Взаимодействие инстаграм-блогеров с глянцевыми изданиями в России как практика успешной трансформации СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики”»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению 42.04.05Медиакоммуникации

студента группы ММС161 образовательной программы магистратуры

«Менеджмент в СМИ»

Взаимодействие инстаграм-блогеров с глянцевыми изданиями в России как практика успешной трансформации СМИ

Борзенкова Анна Владимировна

Москва 2019

Оглавление

Введение

Глава 1. Рынок глянцевых изданий в России

1.1 Анализ российского рынка печатных СМИ

1.2 Основные тенденции развития глянцевых изданий

1.3 Social Media Marketing как инструмент продвижения бренда глянцевого издания

Глава 2. Instagramкак эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией

2.1 Instagram: особенности и основные этапы развития

2.2 Обзор рынка Instagram-блогеров в России

2.3 Метрики измерения вовлеченности аудитории и эффективности рекламных компаний у Instagram-блогеров

Глава 3. Практика взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

3.1 Форматы взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

3.2 Основные тенденции взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

3.3 Трансформация глянцевых изданий как результат взаимодействия с Instagram-блогерами

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

На сегодняшний день все большее количество людей для получения информации пользуются интернетом в целом и, в частности, социальными медиа. Под социальными медиа принято понимать интернет ресурсы, созданные для обмена информацией любого формата (текст, картинки, музыка, видео), формирующие у пользователей интерес к общей платформе с контентом. Одним из видов социальных медиа считаются социальные сети, в которых, по данным ВЦИОМ, 62% взрослого населения России имеют хотя бы один аккаунт, а 45% используют каждый день. Наиболее популярными социальными сетями в России принято считать вконтакте, одноклассники и Instagram.

Instagram считается наиболее молодежной платформой, так как 75% пользователей - люди от 18 до 34 лет. Сама платформа была создана в 2010 году и представляла собой приложение для обмена фотографиями с элементами социальной сети. Исходя из принципа, по которому в приложении выстраивается контент, публикуемый пользователем, можно сказать, что Instagram создан по формату блога - регулярно обновляемой веб-страницы, управляемой одним человеком или небольшой группой людей. Эти два фактора, по мнению автора, и послужили причиной того, что на площадке появилось больше количество блогеров, которые сегодня являются не просто персонажами из интернета, а полноценными участниками медиа бизнеса, имеющими доходы от своей деятельности и влияющими на мнения своей аудитории.

Параллельно с развитием интернета, рынок глянцевых изданий переживает не лучшие времена. Так, в период с 2015 года объем потребления печатной продукции населением снизился на 22%, что в свою очередь привело к падению рекламных объемов в журналах, и как следствие, к необходимости изменения стандартной схемы финансирования глянца.

Актуальность выбранной темы. В связи с вышеуказанными причинами, данное исследование было направлено на изучение взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий в России с целью адаптации последних под современные тенденции. В отечественной практике подобных исследований недостаточное количество, при этом наблюдается отток рекламных бюджетов от глянца в сторону Instagram-блогеров, поэтому данное исследование достаточно актуально.

Исследовательская проблема заключается в недостатке отечественных исследований, направленных на изучение Instagram, Instagram-блогеров, а также на практику взаимодействия с ними. Использование результатов зарубежных исследований может привести к ошибочным действиям, так как и рынок Instagram-блогеров, и рынок глянцевых изданий в России значительно отличается от зарубежного.

Объектом исследования является трансформация глянцевых изданий посредством привлечения к работе Instagram-блогеров

Предметами исследования выступают Instagram-блогеры и глянцевые издания, издаваемые в России.

Целью данной работы является изучение взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий в России для определения факторов трансформации последних.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) провести анализ рынка глянцевых изданий России 2017-2019;

2) выявить основные тенденции развития глянцевых изданий;

3) рассмотреть понятие SMM и определить его место в маркетинговой; стратегии глянцевых изданий;

4) изучить историю Instagram и определить, что сделало площадку удобной для создания популярных блогов;

5) провести анализ рынка Instagram-блогеров;

6) описать способы измерения аудитории Instagram-блогов и расчета эффективности рекламных компаний у Instagram-блогеров;

8) рассмотреть кейсы взаимодействия глянцевых изданий с Instagram-блогерами;

9) выявить основные тенденции взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых журналов;

10) сделать выводы о том, как транформировались глянцевые издания после взаимодействия с Instagram-блогерами.

В качестве гипотезы исследования было взято предположение, что взаимодействие Instagram-блогеров с глянцевыми журналами помогает последним трансформироваться под современную реальность, где все больше людей отдают предпочтение интернет ресурсам, а не печатной продукции.

Методы исследования. В данном исследовании используется анализ вторичных данных, контент-анализ аккаунтов глянцевых изданий в социальных сетях и кейс метод.

Теоретическую базу исследования составляют работы Ю.Б. Жигуновой, В.В. Смеюхи, М. Лукиной, М. Кастельса, Г.Дженкинса, Э. Тоффлера. Помимо этого, автор обращался к словарям университетов Оксфорд и Кембридж.

Эмпирическая база исследования включает в себя данные блогерских агентств и бирж блогеров («Wildjam», «Getblogger», «Продюсерский центр Петра Плоскова»и др.), статистические показатели сервиса «Brand Analytics», исследования ВЦИОМ, АКАР и Havas Media, данные из медиакитов глянцевых изданий России, пресс-релизы компании Instagram, пользовательские материалы блогеров и журналов в Instagram, обзоры научных публикаций на сайтах sostav.ru и adindex.ru.

Научная новизна исследования заключается в анализе явления Instagram-блогинга, определении его потенциала и степени влияния на традиционные медиа, в частности на глянцевые издания. Также научная новизна обусловлена тем, что можно будет установить ранее не изученные связи между Instagram-блогерами и глянцевыми изданиями, помогающие последним адаптироваться и трансформироваться под реалии современного рекламного и медиабизнеса.

