Разработка канала о моде на платформе YouTube: продюсерский аспект

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Проектно-творческая выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»

студента группы БМД 161 образовательнои? программы

бакалавриата «Медиакоммуникации»

Разработка канала о моде на платформе YouTube: продюсерский аспект

Братчикова Анна Дмитриевна Научныи? руководитель

Старший преподаватель А.С. Тарасенко

Автор программ "Однажды" и "Малая земля" на телеканале

«НТВ»; PR- менеджер, Раи?ффаи?зенбанк

Рецензент А.В. Степина

Москва, 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая записка

1.1 Медиа брендинг

1.2 «Формат» в производстве аудио-визуального продукта

1.3 Продюсер аудио-визуального контента -- определение

1.4 Продюсер аудио-визуального контента -- основные функции

Глава 2. Проектная записка

2.1 Анализ аудитории

2.2 Анализ конкурентного поля

2.3 Концепция медиапродукта

2.4 Реализация продукта

Глава 3. Творческая часть

3.1. Медиабренд YouTube канала «Purse-Suit of Happiness»

3.2 Формат «Clothes-Minded»

3.3 Формат «Hanger Management»

3.4Формат «Fashion Tie_rant»

Заключение

Список литературы и источников



Введение

youtube мода телевизионный контент

Выпускная квалификационная работа проектно-творческого формата посвящена разработке канала о моде на платформе YouTube. Актуальность выбора именно темы моды обоснована тем, что исторически она не теряет своей популярности уже многие столетия.

Впервые в массовых медиа тема моды появилась в конце 70-х годов XVII века, века, когда в Лионе стал издаваться журнал «Mercure galant dedie a Monseigneur Le Dauphin». Литературно-критический журнал с элементами светской хроники, куда также включались модные обзоры с картинками. Далее во второй половине XVIII века в Европе стали появляться первые журналы, полностью посвященные моде, «Galerie des modes et costumes francais» (1778), «Cabinet des modes ou les modes nouvelles» (1785), «Bertuch'sche Journal des Luxus und der Moden» (1786), «Gallery of Fashion» (1794), Journal des Dames et des Modes (1797).

В России в конце XVIII века также появились издания для женщин на модную тематику. Первым изданием, в котором мода была основной темой, можно назвать «Магазин англинских, французских и немецких новых мод» (1791-1792). Основным его наполнением были переводы статей из журналов Европы и обзор модных тенденций. В первой четверти XIX века тема моды затрагивалась в российской периодике в двух типах изданий: литературно-общественных и женских. К литературно общественным относились «Вестник Европы» (1802-1830), «Московскии? Меркурии?» (1803), «Московскии? Вестник»(1809), а к женским: «Журнал для милых, издаваемыи? молодыми людьми» (1804), «Дамскои? журнал» (1806), «Аглая» (1808-1810), «Кабинет Аспазии»(1815), «Дамскои? журнал» (1823-1833). К концу первой четверти XIX века в отечественной периодике по отношению к теме моды сложилась общая тенденция перевода иностранных статей и их последующая публикация. С 1831 года стали появляться тематические журналы о моде «Ваза» (1831-1884), «Вестник парижских мод» (1836-1850), «Листок для светских людеи?» (1839-1844).

В начале XX века в Советском Союзе также появились новые женские журналы «Коммунистка», «Делегатка», «Батрачка», «Работница», «Колхозница», «Крестьянка», «Труженица», названия которых понятно и четко определяли их направленность. Темы взаимоотношений и моды были вытеснены общественно-политическими материалами, но концу 1930-х в журналах постепенно начинают появляться «женские» темы. А в 1945 году вышел первый выпуск «Журнала мод», который долгое время был главным источником информации о моде для советских женщин. Далее в 1980-х годах в Советском Союзе появился журнал «Burda».

Что касается других стран, благодаря техническому прогрессу журналы о моде получили широкое распространение. Во второй половине XIX века появляются: старейший из ныне издающихся журналов о моде Harper's Bazaar (1876), Cosmopolitan (1886), Vogue (1892). В XX веке после замены некачественной желтой бумаги на глянцевую, после упрощения и стоимости производства журналы становятся одним из самых доступных и массовых способов получения информации. В это время появляются такие гиганты как «Vanity Fair», «Modes et Travaux», «le Jardin des Modes», «Time», «New Yorker», «Esquire», «L'Officiel de la couture», «Elle», «Burda moden».

Большинство из этих изданий существует до сих пор с большим количеством редакций в разных странах, в том числе и в России. Существуют в digital или печатном формате, как это диктуют современные реалии.

Vogue, например, представлен в России в формате печатного издания, веб-сайта, мобильного приложения, канала на YouTube, аккаунтов в социальных сетях. Некоторые новые fashion издания, например Flacon Magazine, используют только веб-сайт и социальные сети как основную площадку для коммуникации с аудиторией, оставляя печатный формат только в версии table-book, которая выходит 1 раз в квартал. Или же вовсе отказываются от печатной версии в пользу диджитальной, как это сделал журнал SNC.

Популярные лайфстал издания, которые не нацелены исключительно на женскую аудиторию, обязательно освещают тему моды, как её ключевые события, так и локальные новости. Например «Афиша» помимо тех статей о моде, которые размещаются на основном сайте, создала отдельный инстаграм аккаунт @afishabeauty, где публикуются только модные новинки. Это доказывает, что заинтересованность в теме моды, как была сотни лет назад, так и продолжает существовать у аудитории.

Также важно сказать о том, что тема моды крайне приспособлена для аудио-визуальных жанров.

В первую очередь стоит сказать о fashion реалити-шоу, успех которых сложно подвергнуть сомнению. «Проект Подиум» существует с 2004 года, уже выпущено 18 сезонов и производство продолжается до сих пор. Права на адаптацию шоу были выкуплены 18 странами, в том числе Россией. В 2011 году был выпущен первый сезон на канале MTV Россия и 18 октября 2018 года состоялась премьера второго сезона шоу на канале Пятница.

Шоу «Топ модель по-американски» также имело огромный успех. Первый сезон стартовал в 2004 году на американском канале UPN. Всего насчитывается 24 сезона шоу. На российском телевидении «Топ модель по-американски» транслировалась на канале МузТВ. Российские производители телеконтента также купили права на адаптацию шоу, и премьера первой версии шоу «Ты - супермодель» состоялась в 2004 году на канале СТС. 3 апреля 2011 года состоялся премьерный показ реалити «Топ модель по-русски», которое канал МузТВ решил запустить самостоятельно. Всего было снято 5 сезонов шоу «Топ-модель по-русски».

Также большую популярность имеют шоу типа makeover. На российском телевидении долгое время была популярна программа «Снимите это немедленно», которая выходила на канале СТС с 2004 по 2017 год. Также стоит сказать о шоу «Перезагрузка» на ТНТ, которое впервые вышло в эфир в 2012 году. На данный момент вышло уже 8 сезонов и шоу продолжает производиться по настоящее время. Проект Первого канала «Модный приговор» также относится к популярным российским шоу формата makeover и демонстрирует успешные показатели. Программа существует на Первом канале с 2007 года по настоящее время и уже было отснято 13 сезонов. В 2008 году программа получила премию ТЭФИ в номинации «Развлекательная программа: образ жизни» и 2 премии «Первого канала» в номинациях «Лучшее дневное ток-шоу» и «Лучшие ведущие ток-шоу». В 2015 году программа получила премию ТЭФИ в номинации «Развлекательная программа. Образ жизни».

Помимо телевидения тема моды освещается в аудио-визуальном формате в социальных сетях. Большое количество специалистов индустрии создают собственные блоги в социальных сетях, чаще это YouTube или Instagram, и размещают оригинальный контент. Например YouTube канал стилиста и основателя GOSH School Гоши Карцева насчитывает аудиторию в 152 тысячи подписчиков, а некоторые видео от 70 тысяч до миллиона просмотров. На этом канале собраны видео разных форматов, как и обучающих, так и жанра makeover. Также в пример можно привести Instagram блог стилиста и основателя школы стиля «Stylist» Маргариты Мурадовой, который насчитывает 257 тысяч подписчиков. Помимо видео с закрытых мероприятий и обзоров на новинки, Маргарита пишет полезные советы в своих публикациях. Также на просторах социальных сетей бренды, СМИ и представители модной индустрии активно используют Instagram «телевидение» -- IGTV, размещая длинные видео ролики. Например Dolce&Gabbana размещают в IGTV яркие моменты с прошедших показов или эксклюзивные интервью с основателями бренда.

Более того, в социальных сетях тема моды достаточно широко распространена на платформе популярного в России мессенджера «Telegram». Распространение темы выражается в большом количестве существующих телеграмм-каналов о моде, например таких как «Мур» (100 534 подписчика), «ШМОТ» (44 903 подписчика), «Модные хроники Злой Киски» (36 155 подписчиков), «Drunk_Fashion» (21 092 подписчика) и многие другие. Fashion СМИ также заходят на территорию телеграмм-каналов и создают контент для аудитории мессенджера. Среди примеров можно выделить Tatler и его канал «Татлер-батлер» (21 382 подписчика), канал бывших редакторов SNC «Антиглянец» (108 709 подписчиков).

Объясняя актуальность выбора именно продюсерского аспекта работы, важно выделить следующее. Мир моды крайне тесно существует с промотированием новых событий в индустрии, и учитывая тот факт, что сегодня бОльшее количество информации потребляется в онлайн формате, а количество контента крайне велико, бренды стараются завоевать аудиторию всеми возможными способами. И в данном случае на помощь приходят качественные, подходящие под запросы целевой аудитории, профессионально спродюсированные маркетинговые кампании. Чаще всего подобные кампании уже не могут ограничиться исключительно печатным lookbook каталогом и рекламным видео и ввиду этого возникает потребность разработки новых механизмов коммуникации с потребителями через социальные сети.

Так, например масс-маркет бренд «H&M» использует практически все возможности digital платформ и создает контент для каждой из них, что позволяет охватывать очень большую аудиторию. В основном инстаграм-аккаунте бренда использованы разные механики коммуникации с аудиторий. В ленте профиля используются как профессиональные фотографии, так и user-generated content, бренд выделяет в хайлайты подборки фото и видео связанные с отдельными коллекциями. Также бренд создает специальный контент для IGTV, который посвящен различным кампаниям или мероприятиям H&M. Более того в качестве механизма для продвижения продукта используются инстаграм маски с использованием механизма виртуальной реальности. Также в инстаграм существуют официальные страницы подразделений бренда H&M Home и H&M man, для которых создается отдельный контент. Контентное наполнение страниц H&M Russia в социальных сетях Вконтакте и Facebook чаще всего дублирует друг друга и состоит из фото и видео, которые были созданы брендом самостоятельно. Публикации в основном носят информационный характер и в том числе функционируют в качестве клиентского сервиса, где пользователи оставляют свои вопросы, а служба поддержки оперативно отвечает. H&M также присутствует на YouTube, активно его развивает. и насчитывает 391 000 подписчиков. Помимо того, что бренд размещает на канале кампании промотирующие новые коллекции или коллаборации с дизайнерами, он также создает уникальный контент исключительно для YouTube, например серия интервью H&M Conversations, серия видео о социальной и экологической ответственности H&M Life, видео о фонде H&M Foundation. Важно отметить, что видео в профиле разбиты на отдельные плейлисты, информация структурирована и проста для потребления.

Также помимо присутствия на большом количестве платформ бренды занимаются разработкой креативных концепция и трендов в создании модного контента. Таким образом успешно созданная идея может стать вирусной и принести известность бренду. Например креативная команда российского бренда middle-up сегмента I Am Studio разработала формат демонстрации коллекции или образов, которые можно составить из одежды бренда, где зритель словно подглядывает за тем, как модель примеряет наряды перед выходом из дома. Этот формат отличался от привычных постановочных и глянцевых видео, чем заинтересовал аудиторию, вызвал всплеск популярности. Формат стали копировать и другие локальные бренды.

Другую тактику работы с аудиторией бренда с помощью продюсирования контента можно рассмотреть на примере бренда артиста Канье Веста -- Yeezy. В случае продвижения продукта Yeezy Boost, созданного брендом в коллаборации с Adidas, была выбрана тактика создания ауры эксклюзивности вокруг продукта. Помимо того, что сам Вест активно продвигает бренд в своих социальных сетях и на концертах, что придает бренду уникальности, для реализации тактики использовали механизм работы с инфлюенсерами, а именно со знаменитостями из «A» списка. Первые пары Yeezy Boosts получили только некоторые знаменитости, включая Келвина Харриса, Джастина Бибера и весь клан Кардашьян-Дженнер. После чего получатели с помощью публикации в инстаграм сообщили подписчикам о том, что теперь они присоединились к команде Yeezy и тем самым охватили многомиллионную аудиторию. Целевая аудитория бренда Yeezy - ориентированные на моду миллениалы с высокой покупательской способностью, которые следят за тенденциями. И самый очевидный способ не отставать от тенденций - это буквально не отставать от Кардашян (и других знаменитостей) в их социальных сетях. Таким образом, вся партия модели Yeezy Boost 350s была полностью распродана менее чем за час после старта продаж.

Таким образом, можно заметить как маркетинговые потребности модных брендов тесно связаны с качественным контентом. Это повышает спрос представителей модной индустрии на производство новых уникальных медийных проектов.

YouTube выбран основной площадкой для реализации проекта как один из самых посещаемых ресурсов среди российской аудитории. Согласно данным MediaScope за 2019 год, YouTube по общему охвату всего населения России 0+ в возрасте от 12 до 64 лет занимает первую позицию в рейтинге веб-сайтов на Desktop версии. Согласно этому отчету, YouTube охватывает 73,3% всех пользователей Интернета. Также MediaScope предоставляет отчет по выборке Россия 100 000+, возраст 12-64 по категории Desktop&Mobile, которая включает в себя анализ потребления через компьютеры, ноутбуки, смартфоны и планшеты. YouTube занимает лидирующую позицию среди других ресурсов с охватом, который составляет 88% от всех пользователей Интернета.

Также важно отметить, что во время пандемии вируса COVID-19, когда практически все сферы жизни от бытовых до развлекательных перешли в он-лайн формат, YouTube довольно сильно активизировался в fashion-сегменте. Ярким примером стало то, что модные показы, отмененные по очевидным причинам, адаптировались под обстоятельства и стали проходить на платформе YouTube. Среди таких показов можно выделить первый домашний показ Карин Ройтфельд, доходы от которого были отправлены на благотворительные цели. Дерек Бласберг, руководитель партнерских программ в области моды и красоты на YouTube, говорит о том, что он впечатлен идеей того, что через трансляцию подобного адаптированного контента можно привлечь внимание аудитории к решению глобальных проблем.

Проект, создаваемый в ходе выпускной квалификационной работы, рассчитан на аудиторию, которая относится к поколению Z, согласно теории поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нилом Хау. В ходе работы с помощью анализа литературы с теоретической точки зрения будут изучены вопросы определения профессии продюсер и его основных функций, будет определено понятие формата в аудио-визуальной среде и его основные компоненты. Будет проведена работа по изучению механики создания медиа бренда. В результате работы будет создан бренд канала и разработаны три оригинальных формата.



Глава 1. Теоретическая записка

1.1 Медиа брендинг

Поскольку работа подразумевает создание нового продукта, важно обратить внимание на способы разработки и формирования медиа бренда. Несмотря на то, что медиа брендинг по большей части ориентирован на телевидение, в рамках творческой работы мы сделаем попытку экстраполировать полученные теоретические данные на YouTube. Рассмотрение YouTube канала как объекта медиа брендинга представляется возможным, поскольку многие его характеристики и функции схожи с телевизионными. YouTube канал также как и телевизионный соединяет производителя контента и зрителя, и это соединение несет за собой определенную цель или миссию. YouTube каналу важно внимание и лояльность аудитории, и поэтому он нуждается в безошибочном выстраивании бренда, чтобы одержать победу в соперничестве с конкурентами. Также как и телевизионный, YouTube канал обладает такими элементами архитектоники как нейминг, дизайн, лица канала, оригинальный контент, спонсорские интеграции, трансмединость. Учитывая эти факторы, мы постараемся применить выведенные из анализа литература результаты на разработку бренда YouTube канала.

В первую очередь важно отметить, что один из основоположников медиа брендинга Ли Хант, характеризует брендинг как творческо-стратегическую деятельность. Это означает, что, первостепенно, с помощью творческих подходов решаются конкретные задачи и проблемы компаний, а не просто создается красивая картинка. Но прежде, чем приступить из изучению медиа брендинга, стоит сначала стоит определить, что есть бренд.

Исторически под брендом понимали логотип, товарный знак того или иного продукта. С развитием рынка и общества поняли бренд расширилось до обозначения торговой марки, продукта или диапазона продуктов одного производителя. Позднее стало понятно, что из области исключительно производства и рекламы бренд стал также появляться и у новых сфер: у индустрии развлечений и средств массовой информации. Таким образом эволюция понятия бренд дошла до того, что это не просто логотип, рекламное объявление и не конкретный продукт.

