Основні принципи формування стратегії розвитку новинного порталу в мережі Інтернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Кафедра електронних видань і медіадизайну

Основні принципи формування стратегії розвитку новинного порталу в мережі Інтернет

Олексій Ситник,

асистент кафедри

Анотація

У статті розглянуто основні принципи стратегічного планування та розвитку новинних порталів в умовах стрімких трансформаційних процесів у медіа. Розглянуто інструменти здобуття провідних позицій на медіаринку, комплексні дії задля здобуття поставлених цілей, вироблення чіткої стратегії розвитку, швидкого реагування на зміни у медіасередовищі.

Ключові слова: стратегія, новинний портал, Інтернет, медіа, комунікація.

В статье рассмотрены основные принципы стратегического планирования и развития новостных порталов в условиях стремительных трансформационных процессов в медиа. Рассмотрены инструменты завоевания ведущих позиций на медиарынке, комплексные действия для достижения поставленных целей, выработки четкой стратегии развития, быстрого реагирование на изменения в медиасреде и медиарынка.

The article described basic principles of news-portals strategy planning and their promotion in case of quick media transformation processes. Author observed the tools for winning a leading position in media market, the roadmap to achieve aims, process of making clear strategy of development, quick reaction on changes in media and market.

В умовах розвитку інформаційно-комунікативних каналів і появи нових медіа, становлення інформаційного соціуму і структурних трансформацій у різних сферах життя зростає роль і розширюються функції мережевих ЗМІ, інформаційних сайтів, новинних порталів, що значно впливають на творення принципово нових медіаплатформ, комунікаційних моделей.

Тенденції динамічного розвитку мультимедійних, мережевих технологій призвели до значних трансформаційних процесів у функціонуванні засобів масової інформації, їх форматі та медіаплатформах. Мережеві засоби масової інформації, увібравши значну кількість технологічних інновацій, істотно розширили можливості комунікативності ЗМІ, синтезувавши на одній медіаплатформі текстовий, аудіовізуальний, ілюстративний, інтерактивний контент, надавши стрімкого розвитку таким мережевим медіатенденціям, як глобалізація, демасифікація, конвергентність, диверсифікація тощо. Таким чином, важливим результатом розвитку комп'ютерних мереж, веб-технологій, їх об'єднання стала поява та виокремлення принципово нових видів медіа, таких як мережеві ЗМІ та новинні портали. На думку М. Кастельса, поява новітньої системи мережевої комунікації характеризується глобальними масштабами, інтеграцією всіх засобів масової інформації, її потенційна інтерактивність вже змінює нашу культуру медіаспоживання і змінює її незворотньо [4].

Виникнення сучасної медіаплатформи - новинного порталу - спонукало до значущих змін у всій медіагалузі. Відповідно, медіасередовище стало набагато динамічнішим, оперативнішим, інтерактивнішим, технологічнішим тощо. Вихід на ринок модернізованого ЗМІ апріорі не гарантує миттєвої популярності на медіаринку, а отже, потребує нових підходів до планування стратегій розвитку, промоції, організації роботи, матеріально-технічної бази тощо. Саме розробка якісної програми та чітке виконання всіх правил надасть можливість мережевому новинному ресурсу досягти поставлених цілей, вийти в лідери та утримувати зайняті позиції тривалий час.

Провідними науковцями зі світовим ім'ям, які вивчають та впроваджують стратегії, є К. Ендрюс, Ю. Лапигін М. Портер, К. Прахалад, Г. Хемел та інші. На базі Гарвардської школи бізнесу та Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group, БКГ) проводяться ґрунтовні наукові дослідження із розробки експериментальних стратегій, перспективного планування та менеджменту тощо.

Сприйняттєві, комунікативні, композиційні та структурні аспекти розробки мережевих ресурсів досліджували С. Лівінгстон, І. Маркотт, Г. Почепцов, А. Уолтер. Теоретичним аспектам функціонування інтернет-ЗМІ присвятили праці М. Лукіна, І. Фомічова, питання ефективності мережевих ЗМІ аналізувала С. Машкова, професійні композиційно-графічні навички працівників мережевих медіа розглядали Ф. Бандурист, Р. Філенко, А. Чернишов.

Метою статті є огляд основних принципів, особливостей стратегії розвитку новинних порталів, чинників та факторів, що впливають на її планування, аналіз наявних досліджень та адаптація їх до особливостей мережевих ЗМІ.

Розробки зі стратегічного планування містять два протилежні погляди на розуміння поняття стратегії. З одного погляду, нею є конкретний довгостроковий план задля досягнення мети, а вироблення стратегії - це процес знаходження мети та створення довгострокового плану її досягнення. Такий підхід ґрунтується на тому, що всі можливі зміни передбачувані, процеси, що відбуваються в середовищі, носять детермінований характер і піддаються повному контролю та управлінню.

