Специфика и роль блогов в пространстве фешн-журналистики

Следуя данной классификации все модные издания можно разделить также на три категории: первые, например, «Vogue» или «Harper's Bazaar» соотносятся с уровнем от-кутюр; вторые - журналы пишущие «в том числе о моде» коррелируют с уровнем прет-а-порте; и последние - электронные ресурсы, которые не имеют печатных версий и функционирующие в формате порталов, занимают уровень масс-маркета.

Достаточно очевиден тот факт, что в основе данной классификации лежит система ценностей транслируемых модными СМИ. Для истинных зданий, имеющих статус от-кутюр, свойственна эстетическая система ценностей, которая основывается на выявлении, создании и переживании гармонии и красоты. Это связанно со способностью человека к восприятию сильных и ярких эмоциональных переживаний и множества оттенков настроения.

Мода, в сознании издателей таких журналов, - это не только отражение личности индивидуума и способ самовыражения, но и катализатор общественного сознания. Тот же «Vogue» не имеет строгого ограничения стилевой концепции, в нем существуют все возможные формы подачи образа, включая уличный стиль.

Именно визуальный ряд и текст помогает транслировать уровень ценностей издания. Здесь каждая фотография является произведением искусства, а каждый написанный материал отражает эстетику речи и индивидуальную проработку темы.

Вторая категория СМИ, относящаяся к уровню прет-а порте, отличается более прагматичным подходом. В этих изданиях, как уже было сказано, по мимо других присутствует тематика связанная с модой. Характерный пример - журнал «Cosmopolitan». В нем отражены ценности связанные как с эстетическим восприятием окружающего мира, так и с развитием других жизненных потребностей и установок. По своей сути, именно эту категорию журналов можно назвать life-style журналистикой.

Эта ниша очень популярна среди большинства издательских домов, которые создают проекты связанные с модой, но одновременно затрагивающие широкий круг смежных тем.

Российский издательский дом Condй Nast , например, мужской журнал «GQ», «Tatler», «Glamour». В портфолио Independent Media по мимо журнала «Cosmopolitan» входят такие яркие примеры данной классификации как «Esquire» и «Grazia». В составе медиа компании Hearst Shkulev уровень прет-а-порте занимают журналы «Elle» и «Marie Claire». В нише масс-маркета основными игроками являются электронные издания, которые не имеют печатных аналогов. Их прагматичные цели сводятся к простым задачам, которые можно отнести к базовым потребностям - выглядеть ухожено и красиво, уметь создавать стильный и привлекательный образ и знать, с чем можно сочетать ту или иную вещь. Эта ниша начала свое формирование относительно недавно, поэтому требует более подробного изучения.

На просторах Интернета активно функционируют и развиваются различные самостоятельные проекты о моде, которые не имеют печатных версий. Наиболее яркие примеры - это The Blueprint, Buro 24/7, FashionTime.ru , Jlady.ru , Intermoda.ru и другие.

The Blueprint - это независимый портал о моде, современной культуре и красоте, основной целью которого является максимально наглядно продемонстрировать весь спект возможностей онлайн-медиа. Издатели стремятся освещать самые интересные истории под новым углом. Не смотря на достаточно большое количество контента как на самом сайте, так и в социальных сетях, онлайн медиа профессионально подходит к освещению феноменов мира моды, культуры, кино, музыки и красоты. Buro24/7 - это такое же независимый онлайн портал для миллениалов, который освещает моду, красоту, культуру, путешествия, медиа и важные тенденции современного общества. Онлайн-издание избирательно подходит к материалам, формирует и комментирует повестку для своей аудитории, вычленяя из огромного массива информации самое важное и интересное. Buro также предоставляет материалы, необходимые для формирования собственного мнения, что особенно важно для любого СМИ. FashionTime.ru - путеводитель в мире моды, рассказывающий о стиле и модельном бизнесе. Наряду с широким ассортиментом товаров, которые представлены на портале, также публикуются материалы новостей и интервью с перспективными модными дизайнерами, обзоры нарядов знаменитостей. Jlady.ru как онлайн-издание освещает вопросы касательно красоты в ее прикладном формате: пластическая хирургия, диеты, косметология, макияж. Кроме того здесь затрагиваются темы воспитания детей, женского здоровья, питания и психологических отношений. Данный ресурс особенно интересен своей практической направленностью. Портал Intermoda.ru - это сетевое издание о моде. На его сайте представлены четыре раздела: «Новости», «Аввторы», «Реклама» и «О нас». Основной концепцией сайта является охват новостного пространства. Здесь новости обновляются ежедневно. Интернет издание публикует как собственные материалы, так и сообщения читателей и других партнеров - представителей бренда, PR-агентств, дизайнеров и блогеров.

Все перечисленные электронные ресурсы в форме подачи информации объединяет прикладной пользовательский характер. Другими словами они в меньшей степени транслируют ценности мира моды и не принимают такое активное участие в формировании эстетического представления о мире. Такого рода ресурсы носят больше утилитарный характер, демонстрируя новые стилистические эксперименты, подсказывая какой цвет в тренде и т. д.

Главная задача моды как отдельного направления в искусстве - это сформировать эстетический вкус, породить потребность к прекрасному и погрузить в мир красоты. Прикладная задача моды, которая подкрепляется авторитетным медиа или лицом, которое стоит во главе, - дать конкретную рекомендацию.

Для такого рода электронных ресурсов очень характерна невысокая пользовательская активность. Свидетельствуют тому онлайн-сервисы, специально направленные на анализ сведений о трафике среди пользователей Интернета. Данные ресурсы отображают то, что число пользователей такого рода интернет-порталов в сотни раз меньше в сравнении с проектами, которые печатными версиями. Следовательно они имеют маленькую конкурентную способность.

Выведенная в работе классификация, по большей мере условная, тем не менее она дает возможность вычислить специфику типологии самих медиапроеектов о моде и стиле, определить их функции и цели и соотнести тот или иной вид модных изданий с конкретной системой ценностей потребителя.