Практическая значимость исследования обусловлена его новизной и заключается в том, что результаты исследования будут полезны в качестве ориентира для:

1) менеджеров глянцевых изданий: главных редакторов, маркетологов, издателей, коммерческих директоров;

2) самих блогеров и их агентов;

3) сотрудникам рекламных агентств.

Структура исследования состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе рассмотрен рынок глянцевых изданий в России в 2016-2019 голах, выявлены основные тренды адаптации глянца к современному digital-веку, а также обозначено место SMM в работе глянцевых изданий.

Вторая глава посвящена социальному медиа Instagram: описаны этапы его становления, объяснено, почему Instagram стал популярной площадкой для ведения блогов, рассмотрен рынок Instagram-блогеров, а также основные метрики, по которым можно оценивать успешность блога.

Третья глава включает в себя рассмотрение кейсов взаимодействия Instagram-блогеров с глянцевыми медиа, проведен анализ полученных данных, выявлены основные тренды изменения работы глянцевых изданий.

Глава 1. Рынок глянцевых изданий в России

1.1 Анализ российского рынка печатных СМИ

Согласно данным исследования ВЦИОМЭпоха цифровых медиа: бумага против экрана , респондентами которого выступили совершеннолетние россияне (1200 человек), потребление печатной продукции различных изданий снизилось на 22% за последние три года. Но при этом и не отмечается роста перехода к интернет-версиям изданий - в 2017 г. процент их потребления упал на 4% по сравнению с 2014 г. Но при этом, выбирая источник информации, большинство населения чаще предпочитают диджитал-версии изданий для прочтения статьи - показатель увеличился на 18% за последние четыре года. Это довольно серьезный рост по сравнению с падением того же показателя у неэлектронных версий - печать выбрали только 46% по сравнению с 58% в 2013 г.

В целом, наиболее активными потребителями Интернет-сайтов и онлайн-версий печатных изданий в России являются молодые люди, проживающих во всех регионах, а также жители мегаполисов всех возрастов. Доля потребления электронных медиа больше всего преобладает в двух возрастных категориях: 18-24 и 25-34 - 70% и 74% соответственно; и двух городах: Москва и Санкт-Петербург - около 60% жителей этих городов предпочитают электронные СМИ. Согласно статистике ВЦИОМ, верными печатным изданиям остаются в основном жители сел - 57%, а также жители России старше 60 лет - 75%.

Константин Абрамов, генеральный директор Фонда ВЦИОМ, комментирует ситуацию следующим образом: «В целом заметна тенденция снижения потребления информации в традиционных СМИ - печатных журналов и газет, и рост популярности Интернет-ресурсов. В то же время снижается потребление и цифровых версий печатных изданий, россияне все чаще пользуются поисковиками, агрегаторами и мессенеджерами для потребления контента. Это связано с более высокой оперативностью предоставления информации интернет-ресурсами нежели печатными изданиями». ВЦИОМ узнал, сколько россиян готовы отказаться от печатной прессы

Но важно отметить, что, несмотря на неутешительную для печатных СМИ динамику, на радикальные меры - полный отказ от покупки печатных газет и журналов, население пока не готово - практически 80% россиян не готовы полностью перейти на потребление информации в режиме онлайн. И хотя в целом по выборке согласен на переход только каждый пятый, в возрастной категории 25-34 и среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга - это уже каждый третий.

Важно отметить, что на базе крупных издательских домов России, помимо печатных изданий, присутствуют и диджитал ресурсы. И все чаще возникает вопрос, стоит ли отказываться от первых для перераспределения ресурсов для развития вторых. В рамках данного исследования необходимо отдельное внимание уделить анализу печатных изданий и Интернета.

В конце 2017г. Havas Media провело исследование на основании данных, полученных от Mediascope за периоды декабрь2010-апрель 2011 и декабрь 2016-апрель 2017, по сравнению аудиторий печатной прессы 2010 и 2017 гг.Многоплатформенность и выход ИД в диджитал Согласно данным исследования, за семь лет аудитория печатных СМИ сократилась на 24%, в то время как аудитория диджитал-каналов только росла, что наводит на выводы: в ближайшее будущее Интернет полностью вытеснит традиционную прессу. Но аналитики Havas Media отмечают, что это такие выводы являются лишь результатом поверхностного анализа, а более детальный показывает, что представители современной аудитории не планируют полностью отказываться от печатных СМИ, однако, их потребности становятся более притязательными, появляется необходимость в более уникальном продукте. В результате этого покупатели приобретают более осознано и точечно, согласно уже имеющимся на момент покупки ожиданиями.

Подтверждая вышеприведённые выводы, можно заметить, что при общем падении рынка печатной прессы, далеко не во всех сегментах читательской аудитории наблюдается упадок. К примеру, практически все издания (мужские, женские и др.), ориентированные на потребителей со средним и выше среднего доходом, показывают рост в продажах в 2017 г. по сравнению в 2010 г.

В 2016 г. ключевые издательства российского рынка, издающие журналы, совместно с компанией Mediascope провели исследование трендов потребительского поведения, опросив людей старше 20-ти лет со средними выше среднего доходом. Результаты исследования:

· Более 70% респондентов намерены продолжать приобретать печатные издания в прежнем объеме или даже больше, чем раньше.

· Более 50% респондентов читают издание ни один раз: они возвращаются к прочтению еще несколько раз после того, как впервые прочитали журнал.

· Печатные издания отличаются высоким уровнем доверия, большинство респондентов воспринимают их как источники достоверной и одновременно необычной, интересной информации.