Ли Хант определяет бренд как восприятие продукта, которое существует в сознании потребителей, совокупность всех их ассоциаций. Он объясняет, что суть процесса артикуляции и формирования бренда или, другими словами, грамотного брендинга заключается в том, чтобы создавать желательные эмоции и впечатления и отсекать или уменьшать не подходящие коннотации бренда.

Закономерно, что наряду с совокупностью впечатлений бренд обладает и совокупностью ожиданий. Поскольку при каждом новом взаимодействии с брендом потребитель желает получить тот же самый набор впечатлений, что и в предыдущий раз. Следовательно, если эти впечатления будут оставаться прежними, бренд сможет рассчитывать на лояльность аудитории.

Регина Юркина, генеральный директор и соучередитель конференции и конкурса «МедиаБренд», в свою очередь отмечает, что бренд - это то, что думает потребитель о торговой марке, набор его эмоций и мнений. Диапазон этих эмоций может варьироваться от позитивных до негативных. И в этом случае брендинг оказывается механизмом по управлению этими эмоциями и мыслями.

Это же мнение поддерживает заместитель генерального продюсера телеканала «Россия 1» П. Борейко. Он отмечает, что «Брендинг - это технологии формирования требуемых впечатлений о продукте в голове потребителя, формирование привычки к покупке продукта».

Важное дополнение в отличии между медиа брендом и брендом делает профессор МГУ В. П. Коломиец. Он отмечает, что особенность медиа бренда заключается в том, что при его создании учитывается культурно-социальный опыт потребителя. То есть задача медиа бренда заключается не только в том, чтобы донести определенную идею до аудитории не просто с целью последующей продажи продукта, как в случае с классически брендом.

В свою очередь бренды, по мнению Ханта, выполняют три основные функции. Во-первых, бренд отличает схожие продукты друг от друга (дифференциация). Во-вторых, бренд определяет достоинства продукта (артикуляция). И в-третьих, бренд помогает потребителю понять как тот или иной продукт вписывается в его стиль жизни, какое он имеет к нему отношение и почему данный продукт для него важен (релевантность).

К данному списку можно добавить еще несколько пунктов, определяющих функции бренда. J. N. Kapferer в своей работе The New Strategic Brand Management. Advanced Insights & Strategic Thinking, отмечает, что качественно-выстроенный бренд выступает для производителя своеобразным трамплином для расширения линии продукта или для расширения самого бренда. Одним словом брендинг способствует диверсификации. В данном случае, диверсификация может рассматриваться в различных плоскостях, но Капферер делает акцент на географии присутствия бренда.

Также Р. Юркина отмечает, что бренд помогает компаниям экономить. Она говорит о том, что новым игрокам на телевизионном рынке или тем, чей бренд недостаточно разработан, необходимо держать аудиторию за счет высококачественного контента, что часто бывает крайне затратно. В то время как каналы с более сильным брендом, могут собрать более высокий рейтинг за счет бренда. Юркина говорит о том, что: «это совсем не значит, что имея хороший сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвки». Яркий качественный продукт - один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно сэкономить силы и средства.» Переходя к вопросу построения медиа бренда стоит вновь обратиться к работе Ли Ханта. Объясняя как строится телевизионный бренд, он предлагает представить его в виде единого целого, разделенного на четыре сектора (илл.1).



Согласно схеме, «категория» определяет поле вещания, тип канала и в данном случае определяется как понятие макро уровня. Программа, в свою очередь, находится на микро уровне и определяет отдельно взятые программы, которые относятся к выбранной категории. «Среда» и «зритель» также соотносятся друго с другом в рамках «от большего к меньшему». «Среда» -- это уникальные условия, которые вы создаете на своем канале, а поле «зритель» обозначает личный контакт канала со зрителем.

Далее Хант определяет секторы. Имидж бренда отвечает за создание определенных впечатлений о канале в целом. То есть объясняет, как выбранная категория отвечает запросам зрителя. Сектор «инструкция по использованию» определяет, как бренд вписывается в стиль жизни аудитории. Как он подстраивается под их график жизни и привычки. «Настройка» отвечает за связь конкретного эфирного продукта с общей концепцией канала. Сектор «упаковка» служит для соединения «среды» и «категории». Особый отличительный знак от конкурентов. Для того, чтобы построить целостный медиа-бренд необходимо четко определить главные сообщения относительно каждого вектора направления и сектора представленной схемы и связать их между собой.

Р. Юркина, в свою очередь, особенно выделяет роль дизайна как одного из главных инструментов в формировании медиа бренда. П. Борейко, также отмечает, что дизайн - это то, что напрямую связывает зрителя, канал и контент. Поэтому дизайн как коммуникативный элемент является одним из важнейших. Борейко приводит несколько правил, которым следует соблюдать, чтобы дизайн выполнял нужную для бренда функцию. Во-первых, необходимо создать такой дизайн, с помощью которого зритель мог безошибочно идентифицировать бренд, то есть быть узнаваемым. Во-вторых, дизайн должен быть таким, чтобы зрителю были интересно за ним следить, он должен предлагать аудитории некую игру. В-третьих, поскольку дизайн это сумма эстетики и функциональности, он должен быть удобным. Это необходимо для того, чтобы у аудитории была возможность увидеть и понять тот месседж, который несет бренд. В-четвертых, дизайн медиа-бренда должен быть самостоятельным контентом.