В наше время прослеживается сильная диверсификация периодических изданий и появление множество различных специализированных журналов, имеющих различную функциональную нагрузку и разную потребительскую направленность. Это в первую очередь связано с тем, что меняется механизм формирования национального интереса. По мнению некоторых исследователей в области массмедиа, в XXI веке доминируют два подхода в формировании интереса аудитории - это социальный и рыночный. В случае с преобладанием рыночного интереса появляются издания, которые напрямую занимаются реализацией развлекательной функции журналистики. С другой стороны, с точки зрения социального подхода, на центральный план выходят образовательная и ориентирующая функции.

Подводя итог, следует сказать, что для создания глянца о моде в первую очередь требуется тщательно проанализировать конъюнктуру рынка модной периодики, чтобы конечный продукт максимально отвечал его требованиям. Главный элемент данной стратегии - это быстрое приспособление продукта к запросам аудитории, то есть когда материал полностью отвечает интересам читателя как своей форме, так и по содержанию.

Глава 2. Место фэшн-блогера в коммуникации модной индустрии

2.1 Становление фэшн-блогинга в России и за рубежом

Быстрое развитие новых технологий коммуникации позволило обществу значительно расширить доступ ко всем видам информации. По этой причине традиционные формы медиа, такие как журналы и газеты, быстро устаревают и поэтому сегодня важно иметь более широкое представление о новых типах медиа и цифрового СМИ.

Одной из наиболее важных форм цифровых медиа является блог. Он достаточно быстро завоевал свою популярность, поскольку позволяет проводить демократичную и личную оценку происходящего. Это означает, что любой человек может управлять блогом в соответствии со своими личными интересами.

Некоторые исследователи моды утверждают, что создание формы сообщества помогает получать обратную связь от потребителей. Изначально модные бренды и дизайнеры рассматривали блогеров как угрозу для своей компании, но сегодня они видят их ценность как новых игроков рынка, признавая их авторитетность и престиж. Инклюзивность и престиж велики, но что из себя представляет модный блог, и что это в действительности влечет за собой?

Согласно словарю Merriam-Webster, блог - это веб-сайт, который содержит личные размышления, комментарии, часто гиперссылки, видео и фотографии, предоставленные автором. Блоги возникли из, так называемого, веб-журнала. Отсюда и пошел термин «блог». Эти сайты обычно обновляются довольно часто, имеют определенные тематики и контент, который доступен для широких масс. Есть также несколько причин, почему блоги стали настолько популярными в современном мире. Во-первых, с появлением поисковых систем, например, Google может быть использован в качестве успешного инструмента поисковой оптимизации. Время, затрачиваемое читателями на блоги и комментарии, имеет решающее значение для потребителя. Блоги позволяют читателям получать последние сведения о текущем событии, предложениях и советах.

Кроме того, несмотря на то, что в ведении блога есть маркетинговый аспект, опция сотрудничества с крупными компаниями посредством спонсорства расширила эту возможность.

Бесплатная, неоплачиваемая реклама также является преимуществом, которое компании получают от блогов, потому что блогеры публикуют контент о том, что на них надето. Некоторые ежедневно, без оплаты или продвижения. Они просто публикуют свои личные образы, неизбежно предоставляя компаниям бесплатную рекламу. С этим приходит чувство подлинности и доверительные отношения, которые строятся с блогами. Зрители видят личные фрагменты жизни людей через блоги, и они начинают чувствовать, что знают их лично. Это создает чувство доверия, в то время как блогер продает читателям различные продукты.

С появлением понятия блог зародились и fashion-блоги, которые в большинстве случаев описывали то, что сами блогеры и носили, какие вещи они покупали, какой продукт использовали.

С момента своего рождения в конце 1990-х годов блоги представили радикально новые элементы в коммуникативных отношениях между вещателем и аудиторией, демонстрируя возможности Интернета, в направлении повышения интерактивности, скорости и культура обмена. Такой характер участия, который снизил входные барьеры для публикации личной точки зрения для потенциальной аудитории, рассматривался как коммуникативная революция, подобно изобретению печати Гуттенбергом. Впервые появившиеся в 2001 году блоги о моде уже около двадцати лет являются активными игроками в журналисткой сфере. Однако они все еще представляют некую относительно неизведанную территорию для некоторых модных журналистов и части корпоративного изданий, а исследователи моды только недавно начали интересоваться этим явлением.

Из-за популярности, которую обрели блоги на коммуникационной арене, сегодня стало необходимо рассматривать ведение блога в качестве ключевой темы в модных медиа-исследованиях, а также в более традиционных сферах, таких как модная журналистика.

До сих пор большая часть научной литературы была сосредоточена на трех основных вопросах. Во-первых, как строится связь fashion-блога с информацией. Блоги часто являются объектом праздничных интерпретаций из-за их потенциала демократизации. Таким образом, блог об уличной моде, например, YouTube-канал «Луи Вагон», который делает обзоры стоимости образов случайных людей на улице. Такой блог, в определенной мере, имеет социальный формат и укрепляет уличную моду как демократическую арену, где встречается публика разного социального класса, а не модели, знаменитости или дизайнеры.

В некоторых исследованиях определение модному блогу дается как контркультурной и антигегемонической практики, альтернативной господствующей моде и способной противостоять классическому эффекту господствующей власти.

Здесь возникает вопрос действительно ли блоги являются инструментами для перераспределения символической власти. Вопрос перехода власти от традиционных медиа к новым медиа имеет скорее риторический характер. Блогинг фактически закрепляет доминирующие позиции инфлюенсеров в области моды, не влияя на иерархию в области медиа. Под влиянием Кьяры Ферраньи, основательницы The Blonde Salad, Леандры Медин, более известную как автор блога "The Man Repeller", Сьюзи Лау и Тави Гевинсона, которые сделали ставку на тексты и аналитику, или Камилы Коэльо, которая с 2010 года начала записывать влоги и других успешных историй зарубежных блогеров, мы можем забыть, что большинство голосов в блогосфере остаются неуслышанными, и что традиционные средства массовой информации используют свои возможности для постановки повесток дня, популяризируя широкое, но ограниченное количество блогеров.

Такое внимание к блогам, как, по всей видимости, революционным информационным сайтам, приводит нас к, так называемым, «дебатам гражданских журналистов». И главный вопрос который возникает - «изменяет ли ведение блога законы журналистского поля?». Могут ли блогеры считаться журналистами или, по крайней мере, создателями знаний и хранителями информации. Что касается первого вопроса, многие мнения оптимистичны и смотрят на блогеров как на главных героев «альтернативной» и «сетевой» журналистики, больше похожей на диалог.

