Прикладные аспекты речевого воздействия: анализ рекламных текстов в печатных изданиях

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Филологический факультет

Кафедра математической лингвистики

Прикладные аспекты речевого воздействия: анализ рекламных текстов в печатных изданиях

Курсовая работа студентки

2 курса отделения

прикладной лингвистики

Сапсай С. В.

Научный руководитель -

доцент Зубкова Т. С.

Санкт-Петербург

2006

Оглавление:

Введение

Глава 1. Реклама. Ее сущность и основные характеристики

1.1 Краткая история развития рекламы

1.2 Общая характеристика рекламы

1.3 Газетно-журнальная реклама

Глава 2. Психология воздействия рекламных текстов

2.1 Модели рекламного воздействия

2.2 Психология потребителей

2.3 Основные принципы рекламы

Глава 3. Рекламное обращение

3.1 Состав рекламного обращения

3.2 Моделирование рекламного обращения

3.2.1 Приемы моделирования рекламного текста

3.2.2 Выразительные средства языка

3.2.3 Приемы создания слоганов

3.3 Графика рекламы

Глава 4. Тестирование эффективности рекламного сообщения

Заключение

Использованная литература и источники

Введение

Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. А с другой стороны, к сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вместе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Прошедший ХХ век неслучайно называют веком всемогущества рекламы: несмотря на резкую общественную оценку, реклама уверенно делает своё дело, влияет на умы и настроения, заставляет покупать, разъясняет, обещает, помогает, советует.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также основные идеи рекламного обращения на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Не вызывает сомнений, что необходим тщательный анализ сложившегося сегодня рекламного пространства в стране и его корректировка исходя из интересов потребителя и общества в целом.

В данной работе мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы:

- что такое реклама и как она развивалась;

- каковы виды рекламы и средства ее распространения;

- каковы основные способы моделирования рекламных сообщений,

а также раскрыть психологический аспект восприятия рекламных текстов на примере двух номеров популярной общественно-политической газеты "Аргументы и Факты", рассмотрев используемые в них различные средства и приёмы речевого воздействия.

Вся работа подразделена на главы и подпункты, с помощью которых читателю будет легче ориентироваться в предложенном материале. Внизу страниц могут быть приведены ссылки на соответствующий источник, используемый при написании. В конце работы находится приложение, состоящее из пронумерованных газетных вырезок, несущих рекламную информацию. В тексте данные вырезки обозначены соответствующими цифрами в квадратных скобках, поэтому нетрудно провести параллель между теоретической и практической составляющими работы. Часть примеров для наглядности включена в текст.

Глава 1. Реклама. Ее сущность и основные характеристики

1.1 Краткая история развития рекламы

Слово "реклама" происходит от латинского "reclamare", что означает "кричать".

В Древней Греции распространителей рекламы называли глашатаями. Глашатаи на улицах и площадях рассказывали горожанам новости общественной жизни и выкрикивали платные объявления своих заказчиков.

Кроме устной рекламы, в древности и средние века были развиты такие виды рекламы, как вывески, подписи и торговые марки (клейма).

С появлением в 1473 году печатного шрифта английский печатник Уильям Кокстон распространил листовку о напечатанной им духовной книге. Это был первая печатная реклама. В середине ХVII века стали издаваться еженедельные газеты, в которых основной материал составляла реклама. В Англии такие газеты назывались "меркурии" в честь бога Меркурия-покровителя торговли.

В 1611 году в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Кона.

В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в "Газетт де Франс".

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

В России первая печатная реклама появилась в 1863 году, когда были отменены правительственные ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома "Л. Метцль и К?" - было основано в Москве в 1870 году. Большую лепту в развитие рекламы в России внесла Нижегородская ярмарка, на которой стали заключаться торговые сделки между купцами и покупателями. В России выходили газеты и журналы с рекламой: "Коммерческий листок", "Нижегородская ярмарка", "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой бизнесмен", "Комиссионер" и др.

После 1917 года содержание и задачи рекламы изменились, а сама она была монополизирована государством.

Новый толчок для развития рекламы дал НЭП. Большую роль в рекламной деятельности сыграл великий поэт России В. В. Маяковский.

В дальнейшем в стране было образовано новых и интересных рекламных организаций, появились специализированные печатные издания, ежегодно проводятся выставки-ярмарки, связанные с рекламной деятельностью.

