Е.Ф. Тарасов).

3. Интернет-дискурс представляет собой особый тип общения в виртуальной коммуникативной среде (Е.Н. Галичкина, Ф.О. Смирнов, П.Е. Кондрашов, О.В. Лутовинова).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Выделяются следующие конститутивные признаки рекламного интернет-дискурса: 1) общие признаки рекламного дискурса (наличие рекламного намерения, манипулятивность, позитивная самопрезентация в контрасте с негативной презентацией конкурента и др.), 2) общие признаки интернет-дискурса (интерактивность, виртуальность, дистантность, одновременность, креализованность текста), 3) признаки рекламного интернет-дискурса (высокая избирательная нацеленность на адресата, широкая вариативность дистантности - интимизации общения, наличие свободы выбора со стороны пользователя компьютера).

2. Акцентирование рекламного намерения есть избирательное выделение значимой для адресанта информации с целью убеждения получателя информации совершить приобретение рекламируемого продукта. В рекламном интернет-дискурсе такое акцентирование проявляется как явное либо неявное, подготовленное либо неподготовленное, единичное либо системное, игровое либо серьезное, текстовое либо иконическое.

3. В рекламном интернет-дискурсе используются стратегии формально-логической аргументации, апеллирующие к разуму, и стратегии неформально-риторической аргументации, апеллирующие к различным ценностям, принятым в данном социуме.

4. В основу классификации коммуникативных стратегий, используемых в рекламном Интернет-дискурсе, могут быть положены следующие критерии: 1) наличие или отсутствие стремления к намеренному искажению информации (манипулятивные либо неманипулятивные), 2) коммуникативное намерение (описательные либо оценочные), 3) способ репрезентации (преимущественно вербально и преимущественно невербально ориентированные стратегии).

5. Основными коммуникативными средствами акцентирования рекламного намерения в рекламном интернет-дискурсе являются следующие: императив, адъективация, лексический повтор, усилительные и вопросительные конструкции, заимствования, сленгизмы, причастные обороты, деепричастные и инфинитивные конструкции, эллипсис.

Апробация. Основные положения и результаты исследования докладывались на международной научно-практической конференции на базе «Языковое образовательное пространство: профильность, коммуникация, культура» (Волгоград, октябрь 2005); на III Всероссийской научной конференции «Англистика ХХI века» на базе Санкт-Петербургского государственного университета (Санкт-Петербург, январь 2006); на Международной научной конференции «Язык, культура коммуникация» (Волгоград, май 2006); на заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика» в Волгоградском государственном педагогическом университете (2004-2008).

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 3.2 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и шести приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая глава «Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе как предмет лингвистического анализа» посвящена разработке и анализу понятия акцентирования рекламного намерения в текстах интернет-рекламы. Также в первой главе рассматривается специфика электронного рекламного дискурса как вида институционального дискурса.

Рекламный интернет-дискурс понимается нами как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических средств, реализующееся в коммуникативном пространстве Интернета в форме креолизованных текстов.

Рекламный интернет-дискурс обладает определенными специфическими характеристиками, а именно: высокой избирательной нацеленностью на адресата, широкой вариативностью дистантности - интимизации общения, наличием свободы выбора со стороны пользователя компьютера. То есть реклама в Интернете не навязывает себя, а, скорее, активно предлагает, оставляя за пользователем право решать, нужна ему данная информация или нет.

Рекламный интернет-дискурс проанализирован нами по следующим параметрам: хронотоп, жанры, типовые участники, цели, ценности, стратегии и тактики, установлены их характерные особенности и по некоторым из них, в частности по стратегиям и тактикам, были предложены авторские классификации.

Информация рекламного характера распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных клише и стандартизированных форм подачи, сколько по особым приемам структурирования информации об объекте, обладающим повышенной воздействующей силой. Задача любого рекламного текста представить предмет рекламы так, чтобы его объективные характеристики превратились в преимущества для адресата информации. Для того чтобы прагматическое воздействие текста было позитивным, необходимо корректно расставить в нем акценты, т.е. правильно выбрать способ экспликации иллокутивного намерения продуцента. Для описания данного механизма нами было разработано понятие «акцентирование в рекламном интернет-дискурсе».

Мы определяем акцентирование как избирательное выделение значимой для адресанта информации с целью убеждения получателя информации совершить приобретение рекламируемого продукта.