З іншого погляду, стратегією є довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації відносно сфери, засобів і форми її діяльності, система взаємовідносин усередині компанії, а також її соціальна позиція. За таким визначенням стратегію можна охарактеризувати як обраний напрям діяльності, функціонування, що має привести до досягнення поставлених цілей. Це певною мірою генеральний план дій, який визначає пріоритети стратегічних завдань, ресурси і послідовність кроків [1].

Загалом, науковці виділяють чотири основні типи стратегій розвитку: 1) концентрованого зростання; 2) інтегрованого зростання; 3) диверсифікаційного зростання; 4) скорочення. З огляду на тему дослідження зосередимо увагу на стратегії концентрованого зростання, яка, у свою чергу, поділяється на стратегії посилення позицій на ринку, розвитку ринку та розвитку продукту. Слід зазначити, що вибір та розробка подібних планів залежить від багатьох факторів та стану новинного ресурсу, його місця в медіа-середовищі. Адже можна розглядати розробку стратегії новинного порталу, який лише виходить на медіаринок (стратегія розвитку продукту), і мережевого ресурсу, який вже тривалий час існує та потребує оптимізації роботи задля якісно нового формату популяризації, більшого відсотку рентабельності тощо (стратегія посилення позицій на ринку).

Зауважимо, що процес розробки стратегії мережевого медіаресурсу має ґрунтуватися на деталізованому дослідженні всіх можливих напрямів розвитку ЗМІ та його діяльності. Він полягає у виборі домінуючого вектора розвитку, який базується на освоєнні ринку, визначенні методів конкуренції, залученні ресурсів і моделей медіа- бізнесу. Таким чином, стратегія означає вибір мережевим ЗМІ шляху розвитку, методів конкуренції та ведення бізнесу на медіаринку.

Розробка, впровадження та реалізація програми створює орієнтири продуктивності, уявлення про конкурентні переваги, план дій для задоволення потреб споживачів і досягнення високої ефективності. На думку професора стратегічного менеджменту у Вищій школі бізнесу Університету штату Алабама А. Стрикленда, без ретельно сформульованої стратегії діяльність організації втрачає сенс, конкурентоспроможність, веде до внутрішнього застою і погіршення результатів. Крім того, дії окремих підрозділів, відділів і груп мають бути єдиним скоординованим цілим, керівництво зобов'язане узгодити роботу всіх підрозділів компанії: виробництва, маркетингу, обслуговування клієнтів, кадрів, інформаційних технологій, фінансів. Єдина стратегія для всього підприємства - ось база для об'єднання дій та рішень різних підрозділів організації в одне цілеспрямоване зусилля. За інших умов не можна сформулювати бізнес-модель, яка забезпечить прибуток [5].

У перспективному плануванні напрямок діяльності зазвичай обирається за результатами стратегічного аналізу, проведеного за допомогою матриці БКГ, розробленої Брюсом Д. Хендерсеном, та інших матриць, а також на підставі SWOT-аналізу підприємства. Матриця БКГ багато років є основним інструментом для стратегічного аналізу і планування в маркетингу, а також для класифікації напрямків діяльності компанії (виробництва продуктів, надання послуг тощо) за критерієм потенційної прибутковості. Власне, це простий рейтинг продуктів фірми за рівнем рентабельності. Така класифікація та поділ діяльності компанії на групи допомагає визначити адекватну стратегію та фінансування заради досягнення лідерських позицій чи прибутковості напрямку (продукту, послуги).

Таким чином, можна стверджувати, що стратегією розвитку новинного порталу є певний набір правил, якими колектив керується в діяльності. Доказом цього є твердження І. Ансоффа, що стратегія охоплює загальні принципи, на основі яких працівники конкретної організації можуть ухвалювати взаємопов'язані рішення, покликані забезпечити координування і впорядковане досягнення мети в довгостроковому періоді [2].

Стратегія розвитку новинного порталу має ряд основних відмінностей, що визначаються специфічним середовищем існування і функціонування та динамічними трансформаційними процесами. Під час розробки стратегії мережевого ЗМІ встановлюються загальні вектори розвитку, що забезпечить зростання і укріплення позицій інтернет-ресурсу на медіаринку. Вже сформульована стратегія має бути використана для розробки стратегічних проектів пошуковим методом. Це допоможе зосередити увагу на конкретних ділянках медіаринку і дозволить максимально сконцентрувати всі можливості та зусилля, відкинувши несумісні зі стратегією ресурсу. Варто усвідомлювати й ризик втрати потреби в ній у момент виходу мережевого медіа на бажаний рівень.