Помимо этого, развитие диджитал-канала необязательно несет негативный эффект для печатных СМИ - благодаря развитию Интернета у издательства появляется возможность использовать их в качестве нового канала для коммуникации с целевыми аудиториями. В результате сайты становятся второй важнейшей платформой после печатной версии, которая позволяет расширить коммуникационные возможности брендов: более оперативно делиться информацией с читателями и получать доступ к взаимодействию с ними, а также получать обратную связь. Помимо сайтов, появляется возможность осуществлять маркетинговое продвижение в социальных сетях и мессенджерах. Важно отметить, что содержание печатных и электронных версий дополняет друг друга, а не копирует. В то время как цель печатных изданий - предоставить читателям более серьезный, аналитический контент, наполненный экспертными оценками событий и трендов, основная задача диджитал-версий - предоставить информацию максимально быстро. Это подтверждает исследование аналитиков Havas Media, согласно которому потребители уделяют больше времени чтению печатных версий, нежели чем электронных (рис. 1). В то время, как только 19% читателей проводят на сайте более 30 минут, 27% из них предпочитают уделить больше времени печатным изданиям, а сайтом и мобильным приложением большинство из них пользуются не более получаса.

Рисунок 1. Время чтения журналов на разных платформах.

Для более детального анализа рынка печатных СМИ автором был проведен PEST-анализ, в рамках которого оцениваются четыре фактора влияния макросреды: политические, экономические, социально-культурные и технологические. Результаты PEST-анализа приведены в таблице 1.

Таблица 1. PEST-анализ рынка глянцевых изданий в России

P (политические факторы)	E(экономические факторы)
Ограничения на рекламу определенных товаров и услуг; Закон, устанавливающий предельную долю иностранного капитала в бизнес российских СМИ - 20%; Законы, сокращающие количества точек продаж; Мониторинг содержания СМИ; Санкции	Экономический и валютно-финансовые кризисы - рост цен на бумагу и другие производственные материалы, снижение покупательной способности населения Рост почтовых подписных тарифов Монополизация медийного пространства Повышение ставки НДС
S (социально-культурные факторы)	T (технологические факторы)
Рост проникновения Интернета Рост числа пользователей гаджетов Переход к онлайн-коммуникациям Увеличение требований к качеству и прозрачности контента Рост популярности блогеров Появление необходимости в большей оперативности при поиске информации Негативное отношение к бумаге из-за вырубки лесов Активная урбанизация	Развитие Интернета, мобильных устройств и дополняющих устройств Упрощение получения доступа населения к новым технологиям Появление виртуальной реальности Развитие «Интернета вещей»

Из анализа, проведенного автором, можно сделать следующие выводы:

1. В целом можно сказать, что политические факторы негативно влияют на рынок глянцевых изданий. За последние годы было принято немало законов, спровоцировавших отток инвестиций и снижение финансирования отрасли, закрытие многих изданий, уход клиентов (к примеру, алкогольных брендов) и, как следствие, падение доходов. Ужесточение внешнеполитических отношений может также негативно сказаться на работе глянцевых изданий, так как большинство из них, в целях экономии, печатаются в Польше или Литве;

2. Экономические факторы также оказывают давление на издательский бизнес. Наибольшее падение российского рынка печатных СМИ, связанное с экономическим и валютными кризисами, в России произошло в 2015 г. В результате кризисов, возникла проблема роста цен на бумагу и других полиграфических материалов, приобретаемых заграницей (как правило, в Европе), и, одновременно, снизилась покупательская способность населения. Стоимость на бумагу отечественного производства всегда была еще выше европейский на 20-25%. В 2016 г. произошел новый скачек цен, и стоимость бумаги для печати вновь увеличилась на 10%. Другим экономическим фактором, ухудшающим ситуацию, является увеличение подписных тарифов «Почтой России», связанным с прекращением субсидирования. В результате поднятия тарифов доля подписных тиражей в общих тиражах снизилась за год на 5%Дмитрий Мартынов, АРПП - «Подписка на газеты и журналы в 2015 г. и перспективы ее развития» . Для минимизации издержек, средние и большие издательские дома начинают сотрудничать или вовсе объединяются, а более мелкие распродают лицензии на издания. Это приводит к консолидации печатных СМИ и монополизации медийного пространства, на рынке становится меньше игроков, но те, что остаются, становятся более крупными. Из-за экономических факторов появляются новые условия для ведения бизнеса на рынке, происходит перераспределение сил. Немаловажным фактором также является увеличение ставки НДС с начала 2019 года, что привело к увеличению стоимости журналов в точках продаж, в результате чего возможен спад покупательной способности населения.

3. Социально-культурные факторы. Как было уже ранее отмечено автором, у потребителей печатных СМИ растут требования к информационным источникам и в то же время появляются новые интересы, связанные с развитием Интернета. Нельзя оценить влияние данного фактора однозначно. С одной стороны, переход читателей к интернет-коммуникациям создает дополнительные проблемы для печатных изданий, с другой стороны, открывает новые возможности, допускает к новым каналам взаимодействия с аудиториями и дает шанс увеличить доходы. Для этого издательские дома должны понимать и учитывать тенденции в поведении потребителей, к примеру, развитие социальных сетей и рост популярности блогеров, повышенный интерес к мобильным версиям и многим другим, что непосредственно связано с технологическим прогрессом.

4. Технологические факторы оказывают огромное влияние на российский рынок СМИ. Развитие Интернета и дополненной реальности, мобильных устройств и планшетов, появление новых беспроводных технологий и стандартов связи, доступных большинству населения России, - все это меняет положение вещей на рынке, побуждает печатные СМИ выходить в онлайн, не отставая от конкурентов, и более серьезно заняться уровнем и качеством предоставляемой информации в печатных изданиях.

Так как большую часть доходов глянцевых изданий составляют доходы от продажи рекламы, рынок глянцевых изданий напрямую зависит от ситуации на рекламном рынке.

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объем рекламы в средствах массовой информации за 2018 год составил 469 млрд. руб. без учета НДС. При этом эксперты АКАР отмечают, что с учетом бюджетов, потраченных на реализацию креативных идей, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, рынок рекламы в СМИ составляет около 830 млрд. руб. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году

Говоря о тенденциях на рекламном рынке, необходимо отметить, что объемы рекламы в Интернете увеличились на 22% в 2018г. по сравнению с предыдущем годом -- это наилучший показатель среди всех сегментов рынка СМИ. Положительную динамику из средств массовой информации показало только телевидение (+9%), объемы рекламы на радио остались неизменны, а у печатных СМИ отмечается отрицательная динамика - в 2018 г. объемы рекламы в печатных изданиях снизились на 12%, а именно у глянцевых изданий на 9%.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что у рекламодателей есть бюджеты для приобретения рекламы и рекламных услуг. И в то же время становится очевидно, что потребители рекламных услуг предпочитают размещение в Интернете - относительно неразвитому сегменту рынка СМИ, размещению в традиционных СМИ, в особенности в печатных медиа. Это говорит о смене тенденций на рекламном рынке - сегмент Интернета растет большими темпами, и диджитал-направление на рекламном рынке набирает все большую популярность, переманивая клиентов печатных изданий.