С целью придания анализу типов акцентирования системного характера нами было предложено понятие «текстовый / иконический аттрактор», понимаемый как способ (вербальный или невербальный, текстовый или иконический) привлечения внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге. Необходимо отметить, что Интернет предоставляет широкие возможности для включения анимационных элементов в структуру рекламного сообщения, что неизбежно повышает роль невербального компонента в создании динамической ситуации, в которой предъявляется рекламируемый объект. Анализ рекламного интернет-контента не позволил выделить каких-либо типовых преференций по вопросу соотношения вербального и невербального компонентов в структуре рекламных сообщений, но можно отметить следующее: подавляющее большинство сообщений содержат наряду с текстовым иллюстративные компоненты.

Во второй главе исследования «Способы языкового выражения акцентирования в рекламном интернет-дискурсе» анализируются жанры рекламного интернет-дискурса, предлагается типология видов акцентирования рекламного намерения в современной интернет-рекламе; осуществляются систематизация коммуникативных стратегий и тактик, применяемых в рекламном интернет-дискурсе, и описание коммуникативных средств акцентирования рекламного намерения, используемых в рассмотренных стратегиях и тактиках рекламной интернет-коммуникации.

Выбор средств акцентирования определяется жанром рекламного объявления. Понимание рекламного дискурса как сложного, многоаспектного образования, отражающего человеческую деятельность в определенной социальной сфере, делает возможным рассмотрение данного вида институционального общения через представленные в нем жанры. Нами были выделены следующие жанры подачи рекламного материала в Интернете: рекламная рецензия, рекламная статья, рекламный отзыв, рекламное интервью, рекламная презентация, рекламный анонс, рубрицированная реклама в Интернете (краткие объявления), спам.

Большое разнообразие жанров свидетельствует об актуальности исследуемого вида дискурса для социума. Жанры мы рассматриваем как сферы актуализации акцентирования.

Понятие акцентирования в рекламном интернет-дискурсе было разработано нами на базе учения о выдвижении как способе привлечения внимания к принципиально важным аспектам содержания текста. В частности при анализе типов акцентирования в рекламном интернет-дискурсе мы опирались на принципы, разработанные И.В. Арнольд в рамках стилистики декодирования (Арнольд, 2004)

Рассматривая выдвижение как инструмент подчеркивания главного в содержании, мы разработали классификацию типов акцентирования в рекламном интернет-дискурсе: 1) - явное неявное акцентирование, 2) подготовленное неподготовленное акцентирование, 3)- единичное системное акцентирование, 4) игровое серьезное акцентирование, 5) текстовое иконическое акцентирование.

Акцентирование обеспечивает связность текста, служит повышению качества его запоминаемости, способствует созданию большего эмоционально-эстетического эффекта. Попытаемся проанализировать каждую из вышеприведенных дихотомических совокупностей в отдельности, хотя в силу полифункциональности рекламного жанра, подобное обособление в известной степени условно.

Явное неявное акцентирование отражает проблему соотношения в тексте эксплицитной и имплицитной информации.

Наиболее действенные и прагматически нагруженные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных и тонких, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, так как прямая и излишняя эмоциональность в описании его свойств, характеристик и достоинств снижает уровень доверия потребителя к мнению адресата рекламного текста. Этому предпочитается "создание образа", что достигается а) посредством тонкого взаимодействия тщательно продуманной графической формы и иллюстративной составляющей материала, с его лингвистическим оформлением, что результируется в порождении ассоциаций предмета рекламы с некоторым символом; б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей престижностью в глазах потенциального потребителя. Менталитет нации и отдельно взятого индивида непременно базируется на определенной иерархической системе ценностей, к которой аппелирует любой рекламный текст, опираясь на принципы скрытого внушения. «Создание образа» предмета рекламы подразумевает включение в текст скрытой, имплицитно поданной информации. Следовательно, усвоение подобного сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью. Сила косвенного внушения заключается в его латентности, растворении в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В подобных текстах существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, читаемый между строк. Магистральная идея текста реализуется косвенным путем, обходя недоверие клиента и оседая в его сознании. Имплицитная составляющая рекламного текста, усиливаемая за счет включения в его ткань различного рода аллюзий, пресуппозиций, расширяет его вертикально, в глубину содержания.

В качестве наиболее востребованных приемов подачи рекламного материала используются: прием аффилиации, прием абсурда, обращение к воображению, диалогизация монологической речи.

Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и анимацией. Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, например:

Thinking of selling your home? Wondering how much it might be worth?. Wondering about how much your current home might be worth on the open market compared to other California real estate? Ask us for a completely free, no obligation analysis of your home's market value and how it stacks up against the competition. (реклама агентства по продаже недвижимости).

Думаете о продаже дома? Прикидываете, сколько он может стоить на открытом рынке в сравнении с другими агентствами по продаже недвижимости? Попросите нас о совершенно бесплатном, ни к чему не обязывающем анализе рыночной стоимости вашего жилья и его конкурентоспособности.