Постепенно блогеров начали приглашать на недели моды, презентации и мероприятия, нанимая в качестве амбассадоров бренда. Их начали спонсировать продуктами в надежде на благоприятное освещение той или ной вещи. Основные средства массовой информации также стали принимать блогеров как влиятельных людей, нанимая их в качестве фотографов стритстайла. Но в 2013 году произошли изменения. Известная журналистка Сьюзи Менкес, пишущая в журнале «New York Times», с сожалением утверждала, что многие блогеры принимали подарки и приглашения от домов моды, но при этом не могли назвать себя серьезными критиками. Такое же мнение имели некоторые редакторы моды и журналов. Блогеров стало слишком много и уже не всех можно было воспринимать серьезно. Однако их не стало меньше. Социальные сети, и особенно Instagram, дали им новые платформы и новую аудиторию, что и сегодня способствует увеличению блогеров. коммуникация фэшн блогинг модный

Их личный способ общения, неформальный тон голоса и тщательно продуманные образы идеально вписывались в каналы социальных сетей и находили одобрение среди широкой публики. Бренды обратили внимание на блогеров и начали переключать часть своего маркетингового бюджета с печатных изданий на digital-каналы. Хотя даже в тот период, когда у Ким Кардашьян было в три раза больше подписчиков в Instagram, чем во всех американских журналах издания Condй Nast вместе взятых, и даже когда такие, как Кьяра Ферраньи, Тави Гевинсон и Леандра Медин, превратили свои блоги в многоголосые медиа-платформы - их продолжали унижать. В сводке новостей весенних показов 2017 года в Милане американские журналисты «Vogue», ничего не предлагая, возобновили атаку. Креативный цифровой директор Салли Сингер сказала влиятельным лицам: «Пожалуйста, прекратите. Найди другой бизнес. Вы предвещаете смерть моды». Печально известная статья вызвала гневную реакцию со стороны блогеров и затем влиятельный бизнес продолжил свою работу, как и прежде. Редакторы «Vogue» «кричали в бездонную пропасть, где никто - ни бренды, ни читатели, ни потребители - ни о чем не переживали», - писали в в Нью-Йоркскогом Интернет-журнале «The Cut». Более интересным было то, что сказал американский «Vogue» о блогерах и влиятельных лицах. Журналисты продолжали критиковать их на профессиональном уровне, будто журналистика была единственной сферой жизни. Это недопонимание роли, которую играют инфлюенсеры, продолжало вызывать интерес. Оно также отражало тот факт, что, каждый находит свое место в Интернете - не только аудиторию и рекламные деньги, но и право говорить о том, что в сейчас в моде, и почему мы должны этого хотеть. В этой главе будут рассмотрены вопросы, основанные на мнениях журналистов и экспертов, и будет обозначено, как журналистика фактически взяла некоторые из качеств ведения блога, даже когда она протестует против этого. Кроме того, будет выявлена специфика блогов, обоснована привлекательность для пользователей и брендов, а также мы обсудим проблемы этики и прозрачности, которые присутствуют в данной области.

Ведение блогов ведется с 1990-х годов, но завоевало общественное воображение только после запуска издательских платформ Blogger в 1999 году и WordPress в 2003 году. Хотя в 1999 году было 50 блогов, в 2005 году их было 8 миллионов, а в 2008 году - 184 миллиона по всему миру. Некоторые ранние блоги о моде были в значительной степени сконцентрированы на тексте, некоторые были посвящены уличному стилю, а некоторые стали общими пространствами, такими как веб-сайт стиля Lookbook.ru/Russia. Но жанр, который произвел наибольшее впечатление на читателей был личным блогом стиля, сосредотачивающимся на мыслях и мнениях отдельного блогера. Некоторые из ранних сторонников блога о стиле - в том числе Bryanboy (2004), Style Bubble (2006) и Sea of ??Shoes (2007) - до сих пор остаются знаковыми фигурами в индустрии моды. В своей книге «Личные блоги стиля: внешность, которая очаровывает» Рози Финдли проводит различие между тем, что она называет «первой волной», ведением блога до 2009 года, и «второй волной». По ее словам, первая волна блогеров представляла собой некоторое число людей, которые с энтузиазмом и личным имиджем пытались комбинировать старую и новую одежду. Элла Грегори, которая начала свой блог «Coco's Tea Party» в 2006 году, говорит, что это был творческий выход для людей, которые стремились к самовыражению и хотели найти что-то более доступное, чем то, что они видели в журналах. Это к слову об уровнях печатной периоде, о которой шла речь в предыдущей главе. Блогеры хотели получить что-то вдохновляющее и одновременно реально доступное. Многие ведущие блогеры в то время смешивали винтажную одежду с вещами, например, из Forever 21, и тогда они говорили: «Посмотри, как я могу собрать действительно крутой образ». Сегодня ситуация в этом плане не сильно изменилась. Блогеры продолжают пропагандировать смешение люксовых брендов и масс-маркета.

Блогеры не имели большую популярность до 2009 года, но именно их первое появление в первом ряду на шоу SS2010 заставило модные СМИ заметить их. В то время пиарщик Келли Катроне сказал: «Думаю ли я, как публицист, что теперь мне нужно присматриваться к какому-то ребенку, который пишет блог в Оклахоме так же, как я за редактором из «Vogue»? Да. Потому что, как только они что-то пишут в интернете, это распространяется по всей аудитории. Следовательно, это первый отклик, который увидит дизайнер». Редакторы журналов также узнали о том, как много модных блогеров работают онлайн и начали стремиться использовать их популярность. Фотограф уличного стиля Фил О был нанят «Vogue» и Скоттом Шуманом из Sartorialist для «GQ». Журнал «POP» отправил Тави Гевинсона на модный показ. Журналы начали использовать блогеров в качестве связующего звена между брендом и конечным потребителем. Модные бренды, которые сначала сомневались, постепенно начали сотрудничать с блогерами, предоставляя им одежду в обмен на материал в блоге. Их приглашали на мероприятия и иногда создавали вместе с ними в капсульные коллекции. Затем в 2011 году была создана платформа под названием RewardStyle, где блогеры могли зарабатывать деньги на всех розничных продажах, которые они вели. Если пользователь щелкает ссылку на продукт в сообщении в блоге и покупает продукт, то, путем некоторых механических действий, RewardStyle отслеживает продажу и выделяет блогеру от 7 до 20 процентов.