В разработке медиа бренда важную роль играет определение аудитории или ниши. Специалисты выделяют три основных типа ниш: программные, демографические и психографические. Ли Хант в своей работе объясняет специфику каждой из них. Программная ниша определяется на базе однотипного контента, то есть канал показывает только, например музыкальные или только документальные программы. Демографическая ниша формируется исходя из выбора определенной группы населения. Среди таких каналов можно привести пример тех, которые фокусируются только на детской аудитории. Психографический же тип опирается на то, как аудитория относится к реальности, сегментирует зрителей по принципу мировоззрения и идеологии. Также авторы книги «Герои? и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» говорят о том, что согласно психографическому типу ниш, аудиторию можно сегментировать по принципу типажей личности (шут, волшебник, мудрец, и тд.). Однако в случае медиа брендом с данной механикой следует быть крайне осторожным. Поскольку высока вероятность возникновения вопроса социальной адаптации к тем или иным вопросам и расхождениям в менталитетах.

Что касается ниш, Юркина добавляет что программные и демографические ниши более свойственны спутниковым или кабельным каналам, по причине того, что они получают доход от подписок, а не только от рекламы, и поэтому могут позволить себе узкое сегментирование аудитории. А сегментирование аудитории по типу психографических ниш более свойственно для массового, общественного телевидения.

Вполне закономерно возникает вопрос - как выбрать собственную нишу? Хант даёт следующий ответ. Важно, в первую очередь, определить свой стратегический потенциал. Для этого необходимо провести анализ трех основных вопросов. Важно разобраться где есть благоприятные возможности по отношению к потребителям, по отношению к конкурентам и внутри вашей собственной компании. В результате сравнения будет выявлена зона пересечения каждой из трех возможностей с остальными. Эта зона пересечения и определяет стратегический потенциал.

После определения стратегического потенциала необходимо сформировать главное обещание бренда его аудитории. Другими словами, главное обещание -- сжатый в одно предложение стратегический потенциал. Ли Хант приводит пять основных характеристик главного обещания. Главное обещание должно: быть кратким и емким; должно выражать философию вашего продукта; должно быть нацелено на будущее и поднимать планку вашей деятельности; должно быть эмоциональным; должно быть неисчислимым. Сформулировав главное обещание, все решения должны определяться именно им. Соответствуют ваши действия обещанию или нет.

Однако помимо главного обещания, для создания эксклюзивной среды для вашего зрителя , необходимо обозначить выгоду и ценность, которую зритель получит от потребления вашего продукта, которая будет выше развлекательной. Эти выгоды помогают сформулировать облик и личность бренда. Также это позволяет оставить в сознании потребителей понимание, что именно вы сможете предоставить ту или иную выгоду. Для достижения данного эффекта важно понимать, что обещания, которые дает бренд должны быть зашиты в каждый элемент канала. Хант определяет обещание как гарант качества, который отличает бренд от конкурентов и дает их типологию. Могут быть обещания качества, количества, достоверности, своевременности, надежности, чего-то знакомого. Также обещания могут быть и вполне конкретными, если они опираются на реальные достоинства канала и его возможности.

Другой важный аспект создания бренда - формирование его идентичности и позиционирования. Что касается определения идентичности, Капферер предлагает дать ответы на ряд вопросов, а именно: Какова особая концепция и цель бренда? Что отличает его от конкурентов? Какую потребность аудитории удовлетворяет бренд? С чем связано его постоянное противостояние? Какова ценность бренда? Какова сфера его компетенции? Какие признаки делают бренд узнаваемым? Ответы на эти вопросы, по утверждению автора, помогут построить фундамент бренда. Это поможет как и в управлении брендом, так и упростит коммуникацию относительно будущих решений.

Определяя принципы позиционирования бренда Ли Хант утверждает, что необходимо одновременное сочетание трех компонентов, а именно: бренд должен отличаться от других, вы должны оставаться верными философии своей компании, вы должны быть адекватными для потребителя. Хант уточняет, что бренд должен быть органичным и динамичным одновременно, то есть быть немного впереди времени и быть готовым к изменениям, но не забегать слишком далеко вперед, иначе зрителю будет очень сложно поверить вашим обещаниям, поскольку они будут базироваться где-то далеко в будущем.

Энн Бар Томпсон в работе «Позиционирование и создание бренда» пишет о пяти базовых компонентах позиционирования бренда, которые включают в себя следующие элементы. Первым пунктом она выделяет понимание потребностей всей участников процесса коммуникации с брендом, как пользователей, так и создателей. Далее, следует определение возможностей и идей бренда. После автор говорит о том, что важно зафиксировать основную позицию бренда и определить способы ее выражения во всех вербальных и невербальных символах. Затем, для улучшения цели позиционирования, она отмечает необходимость использования архитектуры бренда. И наконец, позоционирование бренда, по ее мнению,включает в себя постоянное развитие и оценку его результатов.

Капферер, в свою очередь, вновь предлагает список вопросов, ответы на которые дадут возможность сформировать принципы позиционирования бренда. Во-первых, для чего ваш бренд? Ответ на этот вопрос должен напрямую соотносится с главным обещанием бренда и преимуществами для потребителя. Во-вторых, для кого этот бренд? Ответ определяется целевой аудиторией. В-третьих, в чем заключается причина, по которой должны выбрать именно вас? Это относится к элементам, фактическим или субъективным, которые поддерживают заявленную выгоду. И, в-четвертых, бренд против кого? В современном конкурентном контексте этот вопрос определяет основного конкурента (конкурентов), то есть тех, чью клиентуру мы считаем, что можем частично охватить. Позиционирование бренда означает акцентирование внимания на отличительных характеристиках, которые отличают его от конкурентов, и привлекательности для публики. Это результат тщательного аналитического процесса.

Один из важнейших инструментов для формирования медиа бренда -- линза бренда. С помощью этого инструмента можно конкретизировать бренд и рассмотреть все его компоненты во взаимосвязи. Также с помощью линзы бренда нетрудно определить подходит ли та или иная программа, промо-кампания и так далее или другой эфирный элемент или нет.

Далее рассмотрим, как строится линза бренда и какие компоненты она в себя включает по мнению Л. Ханта (илл. 2).