При этом вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латентной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента.

Явное акцентирование в меньшей степени свойственно рекламному дискурсу, поскольку прямое утверждение превосходства рекламируемого товара над остальными всегда воспринимается потребителями с высокой долей недоверия и сомнения. Явное акцентирование гораздо менее креативно, поскольку лежит на поверхности, не апеллируя, по сути, к глубинным слоям сознания читающего рекламный текст. Явное акцентирование выражается в глагольной ориентации рекламных интернет-текстов.

Императив, как самый прямой способ реализации персуазивной функции рекламы, является одним из наиболее часто привлекаемых средств обращения к аудитории в Интернете. Мы полагаем, что это связано в первую очередь с высочайшей конкуренцией рекламных объявлений на небольшом пространстве сайта, и, как следствие этого, стремлением к максимальной компрессии информации. Еще одной причиной распространенности императива является стремление адресата к общению без церемоний, ориентация априори на молодежную аудиторию. Click here, learn more, share the link with your friend. Dissatisfied? Help us to improve. (Заходи сюда, узнай больше, отправь ссылку другу. Неудовлетворен? Помоги нам стать лучше).

Также нами отмечена высокая частотность употребления инфинитивных конструкций, причастных форм.

Подготовленное неподготовленное акцентирование

Подготовленное акцентирование подчеркивает линейное развертывание текста, логичность последовательности конституентов, т.е. появление каждого отдельного элемента подготовлено предшествующими и само подготавливает последующие. Явление градации является широко распространенным приемом рекламы, раскрывающим специфику подготовленного акцентирования. Градация представляет собой вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.

Хочу его. Все брошу. Купи стильный Nikon и насладись шампанским на лазурном берегу. Nikon in the heart of the image. (Nikon - в самом сердце изображения).

При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта.

Неподготовленное акцентирование означает появление в структуре текста элемента малой вероятности, возникает нарушение непрерывности, обрыв логической цепи развертывания текста. Сознание читающего как бы спотыкается об этот элемент, неподготовленное и неожиданное создает сопротивление восприятию, преодоление этого препятствия требует от читателя определенных усилий, а потому сильнее на него воздействует. Именно этот элемент оказывается максимально эмотивно нагружен.

Неподготовленное акцентирование также проявляется в использовании инвертированных эллиптических предложений, где рема ставится в пик информативной перспективы «в позицию значимой изоляции» (М.Я. Блох 2002:122). Это так называемая экспрессивная акцентуация.

To all those who use our competitor's products. Happy Father Day. Durex.

(Всем тем, кто пользуется продукцией наших конкурентов, - счастливого празднования Дня отца. Durex).

Данный пример рекламного интернет-текста, призванный помимо прочего произвести комический эффект, выносит в позицию значимой изоляции рему высказывания - название фирмы.

Единичное / системное акцентирование

Под единичным акцентированием мы понимаем однократное использование аттрактора в линейно разворачивающемся тексте. В качестве акцентируемого элемента обычно выступает название фирмы или рекламируемого продукта.

Modern designs and colorways combine with classic shapes to create a unique style that distinguishes Lacoste from other lifestyle brands. (реклама обуви)

(Современный дизайн и цветовая гамма объединяются с классической формой, чтобы создать тот уникальный стиль, который отличает Lacoste от других знаменитых брэндов) .

Однако зачастую название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Неоднократность повторения того или иного элемента позволяет говорить о наличии в тексте системного акцентирования. Подобные аттракторы возникают при условии наличия в тексте рекуррентной темы, плотно населяющей некоторый фрагмент текста либо текст целиком. При этом лексический повтор коррелирует с синтаксическим, и традиционно используемые в рекламных мини-текстах рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность.

Игровое / серьезное акцентирование

Во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:- игра может строиться на рифме, паронимической аттракции, фонемном сходстве, аллюзии на прецедентные тексты. Например,

Ionize this! (Ионизируй это!) (своеобразная аллюзия на название знаменитого голливудского художественного фильма).

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных интернет-текстах активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя.

Особо можно выделить: окказиональную конверсию, заимствования. Жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного объявления, служат "паролем" при установлении контакта с молодежной аудиторией. Следующий пример содержит прием инерционного согласия - сообщается не вызывающее возражений утверждение, за которым следует рекламное предложение, рассчитанное на то, что адресат по инерции согласится и на покупку.

Let's say you live in California, and your friend lives in New-York and you want to spend the weekend in Miami, without spending it all. Save time. Save money. Spend time together (реклама туристической фирмы).