Однако две вещи, которые изменили жизнь блогеров - это появление Instagram в 2011 году и аффилированного маркетинга RewardStyle. Это заставило людей сосредоточиться на новой одежде, которая была в магазинах сейчас. Если на вас надето что-то старое, вы не можете ссылаться на него или вносить комиссию за него. В 2015 году соосновательница «Бюро 24/7» Мирослава Дума и представитель «Бюро 24/7» в США Насиба Адилова решили также инвестировать в компанию RewasrdStyle.

До этого момента модные бренды очень пренебрегали тем, что платили блогерам за работу, которую они выполняли или давали им комиссию. Но эти нововведения изменили порядок вещей. Постепенно весь контент начал выглядеть одинаково.

С этого момента началась «вторая волна» блогинга. Если ведение блога в стиле первой волны характеризуется независимостью, то ведение блога в стиле второй волны характеризуется стремлением продать товар. Здесь случился переход от проявления индивидуальности к проявлению особого вида модности и престижа. Instagram стал ключевым фактором для этого изменения. Его визуальная наполненность и огромное количество подписчиков, которые могут набрать блогеры, были очень привлекательны для брендов, которые стали более охотно платить за спонсируемые посты и сторис. Некоторые блогеры больше не видели необходимости в веб-сайте, поэтому доля блогов о моде, размещаемых на сайтах, упала с 22 процентов (2016 год) до 8 всего через два года. Брайан Грей Ямбао отказался от своего веб-сайта «Bryanboy», а Кьяра Ферраньи превратила свой блог «The Blonde Salad» в сайт электронный коммерческий проект. В России также активно начали развивать блогинг в Instagram. Огромное число стилистов, в числе которых была и Гала Борзова, начали развивать свои аккаунты и набирать аудиторию. Некоторые и сейчас продолжают активно создавать контент о моде как в Instagram, так и на YouTube. К примеру, молодой креативный директор русского бренда 31Gate, Мария Червоткина начала ведение своего аккаунта в Instagram в 2013 году, когда он только набирал свои обороты. Тогда у нее не было цели вести свой блог, но со временем, ввиду своей работы, она стала выкладывать не только фотографии, но и писать тексты на тему моды и стиля. Тем не менее, она, как и многие русские блогеры, вдохновляется иностранными инфлюенсерами, которые посещают модные показы по всему миру. Такая тенденция очевидна, так как российский блогинг не так сильно развит. На нашей арене пока не так много ярких игроков. Поэтому данное исследование не может быть проведено без упоминания западной практики.

Тенденция перехода в Instagram провоцировалась брендами, говорит блогер Элла Грегори. «В настоящее время бренды склоняются к тому, чтобы просто тратить деньги на контент в Instagram», - говорит она. Грегори не большой поклонник платформы - «я думаю, что это делает людей действительно несчастными, и я ненавижу идею, что мой контент может заставить людей чувствовать себя так». Так появился на свет «инфлюенсер» - человек, который способен влиять на поведение тех, кто следует за ним в социальных сетях, что высоко ценится брендами. Это естественное продолжение ведения блога и некоторые из самых влиятельных авторитетов - это модные блогеры, такие как Маша Лист, которая ранее вела свою колонку «Russmoda», Карина Нагай, Яна Фисти, Мария Новосад и другие. Но есть и другие люди, оказывающие огромное влияние на аудиторию, начиная от именитых моделей и знаменитостей до фотографов, модных редакторов, стилистов, иллюстраторов, музыкантов и других создателей контента. Различные типы и роли, которые они играют, будут обсуждаться далее.

Постепенно возникли агентства, которые собирали в себе все эти таланты и напрямую связывали их с брендами. Пиарщики, как и сейчас, занималась поиском подходящих инфлюенсеров для кампаний клиентов. Пейдж Муни, исполнительный директор по связям с общественностью в Grove Communication, говорит: «Тот факт, что вы можете сделать целую карьеру за спиной влиятельных людей, просто невероятно! Они даже не существовали пять лет назад». Instagram дальше способствовал развитию блогов. В 2019 году он расширил свой тег «платное партнерство» для всех влиятельных лиц и позволил брендам увеличить количество спонсируемых постов за пределами собственной аудитории. Около 80% модных брендов роскоши и красоты уже очень активно работали с влиятельными лицами к 2019 году. Эксперты полагали, что отрасль ежегодно будет удваиваться. К 2020 году влиятельный маркетинг должен был обойтись 10 миллиардов долларов. Некоторые предсказывали, что этот пузырь может лопнуть. Адам Тинворт, стратег по цифровым публикациям, сказал: «Индустрия не уделяет достаточного внимания доходам. Это очень молодая отрасль, произойдет коллапс, и за ее спиной появится что-то более полезное». Действительно, существуют некоторые проблемы, с которыми маркетологи часто сталкиваются при выборе инфлюенсеров - это число подписчиков, лайков и комментариев, которые можно купить. Глобальное исследование, проведенное в 2019 году, показало, что более половины влиятельных людей в Instagram имеют накрученных подписчиков. Часто это видно даже не вооружённым взглядом. Instagram не так давно экспериментировал с сокрытием числа лайков, что могло бы заставить отрасль измениться. Уже сейчас многие пиарщики и маркетологи отходят от идеи разовых сделок в пользу более долгосрочных и более глубоких партнерских отношений, а также от блогеров с большим количеством подписчиков в пользу «креаторов», «создателей контента» или «послов», имеющих инсайдерские знаниям, авторитет или навыки, которые выходят за рамки их собственного стиля. Филип Триппенбах, глава влиятельного лица в Edelman UK, утверждает, что инфлюенсер более эффективен для «социального статуса», чем для охвата. Charmaine Ayden, которая работает в области цифрового контента для PR, уже советует клиентам устанавливать партнерские отношения с, так называемым, микро-влиянием. «У этих людей может быть только 30-100 тысяч подписчиков, но все они преданны своему блогеру и будут давать его мнения», - объясняет она. Кроме того, мы всегда говорим о том, чтобы идти за культурными авторитетами. Теми, кто известен чем-то еще, помимо красивых фотографий. Это другой тип влияния. Если блогер действительно талантливый, искрений в своем деле, ему будут платить за сотрудничество. Это бизнес-кейс.