Оборот российского рынка рекламы в последние годы составляет около 1,5-2 млрд. долл. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 4-5

1.2 Общая характеристика рекламы

Существует два подхода к определению понятия "реклама". Первый подразумевает под рекламой плотные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу данного товара. Второй подход считает рекламой любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).

Предположим, что реклама - это обращение к потребителю с целью привлечь его внимание к товарам, услугам фирмы и поднять тем самым на них спрос. Но для того чтобы достигнуть положительного результата, необходимо ответить на 4 основных вопроса.

1. Что рекламировать?

а) конкретный товар (его внешний вид, свойства, достоинства, цену); [1] , [2], [8], [10], [11], [14], [16], [24]

б) фирму (характер её деятельности, масштабы); [15]

в) событие (выставку, презентацию, распродажу по сниженным ценам); [19], [20], [21], [17], [9], [7]

г) идею (призыв страховать имущество, вкладывать деньги в акции и прочее). [25], [18], [13], [6], [12], [23]

2. Кому адресуется реклама?

По адресатам рекламу подразделяют на:

а) общенациональную (продвижение товаров на рынок в масштабе страны);

б) местную;

в) торговую (рассчитанную на покупателя массовых товаров);

г) промышленную (комплектующие для других производителей);

д) институциональную (для организаций и учреждений).

3. С какой целью производится реклама?

а) информационная (о появлении новых товаров и услуг);

б) убеждающая (сделать выбор в пользу данной фирмы);

в) напоминающая (когда фирма достигла уже определенной известности).

4. Где должна размещаться реклама?

а) на телевидении и радио;

б) в газетах и журналах;

в) наружная (специальные щиты, тумбы, вывески, салоны, в транспорте, фронтоны домов и другие);

г) выставки-продажи (подготовка потребителя к появлению новых товаров);

д) упаковка (цвет, форма, рисунок) А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 7-8

1.3 Газетно-журнальная реклама

Газетная реклама является самой читаемой в мире. Общий объем затрат на неё составляет примерно 40% всех рекламных расходов в мире.

Что обычно учитывает рекламодатель или рекламное агентство, давая объявление в газету? Прежде всего, направленность тех или иных средств массовой информации. Далее учитываются степень распространения газеты, частота её выхода, возможность оформления газеты, наличие приложений и ряд других элементов и, конечно, цены на рекламу, которые зависят от очень большого числа факторов.

Имеет значение и место в газете, где опубликовано рекламное объявление, использование цвета, фотографий, рисунков, общее оформление изображений и текста.

В настоящее время четырехцветная печать широко используется большинством крупных изданий, но более мелкие до сих пор печатаются в черно-белом варианте - стиль "карандаш" (черные линии по белому фону).

В газетной рекламе следует указать конкретные даты проведения распродаж, цены, месторасположение магазина, часы работы, торговые марки представленных товаров.

В неспециализированных периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Журнальная реклама имеет целый ряд преимуществ по сравнению с газетной. Обычный иллюстрированный журнал, не говоря уже о специальном, имеет довольно четко очерченную по социальным параметрам аудиторию. И кроме того, во многих случаях чисто полиграфические возможности журналов гораздо шире, чем газет. Выбирая журнал для публикации рекламы, учитывают не только аудиторию, но и частоту выхода журнала, возможность пограничного размещения рекламы. Конечно, величина даже самого большого объявления в журнале не может соперничать размерами газетных реклам, но зато само качество подачи рекламного материала (от бумаги до цвета) здесь, несомненно, гораздо выше.

В качестве иллюстрации в журнальной рекламе чаще всего используют фотографию - черно-белую или цветную, так как фотография более четко передает образ продукта. Фотография должна использовать преимущества товара.

Также рекомендуется приложить к журнальной рекламе что-то, что привлечет читателя: рецепт, в котором используется данный товар, купон на скидку, образцы продукта, которые можно поцарапать, понюхать, пощупать.

Всю газетно-журнальную рекламу классифицируют по следующим группам:

1) реклама в традиционных газетах; ("АиФ")

2) реклама в цветных иллюстрированных журналах; ("Glamour", "Все звезды", "За рулем" и др.)

