Глянцевые издания в медиасистеме России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глянцевые издания в медиасистеме России

Мкртычева Юлия Альбертовна аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова

(г. Москва, Россия),

В статье рассматривается процесс формирования рынка глянцевых изданий в России и его актуальное состояние. Автором описаны виды глянцевых изданий, редакционная структура журналов и содержание их разделов. Отмечается, что за последние 20 лет изменились позиционирование глянцевых журналов на медиарынке, целевая аудитория, подход к рекламе. Издатели стали заниматься обогащением печатных версий и развитием онлайн-версий глянцевых журналов.

Ключевые слова: СМИ, глянцевые издания, аудитория, журналы, медиапотребление.

Основная задача первых глянцевых журналов в нашей стране заключалась в донесении полезной для женщин информации (например, советов по ведению хозяйства и воспитанию детей). Современный рынок глянцевых журналов России начал формироваться в конце 1990 гг. Либерализация общества после распада Советского Союза и последующий рост печатных изданий позволили российским издателям выпускать отечественные версии иностранных журналов и собственные глянцевые журналы.

В Оксфордском словаре английского языка глянцевым считается журнал, напечатанный на блестящей бумаге, с большим количеством ярких изображений и минимальным количеством серьезной информации¹. Согласно толковому словарю С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой², под глянцем понимают блеск начищенной или отполированной поверхности. Действующий ГОСТ 7.60-2003 « Издания. Основные виды. Термины и определения» трактует журнал как периодическое издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным вопросам и литературно-художественные произведения³. Отсутствие в ГОСТе термина «глянцевая индустрия» говорит о том, что данная сфера издательского дела находится на стадии формирования. Е.П. Прохоров (2000: 208) отмечал схожие с толкованием из Оксфордского словаря признаки «глянцевого журнала»: «1. Прямой смысл: "Глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги". 2. Переносный смысл: "Лоск и блеск в передаче информации, идеальность образов, граничащая с неестественностью"».

Женские издания в России

Первые женские журналы в России появились еще до революции 1917 г.: к ним относились «Столица и усадьба», «Домострой» и «Русское богатство» (Гудова, Ракипова, 2010: 242). В начале XX в. появились первые журналы, посвященные работающим женщинам: 8 марта 1914 г. - «Работница», а в июне 1922 г. - «Крестьянка».

Журнал «Работница» был учрежден по инициативе В.И. Ленина для «защиты интересов женского рабочего движения» и пропаганды взглядов рабочего движения⁴. Тираж первого номера насчитывал 12 тыс. экз.; в 1974 г. максимальный тираж издания составил 12,6 млн экз. В его редакции в разные годы трудились видные общественные деятели: И.Ф. Арманд, А.В. Артюхина, В.М. Величкина, Ф.И. Драбкина,

А.М. Коллонтай, П.Ф. Куделли, Н.К. Крупская. Несмотря на то что «Работница» была посвящена женскому социалистическому движению, в издании присутствовали разделы о воспитании детей и домоводстве, культурные новости. В 1985 г. журнал начал серию публикаций «Домашняя академия по домоводству и рукоделию», рассчитанную на три года. Материалы выходили в четырех разделах: «Кройка и шитье», «Вязание», «Кулинария», «Уход за собой». В постсоветское время журнал дополнился разделами «За 50, и все в порядке», «Мужчина и женщина», «Разговор для двоих», «Мужчины в нашей жизни», «Житейская история». С 1943 г. и по настоящее время журнал ежемесячный, его нынешний тираж составляет 35 тыс. экз., также существует электронная версия.

Журнал «Крестьянка» носил литературно-художественный и общественнополитический характер. Целью издания стало искоренение неграмотности среди сельского населения. Начальный тираж составил 5 тыс. экз. в месяц; в 1973 г. максимальный тираж издания достиг отметки в 6,3 млн экз. В 2010 г. была изменена концепция издания, основными темами стали устройство дома и интерьер. Журнал успешно просуществовал до 2015 г.