В 2017 году крупнейшие издательские дома России обратились в АКАР с просьбой учитывать не только рекламные объемы в печатных изданиях, но и на сайтах этих изданий. Но традиционная система сегментации рекламного рынка по медиа сегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет), которую использовала АКАР, не позволяла этого делать. Исходя из этого, эксперты АКАР провели работу по новой, дополнительной сегментации рекламного рынка -- по типу контента -- и оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента, как в традиционных средах, так и в digital-среде. Подсегмент издательского контента представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Подсегмент издательского контента, АКАР 2019

К сегменту «принт» эксперты отнесли издательские дома, издающие только печатную продукцию, к «принт+digital» - издательства, в портфеле которых есть и печатные и интернет ресурсы, digital - интернет ресурсы, которые не имеют аналогов в печатной версии, но чью деятельность можно отнести к издательской.

Исходя из рисунка 3, можно сделать вывод, что рекламодатели отдают предпочтение именно тем ресурсам, которые не имеют печатной версии, так как это единственный сегмент, показавший положительную динамику, составившую 18%.

На сегодняшний день, по данным отчета Mediascope: NRSРоссия (сентябрь 2018 - февраль 2019), самые читаемые женские глянцевые издания - журналы Cosmopolitanи Glamour, аудитория одного номера которых составляет 2925,6 тыс. чел. и 1164,7 тыс. чел. соответственно. Данные по аудитории одного номера ведущих глянцевых изданий представлены в таблице 2.

Таблица 2. Ведущие глянцевые издания России и аудитория средняя аудитория одного номера каждого, сентябрь 2018 - февраль 2019Читательская аудитория России, NRS, 2019 (сентябрь 2018 - февраль 2019)

п/п	Издание	Издательский Дом	Аудитория одного номера, тыс.чел.
1	Cosmopolitan	Independent Media	2925,6
2	Maxim	Hearst Shkulev Media	1689,3
3	Glamour	Conde Nast Russia	1164,7
4	Men's Health	The Moscow Times	860,2
5	Vogue	Conde NastRussia	747,6
6	GQ	Conde Nast Russia	559,2
7	Elle	Hearst Shkulev Media	517,5
8	Esquire	Independent Media	364,7
9	Harper's Bazaar	Independent Media	259,8
10	Instyle	Ск Пресс	115,8

Как видно из таблицы, флагманами на рынке глянцевых изданий в России являются издательские дома CondeNast и IndependentMedia, имеющие по 3 журнала в списке.

Журнал Cosmopolitan издается в России с 1994 года. Согласно медиакиту издания, 86% аудитории журнала составляют женщины, средний возраст читательницы составляет 34 года, а 52% аудитории имеют доход выше среднего. В своем медиаките Cosmopolitanтакже отмечает, что 44% аудитории читает только их, пересечение по аудитории у него есть с такими брендами как Glamour, Elle, Vogue, Marie Claire, Instyle. Помимо самого издания Cosmopolitan, существуют еще субренды - Cosmopolitan Shopping и Cosmopolitan Beauty. Cosmopolitan Russia Media Kit 2019 // URL: https://www.imedia.ru/files/download/441/ (датаобращения: 25.03.2019).

Журнал Maxim представляет собой мужское глянцевое издание, появившееся на российском рынке в 2003 году. Среди мужских изданий Maxim является лидером по аудитории (1,6 млн. человек). 59% аудитории имеют средний доход, 61% состоит в браке, возраст ядра аудитории 25-44 года. Maxim Russia Media Kit 2018

У журнала Elle 75% аудитории составляют женщины в возрасте от 25 до 35 лет. Примечательно, что, в отличие от конкурентов, только 31% аудитории имеет высокий доход. Elle Russia Media Kit 2017 // Два раза в год журнал выходит с вложением kids, рассказывающим о детской моде, игрушках, образовательных программах и путешествиях.

Журнал Esquire представляет собой мужской глянец. Как заявлено в медиаките издания, «Esquire особенный, потому что это журнал для мужчин. Это не журнал о мужской моде, это не журнал о бизнесе, это не журнал о мужском здоровье. Ничего из этого по отдельности не является нашей специализацией, мы пишем обо всем этом вместе» Esquire Russia Media Kit 2019 . Имея сравнительно небольшой тираж (70 тыс. экземпляров), журнал имеет высокий показатель охвата - 365 тыс. человек. Аудитория журнала - это мужчины (62%), возраст которых составляет 25-34 года. Стоит отметить, что 52% аудитории журнала является эксклюзивной, то есть читает только Esquire.

Glamour - женский глянцевый журнал о моде и стиле жизни. Согласно медиакиту издания, 44% аудитории журнала является эксклюзивной, а 34% - лояльной. 73% аудитории журнала работает, а у 52% есть хотя бы один ребенок. Glamour Russia Media Kit 2019

Men's Health - мужской глянцевый журнал о стиле жизни. 79% аудитории составляют мужчины, средний возраст которых колеблется от 25 до 45 лет, 51% читателей имеет высокий доход. Men's Health Russia Media Kit 2019

Журнал Vogue-самый популярный глянцевый журнал о моде в мире, в России издается с 1998 года. Сегодня Vogue имеет аудиторию в 747 тыс. человек, 82% аудитории - женщины, средний возраст которых составляет 33 года. 53% аудитории читают журнал ежемесячно, 74% оценивают свой уровень дохода как средний и выше среднего. Vogue Russia Media Kit 2019 Согласно исследованию Mediascope: Аудитория 18-45 лет, ответы на вопрос «Какие глянцевые журналы вы читали регулярно за последние 6 месяцев? Укажите издания, если обычно вы читаете или просматриваете хотя бы половину его номеров. Это может быть бумажная копия, одноименный сайт или мобильное приложение.», только 26% аудитории Vogue читают журналы конкуренты. Традиционно у Vogue есть тематические номера и вложения. Так, ежегодно ноябрьский номер является коллекционным, а в апреле и октябре выходит приложение «дети».

