Внутренний российский туризм в фокусе авторитетных печатных средств массовой информации

Основная часть

В последнее десятилетие российские средства массовой информации уделяют все больше внимания туризму как динамично развивающейся сфере деятельности, охватывающей социально-культурные, экономические и политические аспекты жизни общества.

Внутренний российский туризм, как показывают последние статистические данные, является лидирующим видом туризма в России. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе, комментируя результаты 2019 туристического года, сообщила, что «вопреки устойчивому медиамифу, внутри России совершается за год более 50 млн туристических поездок» [1]. Это в 7 раз больше, чем количество выездных международных поездок (около 7 млн в год).

Положительная динамика развития рынка российского внутреннего туризма внушает оптимизм. Вместе с тем, как отмечают эксперты, потенциальные возможности российского туризма далеко не исчерпаны. Для сравнения, гражданами Германии (численность населения которой почти вдвое меньше численности российского населения) ежегодно осуществляется около 300 млн поездок по своей стране [2].

Недавно принятая стратегия развития внутреннего и въездного туризма в РФ на период до 2035 г. [3] ориентирована на существенный рост туристских потоков, развитие туристской инфраструктуры, формирование широкой линейки импортозамещающих туристских продуктов и услуг. Согласно стратегическим планам, Россия должна попасть в топ-10 стран - лидеров международного туризма, в связи с чем большое внимание будет уделено продвижению российского туризма и формированию позитивного имиджа российской туристской отрасли как в России, так и за рубежом.

В аналитических исследованиях последнего времени обращается внимание на изменение роли российских СМИ в формировании общественного мнения. А.В. Попов, в частности, отмечает растущий прагматизм во взаимодействии ключевых акторов СМИ с государством, постоянное повышение качества информации и социальной ответственности редакций и владельцев изданий. Как заключает исследователь, «на смену оголтелому и неконтролируемому воздействию СМИ на общественное мнение приходит планомерное, в рамках правового поля, управление общественным мнением, реализуемое через его идентификацию и умеренно-агрессивное конструирование» [4, с. 67].

Наблюдаемые изменения в СМИ, как представляется, должны привести к росту доверия читателей к информации, размещаемой на их страницах. В связи с этим велика вероятность позитивного воздействия публикаций в авторитетных СМИ в том числе и на формирование устойчивого интереса «потенциальных» путешественников к посещению российских туристских дести - наций, к увеличению спроса на российский турпродукт, особенно если принимать в расчет возможный охват читательской аудитории. Так, например, попавшие в фокус исследования 20 наиболее авторитетных (цитируемых) СМИ (10 журналов и 10 газет, результаты анализа которых приведены ниже), имеют по данным на конец ноября 2019 г. общую читательскую аудиторию численностью более 17 млн чел.

В контексте обозначенной проблематики авторы статьи задались целью исследовать публикационную активность в сфере туризма наиболее цитируемых (по версии аналитического агентства «Медиалогия» [5]) в России СМИ, чтобы понять, насколько она коррелирует с задачами продвижения российского турпродукта и каковы возможные направления ее оптимизации в контексте формирования положительного имиджа принимающих российских дестинаций.

Как показал анализ, двумя основными направлениями научных исследований в области публикационной активности СМИ в туризме являются: 1) продвижение в СМИ отдельных туристских регионов; 2) исследование контента отдельных туристских СМИ. Отметим некоторые из наиболее интересных публикаций последнего времени. В.В. Смеюха провела контент-анализ публикаций о туризме в газете «Гудок» и выявила их особенности [6]. Ряд исследователей посвятили свои труды региональным аспектам деятельности СМИ в области туризма: З.А. Данилова исследовала активность СМИ Байкальского региона о туризме [7]; В.Н. Ильин охарактеризовал опыт формирования положительного образа Алтайского края в СМИ [8]; А.А. Безрукова рассмотрела роль СМИ в развитии туризма в Пензенской области [9]; Д.А. Чулов отразил в публикации значение взаимоотношения туроператоров регионов России со СМИ при продвижении услуг туризма [10]. Ряд ученых определили значение СМИ для развития отдельных видов туризма. Например, И.А. Антонова раскрыла особенности работы со СМИ при организации событийного туризма [11], а А.А. Шевченко изучил специфику работы СМИ при развитии различных форм этнического туризма [12]. Отметим серию исследований китайского ученого Кунь Линя о публикациях китайских СМИ в области туризма [13].

Упомянутые публикации представляют значимые научные достижения и в целом охватывают различные аспекты деятельности СМИ в продвижении туристских дестинаций. Однако следует отметить, что в российских научных изданиях практически отсутствуют результаты сравнительных исследований в области публикационной активности СМИ в сфере туризма, в то время как сравнительно-сопоставительный метод представляется наиболее релевантным для выявления полноты картины актуальных тенденций и проблем, особенно когда на повестке дня стоят амбициозные планы по существенному росту продаж в российском внутреннем туризме.

В ходе исследования был проведен контент-анализ совокупности текстов различных жанров (заметок, отчетов, интервью, репортажей, статей и др.), появившихся в течение одного календарного года (октябрь 2018 г. - октябрь 2019 г.) в российских СМИ. Критерием отбора публикующих СМИ был их ранг в рейтинге наиболее цитируемых изданий, опубликованном аналитическим агентством «Медиалогия». Исследованы публикации в 10 газетах («Известия», «КоммерсантЪ», «Российская газета», «Ведомости», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Парламентская газета», «Аргументы и факты», «Независимая газета») и 10 журналах (Forbes, StarHit, «Профиль», Cosmopolitan, Vogue, «Сноб», Hello, Playboy, «7 дней», Esquire). СМИ были систематизированы по параметрам:

1) периодичность выхода;

2) количество читателей, тыс. чел.;

3) возрастная целевая аудитория;

4) основная тематика;

5) соотношение выпусков, содержащих публикации о туризме, и общего количества выпусков, %;

6) основная тематика публикаций о туризме.

Ранжирование изданий по параметрам 5 и 6 позволило выявить наиболее активные СМИ в области продвижения российских туристских дестинаций, а также определить корреляции относительной публикационной активности СМИ в интересующей предметной области с размером охватываемой читательской аудитории и ее социально-демографическими характеристиками.

Далее приведены результаты контент-анализа наиболее цитируемых в России в 2019 г. СМИ: журналов (таблица 1) и газет (таблица 2). Комментарии к полученным данным расположены под таблицами.