Способи просування українських видавництв у соціальній мережі Facebook під час карантину

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський національний університет імені Івана Франка

Способи просування українських видавництв у соціальній мережі facebook під час карантину

Ірина Шарова

Львів, Україна

Анотація

У статті проаналізовано способи просування, які використовували українські ви давці під час карантину в соціальній мережі Facebook. Зафіксовано важливість саме цієї соціальної мережі для просування книг. Акцентовано на форматах, які найчастіше вико ристовували для публікації, типах контенту, а також контекстах.

Ключові слова: просування книг, Facebook, українська книга, видавнича справа.

Abstract

WAYS OF PROMOTING UKRANIAN PUBLISHING HOUSES ON FACEBOOK DURING QUARANTINE

Iryna Sharova

Ivan Franko National University of Lviv,

1 Universytetska Str., 79000, Lviv, Ukraine

The article reviews and analyzes the promotion of Ukrainian publishing houses on Facebook during quarantine in 2020.

The study's main objective is content and its types, which were used for representing on Facebook. We found out that going live and posting a text with a picture was most popular. The phenomenon of live video is tightly connected to the quarantine phenomenon. Though, not every publishing house was able to go live permanently or at least regular. However, simple text with a picture is the most uncomplicated content to post and the most popular. Ukrainian publishers also use UGC (User Generated Content), situational content, and different contexts.

The biggest problem for Ukrainian publishers is continual strategic work with social media for promotion. During quarantine, social media became the first channel for communication with customers and subscribers. Therefore promotion on the Internet and in social media indeed should become equivalent to offline promotion.

Key words: book promotion, Facebook, Ukranian publishing houses, quarantine.

Постановка проблеми

Просування товарів та послуг через соціальні мере жі - не нове рішення для світового ринку. Серед усіх інших Facebook лишається найбільшою соціальною мережею планети DataReportal (2020), «Digital 2020: October Global Statshot». Відповідно до розвитку та оновлення цієї та інших соціальних мереж, змінюються та з'являються нові методи просуван ня. Швидкість таких змін набагато вища за друк освітньої літератури, тож фахівці в галузі цифрових комунікацій працюють з такими джерелами інформації, як-то: щорічні звіти аналітичних організацій, курси додаткової освіти (і онлайн, і офлайн), тематичні медіа (які публікують експертні матеріали), а також опубліковані прак тичні проєкти з результатами, тобто case study.

Проте на українському ринку просування видавництвами своїх товарів - не популярна тема для обговорення. Ця проблема настільки очевидна, що в одному з випусків програми «Телебачення Торонто» навіть жартували про «інноваційність» використання інтернету в просуванні книг у 2020 році, тобто висміювали тих грав ців на ринку, хто цю інноваційність не зміг прийняти Телебачення Торонто (2020), «Борат-2, Валерій Ананьєв, Тищенко, ганьба Трампа та Байде - на, дельфіни: #@)8?$0 з Майклом Щуром #5».

Карантинні обмеження навесні 2020 року, які повною мірою не зникли й досі, цікаво вплинули на книжковий ринок: видавництва, незалежно від їхніх розмірів та фінансових можливостей, змушені були перейти на (або й згадати) промоцію себе та своїх книг у цифровому просторі, зокрема в соціальній мережі Facebook.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Повноцінне дослідження книжко вого ринку України почалося відносно нещодавно, за ініціативи Українського Інсти туту Книги. Останнє дослідження Інституту проведене в співпраці з Центром кон- тент-аналізу. З наукових праць, що аналізують можливості видавництв у цифровому просторі мережі інтернет, треба згадати такі праці, як «Промоція книжкових видань у мережі Інтернет» О. Каньшиної, «Соціально-комунікаційний аспект формування інтересу до книги за допомогою Інтернету» А. Бессараб, «Цифрові трансформації видавничої галузі» М. Женченко, «Конвергентні медіа як платформа для промоції та просування книг на сучасному українському ринку» (2019 рік) О. Скібан, «Ін новаційні технології просування книжкової продукції: український та зарубіжний досвід» (2019 рік) К. Варбанської, «Сайт як комунікаційний формат просування ком панії в соціальних мережах» А. Єремко.