3) реклама в специальных рекламных изданиях; ("Реклама-Шанс", "Из рук в руки" и др.)

4) реклама в региональных и местных изданиях. ("Царскосельская газета")

Особенностям данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Глава 2. Психология воздействия рекламных текстов

2.1 Модели рекламного воздействия

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1) привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;

2) прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы;

3) вызывать положительную ответную реакцию;

Для достижения этих целей разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. Наиболее удачной является схема-формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1. Внимание (ATTENTION) - привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 12

Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится все более жесткой с каждым днем.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а следовательно, и вызывает максимальное внимание), присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше очень красивой. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара.

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет. В. Л. Полукаров. Основы рекламы, М., 2003, с. 59-60

2. Интерес (INTEREST) - пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 12

Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться со своими деньгами.

Исследования ученых также показали, наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных, или сериальных, рекламных сообщений.

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: "Действует только 10 дней" Примеры, взятые из использованной литературы., "Немедленно" или "Не вскрывать до 31 декабря 2001 года!". В. Л. Полукаров. Основы рекламы, М., 2003, с.60-61

3. Желание (DESIRE) - вызвать желание последовать совету рекламы. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 12

Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание - купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя.

Если человек не может достигнуть желаемого, е него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): "Как не хватает мне для полного счастья именно этого!". Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может себе позволить купить данный товар сегодня или на днях. В. Л. Полукаров. Основы рекламы, М., 2003, с. 63

4. Действие (ACTION) -побудить к действию в интересах рекламодателя. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 12

Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание, интерес и желание к конкретному действию - покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: "Скидка действительна только три дня!", или "Позвоните нам немедленно!", или "Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!". Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов; генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

Другой, наиболее часто встречаемой схемой, является: "В" - внимание, "И" - интерес, "М" - мотив, "Ж" - желание, "А" - активность или действие, сокращенно "ВИМЖА". В отличие от AIDA, здесь присутствует еще один важный элемент - мотив.

Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (например, ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории.

Мотивами покупок обычно бывают следующие: 1) заработать деньги; 2) сэкономить деньги; 3) сберечь время; 4) получить признание; 5) обрести спокойствие, чувство уверенности; 6) получить удобство, комфорт; 7) укрепить здоровье. Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учетом требований подобной схемы.

2.2 Психология потребителей

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаём, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем как должное, хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии, которые можно свести к трем психологическим состояниям: когнитивному (осведомленность, знание), эмоциональному (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческому (совершение покупки). Правильное выявление психологического состояния потенциального клиента предопределяет возможно высокий эффект рекламы. Следовательно, психологические факторы необходимо рассматривать подробно в последовательности возрастания эмоционального накала и готовности к действию.

2.3 Основные принципы рекламы

К основным принципам рекламы можно отнести:

1. Принцип повторения - хорошо запоминается та информация, которая повторяется; многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. Принцип непрерывного усилия - постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип "двойного вызова" - имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Глава 3. Рекламное обращение

3.1 Состав рекламного обращения

Рекламное обращение - это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

ь Название фирмы (логотип), марки товара;

ь Девиз (слоган);

ь Рекламный заголовок;

ь Зрительные элементы;

ь Товарный знак;

ь Текст (сюжет). [24]

Наличие важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию имиджа фирмы (марки, товара).

Следует отметить, что все визуальные проявления в рекламе фирмы должны создаваться с учетом необходимости соответствия фирменному стилю (естественно, если таковой для фирмы разработан).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) - слово, группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками предприятий, фирм, компаний. Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1. Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием её деятельности, производимыми ею товарами. [3] *Кристалл (ассоциируется с кристально чистой продукцией) Примеры, помеченные *, взяты из собственных источников (АиФ, №№ 15, 16)

2. Название фантазийное, несвязанное с фирмой как объектом рекламы.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определенной художественной манере, называют логотипом.

Названия марок товаров, как правило, имеют или функциональную (обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.) или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу. [24]

Товарный знак (знак обслуживания) - зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге: ® [22]

Слоган. Основой рекламного обращения чаще всего служит слоган ("слоган" - гэльское слово, обозначающее "боевой клич"). Удачные слоганы становятся "крылатыми фразами" и начинают "самостоятельную жизнь". Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию ее бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни и т. д.