С 20-х гг. XX в. выпускались такие женские издания, как «Ателье», «Новости моды», «Моды сезона». В них освещались модные тенденции зарубежной моды, публиковались эскизы первых «современных платьев», часто публиковались фотографии знаменитых актрис в дорогих нарядах, выполненных, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, из качественных тканей⁵.

Новый подход к изданию глянцевых журналов

Благодаря активной поддержке Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбаче - ва в 1987 г. в свет вышла первая адаптация иностранного издания Burda Moden. Ее тираж составил 100 тыс. экз. Издание было недоступно для широкой аудитории читателей, распространялось только через профсоюзные комитеты. Выход иностранного издания был воспринят как важный этап внешней политики СССР. В честь этого события в Колонном зале Дома союзов был устроен грандиозный показ мод для высокопоставленных гостей, на который пригласили лучших манекенщиц мира⁶.

Первой отличительной чертой нового издания СССР стало изменение подхода к целевой аудитории. На смену общественно-политической пришла журналистика «стиля жизни». Номера были посвящены модным тенденциям, советам по макияжу и уходу за собой. Большую часть номера занимали выкройки одежды. Журнал Burda был далек от представлений современных ему читателей о глянцевых журналах, однако именно с появления этого издания можно вести отсчет становления новой индустрии печатной прессы Советского Союза. Рекламные макеты переводились на русский язык и дублировались из первоисточника. Советская Burda была точной копией немецкого журнала, с профессиональным переводом слоганов и т.п.⁷ Таким образом, советские читатели сталкивались с рекламными сообщениями, смысл которых им был не понятен. Рекламируемые товары (например, одежда из каталога Otto) не были представлены в СССР, и читатели не могли приобрести их на территории Союза.

В 1995 г. был создан ИД Burda, который продолжает издавать журнал Burda, а также 84 периодических журнала и 41 специальный выпуск своих брендов. Burda - лидер российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. По данным Mediascope, его суммарная читательская аудитория в мае-октябре 2018 г. составляла более 23,82 млн человек (39,1% населения)⁸. Burda успешно развивает цифровое направление и разрабатывает приложения для мобильных устройств.

С конца 1990 гг. стало меняться восприятие женщины как целевой аудитории глянцевого издания. Ранее издания были направлены на женщину - «активного члена общества», «женщину-ударницу» (журналы «Крестьянка» и «Работница»), а теперь обращались к «женщине-матери», «жен- щине-жене» и «женщине-руководителю».

Менялась и структура глянцевых изданий. Ранее журналы содержали советы о ведении домашнего хозяйства и выкройки с одеждой, а затем переключились на советы о межличностных отношениях, помощь в социальных вопросах. Появились разделы «Мода», «Красота», «Стиль жизни», «Культура» и «Путешествия».

Отличительной чертой новой эпохи глянцевых журналов можно назвать активную экспансию иностранных медиакорпораций на российский рынок. К концу 1990 гг. успешно работали и локально выпускали российские версии журналов такие международные издательские группы, как Independent Media (Cosmopolitan, Cosmo Beauty, Cosmo Shopping, Gloria, Women's Health, Yes!, «Домашний очаг», «Магия Cosmo»), Hubert Burda Media (Mini, Oops!, «Даша», «Лиза», «Лиза. Girl»), HearstShkulev Media (Elle, Elle Girl, Marie Claire), Conde Nast (Allure, Glamour, Tatler, Vogue).

Опроцессе становления глянцевой индустрии говорили многие представители печатной индустрии. Бывший главный редактор Elle Е. Сотникова на праздновании 15-летия журнала утверждала, что «глупо было пытаться создать что-то исконно русское из ничего. Надо было освоить международный опыт и на его основе двигаться к русификации журнала»⁹.

