Современное осмысление роли подкастинга в России. Тенденции и перспективы

Таким образом, можно вывести несколько основных критериев, по которым развивается не только Meduza, но и, отчасти, весь отечественный подкаст.

1. Написанный текст недостаточно просто красиво прочитать в слух.

2. Импровизация - это вопрос восприятия у аудитории. Нельзя обойтись без нее, но и необходимо быть осторожным.

3. Подкаст - это самостоятельный формат, а значит и материал необходим только для одноканального использования.

4. Свобода разговора, т.к. это не радиоформат.

Конечно, с одной стороны для подкаста нужен свой вариант текста. Адаптированные варианты подходят также, однако имеют ряд недостатков. В подкасте «Текст недели» у Meduza был формат вовлечения спикеров, однако не в формате их присутствия, а перевод прямой речи в косвенную при рассказе. Комментатору «лучше не изображать голоса и интонации других людей, это, как правило, звучит глупо» Там же..

Затрагивая другой проект, «Медуза в курсе», особенно стоит отметить импровизационную составляющую, которая была крайне непроработанной. В таких случаях рекомендуется прибегать к классике жанра - написанию сценария, где будет тезисно намечено, в каком направлении должен пойти разговор и чем мы будет подкреплен фактически и интонационно. Вопреки тому, что данный тип крайне положительный с позиции контроля, все же он является классической заформатированной вещью. Именно поэтому надо искать баланс между импровизацией и готовым сценарием. \

Конечно, не стоит думать, что материал для подкаста «лежит под ногами», интересных инфоповодов крайне мало. Так, например, в одной из передач не было со-ведущего Е. Берга. А подкаст «Медуза в курсе» надо было выпускать. Поэтому было принято решение вторым ведущим сделать популярного на тот момент персонажа из фильма «Стражи галактики» - Грута. Данный ход был воспринят двояко, от положительно до крайне негативного. Подобные импровизации не должны входить в привычку на постоянной основе, однако, отказываться от экспериментов также неправильно.

В среднем один подкаст Meduza в начале становления слушали 15 000 раз Витвинчук В.В., Лаврищева М.С. Особенности российских подкастов (по материалам издания «MEDUZA») // Мир науки, культуры, образования. №5. 2019. С. 545. , что являлось неплохим началом для развития. Сейчас данные суммы превышают прослушивание в десятки тысяч раз. Однако к чему привел формат подкастов Meduza, а значит и к чему приведет почти все интернет-изданий с элементами подкастов:

1) было повышено качество звука, одной из самых важнейших частей в подкастиге;

2) произошло увеличение числа самих подкастов, т.к. формат оправдал себя и вызвал интерес у аудитории;

3) была проработана модель работы со спонсорами и рекламодателями для более успешной реализации задумок и небольшой (для начала) монетизации. Главное при этом, чтобы не затухал интерес у слушателей;

4) полноценно были запущены подкасты в приложениях Meduza. Далеко не все готовы предпринимать усилия для прослушивания подкаста, именно поэтому необходимо продумать фоновый режим и легкость воспроизведения.

2.3 Подкаст как новый формат публичной коммуникации в условиях цифровизации и развития новых медиа

Подкасты в мире продолжают набирать обороты с каждым годом. В США подкастинг давно превратился в целую индустрию, собирающую колоссальную аудиторию и концентрирующую на себе большие финансовые потоки. Самые популярные авторы как правило имеют миллионные обороты и приглашают в гости самых известных медиа личностей, так, например, в 2015 году Барак Обама дал интервью известному в обществе подкастеру Марку Мэрону, а в 2020 году, разгар предвыборной кампании в Америке, Джо Байден побеседовал с создательницей шоу Unlocking Us.

Отечественный рынок на данный момент не может похвастаться такими показателями, несмотря на то, что уже далеко не нов и насчитывает более пятнадцати лет развития. Однако 2020 и 2021 гг. стали для нас - годами настоящего рывка подкастинга. Никогда раньше в истории российского подкастинга не было такого роста. По данным, которые приводятся в многочисленных статьях, посвященных этому феномену Евсеева Е. Аудитория подкастов. 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/media/187539-auditoriya-podkastov-na-yandeks-muzyke-vyrosla-v-chetyre-raza-za-god-hotya-by-raz-v-mesyac-ih-slushayut-uzhe-28-podpischikov. А также: Как подкасты нашли массовую аудиторию. [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/6051c2b89a79476b8cebd80d, говорится, что почти 30% подписчиков «Яндекс.Музыка» раз в месяц, а то и чаще, слушают подкасты, что намного превышает уровень предыдущих лет.

Для подкастинга 2020 - год пандемии короновируса - оказался прорывным. К концу года на платформе насчитывалось уже более 1 тыс. аудиозаписей в лице новых подкастов. А к середине 2021 года и вовсе данная цифра увеличилась почти в семь раз Там же.. А по данным сервисов, самыми обсуждаемыми темами стали как раз пандемия короновируса, игры, домашние условия самоизоляции и т.д. Подкасты хорошо отражают дух времени.

Можно уверенно сказать, что подкасты - это тот продукты, который уверенно выступил в роли спутника обычных людей в условиях пандемии. Как правило, это очень личный контент, похожий на разговор между двумя людьми. В подкастах можно было обсудить все, чего не хватало человечеству в условиях онлайн формата - здоровье, отношения, книги, музеи и многое другое. Можно привести примеры таких подкастов, как «Норм», «Хорошо, что вы это сказали», «Женщина, вы кто?, «Одно расстройство» и «Шум и Яркость» См. Подробнее: Анализ экосистемы российской подкаст-индустрии. 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://podcasts.ru/podkast-sosedi-analiz-ekosistemy-rossijskoj-podkast-industrii/.

Мидиа мир понял, что подкасты - это удобный канал для общения с аудиторией. Данный формат предлагает людям всевозможный контент на почти индивидуальных условиях, что намного повышает формат издания. В современном мире уже крайне проблематично найти СМИ, которые не экспериментировали с подкастами. Появились новые качественные проекты со сложным продакшеном, ведь у подкастеров было достаточно времени на их разработку (например, подкаст «Отвечают сирийские мистики»).

Однако разрастание формата неминуемо приводит к его монетизации, в подкастинг пришли крупные рекламодатели. Многие известные студии запустили не просто подкасты, а полностью основанные на том или ином бренде. Проявляется тенденция экспериментирования, что значительно скажется на росте полодительного имиджа компаний. В пример можно привести такие подкасты, как «Запуск завтра» выходит в партнерстве с «Яндекс.Практикумом» или на Яндекс.Музыке» появился уже второй сезон хита от студии «Либо/Либо» - «Истории русского секса», который выходит эксклюзивно на платформе.

Однако несмотря на такое безоблачное развитие, все же неясен пока интерес рекламодателей. Из-за четкого понятия и статистики в целом, можно предположить, что рекламный бизнес пока не заинтересован в подкастах. «Текущие сервисы не могут дать нормальной аналитики по прослушиваниям, а крупных рекламных кейсов в подкастах еще не было» Чем живет рынок подкастов в России и мире. 2018. [Электронный ресурс]. . А исходя из сказанного возникает один из важных минусов - какой же формат подкастов наиболее успешный и как его нащупать.

В зарубежной прессе и литературе относительно вопросов социального развития медиа пространства можно найти абсолютно полярные мнения См. Подробнее: Бузин В.Н. Медиапространство в структуре социального пространства // СОЦИУМ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediaprostranstvo-v-strukture-sotsialnogo-prostranstva, однако почти все авторы сходятся в том, что в итоге рекламодатели поймут какой безграничный потенциал есть у подкастов, т.к. более лояльной аудитории сложно подобрать в любой области. А нативный облик рекламы и вовсе играет им на руку. В США, к примеру, известные подкасты в разговорном формате с элементами интервью могут зарабатывать с помощью рекламы сотни тысяч долларов в месяц.

В России, к сожалению, до сих пор подкасты воспринимаются как некое подобие «местечкового» радио с непонятной аудиторией. Справедливости ради, в основе своей, это правдивое мнение о подкастинге в РФ. Однако нельзя также отрицать, что по прошествии нескольких лет рекламодатели увидят эту самую золотую жилу подкастов, а аудитория будет с нетерпением ждать своих авторов.

На сегодняшний день уже есть несколько отечественных подкастов, успешно зарабатывающих деньги на рекламе. Например, подкасты «Как делают игры» (https://kdicast.com/) и «Отвратительные мужики» (https://disgustingmen.com/category/podkasts/).

В конце 2020 года в РФ появились абсолютно новые подкаст-платформы, а уже существующие существенно расширились. На российский рынок подкастинга пришли такие игроки как «Сбер», пытающийся хвататься за любые трендовые вещи, а также французский стриминговый сервис «Deezer». Старается не отставать от конкурентов и «Яндекс.Музыка», запустившая для подкастеров целую систему аналитики и статистика как внешнего характера (число подписчиков под каждым подкастом на сервисе), так и внутреннюю (количество лайков и анализ наиболее успешных подкастов). Подкасты на «Яндекс.Музыке» стали доступны в 31 стране, среди которых Великобритания, Германия и США Дайджест недели: 11-18 декабря 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://podcasts.ru/dajdzhest-novostej-11-18-dekabrya/.

В странах запад ситуация обстоит немного иначе, рекламодатели с большим энтузиазмом вкладываются в подкасты, а сами профессиональные авторы выпускают как версии с рекламой, так и без, что полностью соответствует запросам современной аудитории. Множество ведущих подкастеров сотрудничают с такими гигантами рынка как Spotify или Starbucks, выбирая между обыкновенным типом рекламы или ее креативной подачей в аудио формате. Отечественному сегменту рынка пока лишь предстоит похожий сценарий развития.

Однако может возникнуть закономерный вопрос, а как же канал Ю.Дудя, но его вряд ли можно считать в полном смысле подкастером, скорее просто блогером, выкладывающим в iTunes аудиодорожки интервью с крайне назойливой вставкой из реклам, пригодной только для видео форматов. Можно, конечно привести в пример подкаст «Как делают игры», однако реклама там стоит порядка пятисот долларов, что несопоставимо с зарубежными аналогами, да и постоянной такую рекламу тоже назвать нельзя.

По мнению многих исследователей и специалистов индустрии медиа, рекламодатель должен совпадать с тематикой подкастов, в противном случае интеграции с автором не получится, а интерес слушателей вряд ли будет заострен на данном продукте. Например, одним из самых удачных примеров отечественного рынка подкастов можно считать блог «Здесь и сейчас». Подкаст на данном канале вышел при поддержке издательства «Манн, Иванов и Фербер», которое представило свою продукцию в виде интегрированной рекламы и разыграло несколько книг в эфире.

Также очень многие авторы говорят о сложности работы с рекламой в подкастах из-за периода жизни контента. «Например, у нас в 15 выпуске зашит промокод со скидкой от мебельного магазина, а последний выпуск -- 20-й. Пользователь слушает в обратном порядке все подкасты, доходит до 15-го выпуска, но воспользоваться промокодом уже не может, так как срок действия истек» Цит. по: Чем живет рынок подкастов в России и мире. 2018. [Электронный ресурс]. .

Безусловно одно из важных мест занимает и проблема поиска спонсоров, которая на первых этапах отнимает средства, которые авторы не очень хотят тратить вопреки законам построения любого бизнеса. Однако есть и другая причина, «если ты тратишь деньги на привлечение рекламодателя, то, соответственно, не занимаешься в этот момент подготовкой подкастов» Чем живет рынок подкастов в России и мире. 2018. [Электронный ресурс]. .

На отечественном рынке подкастов дела обстоят двояко, с одной стороны уверенное и поступательное развитие самого подкастинга, с другой - проблема боязни рекламодателей, которые, как неоднократно говорилось выше, попросту бояться вкладывать деньги в непонятный им сервис. Иначе обстоят дела с YouTube-блогами, т.к. видео формат уже изучен рекламщиками. «Наверное, рекламодатели появятся, когда подкасты нарастят аудиторию в десятки раз» Там же..

Каким образом авторам подкастов в современном мире получить развитие своих идей. Один из способов, пришедших также из-за рубежа - это краундфандинговая платформа «Patreon». Многие авторы самостоятельно придумывают системы наград и целей для подписчиков, запускают публичную страницу, выбирают стоимость и ищут свою аудиторию, готовую на затраты. Таким образом, «Patreon» становится своего рода витриной деятельности подкастера. Рекламодатель, как и аудитория, видят на что необходимы деньги, как они расходуются, стоит ли вообще вкладывать из в данный проект и т.д. Это очень интересная и современная система отношений между автором и потребителем, ведь если предоставляемы контент нравится, то деньги идут стабильно, если нет - то аудитория уходит к другим.