Тем не менее, изменение вкуса и спроса потребителя также влияет на блогера. Сегодня для тех же миллениалов новая социальная валюта - это путешествия, культура, проблемы окружающей среды и благополучие, и это все чаще можно проследить через создаваемый контент. На сегодняшний день люди больше склоняются к сознательной модели потребления и она уже имеет отражение не только блогах в Instagram, но на других медиа платформах.

Активное появление и становление модных блогов в России относится примерно к 2015 году. Характерной чертой для всех блогов сохраняется, своего рода, спонтанность, так как многие блоги начали создавать девушки, не имеющие специального образования в области моды или какого-то опыта в данной сфере. Тем не менее, достаточно скоро этот феномен обрел свою популярность, как это было и за рубежом. Блогинг постепенно превратился в отдельную, так скажем, профессиональную деятельность, вызвавшую интерес у пользователей Интернета и позволившую обрести особый статус блогерам.

Особенно характерно для блогов то, что их создатели зачастую не ставят для себя конкретной цели или задачи, на которые блог должен быть направлен. Зачастую даже нельзя проследить определенную логику ведения блога, а само его возникновение носит спонтанный характер. Так, например, был создан популярный в России Telegram-канал «Good morning, Карл!». Однажды бывшего редактора «Vogue» и «Interview» Катю Федорову попросила подруга присылать ей ссылки на интересные статьи о моде. Она решила, что это можно делать сразу для нескольких людей. И уже через небольшой отрезок времени в этом канале оказалось несколько тысяч подписчиков. Такую популярность можно объяснить тем, что люди устают от бесконечного потока информации, которая не всегда является качественной, и хотят читать публикации человека, который имеет собственное мнение и характерную для него манеру общения. В случае с Федоровой она завела канал, не думая о коммерческом проекте, как многие пытаются сделать. Несмотря на то, что она использует некоторую рекламу в своем канале. Она подходит к этому вопросу осторожно и рекламирует только то, что будет полезно ее аудитории. На сегодняшний день канал собрал более 65 тысяч подписчиков. Для написания ежедневных новостей #morningkarl Федорова ежедневно прочитывает множество авторитетных ресурсов таких как «Bussiness of Fashion», «WWD», «The Cut», кроме того, она читает книги о моде и смотрит кино, посвященное стилю.

Первоначально как за рубежом, так и в России блоги имели формат личных дневников для отражения собственных мыслей и мнений. И, в меньшей степени, для рассуждений на тему моды в форме экспертного мнения, которое претендует на статус самостоятельного СМИ.

Модный журналист, редактор «Vogue», Ольга Михайловская также создала свой Telegram-канал «Front Fashion» Опять же потому, что в какой-то момент осознала, что благодаря работе фрилансером, она ежедневно пропускает через себя огромный массив информации. Telegram-канал стал местом, где возможно быстро и сжато выдавать самые интересные материалы, подкрепляя его собственным мнением, что сейчас является основной характеристикой блога. Следовательно, на данной платформе удобно проводить небольшую личную экспертизу информации и делать это профессионально. «Front Fashion» - это блог с точки зрения исторической перспективы, где явно прослеживается экспертиза. Это ощущают как бренды, как и издания, которые стали обращаться к ней конкретно за аналитикой.

Возвращаясь к становлению блогинга в России, надо сказать, что с течением времени отношение авторов к свои блогам изменилось. У некоторых блогов с увеличением числа подписчиков со временем теряется персонализированная составляющая, одновременно уменьшается степень личной эмоциональной окраски материала, и блог переходит в более публичный формат схожий с традиционными СМИ. В процессе трансформации блога из личного дневника в fashion-блог все материалы сокращаются до конкретной тематики, а работа автора, в какой-то мере, трансформируется в профессию, как минимум, относительно восприятия своей деятельности. То есть блог можно назвать полноценной работой, за которую многие хотят получать деньги. Следовательно, блог становится коммерческой историей, в результате чего у него появляются рекламодатели, для которых блоги и, в целом, инфлюенсеры достаточно выгодны в плане продвижения продукта, так как они имеют преданную аудиторию. Однако как только блогер начинает рекламировать все подряд и даже то, что он сам бы не стал носить или использовать, это сразу замечают подписчики, и их доверие к авторитетному мнению теряется.

Нужно отметить то, что, когда блог наделяется профессиональным статусом медиа, у него меняется не только эмоциональное отношение, но и появляется реальная возможность сделать хобби профессией. Сейчас многим журналистам свойственна эта тенденция, когда они заканчивают профессиональную деятельность, которая предшествовала ведению блога, и полностью посвящают себя ведению блога. Здесь присутствует определенная выгода - блогер становится сам себе хозяином и может зарабатывать на собственном контенте.

В качестве источника дохода среди блогов можно выделить следующие направления. Первое - сотрудничество с брендами, когда реклама осуществляется за счет съемок в различных образах, и блогер указывает бренд или дает ссылки на конкретный товар на сайте или в социальной сети. Также производители получают возможность моментально увидеть реакцию масс на собственный продукт, которые обнаруживаются в комментариях и, например, количеству переходов на сайт товара и совершения покупок.

Второе - сотрудничество со СМИ, когда блогер приглашается в качестве эксперта в различные интернет издания или печатный глянец или ведет свою личную колонку. К слову, об этой тенденции. Иногда человек начинает вести свой личный блог, постепенно набирает популярность, нарабатывает навыки и из Telegram-канала или Instagram и его зовут писать для «The Blueprint» или «Vogue». Таким образом, здесь прослеживается некая конкуренция между блогерами и журналистами. Глянцевые издания не имеют такой яркой персонифицированной информации и сейчас постепенно скатываются вниз. Поэтому они так пристально наблюдают за блогерами. И, в случае личного интереса, переманивают их на свою сторону.