По форме - это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно.

Основными задачами слогана являются:

- привлечение внимания потребителей;

- формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

- создание узнаваемости фирмы;

- способствование запоминанию торговой марки.

Отдельные слоганы (фирма может принять несколько слоганов) могут использоваться отдельными рекламными кампаниями фирмы и являться их девизом.

Слоган должен быть:

1) по возможности кратким;

2) соответствующим имиджу фирмы;

3) оригинальным и запоминающимся;

4) по возможности с юмором;

5) рассчитанным на длительное использование;

6) помещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

7) постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио аналогичные функции могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Знаменитый исследователь А. Политц отмечал: "Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений".

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

[14] Можно ли обойтись в рекламе без слогана? Можно. Часто рекламное сообщение состоит только из информационного блока и справочных сведений. Но именно слоган дает возможность выразить идею рекламной кампании, которая должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы. Творческие находки в области создания слоганов таят в себе высокий потенциал эффективного воздействия на потребителя. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 70-73

3.2 Моделирование рекламного обращения

3.2.1 Приемы моделирования рекламного текста

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он даёт подробности которые склоняют читателя к покупке.

В книге "Ваша реклама", выпущенной Хабаровским рекламным агентством "Рапид", отмечается, что существуют следующие основные модели рекламного текста:

1. Модель описание-перечисление; последовательное перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы. [6], [15], [23], [8] и т.д.

2. Модель объяснение; содержит ответы на вопросы, поставленные или подразумеваемые автором текста: почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным. [10]

3. Модель проблема-решение; показывает, как проблема или определенная жизненная трудность находят свое решение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. [14]

4. Модель рассказ-характеристика; обстоятельное, подробное повествование о рекламе. [11]

Требования хорошего рекламного текста:

1. Ясность и простота высказываний.

2. Интересное содержание, увлекательное изложение.

3. Оптимизм, наличие утвержденных высказываний.

4. Конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения.

5. Использование фактического материала и свидетельств в пользу товара.

6. Повтор важных коммерческих аргументов.

7. Наличие указаний, что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой).

8. Наличие выводов.

9. Показ выгоды, которую получает читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой).

10. Присутствие цены товара и координат рекламодателя.

11. Присутствие уникального торгового предложения.

12. Отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических профессиональных терминов.

13. Соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару.

14. Доброжелательность и дружественность.

Наибольшая нагрузка в рекламном тексте приходится на "слоган" либо заголовок текста.

Общие недостатки рекламного текста: туманность, многословие, большое число штампов, неконкретность, употребление местоимения "я", вульгарность и агрессивность, недостаток оптимизма.

Составление рекламы - процесс творческий, базирующийся на трех составляющих: текстовой основе, художественной основе, технических средствах.

3.2.2 Выразительные средства языка

К выразительным средствам языка с точки зрения приемов рекламы можно отнести речевые шаблоны:

вредные и полезные выражения;

фонетически сцепленная речь;

номинализация;

использование союзов и соединительных слов;

безреферентное утверждение;

образное описание объекта;

выбор без выбора;

широчайший выбор;

использование цитат;

способ присоединения;

степень обобщения;

внушение (суггестия);

моментальная психотерапия;

вставленное сообщение.

Вредные и полезные выражения. Рекламное обращение имеет цель информирования потенциального покупателя, пробуждения в нем интереса к рекламируемому объекту и побуждения к покупке. В плане психологического восприятия рекламного обращения рекламный текст не должен содержать слова, смысл которых может вызвать негативную реакцию адресата. Такие слова можно назвать "вредными". Вот примеры некоторых из них:

a) "превосходный", "самый лучший" - вызывают недоверие; по сравнению с чем?;

b) "никогда", "должен", "обязан" - вызывают ощущение обреченности, отсутствия выбора, навязывания; Например: *"Люди обязаны жить до120-180 лет" [16].

c) "непременно", "необходимо" - невозможность сделать что-либо другое;

d) "безболезненно", "боль", "раздражение", "неприятность", "укол", "разорвать", "страх" - связаны с негативными чувствами и вызывают отрицательные реакции; Очень часто встречается в рекламе лекарственных средств.

e) "шанс", "попытка", "проба" - возможен риск не получить положительного результата, неоднозначность ситуации. [3], [24]

Особое место в этом ряду занимает оператор "не" и союз "но". Использование отрицательной частицы "не" вызывает реакцию, обратную смыслу, вкладываемому в сообщение. Пример: "Приходите к нам - и вы не пожалеете"; *"Почему у пчеловодов не болят суставы? [10]; *"Не откладывайте на завтра то…" [23] .