Під час розробки програми розвитку новинного ресурсу важко, а іноді й неможливо передбачити всі можливості й ресурси, закладені при розробці конкретних дій. Саме через це користуються переважно узагальненою, неповною чи неуточненою інформацією про наявні альтернативи. Лише в процесі діяльності мережевого медіаресурсу з'являються точніші дані, які, в свою чергу, можуть поставити під сумнів деякі початкові завдання і цілі. Тому, говорячи про ефективність розробки стратегії розвитку, варто розуміти, що вона неможлива без двостороннього контакту, зворотного зв'язку, корегування проміжних завдань тощо.

Для планування розвитку медіапроектів застосовують стратегії чи орієнтири. Дехто помилково ототожнює чи плутає ці поняття, що призводить до певного семантичного колапсу. Адже орієнтиром є мета, до якої прагне конкретний медіаресурс, а стратегією - засіб для її досягнення. Проте ці поняття взаємозалежні, адже успішний план розвитку, який базувався на одних орієнтирах, може бути невиправданим при їх зміні. Однак, окрім взаємозалежності, у певні періоди та на різних організаційних рівнях вони можуть бути взаємозамінні. Так, на думку І. Ансоффа, стратегії й орієнтири виробляються усередині організації, виникає типова ієрархія: те, що на верхніх рівнях керівництва є елементами стратегії, на нижніх перетворюється на орієнтири [2]. новинний портал медіа планування

У плануванні новинного ресурсу беруть участь усі структурні підрозділи організації, базуючись на поставлених орієнтирах. Таким чином, можна стверджувати, що залежно від структури ЗМІ, штату, належності до певного медіахолдингу стратегія організації формується на різних рівнях. Перший притаманний ЗМІ, які працюють у кількох медіасферах або є частиною медіахолдингу, і має назву "корпоративний". На ньому ухвалюються рішення щодо перепрофілювання сфер діяльності медіа, купівлі та продажу окремих ЗМІ, підрозділів, розробляються плани диверсифікації, а також глобального управління фінансовими ресурсами. Другий рівень стосується керівників першого ешелону, які відповідають за розробку та реалізацію стратегії у конкретній сфері медіабізнесу. На ньому, як правило, формується та впроваджується програма щодо підвищення конкурентоспроможності медіа та його потенціалу. Наступним рівнем стратегічного планування займаються керівники функціональних підрозділів: редколегії, ІТ, дизайну, відділ кадрів, фінансів, маркетингу або відповідальні за науково-пошукові та дослідно-конструкторські розробки тощо. На цьому етапі створюється базис для реалізації глобальної стратегії. Можливий ще й четвертий рівень для деверсифікаційних медіа, розрахований на керівників віддалених чи регіональних підрозділів, представництв, філіалів тощо.

Дослідники стратегій управління формують чотири групи правил, які становлять основу стратегії розвитку. Перша використовується для оцінки результатів діяльності мережевого ЗМІ на поточний період і в перспективі. Якісний складник цих критеріїв оцінки називають орієнтиром, тоді як кількісний - завданням. Друга група правил регламентує взаємозв'язок, співпрацю ресурсу із зовнішнім середовищем та визначає, які види інформаційної продукції і технології вона розроблятиме, а також коло споживачів. Наступною групою правил встановлюються відносини і процедури всередині редакції та керуючого органу, регламент роботи тощо. Досить часто її називають організаційною концепцією. Четверта група складається з правил, за якими новинний портал веде свою щоденну діяльність, і має назву основних оперативних прийомів.

Однак виникає проблема, яка стосується оцінки та контролю виконання стратегії. І. Ансофф запропонував кілька основних принципів контролю. Насамперед витрати мають призводити до запланованих результатів і не варто робити принципову помилку, коли головна увага прикута до контролю за виконанням бюджету, а не до окупності витрат. У кожній контрольній точці стратегічного плану слід проводити оцінку окупності. У разі, якщо вона перевищує запланований рівень, медіапроект варто розвивати далі, якщо нижче - доцільно розглянути інші можливості або і закриття порталу.

Зауважимо, що єдиного шаблону побудови стратегії для всіх мережевих медіа бути не може, адже кожний новинний ресурс має власні уявлення про роботу на медіаринку, глобальну мету та стратегічні пріоритети.

Частина складників стратегії розвитку новинного порталу відрізняється суто економічною та маркетинговою специфікою, відповідно, розглядатиметься нами поверхово. Звернемо більшу увагу на елементи, що стосуються соціальних комунікацій, до яких можемо віднести контент, композиційно-графічне моделювання, комплексні підходи щодо пошукової оптимізації, роботи із соціальними каналами, промоцією тощо.

Одним із орієнтирів новинного порталу є вихід на позитивну рентабельність, отримання прибутків. Задля цього він повинен мати високу відвідуваність, постійну аудиторію та низку інших показників якісного розвитку. