Щодо проблеми уточнення концепції "стратегічних комунікацій": термінологічний аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Щодо проблеми уточнення концепції «стратегічних комунікацій»: термінологічний аспект

Роговченко А. М.,

аспірант відділу інформаційної безпеки та розвитку інформаційного суспільства, Національний інститут стратегічних досліджень

(Київ, Україна),

Rogovchenko A. M.,

post-graduate student of information Security and information society development, National Institute for Strategic Studies (Ukraine, Kyiv),

У статті розглядаються визначення стратегічних комунікацій, наявні на сьогодні в науковій думці, на яких базується система стратегічних комунікацій США та міжнародних організацій, простежується розвиток конструкту стратегічних комунікацій серед українських науковців. Актуальність даної статті випливає з суперечності між необхідністю сформувати дієву систему стратегічних комунікацій та необхідністю подальшого дослідження і структурування концепції стратегічних комунікацій в частині більш точного визначення базового поняття. Метою статті є аналіз наявних підходів до визначення поняття «стратегічні комунікації» з метою більш точного його використання у сфері практичних заходів із розбудови такої системи. Автор статті доходить висновку, що ефективні стратегічні комунікації включають в себе як про- активні дії -- сплановані інформаційні кампанії націлені на внутрішнє суспільство та міжнародну спільноту, так і чітку сплановану реакцію на наявну інформаційну агресію, а також роботу на попередження інформаційних атак; крім того, всі дії і повідомлення враховують характеристики цільової аудиторії, зокрема, реакцію на такі дії і повідомлення.

Ключові слова: стратегічні комунікації, інформація, національна безпека, інформаційні загрози, комунікаційна стратегія, цільова аудиторія.

The article observes strategic communications definitions existing nowadays in researches serving the base for the system of strategic communications in USA and international organisations; the process of strategic communications notion development among Ukrainian researches is also followed. The relevance of this article comes out of contradiction between the necessity to shape an efficient system of strategic communications in Ukraine and necessity to further study and structure the strategic communication concept towards the more accurate definition of the basic notion. The purpose of the article is analysis of existing approaches to the definition of “strategic communications ” in order to use it on practice more accurate when developing the system of strategic communication. The author of the article comes to the conclusion that effective strategic communications include both proactive actions, such as planned information campaigns targeted at internal and international communities and structured relevant reaction to emerging informational aggression, together with the work on preventing informational attacks; furthermore all actions and messages within strategic communications system always consider specifications of a target audience including reaction to these bespoken actions and messages.

Keywords: strategic communications, information, national security, information threat, communication strategy, target audience

Стратегічні комунікації все частіше визнаються невід'ємним елементом національної безпеки: розбудова стратегічних комунікацій входить в стратегію забезпечення національної безпеки США та інших розвинених країн. Водночас на загальнотеоретичному рівні триває інтенсивна наукова дискусія про сутність цієї концепції, межі і складові поняття «стратегічні комунікації», а також щодо суб'єктів, на яких покладається їх реалізація.

Незважаючи на те, що стратегічні комунікації, як науковий конструкт і як компонент національної стратегії, прийшов з досліджень та практики західних країн, його впровадження в українську практику значно посилилось в останні роки. Зокрема, стратегічні комунікації згадуються в низці національних безпекових документів (наприклад, у Воєнній доктрині України 2015 року та Доктрині інформаційної безпеки 2016 року), а вітчизняні науковці досліджують досвід розбудови системи та застосування стратегічних комунікацій інших країн та міжнародних організацій, розробляють механізми адаптації цього конструкту до українських реалій та наукової думки.

Водночас в багатьох випадках дискусія щодо концепції стратегічних комунікацій все ще точиться навколо самого поняття та його чіткого розуміння. Відсутність термінологічної ясності вкрай ускладнює подальші дослідження та операціоналізацію терміну для використання у практиці державного будівництва.

Відтак актуальність даної статті випливає з суперечності між необхідністю сформувати дієву систему стратегічних комунікацій та необхідністю подальшого дослідження і структурування концепції стратегічних комунікацій в частині більш точного визначення базового поняття.

Теоретичні засади стратегічних комунікацій уже досліджувались українськими науковцями: теорію комунікацій та принципи здійснення інформаційного впливу ретельно досліджують, зокрема, Г. Почепцов та Л. Компанцева; О. Покальчук розглядає інформаційні операції, зокрема щодо впливу Росії на населення на сході України в розрізі інформаційної безпеки; сутність поняття наративу, його формування та застосування як ядра стратегічних комунікацій вивчає М. Ожеван; інституціональний вимір стратегічних комунікацій, їхній зв'язок з організацією державного управління в Україні досліджують О. Кушнір та С. Соловйов; правове регулювання комунікацій у сфері безпеки розглядає Ю. Лапутіна; наукове підґрунтя для впровадження стратегічних комунікацій з урахуванням досвіду НАТО, США та країн Балтії розробляють Д. Дубов та А. Баровська. Стратегічним комунікаціям присвячені також доробки зарубіжних письменників та науковців: сутність, функції, та складові процесу стратегічних комунікацій, а також поточний стан стратегічних комунікацій в відомствах США досліджують Крістофер Пол (Christopher Paul), Кірк Галлаган (Kirk Hallahan) та Деріна Хольтцхаузен (Derina Holtzhausen); К. Гереро-Кастро (Christian Guerrero-Castro) фокусується на міждисциплінарному підході вивчення стратегічних комунікацій.

Метою статті є аналіз наявних підходів до визначення поняття «стратегічні комунікації» з метою більш точного його використання у сфері практичних заходів із розбудови такої системи.

Найширше трактування концепту стратегічних комунікацій дають американські науковці К. Галлаган та Д. Хольтцхаузен, які пропонують вважати, що «стратегічні комунікації - це цілеспрямоване використання комунікацій організацією для виконання її місії» [7]. Схожим чином бачили поняття впорядники звіту ООН, які у 1997 році сформулювали функцію стратегічних комунікацій як таку, що мала «зробити ООН потужнішим і ефективнішим адвокатом програм, політик і цінностей серед своїх членів» [11]. К. Галлаган під час дослідження конструкту стратегічних комунікацій виходив з того, що кожна велика організація/компанія, вибудовуючи свою стратегію комунікацій, здійснює комплексне управління комунікаціями у шести вимірах:

- управлінські комунікації (здійснюються керівництвом для просування місії, взаємодії з адресатами послуг);

- маркетингові комунікації (власне реклама діяльності організації); зв'язки з громадськістю (public relations);

- технічні комунікації (для підвищення ефективності технічних працівників); політичні комунікації (здійснюються політиками, урядовцями чи адвокаційними групами);

- інформаційні кампанії/кампанії соціального маркетингу [7].

Навчання веденню стратегічних комунікацій, за К.Галлаганом, має включати такі суміжні сфери, як публічна дипломатія, психологічні операції військових та соціальний маркетинг.

Натомість, К. Гереро-Кастро вважає, що саме поняття «стратегічні комунікації» належать виключно до сфери національної безпеки до оборони. Всі інші галузі, на його думку, мають право на «планування комунікацій» та власне «комунікації». Так, він, зокрема, вказує, що «безліч організацій мають власне визначення стратегічних комунікацій, що майже завжди є невдалим поєднанням поняття стратегії, з будь-якою діяльністю, яка включає планування комунікаційної кампанії” [7]. На його думку, це -- реклама у випадку приватних підприємств та суспільна підтримка у випадку державних організацій.

К. Гереро-Кастро тісно пов'язує питання стратегічних комунікацій із власне концептом національної стратегії: “Стратегічні комунікації є життєво важливим інструментом для держави: вони підтримують національну стратегію на шляху досягнення та захисту політико-стратегічних цілей і національних інтересів, і, перш за все, підтримує мир. Без стратегії ми просто спілкуємося. Тільки за стратегією ми можемо спілкуватися стратегічно” [5].

За результатами своїх герменевтичних (міждисциплінарних) досліджень, К. Гереро-Кастро надає таке визначення стратегічних комунікацій: «це політико-стратегічне управління комунікаціями у сфері безпеки та оборони держави, яке включає пошук, аналіз, планування, координацію та залучення відповідних ресурсів через “логіки дій” (послідовності актів комунікації) зі значущим повідомленням, побудованим згідно концепцій, направлених через скоординовану платформу медіа (традиційних та нетрадиційних) на досягнення життєво важливої цілі -- на вирішення проблеми комунікації в певному сценарії (війна, криза або мир), коли існує конфлікт між державами і який нашаровується на постійні цілі і/або національні інтереси».

Комунікації, як елементи національної безпеки, є стратегічними за наступних ознак:

- Слугують виконанню національних інтересів та політико-стратегічних цілей держави;

- Працюють в політико-стратегічному вимірі.

Місією стратегічних комунікацій національної

безпеки є підтримка стратегії національної безпеки та стратегії національної оборони через сприяння збереженню, захисту та досягненню національних інтересів і цілей держави, які, у свою чергу, поділяються за різними типами періодів (мир, криза, війна):

- У мирний час: досягти рівноваги та стратегічної монолітності в міжнародній системі;

- У стані кризи: отримати авторитет у міжнародній системі;

- У стані війни: досягти внутрішньої та зовнішньої легітимності у міжнародній системі з метою отримання свободи дій.

Стів Тетем (Steve Tatham) та Ріта ле Пейдж (Rita le Page), фахівці у сфері стратегічних комунікацій, які мають значний досвід військової служби у відповідних підрозділах, визначають стратегічні комунікації, як “механізм впливу” і відносять їх виключно до сфери безпеки та оборони. Зокрема, вони вважають, що правильний підхід до ведення стратегічних комунікацій -- це коли “операційні накази віддаються не відповідно до операційних цілей і за підтримки стратегічних комунікацій, а навпаки -- операції здійснюються відповідно до директив стратегічних комунікацій” [8]. Відтак, результатом ефективних стратегічних комунікацій у воєнному конфлікті є розв'язання конфлікту не як перемога грубої сили, а віднайдення рішення win- win, коли кожна зі сторін конфлікту вважає конфлікт вирішеним на свою користь. Таким чином,

С.Тетем та Р. ле Пейдж формулюють і головну відмінність стратегічних комунікацій від зв'язків з громадськістю у підрозділах силових відомств: це не просто інформування громадськості про воєнні операції -- це безпосередній вплив на їхній результат [8].

США та американські науковці є лідерами як у здійснення кампаній стратегічних комунікацій, так і у створенні наукового підґрунтя для стратегічних комунікацій. Наприклад, у 2004 році Оборонна наукова рада Міністерства оборони США у своєму Звіті оперативної групи Оборонної наукової ради з питань стратегічних комунікацій сформулювало визначення стратегічних комунікацій, як «різноманіття інструментів, що використовуються державою для генерування розуміння глобальних відносин та культур, залучення в діалог ідей між людьми та інституціями, консультування осіб, які приймають рішення, дипломатів та військових лідерів щодо того, які наслідки для суспільної думки матимуть політичні рішення та впливу на відношення та поведінку за допомогою комунікативних стратегій» [9].

У цьому ж звіті вказувалася важливість стратегічних комунікацій для держави та несталість визначення терміну з огляду на нові виклики: «Стратегічні комунікації -- життєво важливий компонент національної безпеки США... Їх слід трансформувати цілеспрямовано, зосередивши нашу відданість дипломатії, обороні, розвідці, законності та безпеці Батьківщини. Обов'язковою є масштабна співпраця між владою та бізнесом. Стратегічні комунікації мають підсилювати ключові теми та повідомлення. Їх слід постійно звірятися з визначеними цілями і, відповідно, коригувати.”

Звіт такої робочої групи від 2008 року доповнює і переосмислює сфери впливу стратегічних комунікацій на забезпечення національних інтересів. Стратегічні комунікації визначені, як “інтегрований процес, який включає розробку, впровадження, оцінку і розвиток публічних дій і повідомлень у підтримку політики, інтересів та довгострокових цілей, який об'єднує комплексні організаційні спроможності, широку географію, різноманітну аудиторію і часові рамки”. Стратегічна комунікація є «довготривалою і стратегічною», позаяк суспільна комунікація - радше «короткострокова і тактична».

Даний Звіт від 2008 року також висвітлює аспект взаємодії учасників процесу здійснення стратегічних комунікацій:

З одного боку, підкреслюється, що керує процесом здійснення стратегічних комунікацій держава: стратегічна комунікація є динамічний процес під відповідальністю найвищого керівництва держави - Президента і вищих урядових керманичів. Функція стратегічних комунікацій розширюється до захисту цінностей, а не лише забезпечення національної безпеки і національних інтересів.

З іншого ж боку, вказується, що роль недержавних гравців є також важливою: «викликам такого типу і масштабу, з якими стикається сьогодні світ, не можуть протистояти самі держави. Це означає підсилення традиційного партнерства з неприбутковими організаціями у обмінах, у інших урядових функціях... Слід об'єднувати знання, навички, креативність та наснагу наукової, неприбуткової та бізнес-спільноти у ще більш креативний спосіб». Активізація громадян на підтримку і поширення державницьких ідей є практичним прикладом успішних стратегічних комунікацій за К. Полом: “успішні стратегічні комунікації сприймають аудиторію не як слухачів, а радше як співрозмовників, які «беруть участь у розмові», а не просто слухають доповідача; відтак, якісні стратегічні комунікації не стільки доносять ідею до аудиторії, скільки залучають співрозмовників до сприйняття, поширення та використання ідеї”.

У вищезгаданому Звіті оперативної групи (за 2008 рік) до таких, що сприяють на здійснення стратегічних комунікацій, віднесені програма Фулбрайта та інші наукові обміни, молодіжні обміни, запрошення і тренування громадських активістів, ведення блогів та онлайн платформ спілкування, робота зі спортсменами як з представниками культурної дипломатії, і навіть приклади державно-приватного партнерства. Звертається увага на потребу виділення державного фінансування на такі програми саме в контексті підтримки стратегічних комунікацій на забезпечення національної безпеки та просування цінностей. З такої логіки, до численних міжнародних молодіжних і дитячих культурних обмінів слід ставитися не тільки як до ознайомчих візитів, обміну інформацією про культурну спадщину, а й як інструмент стратегічних комунікацій (за наявності професійного планування організаторами) в частині передання певного уявлення про світ від представників однієї країни, створення певного іміджу країни та її мешканців.

В «Словнику військових та пов'язаних термінів» Міністерства оборони США визначення «стратегічні комунікації» закріплено як «сфокусовані Урядом США зусилля на розуміння та залучення ключових аудиторій до створення, посилення чи збереження сприятливих умов для просування інтересів, політики та цілей Уряду США через використання скоординованих програм, планів, тем, меседжів (повідомлень) та продуктів, синхронізованих з діями всіх інструментів національної потужності» [4].

Автор ґрунтовної монографії на тему стратегічних комунікацій К.Пол акцентує увагу на важливості координації дій залучених гравців та від- стежуванні цільової аудиторії, на яку направлені повідомлення [3]. При цьому, він переконаний, що комунікують не лише самі повідомлення; дії теж комунікують. “Стратегічні комунікації на 80% включають дії і на 20% - слова”. Сам конструкт «стратегічних комунікацій» К. Пол пропонує розкласти на 5 елементів:

1) організаційний рівень стратегічних комунікацій;

2) процеси планування, інтеграції і синхронізації стратегічних комунікацій;

3) розроблені комунікаційні стратегії і теми;

4) формування здатності комунікації, інформування та впливу;

5) знання людської динаміки та здатність до аналізу або оцінки.

Розбудова стратегічних комунікацій має включати як донесення, комунікування стратегічно важливих ідей для держави, так і розбудову стратегії зовнішніх та внутрішніх комунікацій держави. Як влучно зазначив Крістофер Пол, ефективні стратегічні комунікації дозволять нам створити міжнародну підтримку, якої ми потребуємо для того, щоб творити добро і для того, щоб створити максимально широкий консенсунс щодо того, що те, що ми робимо, дійсно є добром.

На нашу думку, задля підвищення ефективності реалізації стратегічних комунікацій має бути підібраний вдалий момент для запуску інформації, продуманий план запуску наративу у суспільство, прорахований прогноз реакції і подальших дій потенційного ворога з урахуванням цільової аудиторії (аналіз соціального портрету отримувача повідомлення і медіа покриття (media coverage), а також своєчасність реакції на інформаційний запит суспільства. Перед цим має бути проведений аналіз наявних наративів у цільовому суспільстві, наявних і потенційних інтересів керівництва дер- жав-адресатів повідомлення та розробку і запуск потрібного наративу з урахуванням уже існуючої «інформаційної бази». Про важливість адаптації і коригування наративів згадують американські науковці, вказуючи, що стратегічні комунікації вимагають інтерактивних стосунків відправника і отримувача, тому що люди розуміють і пов'язують ідеї і інформацію в тому випадку, коли можуть ідентифікувати носія. Успішний комунікатор заручиться зацікавленістю та формуватиме спільну базу. Виграш у «війні наративів» залежить і від того, наскільки правильно була окреслена цільова аудиторія і чи був наратив переданий на зрозумілій мові і зручним каналом.

Відтак, доходимо висновку, що ефективні стратегічні комунікації включають в себе як проактивні дії -- сплановані інформаційні кампанії націлені на внутрішнє суспільство та міжнародну спільноту, так і чітку сплановану реакцію на наявну інформаційну агресію, а також роботу на попередження інформаційних атак; крім того, всі дії і повідомлення враховують характеристики цільової аудиторії, зокрема, реакцію на такі дії і повідомлення.

Стратегічні комунікації є зброєю та захистом в інформаційній війні, яка напряму впливає на наслідки війни фізичної, традиційної (conventional). Тому розбудова системи стратегічних комунікацій України з налагодженням міжвідомчої координації та розробкою науково-теоретичного підґрунтя входить в перелік заходів забезпечення національної безпеки.