GQ - мужской глянцевый журнал. Свою аудиторию журнал описывает как «высокообеспеченные мужчины, готовые платить за высококачественные и брендовые товары и следящие за новинками моды». 32% аудитории журнала - менеджеры среднего звена, 27% - владельцы собственного бизнеса и представители топ-менеджмента. В медиаките GQсказано, что читатели доверяют этому бренду при выборе одежды и аксессуаров. GQ Russia Media Kit 2018

Harper's Bazaar - первый в мире глянцевый журнал, первый номер которого вышел в 1867 году. В России издается ИД Independent Media с 1996 года. Аудитория журнала составляет 260 тыс. человек, ядро аудитории - женщины (79% от общей аудитории), средний возраст которых составляет 33 года, 61% аудитории имеет средний доход и выше среднего. Журнал издается ежемесячно, два раза в год выходит с приложением kids, два раза с приложением harper, один раз с приложением jewelry, и один раз в год в большом размере. Harper's Bazaar Russia Media Kit 2019

Аудитория журнала InStyle преимущественно женская, средний возраст читательниц - 25-34 года, 73% аудитории имеют доход выше среднего, а 67% покупают журнал ежемесячно. Тираж издания составляет 120 тыс. экземпляров, распространяется преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге.Instyle Russia Media Kit 2019

Из вышеописанного можно сложить картину среднестатистического читателя глянцевого журнала: это человек около 30 лет, работающий и имеющий стабильный и высокий заработок, интересующийся модными новинками и доверяющий мнению профессионалов.

1.2 Основные тенденции развития глянцевых изданий

В предыдущем параграфе исследования было выявлено, что потребление печатной продукции населением снизилось, и, как следствие, глянцевые издания используют несколько каналов распространения информации о себе именно как о бренде с целью расширения аудитории и ее вовлеченности.

Глянцевые издания столкнулись с проблемой оттока аудитории в начале 2010-х годов, когда начался бум на использование мобильного интернета, и у людей появилась возможность пользоваться интернетом, читать интересующие их статьи, пользоваться социальными сетями не только дома.

В 2014 году Международная Федерация Периодической Печати (МФПП или FIPP) провела конференцию «World Magazine Trends», на которой был озвучен тезис, что в современных реалиях под глянцевым журналом стоит понимать не сколько печатную версию, а также сайт, электронные версии журнала, приложения для смартфонов, и их страницы в социальных медиаWorld Media Trends, World Newsmedia Network, 2015. Иными словами, под брендом глянцевого издания понимаются печатная версия и новые медиа, функционирующие под этим брендом.

Согласно Кембриджскому словарю, новые медиа - продукты и услуги, которые предоставляют информацию посредством компьютера и Интернета, а не с помощью традиционных методов, в частности прессы и ТВ.

Оксфордский словарь дает следующее определение: новые медиа - средства массовой коммуникации с использованием цифровых технологий, таких как интернет.

Общность всех определений новых медиа заключается в том, что новые медиа - это все источники информации, которые человек может использовать в Интернете.

В силу широкого распространения интернета, под определение «новые медиа», помимо онлайн изданий, попадают и информационные ресурсы, созданные не профессиональными журналистами, а обычными пользователями. Таким образом, получателями выгоды от пользовательского контента стали не традиционные, а именно новые медиа, позволяющие мгновенно транслировать информацию и получать обратную связьАмзинА. идр. Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак. Екатеринбург: Гуманитарныйуниверситет, 2016. С. 25..

Феноменальность популяризации новых медиа обусловлена и увеличением количества мобильных устройств, используемых населением. По данным американского аналитического агентства Statista в мире используется более 2,1 миллиарда мобильных устройств, пользователи которых регулярно выходят в интернетStaista Database. [Electronic resource]:.

Сложившаяся ситуация приводит к тому, что, помимо профессиональных журналистов, появились так называемые ньюзмейкеры - источники новостей и инфоповодовАзмин А. и др. С. 27. .

С одной стороны, это нивелировало роль традиционных средств массовой информации, а с другой --помогает их онлайн версиям развиваться.

Формы новых медиа можно разделить на следующие категории:

1) онлайн издания - сайт, ставящий своей задачей выполнять функцию средств массовой информации. Онлайн издания могут существовать как отдельная единица, при отсутствии печатной версии, а могут быть и дополнением к традиционным медиа. Довольно часто последние повторяют контент традиционного медиа, однако, если номер журнала выходит раз в месяц, то информация на сайте обновляется ежедневно, что помогает конкурировать с ежедневными и еженедельными газетами, а также способствует привлечению новых посетителей.

Стоит также отметить, что по опросу ВЦИОМ, проводимому в 2017 году, 16% опрошенных совершеннолетних россиян ежедневно читают газеты и журналы в интернете (онлайн издания, электронные версии печатных газет), еще 20% читают несколько раз в неделю. Доля опрошенных, предпочитающих электронные версии статей, выросла до 47% Эпоха цифровых медиа: бумага против экрана// https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116624

2) Мобильные приложения - программные обеспечения, предназначенные для работы на мобильных устройствах. Приложения получили широкое распространение после начала активного использования людьми смартфонов. И если раньше традиционные медиа продавали подписку на номера журналов через магазин приложений, и потребитель мог читать их в специальной программе на базе своего смартфона, то сегодня многие оффлайн издания делают свои приложения, под своим брендом.

3) кросс-медиа - это форма распространения контента через различные медиаСross-media definition. Данный вид новых медиа стал крайне важен для представителей медиа бизнеса, так как способствует распространению информации о своей продукции или продукции рекламодателя большему количеству людей.

4) социальные медиа (социальные сети) - это форма новых медиа, которая напрямую зависит от участия пользователей в распространении контента. Средний онлайн пользователь тратит 1,72 часа в день на социальные сети. The latest social media trends to know in

5) социальные медиа (мессенджеры) представляют собой программы по обмену мгновенными сообщениям через Интернет в режиме реального времени, которая передает тексты, а также медиафайлы (фото, аудио, видео). Автором данной работы было решено вынести данный вид социальных медиа отдельно, так как видна тенденция увеличения популярности мессенджеров над социальными сетями.

6) VR или технологии виртуальной реальности - технологии, позволяющие имитировать среду наряду с физическим присутствием пользователя и сенсорным опытомИванова А.В. Технологии виртуальной и дополненной реальности:возможности и препятствия применения // СРРМ. 2018. №3 (108). .

Каждый из журналов, рассматриваемых в предыдущем параграфе, имеет собственный интернет-сайт, данные по аудитории сайтов представлены в Приложении 1.

Из таблицы в приложении видно, что ситуация в интернете практически идентична оффлайну: лидером по аудитории является сайт cosmo.ru с аудиторией 2611тыс. человек в месяц по данным на февраль 2019г. Стоит отметить, что единственным изданием из списка, у которого сайт популярнее - Elle: ежемесячная аудитория сайта составляет 828,5 тыс. человек, по сравнению с печатным изданием - 517 тыс. человек. В целом можно отметить, что аудитория сайтов меньше, чем ежемесячная аудитория печатного издания.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что сегодня важной в работе глянцевых изданий является многоплатформенность, то есть продвижение собственного контента через различные каналы, в том числе новые медиа, что помогает усилить вовлеченность аудитории, и, как следствие, ее восприимчивость к рекламе.

В исследовании Connected Consumers 2014 года было выявлено, что потребители в равной степени читают печатные издания и их digital-версииConnectedConsumers, paperbyAmandaWigginton, IPCMedia, UK, atFIPPResearchForum 2014, Hamburg, Germany; IPCOriginPanel, IPC, UK, 2013. При этом, благодаря многоплатформенности, он может распространять понравившейся ему контент, что в свою очередь увеличивает силу самого бренда.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что при огромном выборе источников информации, именно бренд журнала является наиболее важным аспектом для потребителя при выборе, а увеличение количества каналов распространения помогает усилить связь между аудиторией и брендом глянцевого издания. Отсюда появляется острая необходимость освоения различных каналов распространения, в противном случае даже самые крупные и известные медиабренды рискуют уйти с рынка.

Многоплатформенность сегодня - это не просто принт, сайт и приложения. Над глянцевыми изданиями работает не только редакция: так, например, у сайта есть свой главный редактор, команда, пишущая на сайт, чаще всего не та, что пишет для оффлайн версий. Помимо прочего, в команду издания также входят отделы маркетинга, коммерческий отдел, отдел интернет маркетинга и т.д.

По словам представителя Conde Nast UK «отличие сайтов глянцевых изданий от них же, но в 2000-х годах заключается в внедрении интерактивного контента».

Стоит отметить, что многоплатформенность наблюдается у большинства российских глянцевых изданий.

Например, журнал Cosmopolitan проводит собственные мероприятия и конференции, в 2019 году запустил web-сериал «Стажировка», создает новые форматы и передачи в социальных сетях, выпускает под своим брендом beauty-боксы, а также создает проекты 360.

Журнал Maximсегодня имеет собственный сайт, пересечение аудитории журнала и сайта составляет 7,9%. Возраст аудитории чуть меньше, чем у журнала, и составляет 25-34 года. Также бренд активно продвигается с помощью digital-версии журнала: там представлен активный контент в виде видео и подкастов, появляется возможность добавить страницы в избранное и поделиться материалами в социальных сетях, а также существует возможность читать издание без доступа в интернет. В своем медиаките Maxim предлагает рекламодателям рассылку по базе зарегистрированных на сайте пользователей. Среди мероприятий журнала можно выделить конкурс Miss Maxim, хоккейный турнир, день рождения журнала и рейтинг 100 самых сексуальных женщин года.

С точки зрения многоплатформенности, журнал Glamour довольно сильно выделяется среди конкурентов. Серьезные изменения бренд потерпел после смены главного редактора в феврале 2018 года. Сегодня Glamour уделяет большое внимание контенту в социальных сетях, издает собственную книгу Glamour Style Book. В апреле 2018 года Glamour запустил первый российский рейтинг аккаунтов в соцсетях - Glamour Influencers Awards 2018. Данная премия в первую очередь нацелена выявить самые интересные и полезные аккаунты для ЦА на таких площадках, как Instagram, Telegram и YouTube, такжеGlamour - единственное глянцевое издание, имеющее собственный Telegram-канал. Помимо прочего, Glamour использует искусственный интеллект для продвижения рекламных кампаний у себя на сайте. Также Glamourежемесячно делает собственные beauty-боксы.

Men'sHealth отдал предпочтение развитию сайта: сегодня аудитория сайта насчитывает 3 миллиона уникальных пользователей, а количество просмотров страниц - 12 млн. На сайте продается не только прямая реклама в виде баннеров, но также и нативная. Помимо развития сайта, бренд становится инфопартнером крупных культурно-массовых событий, по большей степени спортивных.

У бренда Vogue активно развивается канал на YouTube, а сайт имеет 1,6 миллионов уникальных пользователей, при этом средний возраст посетителя сайта выше, чем читателя журнала и составляет 35 лет. Важно отметить, что Vogue сегодня активно продает нативную рекламу, создает авторский контент для брендов и делает крупные мероприятия по всей стране.

GQ - бренд, который настроился на масштабные мероприятия, преимущественно премии. Под эгидой бренда GQ проходят премии «человек года», «100 самых стильных», «GQ Travel Awards» и т.д. Сайт gq.ru развивается гораздо меньше, чем у конкурентов: количество уникальных пользователей не достигает двух миллионов в месяц, при этом за месяц количество просмотров сайта составляет 6,5 млн.

Журнал Esquire в своем медиаките отмечает, что пересечение аудитории журнала и сайта составляет только 2%, что говорит о том, что бренд расширил свое влияние. Аудитория сайта esquire.ru несколько отличается по социально-демографическим характеристиками, здесь 46% аудитории составляют женщины, что больше, чем у печатной версии. Важно отметить, что в стратегии развития сайта Esquire выделяет 3 этапа: работу с инфлюенсерами, сторителлинг и аналитику. Помимо активного развития сайта, Esquire также проводит собственные мероприятия, самым масштабным из них является EsquireWeekend-ежегодный фестиваль в формате 360.

В медиаките журнала InStyle о многоплатформенности говорится в письме редактора: «С появлением сайта InStyle продолжает развивать свою мультиплатформенную медиасистему, где каждый из каналов играет особую роль. Журнал становитсяглавным хранителем ценностей бренда и главным экспертом в вопросах моды и стиля, делает интереснее визуальный ряд, вдохновляя читательниц на эксперименты с образами. Сайт активно и в ежедневном режиме демонстрирует опыт зарубежных и отечественных звезд, одновременно предлагая пользователям на выбор как ультрамодные, так и базовые вещи сезона, что позволяет при желании повторить полюбившиеся примеры. А наши соцсети дают дополнительную полезную информацию и, что очень важно, устанавливают с аудиторией обратную связь».

1.3 Social Media Marketing как инструмент продвижения бренда глянцевого издания

На сегодняшний день понятие Social Media Marketing стало одним из важных направлений в маркетинговой деятельности глянцевых изданий. Действительно, сложно представить глянцевый журнал, который не был бы представлен хотя бы в одной социальной сети.

Активное использование SMMглянцевыми изданиями обусловлено следующими причинами:

1. Возможностью привлечь большую аудиторию к покупке печатной версии журнала. В социальных сетях журналы публикуют собственные съемки, материалы из журнала, делая таким образом анонсы новых номеров;

2. Привлечением трафика на сайт путем переходов по ссылкам в социальных сетях на сайт издания. Высокий трафик, в свою очередь, привлекает рекламодателей, что дает дополнительные доходы издательским домам;

3. Возможностью напрямую контактировать с читателями, в режиме реального времени узнавать реакции людей на определенные инфоповоды, получать отзывы и корректировать свою деятельность в случае недовольства аудитории;

4. Получением отдачи от подписчиков путем добровольного распространения информации и мнения о публикациях.

Появление SMM и его активное распространение прежде всего связано с внедрением интернета в жизнь каждого человека. Согласно ВЦИОМ сегодня 68% взрослого населения России имеет аккаунт минимум в одной социальной сети, а чаще всего присутствует в нескольких ВЦИОМ: около половины россиян пользуются социальными сетями почти каждый день. Сегодня социальные сети - это не просто способ коммуникации между людьми, сколько источник различной информации для пользователей.

Social Media Marketing (далее - SMM), маркетинг в социальных медиа, маркетинг в социальных сетях- это процесс получения трафика или привлечения внимания потребителей через социальные сетиWhat Is Social Media Marketing? /.

Согласно Кембриджскому словарю, SMM - это способы рекламирования товаров, услуг или брендов с использованием интернета, путем привлечения интереса групп людей, обсуждающих и делающих выводы о них. Social Media Marketing //

Cambridge Dictionary

Согласно исследованиям, проведенным компанией Mediascope, среднее ежемесячное количество интернет пользователей составляет 92 847,6 тыс. чел. (Mediascope WebIndex: Аудитория Интернета в целом, Сентябрь 2018г. -Февраль 2019г.), основными интернет-пользователями являются рабочие (23,7% от ежемесячной аудитории), специалисты (12,6%), студенты и учащиеся (12,4%). Согласно демографическим данным, 52,9% аудитории интернета составляют женщины. Уровень дохода своей семьи 45,5% опрошенных оценили как «средний», 34,8% ответили «выше среднего».Cambridge Dictionary

По данным исследования «Mediascope WebIndex: Аудитория интернет-проектов»(февраль 2019, Россия 100+) самыми посещаемыми в среднем за неделю сайтами помимо прочих являются социальные сети Youtube.com (3 место), vk.com(4 место), Instagram (8 место), Одноклассники (10 место) (рис. 1 «Топ-10 интернет-ресурсов»).

Рис. 1 Топ-10 интернет-ресурсов, февраль 2019

Исходя из указанных данных, можно сделать вывод, что целевая аудитория глянцевых изданий - платежеспособные женщины 18-40 лет являются самыми активными пользователями интернета, регулярно использующие социальные сети.

Целевая аудитория глянцевых изданий сегодня - это поколение Y и отчасти поколение Z. И если поколение Y - люди, родившиеся после 1981 года Покупатели будущего: миллениалы и их правила поведения, застали эпоху расцвета глянца, пришедшуюся на 2000-е годы, в сознательном возрасте, но поколение Z-люди, родившиеся в начале 2000-х годов, росли вместе с техническим прогрессом, и уже менее восприимчивы к печатным изданиям.

Поколению Z присущ быстрый анализ информации, при этом, как утверждают ученые, этому поколению гораздо сложнее дается линейное чтение, так как они привыкли переходить по ссылкам, если им становится что-то неясно.

На рисунке 3 представлены способы донесения информации для предстателей рассматриваемых поколений.

Рисунок 3. Сравнение способов донесения информации до представителей поколений Y и Z

Как видно из рисунка, поколению Z в большей степени необходимо сопровождение текста картинками, при этом поколение Y более восприимчиво к видеоматериалам.

Говоря о доверии к преподносимой информации, поколение Z в меньшей степени перепроверяет информацию, резко реагирует на рекламу, в большей степени доверяют блогерам, раскрученным и известным медиа. При этом оба рассматриваемых поколения готовы платить за контент, чтобы не искать нужный им контент.

Это все говорит о необходимости использования SMM для глянцевых изданий с целью привлечения новой аудитории к бренду.

У каждого из изданий, рассматриваемых выше, есть активные социальные сети. Данные по аккаунтам представлены в таблице 2.

Таблица 2. Аудитория социальных сетей ведущих глянцевыих изданий России, апрель 2019, тыс.чел.

Наименование	Instagram	Facebook	Twitter	VK	YouTube
Cosmopolitan	303	721	1200	725	-
Maxim	299	393	34	440	414
Glamour	390	309	865	255	247
Men's Health	32,1	49	6	429	15
Vogue	603	536	892	540	500
GQ	237	251	29	110	367
Elle	171	429	583	131	-
Esquire	62,9	380	612	515	6
Harper's Bazaar	170	67	0,7	20	1,7
Instyle	47,4	24	1,5	12	-

Интересным фактом является то, что такие издания как Cosmopolitan, Elle и Instyle скрывают количество подписчиков на своих YouTube каналах, при этом активно продают там рекламу. Индексы вовлеченности на YouTube довольно высокие, так, например, на канале VogueRussia среднее количество просмотров составляет 200 тысяч.

Такие социальные сети как Twitter, Facebook и вКонтакте не пользуются большой популярностью среди подписчиков глянцевых изданий, количество лайков и комментариев в этих соцсетях редко достигает даже ста штук.

Очевидно, что наибольшая совокупная аудитория у социальных сетей журнала Vogue, следом идут Cosmopolitan и Glamour. Обращаясь к количеству лайков и комментариев, можно сделать выводы, что самой живой социальной сетью для глянца является Instagram как наилучшим образом соответствующая стилистике глянцевых изданий.

Наибольшую популярность имеет Instagram журнала Vogue (603 тыс. подписчиков), его аудиторию можно оценивать как активную, в зависимости от инфоповода количество лайков под постом варьируется от 1.5 тыс. до 10 тыс. Относительно невысокое количество лайков и комментариев обусловлено тем, что Vogue публикует эстетические материалы, собственные фотосъемки, без сопровождения текстом, соответственно говорить о высокой степени вовлеченности не стоит. Стоит отметить, чтоVogue преимущественно размещает ссылки на собственные статьи в stories, что является удобным для пользователей. печатный глянцевый издание блогер

Vogue - единственный журнал в списке, который открыто продает рекламу в Instagram. Важно отметить, что прямой рекламы в Instagram Vogue Russia нет, о чем они указывают в своем медиаките. Размещение нативного рекламного поста в Instagram стоит 310 тыс. руб., а вместе со stories-330 тыс.руб. Anvertising Price List for Vogue 2019, p.6 // Conde Nast Russia Также Vogue развивает собственный YouTubeканал, на котором публикует авторские видео с лидерами мнений и знаменитостями, а также проекты, созданные под клиентов.

Несмотря на меньшее количество подписчиков, Instagram журналов Cosmopolitan и Glamour имеет гораздо большую степень вовлеченности, что, по мнению автора, связано с редакционной политикой: большая часть контента вовлекает пользователей, им задаются вопросы, предлагается выбрать что-то из списка и т.д.

Как отмечают представители журнала Cosmopolitan, одним из лучших форматов донесения информации до конечного потребителя является видео. В своих социальных сетях, таких как Instagram, vk, Facebook, журнал проводит регулярные прямые эфиры - интервью с известными и влиятельными людьми. В результате момента запуска проекта (май 2018 года) рост аудитории социальных сетей издания составил 68%, а средний возраст аудитории составил 25-35 лет.

Журнал Maxim активно развивает свой YouTube канал, среднее количество просмотров одного ролика на канале составляет 130 тыс. Самыми популярными рубриками на канале являются «Видеосалон» и «Девушки», количество просмотров этих видео достигает 6 миллионов. Важно отметить, что для привлечения пользователей на свой канал, Maxim закупает рекламные размещения на сторонних сайтах, где ролики с YouTubeстановятся прероллами перед другими видео. Также Maxim продает рекламу на своем YouTube-канале: согласно медиакиту, на канале возможно забрендировать шапку, стать спонсором ролика, интегрировать продукт в само видео, а также купить mid-roll и post-roll.

Как говорилось ранее, у бренда Glamour довольно развит Instagram, при этом также активно развивается YouTube канал, где также продается реклама. Это может быть интеграция партнеров в контент, либо создание проекта под партнера. На канале активно развиваются прямые эфиры, среднее количество просмотров которых составляет 800 тысяч. Основными темами видео являются интервью, репортажи со светских мероприятий, бэкстейджи со съемок и мастер-классы от экспертов.

Глава 2. Instagramкак эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией

2.1 Instagram: особенности и основные этапы развития

Instagram - сервис для обмена фото- и видеоконтентом, основанный в 2010 году в Калифорнии. Прототипом приложения послужил сервис Burbn, запустившийся ранее создателями Instagram, но не имевший такого же успеха. Осознав, что же нужно пользователям, создатели сделали приложение, поддерживающиеся только на платформе iOS. Суть приложения заключалась в том, что пользователи публикуют свои фотографии на собственной странице и любой пользователь может их увидеть, оценить и прокомментировать. По словам Майка Кригера - одного из основателей Instagram, суть приложения основывалась на двух тезисах: «главное фотографии» и «публичность по умолчанию» Why Instagram Worked. A co-founder looks back at how a stalled project turned into a historic success // .

Приложение получило свое название благодаря словослиянию «instantcamera» и «telegram». Главной особенностью приложения в первые годы существования было то, что фотографии обрезались под формат моментальной камеры, то есть под квадрат 1:1, второй особенностью был встроенный фоторедактор, позволявший пользователям улучшать свои фотографии.

Instagram появился в AppStore 6 октября 2010 года и практически сразу полюбился пользователям интернета. К примеру, в декабре 2010 года, то есть через два месяца после выпуска приложения, аудитория составила 1 млн человек, в сентябре 2011 года - 10 млн, в марте 2012 - 30 млн человек. На сегодняшний день общее количество пользователей по миру более 1 миллиарда человек.