Предположим, вы живете в Калифорнии, а ваш друг - в Нью-Йорке, а выходные вы хотите провести в Майами. Экономьте время, экономьте деньги, проводите время вместе.

Серьезное акцентирование подчеркивает, как правило, идею надежности, стабильности, приверженности традициям. И, в противоположность игровому акцентированию, тексты данного типа не стремятся поразить читателя неожиданностью финала и яркой стилистикой. Типичным для подобных тексов является использование слов с возвышенной семантикой.

We are a European global powerhouse dedicated to excellence, constantly challenging the status quo to deliver superior solutions to our clients. DB. (реклама банка)

Мы глобальный европейский источник энергии, посвятивший себя стремлению к совершенству, постоянно бросающий вызов существующему положению вещей, чтобы предложить наилучшие решения своим клиентам. Deutsche Bank.

Текстовое иконическое акцентирование

Для порождения содержательно глубоких образов рекламное объявление должно опираться на концептуально-целостную структуру, объединяющую текст и изображение. Это самая распространенная модель построения рекламного объявления в Интернете, поскольку рекламодатель пытается максимально воздействовать на все каналы поступления информации к адресату, используя неограниченные мультимедийные возможности Интернета как коммуникационного пространства. Рекламное объявление в Интернете в целом можно анализировать как символически организованное пространство, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламного объявления требует тщательного психолингвистического исследования. В целом, на примере исследованных англоязычных рекламных объявлений мы можем выделить следующие языковые средства акцентирования.

С точки зрения синтаксиса можно рассматривать и совмещенные утверждения, когда в группе подлежащего или дополнения тематический элемент несет двойную нагрузку:

Welcome to the world of Sony: music, movies, TV, games and electronics.

Добро пожаловать в мир Sony: в мир музыки, кино, телевидения, игр и электроники.

К синтаксическим средствам можно также отнести постановку предикативных единиц в полупредикативные позиции. При этом связь между определяемым и определяющим теснее, нежели связь между подлежащим и сказуемым. Ср.: Max Factor: skin tone adapting make-up и make up adapts to skin tone.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен:

Рекламный текст не может не содержать оценочности, эксплицитно или имплицитно выраженной. В профессионально сделанных рекламных текстах усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам. С этой целью используются:

а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени: superior, unique, intricate, highly skilled, authentic, get-up-and-go, selective, perfect, ideal.

Например:

Sun, sand and sea, a thousand `Robinson Crusoe' islands, massive lagoons with different depths and infinite shades of blue and turquoise, dazzling underwater coral gardens; a perfect natural combination for the ideal tropical holiday destination. However there is more to the Maldives than just that. (реклама туристической фирмы).

(Солнце, песок и море, тысяча островов для «Робинзонов», потрясающие лагуны различной глубины, бесконечное разнообразие оттенков синего и бирюзового, сверкающие подводные коралловые сады; превосходное сочетание природных условий для идеального тропического отдыха. Но Мальдивы - это гораздо больше.

Рекламе свойственна широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется его стремление к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Подавляющее большинство прилагательных обладают положительной коннотацией, некоторые приобретают контекстуальную положительную коннотацию. Наиболее востребованными в интернет-рекламе являются следующие прилагательные: famous, revolutionary, exquisite, sensitive, unique, reliable, etc. Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении.

б) префиксы интенсивности: ultra, multi, super, extra, hyper, etc.:

"Effect 3D Cosmic" от Bourjois - ultrashining, gleaming, pearly result.(реклама серии косметических средств)

“Effect 3D Cosmic” от Bourjois - ультрасветящийся, мерцающий, перламутровый результат.

в) существительные и выражения с оценочной семантикой:

Since 1885 Carrera y Carrera has been a symbol of creativity and craftsmanship.

С 1885 года Carrera y Carrera является символом творчества и мастерства.

г) наречия

highly skilled, constantly challenging

Также этой цели служат экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например:

Carrera y Carrera pieces feature two distinct attributes: a uniquely exclusive matte finish, which is an inherited family secret, and intricate detail.(реклама ювелирной фирмы)

Изделия Carrera y Carrera характеризуются двумя отличительными признаками: эксклюзивным матовым покрытием, техника которого является фамильным секретом, и замысловатыми деталями.

В группу семантических средств можно включить эвфемизмы, смягчающие различные виды дискриминации. Например, в слогане Garnier: Too grown up for teenage skin? нейтральные “grown up” и “teenage” используемые вместо “old” и “young”, не вызывают ощущения возрастной дискриминации у читателей.

Ярким, но достаточно редко используемым приемом в рекламных интернет-текстах, является аллюзия на прецедентный текст в структуре рекламного текста. Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.

Например:

Столичных охотниц за модными аксессуарами не могут не порадовать миниатюрные сумочки-косметички в стиле 1950-х годов. К такой косметичке можно сделать прическу «бабетта», надеть твидовое платье и стать похожей на незабвенную Элизу Дулиттл. Если еще избавиться от вульгарных манер (если они есть), то эффект будет поразительным - «профессор Хиггинс» уж точно оценит.

В данном исследовании приведены и проанализированы наиболее характерные для английских и русских рекламных интернет-объявлений черты. Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными компонентами структуры креолизованных текстов, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя. Данная возможность, а также возможность создания гипертекстов активно эксплуатируется создателями рекламных объявлений в Интернете.

Следующим этапом работы по анализу специфики рекламных интернет-текстов является рассмотрение стратегий и тактик реализации в них рекламного намерения адресанта.

Латентная предикация в рекламном дискурсе обладает широким набором лингвистических средств актуализации, реализующимся за счет использования разнообразных тактик и стратегий построения текстов.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе в данной работе понимается структурный организующий принцип подачи рекламной информации, выбор которого определяется целями речевого воздействия на адресата.

Определенный вид воздействия подразумевает применение соответствующих типов стратегий аргументации. Нами выделены и рассмотрены стратегии:

- формально-логической аргументации, обращенные к разуму, и стратегии неформально-риторической аргументации, апеллирующие к различным ценностям, принятым в данном социуме;

- манипулятивные и неманипулятивные стратегии;

- описательные и оценочные (увещевательно-воздействующие) стратегии;

-преимущественно вербально и преимущественно невербально ориентированные стратегии.

Определяющее влияние на выбор стратегии оказывают специфика целевой аудитории, жанровая направленность текста, особые характеристики рекламируемого объекта.

Формально-логические в рекламном дискурсе реализуют себя как совокупность утверждений, предназначенных для оправдания или, реже, опровержения какого-либо факта. Аргументация в рекламном тексте обращена к разуму человека, который способен, рассудив, принять или отвергнуть предлагаемое мнение. Формально-логические стратегии построены на основе рациональных аргументов.

Аргументация всегда целенаправленна, она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений. В рекламе она имеет социальную природу, поскольку всегда направлена на конкретную целевую аудиторию и предполагает диалог и, как следствие, активную реакцию адресата на приводимые доводы. Поэтому рекламным текстам, построенным на основе этой стратегии, свойственна скрытая диалогичность как базисная характеристика. При этом диалог понимается нами в широком смысле. Категория диалогичности пронизывает рекламную коммуникацию за счет создания эффекта присутствия говорящего, учета позиции адресата, использования в письменных текстах элементов устного диалога. Это значительно способствует сближению позиций адресанта и получателя рекламного сообщения.

Неформально-риторические речевые стратегии рекламного интернет-дискурса проявляют себя в апелляции к различным ценностям, разделяемым членами данного социума. Данный тип стратегий опирается на эмоциональную аргументацию.

Принципиальным отличием текстов, основанных на данных стратегиях от текстов, выстроенных на стратегиях логической аргументации, является стремление добиться от адресата принятия тезисов адресанта без опоры на формализованные схемы доказательства. Структурно тексты на базе этих стратегий более просты, основное внимание в них уделяется силе, уместности и убедительности приводимых аргументов. Характерной чертой стратегий данной группы является потеря рациональной составляющей аргументации. Текст становится более эмоционально насыщенным, и на первый план выходят психологический составляющие аргументации. В стратегиях данного типа основная ставка делается на срабатывание определенных когнитивных механизмов, благодаря которым, реализуются существующие в нашем сознании когнитивные схемы, позволяющие не производить всякий раз анализ поступившей информации, а опираться на уже существующие в нем образы, стереотипы, поведенческие паттерны, фреймы. Убеждающая сила подобных текстов скорее заключается в контексте ситуации, чем в логичности приводимых аргументов.

Манипулятивные стратегии в рекламе имеют место там, где речь идет о возможности выбора из имеющихся альтернатив. Проблемам манипуляции в рекламе уделено большое внимание в современной лингвистике (Быкова, 1999; Веретенкина, 1999; Попова, 2002).

Система языковых средств позволяет помимо простого информирования о событии внедрять в сознание манипулируемого нужную автору точку зрения, навязывать ему ту или иную систему оценок. Скрытое побуждение означает неосознаваемое адресатом. Умение оперировать языковыми средствами является принципиально важным для создателей рекламы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Необходимым условием успешного манипулирования является умение подавлять критичность восприятия реципиента информации. Правильная формулировка рекламной идеи - залог успеха.