Сначала в подсознании возникает картинка состояния, связанного с испытанным когда-либо сожалением, а только потом формируется отрицание этого состояния. В результате возникает эффект разочарования. Если по каким-то причинам без частицы отрицания не обойтись, то правильнее применять ее намеренное использование, т. е. многократное повторение.

Союз "но" перечеркивает весь положительный эффект первой части предложения, какой бы смысл ни был в нее вложен.

Напротив, "полезные" выражения способствуют усилению положительной реакции на рекламное обращение. К таким выражениям относятся:

"помощь", "охрана";

"новое", "новинка"; [17] (Реклама продуктов "Пятерочки")

"прелестно", "очаровательно", "утонченно";

"полезно", "выгодно", "удобно";

"источник", "сила";

"прикосновение", "ласка";

"дарить", "подарок" [12], "безвозмездно", "бесплатно"[18], [19], "скидки"[8], [9].

Фонетически сцепленная речь. Фонетические сцепки получают в результате переноса согласованного корня или окончания из одного предложения в другое, обеспечивающего неразрывность мысли. Технологически это выполняется через перевод глаголов в прилагательные, прилагательных - в существительные, существительных - в глаголы или через использование напевных окончаний слов, например "-ия", "-ая" и т. д.

Номинализация. Безличностное сообщение, состоящее из номиналов (знаков). К словам - номиналам относятся общие понятия: актуальность, новизна, обучение, понимание, увлечение, необходимость и т.д. Номинализациями могут быть ассоциации.

Использование союзов и соединительных слов. Русская речь плавна и выразительна во многом благодаря наличию соединительных слов и союзов, как обязательных, так и необязательных:

a) "и", "а также" - объединяют время и место действия, являются необязательными. Речь, насыщенная объединительными союзами, имеет плавный переход из одной мысли в другую и позволяет облегченно воспринимать информацию; [24]

b) "в то время, как", "в течение того, как", "по мере того, как", "тогда", "после того" - связывают по времени и являются более обязательными; [11]

c) "поэтому", "потому что", "постольку, поскольку", "следовательно" - обязательный вид связи, при котором одно предложение становится сложноподчиненным другому.

Безреферентное утверждение. К безреферентным утверждениям относятся утверждения с предписанием знания или понимания чего-либо. Например: "Всем известно…", "Все знают…", "Общепринято…", "Все покупают наш товар…" и т.д.

Использование предпосылки (пресубпозиции). Пресубпозиция или предпосылка - это предубеждение или предварительное мнение. В сложных предложения выступает в форме придаточных предложений в качестве побуждения к действию и завершения смысловой предпосылки и позволяет сфокусировать внимание на важной для рекламодателя информации. Например: "Прежде, чем купить дорогое косметическое средство, покупайте пробные упаковки", "Когда вы придете в наш магазин, обратите внимание на товары…".

Выбор без выбора. Прием, позволяющий составить текст с убедительной подсказкой правильного выбора. Например, вакцина против укуса энцефалитного клеща сопровождалась текстом: "Что вам дороже - пять килограмм колбасы или ваши мозги?"

Широчайший выбор. Предложение широчайшего выбора снимает внутреннее сопротивление потребителя к рекламному предложению в целом. Это может быть не только широчайший ассортимент продукции или широчайший выбор предлагаемых услуг, но и выбор ощущений после приобретения товара. Например: "Решая купить наш автомобиль, вы можете представить себя за рулем этого автомобиля, в его удобном кресле или стоящим рядом с этой красивой машиной, а может быть, как окружающие наблюдают за вами не в силах оторвать взгляд и втайне завидуя вам - владельцу этого шикарного авто… Неважно. Эта машина - ваша".

Использование цитат. Использование цитат великих произведений или уместных известных фраз, анекдотов. Отрывков кино- и видеофильмов помогает не только привлечь внимание к рекламному обращению (так как знакомое легче привлекает внимание), но и понять контекст рекламного сообщения. При использовании цитат необходимо выделять заимствованное сообщение и указывать авторство.