В центре линзы бренда всегда находится главное обещание, с которым должны быть согласованы все остальные компоненты и вокруг которого строится весь бренд. Следующий элемент линзы -- атрибуты бренда. Атрибуты бренда можно сформулировать если представить бренд как живого человека. Какими особенностями личности он бы обладал? Хант рекомендует вносить в линзу от пяти до семи атрибутов, потому что иначе, по его мнению, бренд будет слишком многомерным.

Часть линзы, которая определяет продукты и услуги включает в себя все, что делает бренд для обращения к аудитории. А именно программы, промо-ролики, дизайн и прочие компоненты.

Механика работы линзы заключается в том, чтобы все продукты и услуги, которые находятся в третьем круге беспрепятственно проходили через следующие два, то есть каждый продукт должен соотноситься с атрибутами и главным обещанием бренда. Также важно отметить, что продукт не обязательно должен соответствовать абсолютно всем атрибутам бренда. Он должен подчиняться хотя бы двум из них и не вступать в противоречие с остальными.

Таким образом, аккумулируя информацию, описанную в данной главе, можно слетать следующие выводы. В первую очередь важно понимать, что брендинг -- это не только творческая работа, но и стратегическая. Поскольку бренд - это совокупность мнений и эмоций потребителя от продукта, а задача брендинга заключается в том, чтобы сформировать требуемые бренду впечатления зрителей.

Создание медиа бренда представляет собой комплексный аналитический процесс. Согласно изученным работам можно выделить следующие шаги по разработке медиа бренда. В первую очередь, необходимо создать бренд, который отличается от уже существующих на конкурентном поле; верен философии компании; актуален для потребителя. Далее необходимо сформулировать цели и задачи создания бренда. После чего следует сформулировать стратегическое преимущество, главное обещание бренда, выгоды и ценности для аудитории. Следующий этап формирование идентичности и позиционирования, которое можно определить с помощью выбора ниши и проверки позиционирования бренда на предмет дифференциации относительно конкурентов, актуальности для потребителей, соотношения с идеями компании. И в итоге необходимо дойти до одного из самых важных этапов -- создания линзы бренда. Поскольку именно линза бренда в дальнейшем будет определять насколько подходит медиа бренду тот или иной вид контента.

1.2 «Формат» в производстве аудио-визуального продукта

Поскольку, заявленная в работе, разработка YouTube канала также подразумевает и разработку его наполнения, считаю важным обратиться к вопросу телевизионных форматов. В первой главе нами уже было сделано допущение того, что методики, которые применяются для создания телевизионного бренда можно экстраполировать на создание digital версии, потому что они обладают большим количеством схожих элементов, то же самое можно сказать и про контент. Часто авторы контента в новых медиа опираются на те же принципы, что и авторы форматор на телевидении, Например, ориентируются на конкретную аудиторию; создают элементы, свойственные только этому формату; создают исключительное преимущество в конкурентной среде и многое другое. В данном случае мы также будем расширять концепцию телевизионного формата до digital границ.

В первую очередь необходимо понять что такое формат и дать ему определение.

В 1979 году американский социолог Дэвид Элдейд вместе с соавтором Робертом Сноу определяют формат с качественной точки зрения в работе «Логика медиа». Несмотря на то, что авторы в большей степени описывают формат с точки зрения новостного материала, их определение предвещало понимание формата в современном смысле и в достаточной степени с ним соотносится. Они объясняют, что формат первичен по отношению не только к любому событию, которое транслируется на телевидении, но и в принципе к любому способу представления этого события в эфире. Авторы говорят о том, что благодаря формату возникает определенная форма подачи информации телевидением, и следовательно и зрительского восприятия. Согласно этому, Элдейд утверждает, что задача членов телевизионной бригады состоит в том, чтобы подавать материал с точки зрения конкретного формата.

В отечественном телевизионном пространстве формат в привычном понимании появился в 1990-х годах после развала СССР. Этому способствовало, в основном, два фактора: переход от командно-административной к рыночной экономике и свобода СМИ, которую определила новая конституция.

Переход от одного типа экономики к другой дал возможность создания частных медиа компаний, заинтересованных в финансовой выгоде. Появились рекламодатели, и основной задачей новых компаний стало привлечение наиболее выгодных из них. А.Г. Качкаева в своей статье пишет, что «умение просчитать потребителя, выбрать заказчика и продать идею - одно из ключевых умений для телевизионного профессионала». Форматность позволила создавать материал для более структурированной целевой аудитории и следовательно упростила коммуникацию медиа компаний и рекламодателей

Отмена цензуры дала СМИ возможность обрести свободу творческого самовыражения. Желания публики после развала Советского Союза поменялись. Телевидение обрело новую функцию. Помимо просвещения и информирования населения оно получило возможность развлекать. Александр Роднянский в комментарии журналу «Сеанс» отмечал, что «когда общество резко расслоилось, а каждый его слой резко обособился, все вдруг поняли, что диалог с аудиторией должен быть предметным, что его надо выстраивать. Так вот, формат -- это свод правил, регулирующих этот диалог: его интонацию, тип его участников и т. д.».

Елена Афанасьева в книге «Как создать свой проект для ТВ и Digital» говорит о том, что в начале нулевых после того, как телевидение стало коммерческим институтом, многие специалисты обратились к практике адаптации успешных западных проектов. Пик этой тенденции, по словам автора, пришелся на нулевые годы XXI века, после чего отечественные специалисты стали чаще разрабатывать собственные форматы.

Понятие форматности укрепилось на телевидении и сейчас каждый проект, в первую очередь, формат. Чтобы понять концепцию телевизионного формата, необходимо и определить основополагающие термины «Формат» и «Библия».

Авторы книги «Understanding the Global TV Format» Альберт Моран и Джастин Молбон определяют формат как пакет информации и ноу-хау, который работает на принцип адаптивности программы в ином географическое пространстве.