Достаточно распространенными манипулятивными приемами являются:

1) прием намеренной недооценки рекламируемого товара,

2) перенос акцента с качеств рекламируемого объекта на результат его применения с целью намеренного умаления его достоинств. Эффективность данного манипулятивного приема обусловлена тем, что он снимает общее негативное отношение реципиентов к откровенно агрессивной и навязчивой рекламе,

3) уход манипулятивного намерения в импликацию.

Уход коммуникативной интенции автора в импликацию является очень эффективным манипулятивным приемом, поскольку создает у реципиента информации иллюзию самостоятельного принятия решений.

Рекламный призыв в таких текстах уходит глубоко в импликацию. Рекламные объявления, построенные на основе этих стратегий, рассчитаны на интеллектуального потребителя, они зачастую построены как диалог с читателем, в котором не просто с первого взгляда увидеть рекламный призыв.

Неманипулятивные речевые стратегии построения рекламных текстов используются в тех случаях, когда целью подачи объявления является простое информирование читателя о наличии товара или предоставлении услуг. Ярким примером текстов, построенных на основе неманипулятивных стратегий в Интернете, являются доски объявлений (dash boards).

Информирующая, или мягкая, реклама напрямую агрессивно не агитирует пользователя купить данный продукт, а лишь ненавязчиво информирует его о характеристиках и положительных сторонах, из-за которых, собственно, и стоит купить рекламируемый продукт или услугу. Рекламное намерение в текстах неманипулятивного характера выражено предельно четко.

Анализ рекламных стратегий по параметру канала передачи информации подразумевает рассмотрение вербальных невербальных и вербально - невербальных рекламных стратегий.

Эффективность рекламного воздействия во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих преподносимой информации. В случае интернет-рекламы особенно важными становятся приемы логического распределения смысловой нагрузки между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового и цветового оформления, способ расположения разных частей сообщения в пространстве сайта, временной порядок следования частей сообщения. Функциональным назначением иллюстрации в рекламе является, в первую очередь, захват внимания читателя, а затем создание у него благоприятного впечатления о рекламируемом объекте. В условиях информационного шквала, обрушивающегося на интернет-пользователя, быстрое привлечение внимания становится одним из необходимых факторов успешности рекламы, поскольку пользователь сначала рассматривает иллюстрацию, затем читает заголовок, и, в случае, если они его заинтересовали, приступает к чтению текста рекламного объявления.

Необходимо отметить, что Интернет предоставляет широкие возможности для включения анимационных элементов в структуру рекламного сообщения, что неизбежно повышает роль невербального компонента в создании динамической ситуации, в которой предъявляется рекламируемый объект.

Оценочные стратегии в рекламном дискурсе направлены на восхваление достоинств товара и его преимуществ перед товарами и услугами конкурентов. Оценка в рекламном дискурсе немотивированна и, являясь субъективной по своей природе, представлена как объективная, не зависящая от субъекта речи. Отличительной чертой рекламного дискурса в Интернете является несоблюдение так называемого кода сдержанности, что проявляется в наличии явного самовосхваления, перечислении огромных преимуществ, которые получит адресат. В связи с этим мы отмечаем широкое использование прилагательных с ярко выраженной положительной оценочной семантикой, выражающих преувеличенность проявления того или иного признака.

Преувеличенные характеристики рекламируемого объекта превращаются в рекламном сообщении в преувеличенные преимущества для адресата. Это принципиально важное завышение в оценке свойств есть суть рекламирования вообще. Оценочные стратегии строятся на символической интерпретации действительности.

Описательные стратегии рекламного дискурса имеют своей целью донести до читателя информацию о деятельности рекламируемой организации, о специфичных свойствах рекламируемого объекта, дать их максимально адекватное описание. Зачастую тексты, построенные на этих стратегиях, содержат разного рода статистическую информацию, приводимую с целью доказать реальность и правдивость содержания.

Зачастую тексты содержат только фактуальную информацию, проверить которую не представляет труда. В них отсутствуют как явные, так и скрытые сравнения, что подчеркивает отсутствие стремления к самовосхвалению и еще более располагает читателя к доверию к рекламодателю. Описательные стратегии строятся на фактологической интерпретации действительности.

Подводя итог анализу стратегий рекламного интернет-дискурса, необходимо отметить, что выделение отдельных стратегий в некоторой степени условно. В любом тексте необходимо переплетаются несколько стратегий, чем достигается полнота реализации целей. Идеи, образы, способы реализации этих идей, их вербальное воплощение должны быть адекватны целям, что достигается путем подбора и комбинации соответствующих стратегий.

