Позиционирование испанской ежедневной спортивной газеты «Марка» в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Статья по теме:

Позиционирование испанской ежедневной спортивной газеты «Марка» в социальных сетях

Мудрик Светлана Владимировна, аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия)

Данная статья посвящена анализу деятельности крупнейшей испанской ежедневной спортивной газеты «Марка» в рамках продвижения в социальных сетях. Особое внимание уделяется тому, как выстраивается стратегия позиционирования в условиях изменения медиапотребления. Выявлены основные инструменты расширения аудитории и увеличения лояльности пользователей, а также определена система жанров интернет-коммуникации газеты «Марка».

Ключевые слова: Испания, «Марка», социальные сети, спорт, стратегия позиционирования.

Введение

Социальные сети дали толчок к развитию СМИ в последние годы и изменили схемы ведения издательского бизнеса, отреагировавшего на вызов. Это привело к появлению экспериментов, связанных с медиапотреблением. Удачные эксперименты впоследствии превращаются в доклады на отраслевых конференциях, обсуждение кейсов приводит к выработке рекомендаций, а общие рекомендации уже расходятся по национальным и более узким рынкам в форме конкретных стратегий, чтобы воспроизводиться вновь и вновь до момента, когда понадобится следующий смелый эксперимент (Амзин, 2016).

Существует два главных аргумента за сотрудничество СМИ и социальных сетей. Во-первых, принципиально начали меняться модели и способы потребления медиапродуктов (Коломиец, 2010: 62). Если раньше пользователь, заинтересовавшись анонсом, с удовольствием читал объемный материал, то сейчас достаточно заголовка и тизера, чтобы решить, насколько статья интересна. Часто пользователи даже не переходят на страницу материала - полученной информации достаточно, чтобы воспринять инфоповод и составить о нем мнение в контексте обсуждений друзейв социальной сети. Во-вторых, социальные сети - это платформа доступа к активной аудитории, которую можно сделать лояльной к изданию. В связи с этим все более актуальной становится задача вовлечения аудитории в информационное пространство, создаваемое СМИ при помощи социальных медиа (Выровцева, Мохвин, 2017).

О фундаментальном характере изменений пишут многие исследователи. Так, О.В. Красноярова (2010: 187) отмечает, что современные исследования массовой коммуникации сфокусированы на изменении статуса аудитории из-за усиливающейся роли новых электронных медиа и всевозрастающей интерактивности коммуникации. Интернет, мобильная связь действительно изменили статус читателя, зрителя, слушателя. В социальных медиа любой зарегистрированный пользователь имеет право голоса и может участвовать в многопотоковых дискуссиях по принципу «все со всеми», поскольку каждый участник высказывает свое мнение и делится информацией (Вебер, 2011: 15). Кроме того, именно социальные сети становятся «главными выгодополучателями» от пользовательского контента, предоставляя пользователям возможность вещать на широкую аудиторию и получать быструю и понятную обратную связь в виде лайков, ретвитов и комментариев (Паранько, 2016).

Основная часть

газета социальный есть пользователь

В данной статье анализируется опыт позиционирования крупнейшей испанской ежедневной спортивной газеты «Марка» (Marca)в социальных сетях Facebook, Twitterи Instagram. Как считает исследователь Б.Ю. Волков (2012), в условиях ослабления роли печати и изменения массмедиа именно спортивные газеты Испании наиболее активно занимаются собственной мультимедиатизацией и повышением конвергентности. Спортивная газета «Марка» в 2010 г. стала первым испанским печатным изданием, представленным также на радио, телевидении и в Интернете.

В ходе исследования был собран и изучен с помощью метода качественного контент-анализа довольно внушительный эмпирический материал: публикации газеты «Марка» в социальных сетях Facebook, Twitterи Instagramза период с 2014 по 2017 г. В статье проведен анализ специфических характеристик, присущих коммуникационной стратегии газеты в социальных сетях.

Автору представляется данная тема интересной для изучения, поскольку разработка стратегии позиционирования является универсальной методикой, позволяющей применять одни и те же инструменты в разных странах и на разных площадках.

Это обеспечивается как за счет глобального присутствия самих социальных сетей, так и за счет размывания культурных особенностей в интернет-пространстве.

Понимание возможностей социальных сетей может дать хорошее конкурентное преимущество любому медиа и расширяет сферу влияния массовой коммуникации.

Кроме того, использование социальных сетей включают в себя конвергентные практики - главным образом для того, чтобы собирать информацию, взаимодействовать с аудиторией и работать на цифровых платформах с различными типами контента (Вырковский, 2016: 52).