Эффект присоединения. Присоединение к потребителю позволяет снять психологический барьер недоверия к рекламе. Например: "Сейчас, когда вы готовитесь к выпускным экзаменам, или отложили ненадолго конспекты, чтобы отдохнуть, а может быть, задумались о своем будущем, обратите внимание на наше объявление…".

Эффект согласия. Это прием из практики психологии общения. Накопленное согласие позволяет после нескольких запрограммированных ответов "да" предполагать возможное согласие и на рекламное предложение. Например: "Сейчас, когда вы смотрите любимый сериал и вас наверняка раздражает рекламная пауза, обратите внимание на наше предложение".

Моментальная психотерапия. Моментальная психотерапия заключается в применении деепричастных оборотов и мгновенного (или моментального) перемещения из настоящего времени в будущее и наоборот. Например: "Занимаясь на наших тренажерах, вы убеждаетесь, как легко ваше тело принимает совершенные формы, и только теперь понимаете, что сделали правильный выбор".

Эффект выделения. Рекламное объявление, составленное по этой технологии, должно содержать сообщение, побуждающее к действию. Это сообщение может не соответствовать общему смыслу рекламного текста, но выделенное каким-либо образом (интонацией, подчеркиванием, силой голоса, звуками, музыкой и т.д.), усиливает воздействие на потребителя.

3.2.3 Приемы создания слоганов

Употребление цитат и стереотипных выражений. "Какой русский не любит быстрой езды" заменяется на "Какой русский не любит вкусной еды". Или "Человек - это звучит гордо!" заменяется на "Новосел - это звучит гордо!";

Жизнеутверждение. "Всегда Кока-кола!"; "Удовольствие всегда рядом!" (Баскин&Робинс); "Попробуй сказать нет!" (Lays); "Пусть улыбка сияет здоровьем!" (Blend-a-med). *"Жить уверенно!" (БИНБАНК) [18]; *"Гарантии качества и низкие цены!" (Пятерочка) [17].

Побуждение к действию. "Спрашивайте "Регулакс" в аптеках города!"; *"Пейте капли "Артровит" - живые витамины природы для защиты Ваших суставов!" [11].

Использование рифмы. "5 лет - живи без бед".

Поиск уникального свойства продукта. Этот метод предполагает выдвижение уникального торгового предложения в содержание слогана. Например: "Когда розовеет щетка" - для зубной пасты от пародонтоза. Или: "Наши леденцы тают во рту, а не в руках" - конфеты M&M's; *"Английский чай "Ахмад" - английский во всем".

Использование ресурсов русского языка:

Метафора. Метафора - описание событий, закодированное в образах. Метафора может быть изоморфной (совпадающей с реалиями жизни, как в баснях И. Крылова) и с разорванным сообщением (вывод отсутствует, не всегда есть совпадение с реальными событиями).

Наиболее действенны метафоры, в которых есть символы. Существуют транснациональные символы, понятные для всех национальностей мира.

Вот перечень некоторых из них:

лес, пустыня, океан - жизненное пространство;

река - время;

звезда, маяк - ориентир;

гусеница, кокон, бабочка - трансформация;

лук, стрела - способ достижения цели;

мишень - цель;

роза, лицо старика или старухи - мудрость;

дерево - развитие;

птица на фоне неба - мечта;

алмаз - разум;

стена - проблема;

яйцо - символ жизни;

солнце - энергия.

Применение метафор

"Радуга фруктовых ароматов", "Свежесть лета круглый год", *"Мы спасаем красоту, чтобы она спасла мир!" [15].

Применение:

1) идиоматических оборотов: "Чистая вода от чистого сердца" - минеральная вода "Святой источник"; "Самый надежный способ размножения" - ксерокс;

2) имени фирмы или названия товаров: "ТОРОпись в "ТОРО"!", "НОВОе ЛИТсо вашего дома!" - "Новолит";

3) свертка ресурсов: "При всем богатстве выбора другой "Альтернативы" нет!" - НПО "Альтернатива";

4) коллизия слов: "Неторопливый кетчуп", "Заботливые орешки", "Мягкий виски";

5) использование противоречий по ТРИЗ (теория решения изобретательских задач): Уменьшение - увеличение: "Больший объем за меньшую цену" - "Тайд"; "Маленький компьютер для больших людей".