Третье - позиционирование самого себя в роли стилиста или консультанта по шопингу. В рамках таких проектов предоставляются услуги по консультированию клиентов по подбору собственного стиля, соответствующего модным тенденциям. Это, так называемое, шопинг- сопровождение. Наиболее ярким примерами специалистов в области моды, которые когда-либо осуществляли такие проекты можно назвать Александра Рогова, который также по мимо свой телепередачи, ведет свой влог на YouTube, и известного стилиста Галу Борзову, которая больше ориентирована на Instagram-канал, где она делится не только подборками модных образов, но и советами по стилю.

Одна из основных причин медленной трансформации ведения блога в профессию с получением дохода - это молодой возраст данной сферы на российском рынке и, как следствие, недостаточную готовность всего общества рассматривать блоги как серьезные площадки для передачи информации и рекламного контента. Несмотря на то, что блоги в России возникли не так давно, они даже в течение года показывают высокие темпы развития, поэтому исследование данной сферы как Интернет-феномена требует постоянного анализа и слежения. Превалирующая часть модного сообщества нашей страны уже смогла в полной мере оценить возможности блогеров, как поля для рекламной площадки.

Спрогнозировать, какой будет данная сфера деятельности даже через пять лет, очень сложно. Учитывая нынешнюю скорость развития digital-каналов, нельзя наверняка знать, будут ли существовать блоги даже через год, или на их место придет новый формат, как например TikTok, который сейчас считается самой перспективной социальной площадкой, с невероятной скоростью набирающий популярность.

Тем не менее, что касается одежды, эксперт в области модной журналистики Ольга Михайловская считает, что она никогда полностью не перейдет в онлайн, по причине того, что человеку все равно необходимо трогать и чувствовать. Как сообщил генеральный директор крупнейшей компании Farfetch, онлайн продажи все еще занимают всего лишь 20% от общего числа. Значит потребителю важно ощущать вещь, ее крой, видеть цвет вживую, а также получать эстетическое удовольствие.

2.2 Типология фэшн-блогов

лиятельные люди, у которых есть больше чем 500 000 подписчиков, описаны как макро или мега инфлюенсеры. Портал о моде «Lyst» выдвинул Кайли Дженнер на первое место в 2018 году, основываясь на том факте, что в этом году она мелькала в поисковых запросах два миллиона раз. Ее сводная сестра Ким Кардашьян, первая обладательница награды CFDA, заняла второе место. Ей приписывают такие тенденции, как велосипедные шорты и возрожденный логотип Fendi. Действительно, любой бренд, который присоединился к семье Кардашьян/Дженнер, ждет огромный рост. «Fashion Nova», у которой есть специальный раздел на сайте, посвященный Кайли Дженнер, носящей ее дизайн, был самым часто «загугленым» брендом в США в 2018 году.

Доходы Boohoo удвоились в 2017 году после объединения с Кортни Кардашьян. Другим в топ-10 от «Lyst» была Chiara Ferragni, чья свадьба в платьях Dior в 2018 году принесла рекламы, в общей сложности, на 36 миллионов долларов. В том числе 5,6 миллиона долларов для самого дома Dior. Обсуждения в социальных сетях были похожи на королевскую свадьбу принца Гарри и Меган Маркл. Также в первой десятке списка был Рианна. Влияние певцы в Интернете заставило дизайнера Тома Форда переосмыслить всю свою политику в отношении средств массовой информации еще в 2014 году. «Клиентов больше не волнуют обзоры или печатные издания», - сказал он. «Их волнует фотография, которую Рианна только что выложила в Instagram… Какие у нее новые туфли, как она о них говорит». Те, у кого от 100 000 до 500 000 подписчиков в Instagram, классифицируются как влиятельные лица среднего уровня. Предполагается, что мелкие влиятельные лица среднего уровня, как правило, имеют более активную аудиторию. В результате анализа 15 новых влиятельных людей с числом участников менее 300 000, маркетинговая платформа для влиятельных лиц Tribe Dynamics подсчитала, что уровень их вовлеченности, то есть сколько лайков и комментариев они получили, поделенное на число подписчиков, был на 86 процентов выше, чем у макроуровня. Микро-инфлюенсеры имеют 10-100 тысяч подписчиков. Они дают брендам возможность общаться с местной или нишевой аудиторией и могут стимулировать конкретные действия, такие как посещение мероприятий и конверсия продаж. Они все еще могут хорошо зарабатывать на своих социальных сетях. Кэт Фармер, которая работает под управлением @domybumlook40, зарабатывала около 100 000 фунтов стерлингов в год, когда у нее было 92 000 подписчиков. Те, у кого менее 10 000 подписчиков, могут быть классифицированы как нано-блогеры. Бренды массового рынка также используют их для рекламы, особенно если они уже носят, размещают или обозревают свою одежду. Такие бренды, как M&S, Boden и Very, могут платить до 250 фунтов стерлингов за публикацию, в то время как у Fashion Nova есть сеть из тысяч нано-влиятельных людей из разных сообществ, которых часто упускает из виду индустрия моды. Тогда появляется то, что Чармейн Айден в PR называет «культурными влияниями» - люди, чья ценность заключается в их работе или таланте, и в социальных сетях, частью которых они являются. Бренд Gucciьработает с инфлюенсерами для поддержания доверия к бренду, а не для достижения огромного числа подписчиков. Бренд сотрудничал с иллюстраторами, включая Полли Нор, которая участвовала в нескольких онлайн-кампаниях. В тоже время Стелла Маккартни часто объединяется с музыкантами, как это следует из ее семейной истории. Совсем недавно в кампании бренда участвовала Билли Эйлиш. Это все связано с тем, что «Harvard Business Review» называет «подъемом краудкультуры» - обособленных групп, общественных движений и художественных кругов, которые в настоящее время плотно объединены с социальными сетями. «Вместе участники продвигают новые идеи, продукты, практики и эстетику, обходя массовую культуру», - писал Холт в статье под названием «Брендинг в эпоху социальных сетей». Сами бренды могут добиться очень незначительных успехов в этой среде, где люди видят контент как спам. Вместо этого они должны нацеливаться на краудкультуры и их идеологии - то, что Холт называет «культурным брендингом» - работой с влиятельными членами этих групп.