«Марка»: от спортивной газеты к Facebook-соооществу

Одним из самых интересных примеров по эффективному продвижению периодического издания в социальных сетях является спортивная газета «Марка». «Марка» - крупнейшая испанская ежедневная газета с самым высоким числом читателей среди печатных СМИ в Испании - порядка 1 843 0001 (посещаемость электронного ресурса - 4 6 3 8 0 002).

Исследователь А. Родригез (2016: 176) отмечает, что Испания - единственная страна в Европе, где самой продаваемой ежедневной газетой стало спортивное издание. Ни французская «Экип» (L'Equipe), ни итальянская «Гадзеттаделло спорт» (LaGazzettadelloSport),ни португальская «А Бола» (ABola)не смогли повторить успех газеты «Марка».

«Марка» была основана в 1938 г. в Сан-Себастьяне как еженедельная газета, с 1942 г. выходит ежедневно. Редакционная политика издания направлена, в первую очередь, на освещение футбола. А. Лабио (2009: 164) связывает это с заинтересованностью издания в привлечении рекламодателей, отдающих должное массовому увлечению футболом в Испании.

Газета представлена в трех социальных сетях: Facebook(4 573 256 подписчиков), Twitter(4 874 633 подписчика) и Instagram(864 546 подписчиков). Согласно данным EGM (Estudiogeneraldemedios)за 2017 г., аккаунт газеты «Марка» в социальной сети Facebook является одним из самых популярных. Для сравнения приведем цифры других испанских спортивных изданий: газета «Мундодепортиво» (Mundodeportivo) - 3 602 845 подписчиков, «Ас» (As) - 2 204 5298, «Спорт» (Sport)- 1 813 2399.

В рамках выбранной стратегии позиционирования редакторам приходится взаимодействовать с большим количеством площадок и работать комплексно сразу в нескольких направлениях, чтобы не потерять свою аудиторию.

Коммуникация газеты «Марка» с читателями в социальных сетях направлена на позитивное восприятие релевантной (по подаче и по сути) информации, мотивируя пользователя остаться лояльным именно этому СМИ. Коммуникация становится важной стратегической игрой, в которой определяется успех или неуспех отдельного человека, организации, социальной группы или даже общества в целом. Слаб тот, кто не может громко заявить о себе, а тот, кто отсутствует в коммуникативной среде, - практически не существует (Дзя-лошинский, Пильгун, Давыдов, Логунова, 2015: 60).

Необходимо отметить, что, благодаря социальным сетям, у СМИ появились новые возможности для таргетирования своей аудитории. Это связано с тем, что участники социальных сетей заполняют свои профайлы, указывая там не только базовую информацию (пол, возраст, образование, город и страна проживания), но также свои увлечения, предпочтения и место работы. Каждый новый пункт в графе «о себе» раскрывает предпочтения пользователя, позволяет СМИ более точно определить подходы к его привлечению и непосредственно влияет на то, о чем пишет газета (Вартанова, 2007). Используя нужные слова и визуальные элементы, издание создает ощущение у пользователя, что именно это СМИ понимает его потребности и может им соответствовать в полной мере - в частности, предоставить необходимый контент.

С точки зрения коммуникации с пользователем газете «Марка» нет равных на данный момент. Позиционирование газеты направлено на развлечение массового читателя, сближение с ним. Наличие группы в каждой из социальных сетей позволяет читателям чувствовать себя объединенными в одно сообщество пользователей, что является важным психологическим фактором. Это влияет и на стиль коммуникации. Редакторы группы ведут активное взаимодействие с пользователями - задают вопросы, призывают комментировать публикации. Контент носит ярко выраженный развлекательный характер. Например, достаточно часто публикуются личные фотографии футболистов (из их собственных профилей или Instagram), интернет-мемы (ироничные фразы или изображения) на актуальные спортивные события, комиксы.

Язык и стиль общения газеты «Марка»

Коммуникационная стратегия газеты «Марка» интересна тем, что она сохраняет присущий ей стиль и язык даже на страницах в социальных сетях. Печатная версия газеты также отличается наличием короткихтекстов, персонализированного подхода и большого количества иллюстраций, поскольку вся испанская спортивная пресса с конца прошлого века начала меняться в сторону большей визуализации и легкости восприятия. В тот период это считалось модернизацией и необходимым требованием времени (Волков, 2012).

В социальных сетях редакторы газеты также делают ставку на визуальный контент. Исследователи считают, что популярность визуального контента в соцсетях связана в первую очередь с развитием техники и повсеместным распространением смартфонов (Муронец, 2015). Специфика восприятия постов в социальных сетях заключается в том, что читатель прежде всего обращает внимание на иллюстрацию и только потом вчитывается в сам текст. Иногда иллюстрация может даже заменить текстовую информацию. Например, «Марка» часто публикует в Facebookи Instagramобложки свежих номеров издания с хештегом#LaPortada(в переводе с испанского - «обложка»). Все это служит дополнительным инструментом повышения читательского интереса к печатной версии СМИ.

