Засоби реалізації модальності в рекламних текстах

І.В. Соколова

Одним із завдань сучасного мовознавства є визначення лінгвістичного статусу текстів, що спрямовані на реалізацію певної практичної мети. До такого типу текстів ми відносимо інформаційно-рекламний текст і текст-анонс (ТА) як один із його різновидів.

Конститутивною особливістю ТА є наявність суб'єктивної модальності, що виступає основним фактором у процесі реалізації рекламної функції даного типу текстів. Змістовну основу суб'єктивної модальності складає поняття оцінки в широкому розумінні слова, включаючи не тільки логічну кваліфікацію повідомлення, але й різні види емоційної реакції [1:303]. Суб'єктивна модальність презентує точку зору автора, реалізується через поступове накопичення таких сигналів авторської модальності, як емоційна та оцінна лексика, афективний синтаксис, граматична, лексична, композиційна представленість автора.

Дії людини як адресанта оцінки спрямовані на надання характеристики об'єкта оцінки, вираження свого ставлення щодо об'єкта оцінки, здійснення певного емоційного та прагматичного впливу на адресата. Особливий характер реалізації суб'єктивної модальності в ТА зумовлений такими факторами:

оцінкою об'єкта (нової публікації), яка надається з боку автора вторинного тексту, що зумовлює більш об'єктивний характер реклами;

емоційним та прагматичним впливом, що здійснюється більше засобами надання актуальної інформації, ніж засобами оцінювання об'єкта.

Дослідники категорії оцінки вказують на те, що мовна актуалізація оцінки здійснюється засобами усіх мовних рівнів. Оцінка виражається, в першу чергу, експлікованими лексичними засобами, але можливе також її контекстуальне вираження [2:43].

У випадку ТА автором тексту є колективний адресант - видавництво. Експлікація категорії адресанта ТА не має великого прагматичного значення, тому тексти-анонси не містять такої традиційної форми представленості адресанта як система займенникових форм першої особи (I, we). Навпаки, всі лексико-синтаксичні структури, семантика яких спрямована від продуцента на реципієнта, виступають у ТА максимально безособовими. У ТА широко використовуються безособові форми пасивних конструкцій, в яких немає інформації про агенса дії.

Пор.: (1) Due weight is also given to new theoretical developments which are likely to provide the foundation for future applications /PIME, 9/.

(2) The Encyclopedia is alphabetically organized and fully indexed across the two volumes to allow the user to access information quickly and easily, and contains a glossary /RLR, 3/.

Агенсом дії в ТА виступають нові публікації: книга, енциклопедія, технічний журнал, що презентується в ТА.

Те, що об'єкт презентації виступає агенсом дії, зумовлене настановою текстів-анонсів на встановлення контакту з реципієнтом в умовах існування екстралінгвістичних перешкод. Об'єкт рекламування завжди знаходиться в центрі уваги реципієнта, що підвищує чіткість подання інформації.

З іншого боку, ТА як вторинний тип тексту містить інформацію про автора первинного тексту (ПТ). Особа автора ПТ є важливим елементом досліджуваної комунікативної ситуації. Презентація інформації про автора ПТ є стереотипним засобом у ТА і використовується в 100% всіх аналізованих текстів. Надання інформації про автора / редактора ПТ спрямоване на створення позитивної атмосфери навколо тексту і виконує рекламну функцію.

Інформація про автора / редактора ПТ надається на початку тексту відразу ж після заголовка і виділяється графічно. В окремих текстах адресант ПТ згадується в основному К-блоком, що слугує засобом інтимізації процесу комунікації. Особистість автора ПТ слугує гарантом якості нової публікації.

Пор.: (1) The highly regarded second edition of the Lexikon der Sprachwissenschaft by Hadumond Bussman has been specifically adapted by a team of over thirty specialist linguists to form the most comprehensive and up-to-date work of its kind in the English language /RLR, 32/.

Модальність ТА має суб'єктивно-оцінний характер, що, в першу чергу, пов'язано з рекламним характером даного типу текстів і його практичною спрямованістю на реалізацію товару, що рекламується. Суб'єктивно-оцінна модальність ТА експлікується в лексичних одиницях позитивної зони оцінки, які в основному подаються в блоках “цитовані відгуки”, “звернення до реципієнта”, а також супроводжують тематичний повтор у ТА. Оцінка в ТА реалізується на фономорфологічному та лексико-синтаксичному рівнях за допомогою одноразового та повторного вживання одиниць лексичної зони позитивної оцінки. Повтор одиниці оцінки здійснює психологічний вплив на адресата, чим підвищує рівень реалізації рекламної функції і прагматичної настанови ТА.