Первым опытом создания российской версии иностранного издания считается Cosmopolitan. В 1994 г. издательский дом Sanoma Independent Media под руководством Е. Мясниковой выпустил первый номер российского Cosmopolitan. Слоган журнала звучал следующим образом: «Больше, чем просто журнал, это стиль жизни»¹⁰. Целью Cosmopolitan стала смена восприятия журнала: его издатели рассчитывали, что читательницы будут воспринимать журнал не как наставника, а как друга, к которому можно обратиться за советом. С первых выпусков журнал точно определил свою целевую аудиторию: по мнению издательской группы, ею была активная девушка, которая занимается самообразованием, путешествует и в курсе передовых совершенств⁰. С.И. Альперина (2000: 87-110) отмечает, что реклама занимает значительную часть Cosmopolitan. Важным отличием этого издания от Burda в плане рекламных размещений стало рекламирование только тех товаров, которые существовали в России и были доступны для покупки читательницам журнала. Cosmopolitan выступил первопроходцем и в вопросе привлечения аудитории за счет периодического дополнения номеров бесплатными образцами продукции. Согласно актуальному медиакиту издания, средний возраст читательницы составляет 34 года, она обладает уровнем дохода выше среднего, является специалистом или руководителем и преимущественно проживает в Москве.

Бизнес-модели СМИ

Каждое издание выбирает подходящую для него модель существования. Это необходимо для обеспечения внутренних процессов издания и для полноценной работы редакции. Согласно В.Л. Иваницкому (2010: 44), бизнес-моделирование представляет собой процесс создания модели деятельности организации для решения определенных задач, достижения бизнес- целей, стоящих перед ее собственниками, менеджерами, другими специалистами. При выборе бизнес-модели СМИ учитывается финансирование медиа и маркетинговая политика издания. В.Л. Иваницкий (2009) предложил выделить следующие виды бизнес-моделей СМИ: респектабельная, агрессивная, интуитивная и корпоративная.

К респектабельной бизнес-модели относятся деловые и общественно-политические СМИ. В контексте глянцевых изданий этой бизнес-модели придерживаются издатели приложений деловых газет «Коммерсантъ» - «Стиль» и «Ведомости» - «Как потратить». Такие издания нацелены на привлечение высокодоходной аудитории. Редакционные приложения позволяют дополнить деловую повестку дня новостями индустрии красоты и здоровья, дизайна интерьеров и вариантами путешествий. Реклама соответствует материальному уровню представленной редакционной продукции.

К агрессивной бизнес-модели относятся таблоиды, нацеленные на быстрое получение прибыли (например, журнал StarHit). Такие издания сосредоточены на светской хронике и рекламе продуктов массового потребления.

Интуитивная бизнес-модель популярна у локальных СМИ, которые существуют за счет преданности аудитории и освещают преимущества определенного региона. Например, уральский глянцевый журнал «Стольник» нацелен на представление мероприятий Екатеринбурга и сосредоточен на рекламе локальных брендов.

Корпоративная бизнес-модель ориентирована не на создание аудитории, а на обеспечение корпоративных или иных интересов.

В процессе деятельности бизнес-модели могут сменять друг друга. Такая трансформация естественна для меняющихся экономических условий России, смены руководителей издания и изменения повестки дня журнала. Так, издание ОК! создавалось на основании агрессивной бизнес-модели (значительное внимание уделялось светской хронике), а сейчас журнал сфокусирован на развитии интуитивной бизнес-модели (особое внимание уделяется организации мероприятий для лояльной журналу аудитории и рекламодателям).

В.А. Бирюков (2015) классифицирует бизнес-модели СМИ по способу их финансирования:

• государственная (СМИ финансируется из государственных и муниципальных бюджетов);

• общественная (СМИ существует за счет абонентской платы);

• коммерческая (основные источники дохода - реклама и продажа контента);

• смешанная модель (совмещает в себе черты нескольких способов финансирования).