В силу некоторой неформальности публикаций в социальных сетях, посты газеты «Марка» изобилуют метафорами, яркими образными сравнениями, фразеологическими оборотами, а иногда даже разговорными и просторечными выражениями. Все это имеет одну конечную цель - повысить доверие читателя, удержать его внимание и интерес. Кроме того, «Марка» предпочитает персонифицировать речь, обращаясь к читателям на «вы» - vosotros, как к группе людей, или к каждому отдельно на «ты» - tu(правда, вежливую форму обращения «Вы» - usted,испанцы используют крайне редко).

Работа газеты «Марка» с аудиторией социальных сетей

Стремясь привлечь пользователей соцсетей, редакторы газеты «Марка» выбирают самые важные материалы сайта - они должны быть актуальны и интересны настолько, чтобы читателям захотелось поделиться этой информацией.

Как уже отмечалось выше, «Марка» обращает особое внимание на фотоконтент. Интересна рубрика «Wallpaper»в группе на Facebook: несколько раз в неделю сообщество публикует фотообои с известными футболистами (автор Хосе Гамеза, бывший креативный директор издания) на актуальные темы10. Публикации сделаны с изрядной долей юмора - в частности, иллюстрация к известному многим любителям футбола выражению «Ракета Роналду», означающему фирменный удар нападающего мадридского «Реала» Криштиану Роналду.

В таких публикациях обязательно нужно отмечать присутствующих на фото известных людей. Если у них есть профайл в соцсети, они обратят внимание на публикацию и, возможно, сделают перепост. В случае с Facebook материал с отмеченным пользователем сразу появляется на его личной странице (примером может служить отмеченный на всех подобных публикациях бывший креативный директор издания Х. Гамез).

«Марка» также активно используют сервис микроблогов Twitter. Как известно, самый распространенный формат публикаций СМИ в Twitter-публикация заголовка материала с короткой ссылкой на него. Такого же формата придерживается и «Марка».

Необходимо отметить, что в случае с газетой «Марка» прослеживается тесная связь всех сообществ издания на разных социальных платформах. Это способствует привлечению новой аудитории и формирует глобальное сообщество данного СМИ.

В частности, когда Twitter-аудитория газеты достигла двух миллионов, был опубликован пост в Facebook, в котором редакция газеты поблагодарила всех своих подписчиков, дала ссылку на аккаунт издания в Twitterи объявила о розыгрыше подарков для всех своих «фолловеров».

Заключение

Газета «Марка» является одним из самых активных представителей своей сферы в социальных сетях, лидируя по количеству подписчиков на страницу в Facebook и по общей тенденции прироста подписчиков в социальных сетях. Залогом такого успеха служит четкая коммуникационная стратегия, направленная на улучшение качества связи между СМИ и его читателями. Газета стремится увеличить узнаваемость издания среди целевой аудитории и повысить лояльность среди существующих читателей. Наличие специфических особенностей в коммуникационной стратегии газеты «Марка», таких как личная вовлеченность пользователей, наличие вирусного эффекта и т.д., делает ее уникальным элементом в общей маркетинговой стратегии.

Выстраивание стратегии позиционирования СМИ в социальных сетях - это долгая и кропотливая работа, которая определяется не только качеством публикуемого контента и частотой постинга. Во-первых, хороших показателей невозможно добиться, если заниматься только перепостом публикаций с сайта или анонсов из печатной версии издания. Коммуникационная стратегия позволяет представить СМИ в социальных сетях как живой организм. Достигается это за счет различных инструментов: например, за счет персональной коммуникации с аудиторией; мониторинга мнений, лайков, реакции читателей на публикации. «Марка» не только вовлекает пользователя в диалог, но и стремится поддержать его на более поздних стадиях. Во-вторых, СМИ должны сохранять свой образ на протяжении всей коммуникации. Отступления от этой позиции допустимы, но незначительные. СМИ не стоит позволять себе более открытый и свободный стиль коммуникации из-за самого формата площадки. В-третьих, эффективность инструментов работы с аудиторией в социальных сетях может быть не очень высока, т.к. среднестатистический пользователь подписан на большое количество страниц в социальных сетях, которые связаны с его личными интересами, и пробиться в топ его приоритетов при такой высокой конкуренции будет сложно. Исследователи медиа отмечают, что на данном этапе для создания лояльной аудитории не нужны ни представления о привычках читателей, ни «редакторское чутье» - «то, без чего нельзя было представить журналистику еще десятилетие назад». Гораздо большее значение имеют конкретные данные о том, кто, что и как читает, смотрит и слушает (Минюшева, 2016).