Возвращаясь к классификации блогов, мы определим два тип. Первый - это разделение блогов по каналам публикации контента: Instagram, Telegram, YouTube, Яндекс.Дзен - лента публикаций, которая состоит из новостей и статей, подстраиваемых под интересы пользователя при помощи искусственного интеллекта. Например, проект «Ряженые», созданный блогером Чумой Вечеринкой. Основная идея данного проекта собрать талантливых ребят, которые увлечены модой, и в течение двух месяцев сделать из них профессиональных fashion-блогеров.

Второй тип классификации, вероятно, еще более распространённый - это различие блогов по кругу интересов.

Блоги по персональному стилю - это наиболее популярные из всех, особенно в сети Instagram. Блогеры публикуют подборки образов. За последний год почти каждый блогер-стилист сделал короткое видео, где в статичном кадре при помощи монтажа в одну секунду один наряд сменятся на другой. Такого рода видео очень много у стилиста и редактора Ирмы Огановой, известной как @hey_irma.

Вторая известная категория - стритстайл блоги. Это те же самые блоги, которые сконцентрированы исключительно на уличной моде.

Бизнес-блоги о моде и модной повестке - это достаточно неочевидная категория, так как большинство людей публикуют новости о моде и обсуждают различные темы, касающиеся финансов и бизнеса в мире моды. Когда-то портал «Fashionista», разработанный на базе сложного сайта, начинал свое существование как блог такого типа.

Life-style блоги - также достаточно широкая категория, как и в традиционной журналистике. Такие блоге совмещают в себе материалы не только о моде, но и о стиле жизни: путешествиях, семье, декоре, еде и т.д.

Модные блоги общего направления - это те блоги, в которых присутствуют все возможные форматы материалов о моде: новости, редакционные статьи, тренды, шоппинг, иногда стиритстайл, красота и рекламные компании.

Таким образом, это основные категории, на которых можно разделить блоги о моде и стиле. Однако, в любом случае, найдется пара тройка блогов, которые не впишутся ни в одну из данных категорий, и опять же это связано с сверхскоростными изменениями, которые происходят ежедневно.

Дискурс фэшн-блогов

В Интернет-среде, по большей части, текстовую основу составляет разговорный язык с интеграцией некоторых черт письменной речи с большим количеством терминов, профессионализмов, книжных слов и просторечных выражений. Язык письменной речи является доминирующим средством коммуникации. В режиме виртуального общения информация поступает не только в виде текстов, но и в виде всех возможных образов. Благодаря развитию мультимедиа представление о традиционных текстах в значительной степени изменилось. Точнее можно сказать, что понятие текста расширилось до семиотического концепта, который воспроизводит как зрительный образ, так и включает в себя звуковое сопровождение и непосредственно сам текст. Из этого следует то, что виртуальный формат сообщения выражен и визуально, и вербально. То есть представляет собой слияние вербальных и невербальных способов передачи информации.

Учитывая тот факт, что виртуальный диалог ведется при помощи компьютера или любого другого гаджета, зачастую игнорируются социальные, гендерные, профессиональные неравенства и различные условные запреты. Текстовое сообщение становится имиджем дискутирующего.

Для нынешней лингвистики понятие дискурса моды является достаточно новым объектом изучения. По большей части, внимание нацелено на изучение различных уровней и аспектов функционирования языка моды в российских и иностранных глянцевых журналах. Социальные сети, в меньшей степени, подвергались исследованию дискурса моды, что определяет некую новизну.

Под понятием «модный дискурс» определяется совокупность коммуникативных событий, объединенных тематикой моды, функционирующих в пространстве масс-медиа, в их взаимосвязи с внеязыковой действительностью. Дискурс моды, в контексте новых медиа, перенимает все отличительные черты и, в конечном счете, образуется новое коммуникативное поле, которое и является модным медиа дискурсом.

Данный дискурс, например, в такой социальной сети как Instagram осуществлён за счет публикаций постов, то есть подборки модных образов, как, например, в аккаунте Яны Фисти @yanafisti, которые сопровождаются небольшими текстами, начиная от истории появления коробки для платков Hermes и заканчивая советами, с чем можно носить кожаную куртку. Структура постов в Instagram в какой-то степени напоминает рубрики в глянцевых изданиях, но без использования лидов и заголовков. Вместо этого, некоторые авторы прибегают к использованию хештегов - гиперссылок, определяющих тему размещенного поста и помогающих другим пользователям найти и прочитать посты на заданную тематику. К примеру, Яна регулярно в своем аккаунте ставит тег #lookoftheday.

Успех виртуальных агентов модного дискурса определяется большим количеством подписчиков, среди которых могут присутствовать как специалисты в fashion-индустрии, так и люди, не имеющие никакого отношения к моде и стилю и их, как правило, большинство. Они стремятся найти свой уникальный стиль, исследуя информационную сеть, или же просто желают узнать о новых модных тенденциях предстоящего сезона.

Часто посты о моде отличаются большим количеством комментариев, которые способствуют дискуссии на тему самого поста или гардероба ее автора. В таком процессе обычно участвует большое количество подписчиков:

@tetyamotya (Наталья Давыдова) «Кошечки мои, вот вам модный лук из Zara. Если интересует подборка из массмаркета - ставьте лайк. Будет много заинтересованных - буду делать на регулярной основе!»

@juliettafrantceva «Скажите пожалуйста, если это не секрет, какой у вас рост и размер одежды? Спасибо»

@komand_ir «Хотим-хотим!»

@anastasia_villa «Очень классный лучок!»

@janny_vf «Только не масс-маркет!»

Из этого примера следует то, что массовая аудитория играет роль активного потребителя, который реагирует и влияет на процесс формирования сетевого модного дискурса. При этом статусная дистанция, которая присутствует между блогером и подписчиком, не является препятствием в их сетевой коммуникации. Большинство адресантов, напротив, провоцируют подписчиков на то, чтобы задать вопрос или просто оставить комментарий.

Посты, ориентированные на тематику моды, отличаются использованием профессиональной лексики и терминологии - это названия элементов гардероба и их деталей: худи, джоггеры, чинносы, кюлоты, комбинации, ботильоны, сумки-шопперы, брюки-палаццо, платье-смокинг; описания цвета, принта, материала, особенностей силуэта и кроя, а также стилевого направления: базовая, мохер, пудренный, терракотовый, зауженные, клеш, коктейльное, вельвет, эко-кожа, объемные, спортивные; указание брендов одежды: в основном это гиперссылки на аккаунт. Например, @nike; имена моделей, дизайнеров и других звезд: Зендая, Эдвард Эннинфул, Билли Айлиш.