Глянцевые издания выбирают коммерче - скую бизнес-модель и осуществляют свою деятельность благодаря продаже рекламы и розничным тиражам. По мнению Е.Л. Вартановой, А.В. Вырковского и М.И. Макеен- ко (2011: 8), коммерческая модель может быть представлена следующими типами бизнес-моделей:

• рекламная модель;

• модель платного контента, включающая тиражную модель, основанную на подписке и (или) рознице;

• модель смешанного типа.

Рекламная модель

Рекламная модель до сих пор остается наиболее востребованной коммерческой моделью в большинстве глянцевых СМИ России. Недостатками рекламной модели являются таргетирование на широкую аудиторию читателей (не всегда они составляют целевую аудиторию издания), переизбыток рекламных полос в каждом номере. Согласно внутреннему источнику информации, средний ежемесячный доход от продажи рекламы у глянцевых изданий варьируется от 500 тыс. до 200 млн руб. Этот показатель зависит от контента и ключевых рекламодателей издания. Объем рекламных размещений обусловлен релевантностью редакционного контента рекламодателям, а также возможностью нативной интеграции рекламодателей в редакционный материал.

Вместе с тем, по мнению зарубежных исследователей, одним из преимуществ рекламной модели является вовлеченность читателя в процесс изучения информации. При ознакомлении с контентом издания потребитель анализирует материалы и принимает решение о необходимости более детального ознакомления с редакционным или рекламным материалом. Рекламное сообщение призвано вызвать у аудитории эмоции или чувства. Рекламодатель передает в рекламе «голос бренда», его слоган, посыл рекламной кампании. Медиаисследователь Роберт Хит указывает на формирование ассоциативных связей у читателей в процессе изучения рекламного сообщения, а его коллега Алан Хеджес утверждает, что создание заметного рекламного сообщение эффективнее, чем отсутствие рекламы как таковой¹².

Издатели глянцевых журналов стремятся разнообразить классическую рекламную модель онлайн-размещениями и спонсорством мероприятий под эгидой бренда. Издание выбирает тематику мероприятия и условия сотрудничества со спонсором. Например, Grazia, по мнению И.А. Гофман (1998), относится к традиционному еженедельному изданию, повествующему о моде, красоте, здоровью и семье. Согласно актуальному медиакиту журнала Grazia (ИД Sanoma Independent Media), издание нацелено на проведение кроссплатформенных проектов и предлагает рекламодателям нативные онлайн-размещения, публикацию рекламных статей или макетов в журнале и проведение мероприятий с брендом!³.

В ноябре 2018 г. основной номер журнала Cosmopolitan дополнился приложением под названием «Стань богатой», также был проведен Cosmo-форум «Стань богатой». Приложение и конференции были посвящены финансовой независимос ти . Программа форума вк лючала в себя два блока: истории успеха экспертов форума и способы инвестирования средств. Экспертами выступили представители финансовой индустрии, владельцы бизнесов, бизнес-тренеры, писатели и редакторы журналові⁴. Данное мероприятие обошлось без коммерческого спонсора, и это дает основания полагать, что бренд Cosmopolitan продолжает расти и формировать новые способы взаимодействия с аудиторией без дополнительной коммерческой поддержки брендов-рекламодателей.

Последние несколько лет издательский дом Conde Nast проводит ежегодные премии своих изданий: Glamour Best of Beauty, «Бал дебютанток Tatler», «Женщина года Glamour», «Человек года GQ». Издания учитывают потребности аудитории и ежегодно совершенствуют формат мероприятий или учреждают новые премии, например Glamour Influencers Awards.

Бренды косметики и парфюмерии зачастую выступают спонсорами подобных мероприятий и бесплатно предоставляют услуги в области красоты гостям церемоний. Так, официальный спонсор церемонии «Женщина года 2018 Glamour» косметический бренд Max Factor подготовил для гостей огромную фотозону, чтобы каждый мог запечатлеть свой незабываемый образ на камеру или для своего Instagram¹⁵. Доход издания от проведения мероприятия зависит от спонсоров бренда и варьируется в зависимости от программы.