Окрім того, у спробі застосувати кількісні методи для аналізу промоції книж кових видавців у мережі Facebook як елемент роботи був проведений контент-аналіз із подальшим аналізом залученості аудиторії для case study «Стратегія просування цифрового видавництва на прикладі «Тотемного Видавництва» (творчий проект)» (І. Шарова).

Виклад основного матеріалу дослідження

Просування видавництв у соці альних мережах чи не найефективніше серед інших Остапенко, Г (2013), «Комунікація та комунікативна активність суспільства в добу інтер- нет-технологій: соціальний аспект», Вісник Книжкової палати, вип. 9, с. 47-50.. Адже серед 40,9 мільйонів (за різними оцінками - від 23,2 до 40,9 мільйонів) українців-користувачів мережею ін тернет понад 13 мільйонів є користувачами Facebook DataReportal (2020), «DIGITAL 2019: UKRAINE». Окрім того, другим серед усіх запитів, що робили українці у 2018 році, було «купить» російською мовою Там само, с. 26.. Очевид но, що інтернет як мережа збуту товарів - приваблива та зручна. Особливо, якщо до потенційного покупця можна «дотягнутися» в неформальний спосіб.

Серед аудиторії, що зацікавлена читанням та книгами, про домінуючу роль соцмережі Facebook свідчить також останнє дослідження Українського Інституту Книги разом з Центром контент-аналізу Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців». Дослідники зауважують, що ця мережа «лишається основною для обговорення книжок», де «представлені всі можливі типи контенту, на відміну від більш нішевих конкурентів». Дослідники також підсумо вують, що «просування власних книжок як статусного модного продукту методами масового ринку може допомогти збільшити прибутки і вивести ринок з кризи» Там само, с. 58.. Від так постає питання, які, власне, існують способи просування книжок.

Соціальна мережа Facebook дає змогу публікувати майже всі доступні формати контенту: текст, візуальна статична ілюстрація, gif анімації, відео (із звуком чи без звучне caption-відео, горизонтальне чи вертикальне тощо), прямі ефіри, покликання на зовнішні ресурси, опитування, карусель, інтерактивні кнопки чи сторінки това рів, сторіз тощо.

Якщо зважати на активність видавництв від початку карантинних обмежень в березні 2020 року, то складно виділити спільний патерн поведінки. Одні одразу вдалися до активної промоції через прямі ефіри, проте сил для такого «марафону» забракло вже під кінець квітня Шарова, Ірина (2020), «Стратегія просування цифрового видавництва на прикладі `'Тотемного Видавництва” (творчий проект)». Деякі видавництва включилися в комунікацію через соціальні мережі тільки в травні Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців».

Першим ефектом від карантинних обмежень, який ми спостерігали, було збіль шення онлайн-трансляцій та проведення подій онлайн. Тут варто згадати безпре цедентний досвід видавництва «Видавництво», яке від початку карантинних обме жень вийшло в ефір 22 рази, переважно в період березня-квітня, останній ефір на цей момент відбувся 17 вересня 2020 року. Сукупна кількість переглядів складає понад 16 000, окремий ефір зібрав найбільше - 1700 переглядів.

Окрім того, свої події в онлайн-формат перенесли «Книжковий Арсенал» та «Book Forum». Наприклад, частина професійної програми «Книжкового Арсеналу», а саме - спеціальний проєкт «Література на експорт», пройшла повністю онлайн. Один з промоційних відеороликів був опублікований в мережі Facebook («Ukrainian Non-Fiction: Why Is It Interesting?») та зібрав 3 800 переглядів.

Програма цьогорічного «BookForum» відбулася повністю онлайн. Офіційний пост-реліз звітує про сукупну кількість переглядів 187 928 всіх подій (окрім про фесійної програми та подій Бібліофоруму) на таких майданчиках, як Facebook та Youtube BookForum (2020), «Постреліз 27 Львівського міжнародного BookForum». Для порівняння, одна з найпопулярніших за кількістю переглядів подій «Щоденники ув'язнення: розмова з Олегом Сенцовим» зібрала 199 переглядів в Youtube проти понад 7 800 переглядів в мережі Facebook. Таке співвідношення спра ведливе й для інших трансляцій подій. Тобто сукупну кількість переглядів забезпе чили трансляції саме у мережі Facebook. соціальний мережа книга публікація

Також нещодавно «BookForum» опублікував результати свого онлайн-опиту- вання «Анкета перепису населення», кількість респондентів 1500, заповнити анкету міг кожен охочий, тож вибірка не є репрезентативною BookForum (2020), «Результати соціологічного опитування “Анкета перепису населення”». Навпаки, оскільки інформа ція про цю анкету була складовою промоції, участь в ній взяли активні представ ники читацької аудиторії. З них понад 60% відвідували культурні події під час ка рантину онлайн. А також з-поміж усіх опитаних 28,8% відвідували події (онлайн та офлайн), пов'язані із книжковою галуззю, за останні півроку.

Попри певну віральну особливість прямих ефірів у Facebook, найуживанішим форматом контенту лишається звичайний допис зі статичною ілюстрацією. Напри клад, серед проаналізованих контент-стратегій трьох видавництв («Видавництво», «Дім Химер» та «Вавилонська бібліотека») у Facebook за квітень 2020 року понад 80% опублікованого контенту становили саме текстові дописи із зображенням Шарова, Ірина (2020), «Стратегія просування цифрового видавництва на прикладі “Тотемного Видавництва” (творчий проект)». До такого висновку доходить дослідження Українського Інституту Книги, адже серед проаналізованих соціальних мереж Facebook, Youtube, Instagram та Telegram «абсо лютна більшість контенту щодо читання поширюється у текстовому вигляді і без зовнішніх лінків» DataReportal (2020), «DIGITAL 2020: OCTOBER GLOBAL STATSHOT» Шарова, Ірина (2020), «Стратегія просування цифрового видавництва на прикладі “Тотемного Видавництва” (творчий проект)» Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців».

Публікація дописів із покликанням на зовнішній ресурс почасти лишаються непомітними для аудиторії Facebook. Такий тип допису можна втілити у два спосо би: 1) опублікувати будь-який формат контенту, в тексті якого залишити текстове покликання на зовнішній ресурс; 2) опублікувати покликання як клікабельну обкла динку (сторінку, на яку веде покликання, якщо у сторінки немає обкладинки, допис схожий на клікабельний блок з індексованими заголовком та основним текстом сто рінки). Проте, такі дописи мають нижчий рівень охоплення аудиторії14, 15.

Цікаво, що серед проаналізованої Українським Інститутом Книги та Центром контент-аналізу вибірки 21% всього контенту належить до категорії «читацький від гук» Там само. с. 6.. Іншими словами - це контент, створений споживачем книжкової продукції, тобто читачами, в загальновживаному значенні цей контент називають UGC (user generated content). Такий тип контенту означає, що взаємодія із продуктом чи ком панією була настільки глибокою, що споживач вирішив залишити відгук, добрий чи поганий; своєю чергою бренди прагнуть, аби їхні споживачі самостійно генеру вали схожий контент. Адже «думки споживача, виражені онлайн, можуть бути дов гостроковими та далекосяжними, також ці враження можуть демонструвати вплив на вибір покупки» Graham, J. and Havlena, W. (2007), «Finding the `Missing Link': Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches and Site Visits», Journal of Advertising Research, vol. 47(4), pp. 427-435.. Тобто видавництва можуть «робити продажі» своїх наймену вань, якщо книги виявилися достатньо цікавими потенційній аудиторії настільки, що вони лишають власні книжкові відгуки в доступних для них мережах. В серед ньому, активно включені у літературний процес люди (не автори) пишуть 2-3 дописи про книжки на місяць Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців».

Окрім того, републікація читацького контенту на сторінку видавництва вирі шує дві проблеми: 1) підвищує лояльність читачів, чий відгук «помітили»; 2) під вищує активність сторінки видавництва у соціальних мережах. Наприклад, видав ництво «Дім Химер» активно републікує відгуки на свої книжки та різноманітний UGC (наприклад, фото читачів з книгою чи з татуюванням за мотивами книг).

Варто припустити, що коректна робота із книгою на етапі додрукарської під готовки, якісне візуальне та рекламне оформлення, можуть підвищити обсяги UGC. Залишається також відкритим питання «яйця та курки»: чи лояльне ставлення до ви давництва породжує читацькі відгуки на книжки видавництва, чи зацікавлення кон кретною книгою мотивує написати про неї відгук (та лишити відповідну кришмітку чи відмітку видавництва, щоб відгук був помічений).

Серед контекстів, в яких згадують книжки під час карантину, можна виокре мити два загальних: контекст здоров'я та контекст суспільних цінностей. Контекст здоров'я є ситуативним під час карантину, видавці, вочевидь, не здатні повторити цей інфопривід для актуалізації книжок. Контекст суспільства свідчить про згадки книг в розрізі теми патріотизму та соціальних проблем. Цікаво, що за обсягами охо плення ці два контексти в період карантину є співмірними Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців».

Ситуативний контент є одним з інструментів промоції, проте доволі склад ним. Такий спосіб просування дає змогу бренду (видавцю) цікаво та оригінально позиціонувати себе для цільової аудиторії. Окрім того, ситуатив - це інформацій ний привід, що вже здобув увагу аудиторії. Бренд тільки має адаптувати себе під такий привід. Гарним прикладом є контент Facebook групи «ВРАЖЕННЯ UA (кни ги, фільми...)», адміністратор якої, письменник Олександр Гнатюк, адаптує контент, пов'язаний з книжками, в форму мемів та різних жартів. Завдяки такій стратегії ця група стала однією з найбільших та найактивнішою: щодня користувачі соцмережі публікують тут десятки відгуків, а видавництва проводять тут розіграші та анон сують нові книжки Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців». Такий жартівливий віральний, тобто вірусний, контент також часто публікує видавництво «Дім Химер», з яким залюбки взаємодіють користувачі.

Інший ситуатив у контексті карантину - додавання цифрових версій книг до своїх крамниць. Березень та квітень були наповнені інфоприводами, що видавни цтва активно розробляють цифрові версії своїх книг. Цікаво, що досі не всі видав ництва адаптували свої книги під такий формат. Наприклад, видавництво «Vivat» тільки готує цифрову версію книги Вахтанга Кіпіані «Справа Василя Стуса. Збірка документів з архіву колишнього КДБ УРСР» Видавництво Віват, відповідь на коментар Олени Кузько (2020). Книга вийшла друком ще у травні 2019 року, проте ми спостерігаємо надзвичайний попит на неї після рішення Дар ницького районного суду Києва 19 жовтня 2020 року, який вже назвали «ефектом Медведчука» BBC News (2020), «“Стус знову під забороною”. Соцмережі лютують через вирок суду на ко ристь Медведчука». Цікаво, що це рішення суду так само є ситуативом, який широко поширився в соціальних мережах.

У контексті суспільних цінностей можна виділити також тему бібліотек. Чи тання, промоція, підтримка бібліотек має свою аудиторію, тематичні групи та за ймає значну частку всього книжкового дискурсу Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на чи тацьку поведінку українців». Окрім того, бібліотеки ведуть свої сторінки переважно в Facebook, що дає змогу взаємодіяти з цією аудиторією в межах одного майданчика Там само, с. 10..

Серед інших активностей, які використовували для промоції книг, можна зга дати розіграші книг, партнерство з блогерами, рекламу, роздачу безоплатних циф рових версій книг (наприклад, ініціатива від видавництва «Новий формат»), участь в активностях в обмін на книжки, сертифікати тощо. Проте оцінити ефективність таких засобів промоції без внутрішньої інформації неможливо.

Висновок

Під час карантину модель промоції книг змістилася майже повністю в онлайн формат. Відповідно, соціальні мережі стали одним з небагатьох майданчи ків для спілкування між людьми. І так само соцмережі залишилися одним з небага тьох засобів для комунікації між видавцем та покупцем-читачем.

Доки карантинні обмеження не завершаться, видавництва змушені адаптувати свою комунікацію із аудиторією. Використовувати нові формати контенту, заохочу вати аудиторію генерувати UGC самостійно, використовувати ситуативні інфопри- води та цікаві для аудиторії контексти, а також проводити свої заходи онлайн, аби інформаційний простір не пустував. Актуальним залишається питання оцінки ефек тивності таких промоційних заходів. Для висвітлення цих тем найкраще надається формат case study.

Робота із соціальними мережами - базова навичка, потрібна також і майбутнім видавцям. Системна робота із соціальними мережами має стати повсякденною та зрозумілою, а промоція книги в соціальних мережах має стати такою ж рівнознач ною складовою, як і промоційні тури.

Список літератури

1. Видавництво Віват, відповідь на коментар Олени Кузько (2020)

2. Остапенко, Г (2013), «Комунікація та комунікативна активність суспільства в добу інтернет-технологій: соціальний аспект», Вісник Книжкової палати, вип. 9, с. 47-50.

3. Телебачення Торонто (2020), «Борат-2, Валерій Ананьєв, Тищенко, ганьба Трам па та Байдена, дельфіни: #@)В?$0 з Майклом Щуром #5»

4. Центр контент-аналізу (2020), «Читання в контексті медіаспоживання: Вплив карантину на читацьку поведінку українців»

5. Шарова, Ірина (2020), «Стратегія просування цифрового видавництва на прикла ді “Тотемного Видавництва” (творчий проект)»

6. BBC News (2020), «“Стус знову під забороною”. Соцмережі лютують через ви рок суду на користь Медведчука»

7. BookForum (2020), «Постреліз 27 Львівського міжнародного BookForum»

8. BookForum (2020), «Результати соціологічного опитування “Анкета перепису на селення”»

9. DataReportal (2020), «DIGITAL 2020: OCTOBER GLOBAL STATSHOT»

10. DataReportal (2020), «DIGITAL 2019: UKRAINE»

11. Graham, J. and Havlena, W. (2007), «Finding the `Missing Link': Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches and Site Visits», Journal of Advertising Research, vol. 47(4), pp. 427-435.

References

1. BBC News (2020), «“Stus is banned again.” Social networks are furious over the judgement in favor of Medvedchuk»

2. BookForum (2020), «Poll results of “Population census questionnaire”»

3. BookForum (2020), «Post-realese from 27 Lviv International BookForum»

4. DataReportal (2020), «Digital 2020: October Global Statshot»

5. DataReportal (2020), «DIGITAL 2019: UKRAINE»

6. Graham, J. and Havlena, W. (2007), «Finding the `Missing Link': Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches and Site Visits», Journal of Advertising Research, vol. 47(4), pp. 427-435.

7. Ostapenko, G. (2013), «Communication and communicative activity of society in the age of Internet technologies: social aspect». Bulletin of the Book Chamber, vol. 9, с. 47-50.

8. The Center for Content Analysis (2020), «Reading in the contest of media consumption: the effect of quarantine on reading behaviour of Ukrainians»

9. Toronto Television (2020), «Borat-2, Valeriy Ananyev, Tyschenko, shame of Trump and Biden, dolphins: #@)B?$0 with Michael Schur #5»

10. Sharova, I. (2020), «Digital publishing promotion strategy with the example of «Totemne Publishing House» (creative project)»

11. Vivat Publishing, the answer to Olena Kuzko (2020)

Размещено на Allbest.ru