Вживання оцінних елементів у межах цитованих відгуків на нову публікацію є стереотипним мовним засобом у ТА. Цитовані відгуки покликані привернути увагу реципієнта до певної публікації і наявність у них лексики з позитивно забарвленою семою є характерним явищем. Високою є частотність використання слів емоційної та раціональної оцінки: прикметників essential, welcome, excellent, thorough, unique, comprehensive та ін., словосполучень типу highly/strongly/warmly recommended, widely used, especially magnificent, fairly indispensable, що експлікують сему позитивної оцінки в поверхневому рівні ТА.

Вживання тотожних лексичних одиниць у цитованих відгуках у різних ТА веде до повтору таких моделей іменникових словосполучень: Adj+N (useful compendium); Adv+Part. II (widely used); Adv+Part. II+N (reasonably priced collection). У результаті цитовані відгуки побудовані за схожими моделями, що полегшує їх сприйняття.

Аналіз ряду цитованих відгуків з парадигми ТА свідчить про високий ступінь насиченості даного текстового блоку лексикою з позитивним оцінним значенням. Сема позитивної оцінки експлікується за допомогою прикметників (valuable, comprehensive, useful), інтенсифікаторів смислу (extremely, huge), неозначених займенників (any, anyone). Позитивно забарвлені лексичні одиниці вживаються як у перелічувальних ланцюжках, при цьому відбувається морфологічний і синтаксичний повтор, так і дистантно в межах всього відгуку.

Пор.: (1) “This is an excellent introduction to contemporary issues in the metaphysics of mind, covering all the major twentieth century theories of mind and most of the questions and arguments that have occupied us for the past few decades. It is clearly and engagingly written, full of illuminating examples, wise warnings, and provocative arguments.” - William G. Lycan, University of North Carolina /Ph 2000, 29/.

(2) “This is a very fine, well-written and authoritative overview of the history of mathematics. It can be thoroughly recommended as a standard work in its field.” - The Year in Reference /RLR, 20/.

(3) “This book will undoubtedly become one of those that finds itself on any number of reading lists…it does its job extremely efficiently, being thorough, well-presented, easily understood and convincingly argued. It is overall a very useful book.” - Journal of Sociolinguistics /EL&L, 9/.

Експлікація семи позитивної оцінки здійснюється також за допомогою вживання прикметників різних ступенів порівняння, з їх допомогою здійснюється психологічний вплив на реципієнта, переконуючи його в надзвичайності публікації, що рекламується, і тим самим спонукає реципієнта до придбання товару.

Пор.: (1) “Provides greater detail than other reference sources. Recommended.” - CHOICE /NVTR, 23/.

(2) “The finest aesthetics anthology available. Cooper has boiled his selections down to the truly classic writings, visionary and formative, and provided crisp insightful introductions.” - Nicholas Wolterstorff, Yale University /Ph 2000, 18/.

(3) “Dr. Lacey's very useful book manages to present the most awesomely complex concepts of philosophy with wonderful lucidity.” - Times Educational Supplement /RLR, 9/.

Позитивну атмосферу навколо нової публікації створюють тематичні перифрази, які в межах цитованих відгуків мають більш емоційний характер, порівняно з перифразами в основному блоці ТА, які мають характер пояснень.

Пор.: (1) “Harried librarians and multiculturalists will welcome this attractive activity-action guide. Highly recommended for all libraries.” - CHOICE /NVTR, 33/.

(2) “A first-rate piece of meticulous scholarship.” - Folklore /RLR, 5/.

Оцінні та емфатичні елементи в перифразах впливають на емоційний стан реципієнта, чим здійснюється настанова на рекламування нової публікації.

Реалізація суб'єктивної модальності в текстах анонсах зумовлена, перш за все, ступенем експлікації категорії адресанта. Мовна актуалізація оцінки у ТА здійснюється засобами усіх мовних рівнів у межах різних комунікативних блоків. У створенні суб'єктивно-оцінної модальності ТА велику роль відіграє повторна номінація референта комунікативної ситуації засобами субституції і перифразування теми повідомлення.