Из этого можно сделать вывод, что в социальной сети коммуникативную работу дискурса моды можно вполне охарактеризовать как профессиональную, которая обслуживает социальную сферу моды. А саму сеть Instagram определить как полноценный канал, который транслирует модные тенденции широкой публике.

Участниками виртуального модного дискурса важно представить индивидуальную, авторскую визуальную или вербальную информацию и продемонстрировать на своем личном примере как можно комбинировать модные образы. Обычно под фотографиями постов, блогеры подробно описывают, какая вещь изображена, где ее можно приобрести, и с каким настроением связан тот или иной образ: @yanafisti «Несмотря на то, что цветом года признали темно-синий - да простят меня все его фанаты - в арсенале фэшионистов есть, из чего выбирать)) Я в последнее время полюбила розовый, который и на подиумах представили в самых разных вариациях. Тут вам и строгие брючные костюмы, и платья-пирожные, и летящие платья в романтичном стиле с воланами и оборками, и деним, и тренчи, и пальто <…> Идеальный свитер идеального розового оттенка вы знаете, где найти - @coffeexlemons»

Еще один не мало важный аспект в изучении дискурса fashion-блогов - использование разговорной лексики и сленга. Это помогает быть более близкими и понятными аудитории, даже если тексты пренебрегают орфографией и нормами грамматики: «Обычно легко налазят на деловые костюмы и объемные свитера <…> Поверьте, нет более жалкого зрелища, чем крадущаяся женщина на шпиляках по льду» @yanafisti. Многие слова из модного сленга зачастую являются широко распространёнными и имеют разговорный характер как в повседневной жизни, так и в Интернете: «треники», «кроссы», «каблы», «майки-алкоголички», «на повседневку».

Для облегчения восприятия материала постов о моде в дискурсе моды синтаксис носит упрощенный формат. Тексты состоят из простых предложений, которые чаще всего не полные и, кроме того включают, парцеляцию: «Бонжур)... 25е.. а снега-то все нет... а надо ли вообще?.... ой всё! уже не надо!)))@coffeexlemonsjewelry» @yanafisti.

Кроме того, обзор модных вещей для удобств часто указывается в виде списка: «Кстати, на подиумах в новом сезоне лидирующие позиции занимают: 1. Поясные сумки; 2. Микросумки, которые зачастую предлагают носить по 2 сразу;3. Баулы; 4. И по-прежнему рюкзаки» @yanafisti. Знаки препинания часто вообще отсутствуют или заменяются всеми возможными эмоджи, выполняющими роль эмоционального состояния коммуникатора.

Таким образом, можно сделать вывод, что дискурс модного блога, распространенный в социальных сетях, можно определить как «гибридный» тип. Он из себя представляет комбинацию признаков профессиональной коммуникации вместе с элементом личностного общения. Сама информация о модной индустрии сопровождается некоторыми техниками речевого воздействия.

Рассмотренная площадка Instagram может быть квалифицирована больше для репрезентации блогера, нежели для распространения модных трендов в широкие массы. Предоставление персонализированных материалов о своих предпочтениях становится инструментом для повышения собственного авторитета, рейтинга и получении коммерческой выгоды.

2.3 Роль фэшн-блогера в формировании модных стандартов в России

До того момента, как блогеры впервые появились в середине 2000-х, дизайнеры привыкли контролировать визуальный охват своих продуктов, предоставляя материалы модным редакторам и знаменитостям. Они не привыкли к критическим обзорам, по крайней мере, в журналах. Затем появились блогеры, которые могли быть кем угодно, могли публиковать все, что хотели, и которым не угрожало аннулирование рекламы или доступа. Сюзанна Лау, открывшая свой блог «Style Bubble» в 2006 году, в 2009 году рассказала, как Пэм Хогг приказала ей удалить фотографию, сделанную ею в костюме британского дизайнера, потому что это была «плохая реклама». «Я не тот человек, которого Пэм Хогг хочет сфотографировать в своих костюмах», - писала Лау. Показ Dolce&Gabbana весна-лето 2010, где первые ряды были заполнены блогерами - считается переломным моментом в моде и в Интернет-пространстве. «Это все немного безумно, не так ли? Я думаю, что это утихнет», - сказал дизайнер Кристофер Кейн. «Никто из тех, кто хочет прочитать серьезную рецензию на показ, не собирается смотреть на то, что думает 14-летний подросток». Вопреки ожиданиям Кейна, модные пиарщики увидели огромный потенциал у блогеров с их растущей аудиторией подписчиков и решили, что им нужно заботиться о том, что подумал тогдашний 14-летний блогер Style Rookie Тави Гевинсон и другие подобные ей инфлюенсеры.

Доверие является главным аспектом для блогера. В конце концов, это то, за что платят бренды и, чтобы заработать и поддерживать его, они должны быть подлинными. Аутентичность как коммерческий аспект - это еще одно составляющее блога, которое журналистам может быть просто неподвластно. Главное, иметь свою точку зрения и транслировать ее в ежедневной повестке. Блогеру важно заботиться о том, чтобы продвигать вещи, которые соответствуют их вкусу и образу жизни. Виктория Маграт, из «Inthefrow», говорит: «Блоги стали настолько огромными, потому что у авторов был заслуживающий доверия тон и непредвзятое мнение, и поэтому без этого доверия нет никакой связи с читателем. Я стремлюсь к доверию аудитории, сохраняя верность своему стилю, своим нравам, поэтому работаю только с теми брендами и продуктами, которые я обожаю. Если это продукт, в который я не верю или не использую, он никак не попадет в мой контент. И моя аудитория понимает это и ценит, и поэтому моя аудитория растет со мной и продолжает доверять моему честному мнению. Поэтому, если я рекомендую платье от Муссон, с которым я начала сотрудничать, аудитория начала доверять моему вкусу. Вот как я это вижу». Доверие также создается представительным способом адресации, который используют блогеры и влиятельные лица в своем тексте, обращаясь к читателям с прямыми вопросами или создавая эмоциональное «мы». Например, «3 вещи, за которые мы должны перестать извиняться» - «Inthefrow».