Безусловно, данная система отношений стимулирует автора становится продуктивнее, создавать новый контент и оставаться либо в русле своих возможностей и планов, развивать их, либо полностью сменить род деятельности. Одним из ярких примеров является Zavtracast, собирающий средства на данной краундфандинговой платформе. Принимаются любые пожертвования, в том числе и от трансляций игр на «Twitch». Однако, несмотря на это, оборот средств не превышает и нескольких тысяч долларов.

Вопреки всем плюсам платформы, описанным ранее, есть целый ряд недостатков. Многие слушатели часто жалуются, что сервис не позволяет привязывать банковские карты или оплачивать ими продукцию по неизвестным причинам. Возникают вопросы со скачиванием материала, а иногда и вовсе аккаунт пользователя могут заблокировать по неизвестным причинам. Сервисный сбор - также один из основных недостатков. Доля «Patreon» от продажи контента в месяц составляет около 5%, а затраты на эквайринг и обслуживания PayPal еще уносят 10% дохода Рыбникова Ю. Как живут подкасты в России: перспективы рынка для рекламодателей. [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/kak-zhivut-podkasty-v-rossii-v-2020-i-perspektiven-li-etot-rynok-dlya-reklamodateley.html.

Поэтому подкасты отечественных авторов редко увидишь на данной платформе. По оценкам Droider Media суммы пожертвования на американском рынке доходят до $100 тысяч в месяц, на отечественном рынке дела обстоят намного хуже. Например, подкаст «НЕ занесли» на просторах «Patreon» зарабатывает около 300 долларов в месяц. Сравнение с зарубежным рынком в случае доходов представляется некорректным.

Также необычным для подкастинга способом монетизации можно считать и способ сбора денег с гостей проектов и передач, что идет вразрез с логикой рынка, когда наоборот программы платят гостям за участие. Схожий принцип развития подкастов можно встретить на канале «Websarafan», который ведет Таисия Кудашкина Websarafan. [Сайт]. URL: https://blog.websarafan.ru/2017/11/08/100/. Автор считает, что в современных условиях продвижение образования, вебинаров и прочего сможет помочь в монетизации подкастов. А с 2017 года подкаст продает участие в эфире. Как правило это похоже на рекламу, где многие предприниматели или эксперты, имеющие свой бизнес, хотят напрямую рассказать слушателям и своих компаниях. Сейчас участие в подкасте может достигать порядка ста тысяч рублей Там же. . Однако деньги - это не стопроцентное участие, автор подкастов может отказаться, т.к. контент или тематика окажутся недостаточно интересной и приведет наоборот, к потере интереса у аудитории, что гораздо важнее сохранить, нежели быстрый заработок с одного клиента. Однако интерес к платным эфирам есть как в среде участников, так и слушателей.

Мы обращаемся с платными гостями так же, как и с бесплатными -- для всех предусмотрены одинаковые условия и вопросы. Реклама их бизнеса или сервиса происходит за счет нативного размещения. Когда пользователи слушают подкаст в течение 59 минут (а это среднее количество времени прослушивания одного нашего выпуска), они интересуются основателем бизнеса и его брендом.

Таким образом происходит интеграция подкаста и рекламы. Предприниматели и компании ищущие новые каналы коммуникации с аудиторией, а также находящиеся в поисках лояльности в медиа и интернет пространствах, получают общение с пользователями, а значит с клиентами в перспективе. Однако данный метод не является постоянным для любых подкастов, т.к. работает он в том случае, если человек ищущий площадку для рекламы в подкаст-среде сам не обратится к авторам. Проактивные действия как правило не ведутся.

В тоже время специалисты Droider Media говорят о случаях, когда рекламодатель сам «обращается к крупному медиапроекту, представленному на разных платформах, и бонусом получает упоминание в подкасте» Цит. По: Подкастинг будущего в пяти трендах. [Электронный ресурс]. URL: https://podcasts.ru/podkasting-budushhego-v-pyati-trendah/ . Таким образом можно предположить, что у данного направления подкастов есть перспективы развития как для увеличения охвата аудитории, так и для полноценного привлечения рекламы и рекламодателей.

Исходя из сказанного, можно смело предполагать, что у подкастов в России есть будущее. Если в современном мире YouTube уже составляет конкуренцию телевидению, все успешнее внедряя систему прямых эфиров, эксклюзивных передач и тд., то подкасты просто обязаны вступить в конкурентные отношения с радио, популярного в стране. Однако для начала стоит будет разобраться самим подкастам и аудитории, в чем же основное отличие данных сервисов от классических радио передач.