3.3 Графика рекламы

В рекламе выделяется центральный элемент, ему подчиняется все остальное. Композиция рекламы строится по принципу убывания внимания: правый верхний угол - левый верхний угол - правый нижний угол - левый нижний угол.

Смысловым центром в рекламе являются лица людей.

При написании рекламного текста используются следующие основные шрифты: латинский, рубленый (печатный), брусковый (сочетание латинского и рубленого шрифтов), курсив (напоминает рукописный шрифт), декоративный (трудный для чтения).

В рекламном тексте рекомендуется использовать не более 2-3 начертаний шрифтов. Не рекомендуется выделять слова цветом, так как это усложняет чтение.

Заголовки не рекомендуется выполнять прописными буквами. Строчные буквы читать легче.

Общепринято, что самый читаемый шрифт - это шрифт 10-12 кегля через два интервала. Не следует увеличивать расстояние между буквами и словами. Текст должен смотреться компактно.

Для рекламного текста очень важен заголовок, который призван привлечь внимание. Желательно, чтобы в заголовке присутствовало название и преимущества продукта.

Следует иметь в виду, что расположение элементов по диагонали создает впечатление движения и мощи, по вертикали - превосходства и силы, по горизонтали - спокойствия, надежности и уравновешенности.

Логотип рекомендуется размещать внизу, в середине или справа. Размеры логотипа должны быть достаточными, чтобы его заметили.

В рекламном тексте широко используется иллюстрация. В последнее время рекламисты отдают предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотография более правдиво передает реальность, вызывает больше доверия. Дизайнеры не рекомендуют сочетать графику (рисунки) и фотографии в одной рекламе. Не рекомендуют пускать текст поверх иллюстрации.

В макете рекламы обычно светлые и бледные элементы размещаются вверх листа, а темные и тяжелые - внизу.

Чем сложнее рекламируемый продукт, тем проще должен быть дизайн рекламы.

Большое место в дизайне рекламы отводится пустому пространству, так как оно позволяет сфокусировать внимание смотрящих и повысить читабельность текста. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002 , с. 73-74

Глава 4. Тестирование эффективности рекламного сообщения

Самые простые методы исследования мнений потенциальных потребителей - это методы социальных исследований (анкетирование, опрос, интервью). При опросе важны способ его проведения (по телефону, письменно, устно) и выбор аудитории.

Анкетирование считается более глубоким методом исследования, зависит от количества и качества подобранных вопросов, а также от выбранной аудитории. Недостатком этих методов является то, что они позволяют проанализировать только осознанные методы клиентов, а неосознанные мотивы остаются скрытыми, в то время как осознанные мнения и неосознанные мотивы могут различаться.

Именно неосознанные мотивы должны исследоваться экспериментально, хотя эксперимент может проводиться после предварительного анкетирования.

Результаты таких исследований обычно обрабатываются методами статического анализа и представляются в виде таблиц и графиков, удобных для прочтения.

(И анкетирование, и эксперимент проводятся выборочно, в так называемых "фокус-группах". Это группы из определенного количества человек, которые отбираются по какому-либо признаку (демографическому, географическому, профессиональному, стилю поведения. уровню культуры и т.д.), что позволяет выяснить мнение всей целевой аудитории. )

Заключение

Рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

В своей работе я рассмотрела происхождение рекламы, исторические этапы ее развития. Остановилась на основных понятиях построения рекламного текста, а также постаралась как можно глубже раскрыть аспект, связанный с формированием эффективной рекламы (психологический аспект). Кроме того, я уделила особое внимание основным приемам моделирования рекламных сообщений, рассмотрев два номера популярной газеты "Аргументы и Факты" и проанализировав расположенные там рекламные тексты.

В целом, работа оказалась очень интересной и плодотворной, поэтому в будущем предполагаю провести дальнейшее исследование рекламных сообщений, сопоставив друг с другом различные источники печати и средства их распространения.

Использованная литература:

1. В. Л. Полукаров. Основы рекламы, М., 2003;

2. А. П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике, М.,2002

3. www.bankreferatov.ru

Источники:

Газета "Аргументы и факты" №№ 15, 16