Частным способом реализации стратегий выступают коммуникативные тактики выражения рекламной идеи.

В рамках анализа текстов рекламного интернет-дискурса нами была разработана следующая схема тактик и приемов построения рекламных интернет-сообщений.

- презентационные тактики:

1. тактика позитивной саморепрезентации

2. тактика негативной презентации конкурента

- адресатные тактики:

1. позитивно ориентированные тактики (раскрывают преимущества использования рекламируемого товара для потребителя)

2. негативно ориентирование тактики (указывают на негативные последствия неиспользования рекламируемого товара)

- тактики конструирования:

1. конструирование адресата рекламы

2. конструирование объекта рекламы

Автор рекламного объявления сталкивается с необходимостью выбора того или иного способа самоподачи, который, безусловно, должен привести к реализации поставленной им цели. Тактика позитивной саморепрезентации нацелена на утверждение более высокого по сравнению с конкурентами статуса отправителя сообщения.

Альтернативой самопрезентационной тактики выступает тактика негативной презентации конкурента. Необходимо отметить, что данная тактика применяется в рекламе очень осторожно, поскольку существуют общепринятые этические нормы, нарушение которых может повлечь отрицательные последствия и обвинения в дискредитации со стороны конкурирующих организаций.

Рекламный текст, построенный на основе данных тактик, может содержать сравнение как способ подачи аргументов. Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим - давно зарекомендовавший себя прием построения рекламных текстов.

Адресатные позитивно и негативно ориентированные тактики в принципе строятся на одних и тех же приемах, с той лишь разницей, что в первом случае акцентируется идея положительных для адресата результатов использования продукта, а во втором - смысловое содержание текста опирается на идею отсутствия у потребителя тех или иных благ, обусловленного неиспользованием объекта рекламы. Т.е. в тексте, так или иначе, конструируется образ результата, образ будущего.

Приемы адресатных тактик базируются на разного рода апелляциях. Например, апелляция к образу (концепту), релевантному для данного культурного сообщества, апелляция к авторитету, апелляция к мечте.

Негативные адресатные тактики - явление достаточно редкое в современной рекламе, поскольку очевидно, что рекламодатель должен стремиться построить в сознании реципиента прочные положительные ассоциативные связи с рекламируемым объектом. Однако, несмотря на свою относительную редкость, негативные адресные тактики также применяются в современной интернет-рекламе.

Рекламный посыл текстов, оперирующих данными тактиками, отражает ментальный процесс формирования идеального образа предстоящего блага в посткоммуникативной ситуации.

Тактики конструирования адресата позволяют отправителю сообщения моделировать для себя личность адресата, конструируя, таким образом, определенный образ потребителя.

Тексты, базирующиеся на этих тактиках, представлены двумя уровнями: уровнем социальной категоризации адресата, определяющим человека как социальный объект, уточняя его половую, профессиональную, национальную принадлежность; и уровнем психологической характеризации, на котором адресат текста предстает как безграничная совокупность черт, потребностей, мотивов, функций.

Тактики конструирования адресата рекламы оперируют следующими коммуникативными приемами: прием диалогизации, прием соучастия, прием заочного присвоения предмета рекламы потребителю.

Тактики конструирования образа объекта рекламы реализуются посредством следующих рекламных приемов: постановка проблемы - предложение решения с помощью рекламируемого продукта, наглядная демонстрация товара, прием двустороннего рекламирования (включение слабых доводов в череду сильных).

Подводя итог анализа структурных и прагматических особенностей рекламного интернет-дискурса, отметим, что вышеперечисленные тактики и стратегии репрезентируют типовое содержание рекламного интернет-объявления и рассматриваются нами как инвариантные единицы его структуры. Все эти элементы составляют единство -- структурно-семантическую модель рекламного интернет-текста.

Стратегии, тактики и приемы представляют собой уровни актуализации акцентирования.

Без сомнения, выделенные коммуникативные стратегии и тактики не представляют собой закрытую систему. Как личностные качества человека неисчерпаемы и динамично развиваются вместе с человеком, так и паттерны структурирования компонентов дают большое число разнообразных сочетаний.

С целью придания исследованию большей практической направленности нами было осуществлено деление проанализированного корпуса рекламных текстов на тематические области и их привязка к построенной нами социолингвистической сетке-классификации типов адресата, что наглядно показало распределение тем по шкале релевантности для той или иной целевой аудитории. Итогом данной процедуры стала разработка модели стандартного рекламного интернет-сообщения, построенной на основе следующих обязательных характеристик: 1) стратегия(и), 2) тактика(и), 3) тип(ы) аттрактора, 4) языковые средства реализации рекламной идеи, 5) тип(ы) акцентирования с учетом параметров целевой аудитории.

Типовой рекламный интернет-текст основывается на неформально-риторических, описательных, манипулятивных стратегиях. Менее предпочтительными являются неманипулятивные оценочные стратегии формально-логической аргументации. Представляется, что избегание авторами рекламных текстов прямого навязывания оценки свидетельствует о том, что очевидное преувеличение качеств товара повышает уровень критичности и недоверия потенциального потребителя к рекламе. Предпочтение рекламодателями неформально-риторических стратегий открывает больший простор для манипулирования человеческим сознанием, кроме того, данный тип стратегий предоставляет гораздо большие возможности для креатива.

Наиболее часто привлекаемыми тактиками реализации рекламной идеи в текстах интернет-рекламы являются адресатная позитивно ориентированная тактика, презентационная тактика позитивной саморепрезентации и тактика конструирования адресата рекламы. Превалирование указанных тактик объясняется, на наш взгляд, стремлением рекламодателей не противоречить сути коммерческой рекламы как социального явления, т.е. имеет место ориентация на потребителя, описание преимуществ обладания рекламируемым объектом для потребителя, наличие элементов самовосхваления. Тактика негативной презентации конкурента встречена в исследуемой выборке крайне редко. Данная тактика заставляет рекламодателя ступать на зыбкую почву недобросовестной конкуренции, видимо по этой причине в интернет-рекламе и рекламе вообще она не пользуется популярностью.

Предпочтительным типами аттрактора в виртуальной рекламе являются иконические и текстово-иконические аттракторы, что свидетельствует о том, что создатели рекламы делают ставку на Интернет как мультимедийный рекламоноситель, как среду, предоставляющую практически неограниченные возможности для варьирования вербально-визуальных компонентов.

Максимально часто используемыми типами акцентирования являются серьезное, системное, подготовленное, явное акцентирование. Исследуемая выборка показала невысокую частотность использования игрового и неподготовленного акцентирования. Возможно, подобные преференции рекламодателей обусловлены наличием жестокой конкуренции за внимание пользователя сети на небольшом пространстве сайта, что, в свою очередь, вызывает необходимость в предельной четкости, доступности и компрессии информации. Отметим, что данный вывод расходится с нашим первоначальным предположением о том, что реклама, будучи очень свободным и креативным жанром, должна стремиться к игре, юмору, пытаться развлечь, позабавить своего зрителя.

И, наконец, среди языковых средств, показавших наибольшую частотность употребления, мы отмечаем использование императивных конструкций, наличие в подавляющем большинстве текстов широкой адъективации, личных местоимений, синтаксических конструкций, а также включение в текст заимствований и элементов сленга.

Представляется, что при создании рекламного сообщения невозможно дать пошаговые инструкции и однозначные рекомендации, поскольку каждый случай по-своему уникален. На каждый из них накладываются десятки разнообразных условий. Например, параметры целевой аудитории, специфические характеристики предмета рекламы, географическая ориентированность рекламной кампании, ее бюджет и многое другое. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют очертить абсолютно четкие рамки критериев отбора языковых средств, способов акцентирования, или ограничиться использованием отдельно взятой стратегии и тактики, поэтому речь может идти лишь об определенной методической основе, и, следовательно, модель рекламного интернет-текста, предложенная нами в рамках данного исследования, не может рассматриваться как инвариантная.

В заключении обобщаются результаты исследования и намечаются дальнейшие перспективы работы, которые мы видим в более подробной разработке социолингвистических параметров классификации рекламы в Интернете, в детализации жанрово-стилистических и лексико-семантических характеристик рекламных интернет-объявлений в системе текстов массовой информации в целом; также перспективным представляется освещение интеграции рекламного дискурса в другие виды электронного дискурса.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

1. Егорова, И.Ю. Акцентирование в текстах интернет-рекламы [Текст] И.Ю. Егорова Известия Волгоградского государственного педагогического университета: серия «Филологические науки». - Волгоград: Изд-во Перемена, 2008. - Вып. №2 (26). - С. 49-53. (0,5 п.л.).

Статьи и тезисы докладов в сборниках научных трудов

2. Егорова, И.Ю. Интернет-дискурс как особая сфера коммуникации [Текст] Филологические чтения. Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции, Оренбург, 2005, С. 35-39. (0,4 п.л.)

3. Егорова, И.Ю. Структурно-семантические и прагматические характеристики рекламного интернет-текста [Текст] / И.Ю. Егорова Сборник научных трудов ВолГУ, Волгоград, 2006. - С. 253-259 (0,5 п.л.)