В этом понятие кроется главное испытание для подкастов, ведь радио включается в автомобиле нажатием одной кнопки, то для того, чтобы прослушать подкаст, его нужно либо скачать, либо заниматься подключением смартфона к системе авто, что далеко есть не во всех транспортных средствах. Однако данные манипуляции окупаются сполна, ведь подкасты предлагают намного больше нежели ежедневные радио шоу, наполненные пустыми разговорами ведущих между собой с очень малым вовлечение аудитории в формате каких-либо конкурсов.

Во время пандемии короновируса рост интереса к подкастам возрос, эта тенденция на увеличение рынка продолжится и дальше. Можно сказать с уверенностью, что появится множество новых жанров, проектов, а главным плюсом является то, что каждый из слушателей подкастов, в итоге может создать свои канал и вести его не хуже. Таким образом, отечественный рынок сегодня проделывает тот же путь, что и западный несколько лет назад.

Возможно в России или на пространстве СНГ появятся свои объединения авторов, группы лейблов, наподобие Radiotopia или Headgum. Конечно же, в РФ данный процесс только в начале своего становления и развития, но он уже имеет позитивные элементы. Например, создание своего рода артели подкастеров от студии «Tolk» Ток-ток. [Сайт]. URL: https://tolktolk.me.

Тем не менее подобное развитие приведет к тому, что порог входа на рынок подкастов будет повышаться. Увеличение количества подкастов от профессионалов может создать препятствия для низкокачественного контента, если имеется ввиду аудиальное восприятие и некая «приятность» записи. Таким образом это приведет к тому, что новым (малым) подкатам будет сложнее конкурировать и бороться за аудиторию. Кроме того, с развитием индустрии ее участникам понадобятся новые ориентиры. Например, созданный недавно чарт самых популярных подкастов на «Яндекс.Музыке».

Как правило данная система метрики, т.е. поиска уникальных слушателей подкастов, позволит не только увеличить качество контента, но и создавать новые инструменты продвижения, привлечения рекламодателей и, как итог, открывать и находить новых авторов. Именно поэтому снижения количества слушателей не ожидается, многие уже привыкли к новому формату и, будут активно прослушивать подкасты независимо от каких-либо факторов извне. Пандемия пройдет, а подкасты останутся.

Конечно говоря о развитии подкастов, особенно в условиях рыночных отношений, стоит всегда подразумевать дальнейшую монетизацию подкастов. Несмотря на это, спешить с выводами пока рано, ведь если сравнивать любые аудио-шоу с классическим бизнесом, то стоит запастись терпение. Требуется т.н. период «роста бренда», что бы он стал приносить доход, а возможно и разработка своего рода аудиальной айдентики с элементами классического фирменного стиля.

Говоря о тенденциях, то все специалисты в медиа сфере сходятся в том, что в 2021 годы в подкаст придет большое количество звезд и знаменитостей. На западе, особенно в США, почти у каждой «селебрити» есть собственный канал, связанный с какой-либо социальной проблемой. Т.е. подкастинг становится своего рода площадкой и платформой для лидеров мнений, где идет прямое взаимодействие с аудиторией.

Несмотря на большой провал в 90-е, сейчас идет тенденция на увеличение интереса к нарративу и нарративным форматам со сложной системой и редакторской работой. Множество книжных сервисов также хочет войти в систему подкастинга, все чаще отказываясь от привычных встреч с авторами, в пользу аудио формата. Конечно, подкаст никогда не заменит живое общение с писателем или автограф-сессию, но в новых условиях онлай форматов, это, бесспорно, один из важных аспектов развития. Также подкаст в данной области будет выступать и как разумное дополнение к большому каталогу аудиокниг.

Подводя итог, стоит отметить, что рынок подкастов растет с каждым днем, появляются новые игроки, происходят объединения в своего рода «селлхаусы» для аудио контента и многое другое. В дальнейшем будет происходить появление новых форм внутри самого подкастинга. Например, не так давно прошел первый онлайн-фестиваль подкастов «СЛЫШ», поддержанный силами колоссального количества подкаст-энтузиастов.

Таким образом, можно с уверенностью предположить, что подкастинг в России развивается уверенно, однако до сих пор остается вопрос в каком русле пойдет это развитие.

Размещено на Allbest.ru