Тот факт, что газета «Марка», является одним из самых крупных и успешных изданий на испанском рынке информационных услуг, и при этом самым активным и интересным с точки зрения продвижения в социальных сетях, подтверждает точку зрения о том, что преимуществами социальных сетей пользуются прежде всего крупные СМИ. Это объясняется необходимостью выстраивать более тесные коммуникации со своими читателями и целевой аудиторией. Выбор социальных сетей для продвижения СМИ является объяснимым: именно в социальных сетях имеет большое значение персонификация каждого контакта, когда пользователя необходимо зацепить интересным и ярким сообщением или тронуть актуальной информацией. Социальные сети устроены таким образом, что информация в них быстро устаревает и ее необходимо оперативно обновлять. И это дает СМИ огромное преимущество. Мы полагаем, что, по мере увеличения количества пользователей социальных сетей, методы продвижения издания в социальных сетях, применяемые в испанской практике, будут более - разнообразными.

Примечания

1. MARCA consolidasuUderazgo en la prensaespanola. Режим доступа: http://www. marca.com/mundo-marca/2018/04/18/5ad78471468aebfd458b4685.html

2. Официальная страница Marcaв Facebook. Режим доступа: https://www.facebook. com/marca(дата обращения: 01.07.2018).

3. Официальная страница Marcaв Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/marca(дата обращения: 01.07.2018).

4. Официальная страница Marcaв Instagram. Режим доступа: https://www.instagram. com/marca/ (дата обращения: 01.07.2018).

5. El estudio general de medios (EGM). Режим доступа: http://www.aimc.es(дата обращения: 01.07.2018).

6. Официальная страница MundoDeportivoв Facebook.Режим доступа: https://www. facebook.com/MundoDeportivo.com(дата обращения: 01.07.2018).

7. Официальная страница Asв Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/as(дата обращения: 01.07.2018).

8. Официальная страница DiarioSportв Facebook. Режим доступа: https://www. facebook.com/sport.es(дата обращения: 01.07.2018).

9. Официальный аккаунт бывшего креативного директора издания MARCAХосе Хуана Гамеза. Режим доступа: https://www.facebook.com/josejuangk

10. Сообщество MARCAв Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/ MARCA/photos/a.430682927305.218580.46538702305/10152694886272306/?typ e=1&theater

11. Амзин А.А. Особенности медиапотребления // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / под ред. С. Балмаевой, М.Лукиной. Екатеринбург: Гуманитар. ун-т, 2016. Режим доступа: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/osobennosti- mediapotrebleniya/(дата обращения: 28.05.2018).

12. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitterи другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

13. Вартанова ЕЛ. Чем управляют менеджеры СМИ? О природе современного медиаменеджмента // Медиаскоп. 2007. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope. ru/чем-управляют-менеджеры-сми-о-природе-современного-медиаменеджмента

14. Волков Б.Ю. Признаки «массовой печати» в испанских спортивных газетах // Медиаскоп. 2012. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1069

15. Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массме- диа: процессный подход. [Акад. монограф.] М.: МедиаМир, 2016.

16. Выровцева Е.В., Мохвин А.Ю. Стратегические коммуникации современных изданий в социальных медиа // Челябинск. гуманитарий. 2017. № 3 (40). С. 13-23.

17. Дзялошинский И.М., Пильгун М.А., Давыдов С.Г., Логунова О.С. Экология медиасреды: проблемы безопасности и рационального использования коммуникативных ресурсов: монография. М.: АПК и ППРО, 2015.

18. Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. C.58-66.

19. Красноярова О.В. Современная трансформация традиционной модели массовой коммуникации // Изв. Иркутск. гос. экономическ. акад. 2010. № 4 (72). С. 186-190.

20. Минюшева И.Ф. Основные тренды развития новых медиа в 2016 году // Российская наука и образование сегодня: проблемы и перспективы. 2016. № 3 (10). С. 33-35.

21. Муронец О.В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1812

22. Паранько С. Инструментарий и навыки журналиста // Как новые медиа изменили журналистику / под ред. С. Балмаевой, М.Лукиной. Екатеринбург: Гуманитар. ун-т, 2016. Режим доступа: http://newmedia2016.digitaL-books.ru/kniga/instrumentarij-i- navy-ki-zhurnaLista/(дата обращения: 28.05.2018).

23. Labio A. (2009) Periodismodeportivo y sensacionaLismo.Motivospara La reflexion// Imagen, comunicacion y deporte. Madrid: Vision Libros, pp. 161-179.

24. Rodriguez A., Lozano M.J., OLid E. (2016) SocioLogiaportodaspartes.SimboLos y representacionessociaLes de Lo cotidiano// DiarioMarca: unahistoria social de Espana. Madrid: Dykinson, pp. 175-192.

Размещено на Allbest.ru