Анна Новикова в статье «Гибридность как определяющий признак телевизионного формата» в отличии от Морана и Молбона рассматривает формат с более творческой точки зрения и отмечает, что наиболее подходящее определения формата с продюсерского аспекта заключается в том, что это - «способ презентации продукта журналистскои? деятельности в тех его особенностях и характеристиках, которые ориентированы на коммерческии? успех и определяются вкусами массовои? аудитории».

Елена Афанасьева дает два ёмких определения формата с экономической и творческой точки зрения. Во-первых, «формат - это основной предмет международной телевизионной купли-продажи». А во-вторых, «формат - это структура телевизионного проекта».

Что касается «Библии», Моран и Молбон отмечают, что изначально в телевизионной индустрии это понятие относилось к данным о рейтингах, демографии и другим статистическим данным. Однако сейчас библия -- это письменная инструкция по производству проекта.

Афанасьева, говоря о библии формата отмечает, что впервые в массовый обиход этот термин ввел Мишель Родриг, глава «The Format People», в конце 90-х годов XX века. Он понял, что для успешной продажи форматов на мировом телевизионном рынке необходим четкий свод правил, по которым эти форматы должны воспроизводиться. Таким образом получилось, что библия формата -- это «документ, который детально описывает и закрепляет форматообразующие признаки программы». Также в своей книге Афанасьева вводит понятие мини-библии, которое подразумевает под собой сокращенную версию основной библии формата, без деталей, но с указанием основных элементов. Моран и Молбон, в свою очередь тоже пишут об укороченной версии библии, но называют ее не мини-библией, а бумажным форматом (Paper Format), и подразумевают под этим термином шести-десяти страничный документ, в котором прописаны все ключевые компоненты программы.

Ранее мы уже затрагивали вопрос определения формата с экономической точки зрения. Стоит остановиться на нем более подробно. Авторы книги «Global television formats: understanding television across borders» Таша Орен и Шерон Шахаф пишут о том, что в отличие от программы, которую мы видим на экране, телевизионный формат - это структура, которая подлежит повторному воспроизведению. Структура, которая при покупке лицензии может быть адаптирована к производству на локальных телевизионных рынках. По своему основному юридическому определению формат -- это концепция, набор правил или соглашений, которые составляют перечень неизменных элементов каждой программы. Формат -- продукт, который подлежит продаже. Форматный пакет, как утверждают авторы, с точки зрения товара, это не только лицензионное соглашение, но и детальная документация своих предыдущих реализаций. В итоге получается, что формат как экономическую единицу можно рассматривать в качестве инструкции по применению. Формат -- это предмет экономического и культурного обмена в области телевидения.

Также важно объяснить значение формата с производственной точки зрения. Нужно понимать, что формат -- это основа общей концепции всего шоу или программы. И особенность этого телевизионного продукта с определенным количеством серий или эпизодов в том, что эти эпизоды одновременно как подчиняются законам формата и похожи друг на друга, так и достаточной мере отличаются, чтобы быть разными эпизодами. Это значит, что формат - база, которая обеспечивает структуру и внешнюю оболочку программы, а не переменный элемент каждого эпизода. Моран и Молбон, объясняя этот аспект, приводят очень понятную метафору: «корочка» [пирога] одинакова от недели к неделе, но меняется наполнение».

Таким образом, можно сделать вывод, что формат стоит рассматривать с двух основных позиций. Во-первых, формат -- это структура, инструкция, набор основных элементов согласно которым создается телевизионный продукт. И эти элементы подробно зафиксированы в библии. А во-вторых, формат -- это товар на рынке телевизионных продуктов.

После того, как понятие формата было определено, стоит вывести его основные составляющие. Важно сказать, что на данный момент не существует единой договоренности о том, из чего состоит формат. Специалисты телевизионной области приводят различные трактовки элементов формата, во многом они схожи друг с другом, но наблюдаются некоторые отличия. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Эксперты английско-немецкой компании «TV-Fromats» говорят о том, что нет жестких правил относительно того, из чего должен состоять формат, самое важное - описать его достаточно, но не слишком подробно. Эксперт компании Девид Бодикомб предлагает описать следующие аспекты при разработке формата: название программы; целевая аудитория; предлагаемый тайм-слот; хронометраж; краткое описание (2-3 предложения); план реализации; подробный синопсис; примеры игр/вопросов; иллюстрации; предполагаемые ведущие; общий бюджет; дизайн декораций; возможности мерчендайзинга.

Альберт Моран и Джастин Молбон предлагают иной список компонентов. Важно отметить, что тот перечень элементов, который предлагают они, относится в большей степени к определению формата как товара телевизионного рынка. Среди составляющих формата авторы выделяют 12 позиций: бумажный формат; библия; консультации по производству; набор спецификаций; компьютерное программное обеспечение и графика; заголовки, товарные знаки, логотипы; звуковые элементы; сценарии (если они подразумеваются концепцией); досье демографических и рейтинговых данных; планирование тайм-слотов и сопутствующей информации относительно программирования; эфирная видеозапись программ; вставляемые в программу видеоматериалы.

Также стоит понимать, что формат проекта- это идея. А идеи, согласно пункту 5 статьи 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации не подходят под определение того, на что распространяются авторские права, так же как и концепции. Проблема «форматного права» существует во многих странах. По этой причине в 2000 году была образована the Format Recognition and Protection Association (FRAPA). Говоря о своей цели, члены ассоциации отмечают, что стремятся обеспечить телевизионным форматам законную защиту с точки зрения интеллектуального права. Члены ассоциации разработали 20 шагов, которые могут помочь обезопасить формат от незаконного копирования. Среди этих шагов есть пункт, который говорит о том, что необходимо детально прописать библию формата. И так же ассоциация предлагает список элементов формата, которые стоит оформить. Среди них: название; примеры сценариев; главные герои, имена, детали персонажей, подходящие кандидаты для их игры;

декорации, сеттинг; основное оснащение сцены; роль ведущего; любые броские фразы, которые предназначены для использования; роль любых участвующих профессионалов и подходящие кандидатуры по-возможности (Например, психологов. Описание их роли, их будут видеть на экране или они будут просто комментировать?); роль любых участвующих представителей общественности; роль любых знаменитостей; условный «тип» знаменитости, например политический, материнский персонаж; порядок, в котором должны выполняться различные части или разделы программы. Члены FRAPA утверждают, что чем больше информации о программе автор сможет привести в письменной форме, тем больше у него будет шансов защитить формат как литературное произведение.

Обращаясь к отечественным специалистам стоит изучить, что предлагает включить в состав формата директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева. Важно отметить, что в отличии от других экспертов, она говорит о плане разработки не только телевизионного формата, но и digital формата в том числе. Автор выделяет необходимость в создании следующей документации. В первую очередь заявка на формат в объеме одного или двух страничного документа, который включает в себя элементы: компания производитель; предполагаемый канал вещания или digital-платформа; рабочее название; жанр; таймслот; хронометраж; периодичность; целевая аудитория; отличительная особенность от других проектов данного жанра; референсы; обзор конкурентов; dream-cast ведущих. Далее автор говорит о необходимости создания библии или мини-библии формата. Первоочередно стоит поработать именно с мини-библией. Она обязательно должна давать понимание того, что происходит в программе на каждом её этапе, и также должна объяснять структуру для типичного эпизода или серии. Далее Афанасьева отдельно выделяет необходимость создания «бумажного пилота», то есть сценария и верстки пилотного выпуска. И наконец, приблизительная смета и план съемок.

Изучение составляющих формата дает понимание того, что формат -- это сложный, комплексный продукт, который отличается взаимосвязью всех его компонентов, и является базой для дальнейшего производства. Также нельзя не заметить, что среди представителей профессии нет единого рецепта «ингридиентов» для создания формата. Чтобы определить, что конкретно необходимо прописать при создании собственного формата, стоит в первую очередь определить цель его создания. Формат создается, чтобы, например, презентовать его на питчинге и получить финансирование на реализацию? Или пакет документов по формату создается для продажи лицензии на его производство? В таком случае появится понимание, насколько детально нужно прописывать все его элементы. Однако, исходя из изученных выше материалов, попробуем вывести набор наиболее важных, универсальных элементов, которые должны быть разработаны в рамках создания формата:

1. Идея формата;

2. Рабочее название;

3. Целевая аудитория;

4. Площадка вещания;

5. Жанр;

6. Хронометраж;

7. Логлайн;

8. Синопсис;

9. Дрим каст;

10. Структура;

11. Элементы вариативности;

12. Форматообразующие элементы;

13. Референсы;

Таким образом, можно сделать вывод, что когда речь идет о формате аудио-визуального контента, следует понимать, что первоочередно это - свод комплексных правил и инструкций по разработке и созданию продукта, готового к масштабированию на различных рынках. Идея проекта всегда выступает в роли «точки отсчета» формата, а сам формат -- подробный инструмент для реализации этой самой идеи.

1.3 Продюсер аудио-визуального контента -- определение

Для того, чтобы определить профессию продюсер и понять основные особенности профессии, стоит обратиться к ряду источников. В первую очередь стоит изучить как определяет «продюсера» официальный документ профессионального стандарта, а именно приказ Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации Об утверждении профессионального стандарта «Продюсер в области кинематографии» от 8 сентября 2014 года N 610н с изменениями на 12 декабря 2016 года. Стоит оговориться, что несмотря на то, что в названии закона фигурирует область кинематографии, сам трудовой стандарт распространяется на телевизионную деятельность в том числе, поскольку отнесение к видам экономической деятельности зафиксировано в приказе под кодом ОКВЭД 59.1, который обозначает «Производство кинофильмов, видеофильмов и телевизионных программ». Согласно приказу Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации основная цель вида профессиональной деятельности заключается в следующих аспектах: продюсер отвечает за организацию производства, регулирование финансовых, административных, технологических, творческих, юридических аспектов при создании аудиовизуального произведения.

Важно обратить внимание на то, как профессию определяют непосредственно люди из индустрии производства аудио-визуального контента. Например председатель совета директоров АМЕДИА А. Акопов в работе «Задачи продюсера по разработке аудиовизуального проекта» пишет, что продюсер - это сочетание двух важных составляющих: креативной и финансово-организационной. Он поясняет, что креативная часть касается таких категорий как режиссура, авторство, музыка и подобное. А вторая, соответственно за исполнение и реализацию продукта. Эти два типа знания, по мнению Акопова, необходимы для того, чтобы создать и выпустить конечный продукт.

В свою очередь, Т.Н. Парсаданова, доцент кафедры продюсерского мастерства ВГИК, в статье «Основы продюсирования телевизионных программ», расширяет предыдущее определение продюсера. Она готовит о том, что продюсер -- это человек, который отвечает за весь производственной процесс от начала и до конца. Именно продюсер, по мнению Парсадановой выступает в роли нанимателя руководителей отделов, сценаристов, режиссеров, актеров, операторов, одним словом, всех тех, с помощью кого осуществляется реализациия проекта. Продюсер является и главным руководителем и координатором проекта.

В отличие от коллег, директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева в книге «Как попасть на тв» отмечает, что на российском медиарынке не существует единой терминологической договоренности в отличии от американской индустрии. В российских реалиях одним и тем же словом можно называть людей, который выполняют разные функции и наоборот. Но Афанасьева подтверждает тот факт что, в любом случае, продюсеры занимают одни из главных позиций в иерархической пирамиде.