Модель платного контента

Розничные продажи глянцевых изданий по-прежнему популярны. Согласно отчету консалтинговой компании PwC о состоянии мировой издательской индустрии, традиционные печатные журналы в целом сохраняют свою рыночную привлекательность. Так, глобальная выручка издателей журналов за 2015 г. составила 83,7 млн долл. США, а в 2020 г. она незначительно снизилась до 83,2 млні⁶. Однако несмотря на позитивную тенденцию сохранения печатной индустрии, за последние годы прекратили свое существование следующие издания: Allure (издательский дом Conde Nast), L'Officiel (издательский дом ACMG) и Joy (издательский дом Burda).

Объем рекламных публикаций в глянцевых журналах сокращается из-за правовых ограничений. Глава 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» содержит положения об особенностях рекламы отдельных категорий товаров. К ним законодатель относит рекламу алкогольной продукции, лекарственных средств, биологических и пищевых добавок, рекламу ценных бумаг и другие категории^.

Совокупный тираж издания зависит от периодичности выходов журнала. В процессе работы периодичность выпусков может меняться. Так, еженедельник Grazia выходит тиражом 100 тыс. экз. (с июня до августа раз в две недели), в то время как ежемесячный журнал Glamour - 1,1 млн экз. в месяца. Реальный тираж изданий и показатель возвратов зачастую не вызывают доверия у рекламодателей. При этом невозможно исключать имиджевую составляющую печатной рекламы в глянцевых журналах, которая ценится рекламодателями.

Модель платного контента, основанная на подписке, возможна в печатном и онлайн- формате. Печатная подписка существует у большинства глянцевых изданий России. Подписку можно оформить через отделения почтовой связи или через редакцию выбранного издания. В большинстве глянцевых изданий содержится заполненный формуляр на подписку; читателю необходимо вписать только свои персональные данные (ФИО и адрес доставки) и количество номеров выписываемого издания. Издания часто предлагают сниженные цены или подарки за оформление подписки: к примеру, журнал Glamour предоставляет скидку в размере 50% за подписку на его iPad-версию.

Также в последние годы активно обсуждается возможность введения платного доступа к материалам глянцевых изданий, однако ни одно издание пока не перешло на указанную бизнес-модель. Коммерческая бизнес-модель по-прежнему является наиболее востребованной глянцевыми изданиями.

Выводы

За последние пять лет выделилось несколько трендов в области глянцевой индустрии:

• упали продажи бюджетообразующих рекламодателей, и, как следствие, сократилось финансирование на рекламу;

• сократились тиражи еженедельных и ежемесячных глянцевых изданий;

• прекратили свое существование несколько глянцевых изданий.

При всей своей успешности рекламная модель не является универсальной в процессе осуществления деятельности глянцевого журнала. Указанные тренды дают основания предположить, что модель платного контента может если не сменить рекламную, то конкурировать с ней. Однако удачного опыта внедрения данной модели в российский глянцевый рынок пока не существует.

Примечания

глянцевый журнал медиарынок издание

1 Macmillan English Dictionary (2002) Oxford: Macmillan Education. P. 604.

2 ОжеговС.И.,ШведоваН.Ю.Тдлкдвьій cnoBapt. pyccKoro язы^. M.: Оникс, 2008. C. 453.

3 ГОСТ 7.60-2003 Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения. Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/1200034382 (дата обращения: 04.06.2019).

4 Официальный сайт журнала «Работница». Режим доступа: https://rabotnitsa.su/ about/ (дата обращения: 01.06.2019).

5 Советская мода 1920-х. Режим доступа: https://vakin.livejoumal.com/1131313.html (дата обращения: 05.06.2019).