Список використаних джерел

стратегічний комунікація інформаційний атака

1. Аналітична доповідь до Щорічного Послання Президента України до Верховної Ради України «Про внутрішнє та зовнішнє становище України в 2016 році». - К.: НІСД, 2016

2. Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 2 вересня 2015 року «Про нову редакцію Воєнної доктрини України: Указ Президента України No555/2015 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.president.gov.ua/documents/5552015-19443

3. Christopher Paul Strategie Communication: Origins, Concepts, and Current Debates, Origins, Concepts, and Current Debates ABC-CLIO 2011

4. Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dtic.mil/doctrine/new_pubs/jp1_02.pdf

5. Guerrero-Castro Cristian E.: Strategic Communication for Security & National Defense: Proposai for an Interdisciplinary Approach. [Електронний ресурс]. Р. 226. - Режим доступу: http://connections-qj.org/article/ strategic-communication-security-national-defense- proposal-interdisciplinary-approach

6. Johnson-Cartee K. S., Copeland G. A. Strategic political communication: Rethinking social influence, persuasion and propaganda. Lanham, MD: Rowan & Littlefield, 2004

7. Kirk Hallahan, Derina Holtzhausen, Betteke van Ruler, Dejan Vernie & Krishnamurthy Sriramesh: Defining Strategic Communication, International Journal of Strategic Communication, 1:1, 3-35, 2007

8. NATO Strategic Communication:More to be Done? / Steve Tatham, Rita LePage; National Defence Academy of LatviaCenter for Security and Strategic Research. - Riga, 2014 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.academia.edu/6808986/NATO_Strategic_Communi- cation_More_to_be_done

9. Report by the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication 2004_[Електронний ресурс].Режим доступу: http://www.acq.osd.mil/dsb/reports/ ADA428770.pdf

10. Report by the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication 2008. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/dod/ dsb_strategic_comm_jan08.pdf

11. United Nations. Global vision: Local voice. A strategic communications programme for the United Nations. Report of the Task Force on the Reorientation of United Nations Public Information Activities. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.un.org/reform/track2/info/

References

1. Analitychna dopovid do Shchorichnoho Poslannia Prezydenta Ukrainy do Verkhovnoi Rady Ukrainy «Pro vnu- trishme ta zovnishnie stanovyshche Ukrainy v 2016 rotsi».K.: NISD, 2016 (Analytical Report to Annual Message of the President of Ukraine to Verkhovna Rada of Ukraine On Internal and International Situation of Ukraine in 2016)

2. Pro rishennia Rady natsionalnoi bezpeky i obo- rony Ukrainy vid 2 veresnia 2015 roku «Pro novu redakt- siiu Voiennoi doktryny Ukrainy: Ukaz Prezydenta Ukrainy No555/2015 [Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu: http:// www.president.gov.ua/documents/5552015-19443 (On Decision of the Council For National Security and Defense of Ukraine of 2nd September 2015 On the New Edition of Military Doctrine of Ukraine: Decree of the President of Ukraine #555/2015)

3. Christopher Paul Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates, Origins, Concepts, and Current Debates ABC-CLIO 2011

4. Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms (Online version; link: http://www.dtic.mil/ doctrine/new_pubs/jp1_02.pdf)

5. Guerrero-Castro Cristian E.: Strategic Communication for Security & National Defense: Proposal for an Interdisciplinary Approach. (Online version; link: http:// connections-qj.org/article/strategic-communication- security-national-defense-proposal-interdisciplinary- approach)

6. Johnson-Cartee K. S., Copeland G. A. Strategic political communication: Rethinking social influence, persuasion and propaganda. Lanham, MD: Rowan & Littlefield, 2004

7. Kirk Hallahan, Derina Holtzhausen, Betteke van Ruler, Dejan Vercic & Krishnamurthy Sriramesh: Defining Strategic Communication, International Journal of Strategic Communication, 1:1, 3-35, 2007

8. NATO Strategic Communication:More to be Done? / Steve Tatham, Rita LePage; National Defence Academy of LatviaCenter for Security and Strategic Research.- Riga, 2014

9. Report by the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication 2004 [Електронний ресурс].Режим доступу:http://www.acq.osd.mil/dsb/reports/ADA428770.pdf

10. Report by the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication 2008. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/dod/ dsb_strategic_comm_jan08.pdf

11. United Nations. Global vision: Local voice. A strategic communications programme for the United Nations. Report of the Task Force on the Reorientation of United Nations Public Information Activities. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.un.org/reform/track2/info/

Размещено на Allbest.ru