6 Burda Moden первый номер на русском 1987 год. Режим доступа: https://pikabu. ru/story/burda_moden_pervyiy_nomer_na_russkom_1987_god_4836277 (дата обращения: 05.06.2019).

7 Красная Бурда. Как Раиса Горбачёва привезла в СССР современную моду. Режим доступа: https://www.livejournal.com/media/2039022.html (дата обращения: 01.09.2019).

8 Mediascope / NRS-Россия (май-октябрь 2018, возраст 16+, города с населением 100 000+ чел.). Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/4ce/NRS%20 2019_1.pdf (дата обращения: 18.04.2020).

9 Elle 15 лет успеха. Режим доступа: http://www.lookatme.ru/flow/posts/fashion- radar/120407-elle-15-let-uspeha (дата обращения: 01.08.2019).

10 Характеристика журнала Cosmopolitan. Режим доступа: http://www.imedia.ru/ portfolio/cosmopolitan.php (дата обращения: 03.03.2019).

11Медиакит журнала Cosmopolitan. Режим доступа: http://www.imedia.ru/upload/ iblock/610/cosmo_mk_2019_ru.pdf (дата обращения: 03.03.2019).

12 Heath R. Understanding How Advertising Affects Brands (paper given at Admap/ AA seminar on 'Monitoring Advertising Performance', 19 January 2000, London); Hedges A. (1998) Testing to Destruction: a Critical Look at the Uses of Research in Advertising. London: Institute of Practitioners in Advertising.

13 Медиакит журнала Grazia. Режим доступа: https://graziamagazine.ru/upload/site_ editor/mediakit/Mediakit_2018_RUS.pdf (дата обращения: 01.03.2020).

14 Сайт женского форума о финансовой независимости. Режим доступа: http:// berich.2019.cosmo.ru/ (дата обращения: 01.09.2019).

15 Женщина года Glamour. Режим доступа: https://www.glamour.ru/party/glamour- zhenschina-goda-2018-nachalo-kak-proshla-vecherinka-v-chest-zapuska-golosovaniya (дата обращения: 25.08.2019).

16 Журнальный рынок России. Состояние и тенденции. Режим доступа: https:// www.totalview.ru/zhurnalnyjj-rynok-rossii-sostoyanie-i-tendencii/ (дата обращения: 25.08.2019).

17 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция). Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 18.04.2020).

18 Медиакит журнала Glamour. Режим доступа: https://www.condenast.ru/upload/ibl ock/25f/25f7ab398e01cf36350311e96b2a0d2a.pdf (дата обращения: 01.03.2020).-

Библиография

1. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала «Космополитен»: сравнительный анализ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2000. № 2. С. 87-101.

2. Бирюков В.А. Современные подходы к типологизации бизнес-моделей СМИ // Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента: сб. науч. тр. по итогам междунар. науч.-практ. конф. Самара: ИЦРОН, 2015. С. 71-73.

3. Вартанова Е. Л., Вырковский А. В., Макеенко М.И. Мультимедийные стратегии московских FM-радиостанций // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10: Журналистика. 2011. С. 6-32.

4. Гофман И.Ю. Типология итальянских еженедельников и некоторые особенности системы еженедельной печати // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 1998. № 4. С.98-117.

5. Гудова М.Ю., Ракипова И.Д. Женские глянцевые издания: хронотоп воображаемой повседневности: моногр. Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2010.

6. Иваницкий В.Л. Бизнес-концепция массмедиа: природа, содержание, стратегии реализации // Медиаскоп. 2009. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/ бизнес-концепция-масс-медиа - природа-содержание-стратегии-реализации (дата обращения: 18.04.2020).

7. Иваницкий ВЛ. О^овы бизнес-моделирования СМИ. М.: Аспект Пресс, 2010.

8. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: РИП-Холдинг, 2000.

Размещено на Allbest.ru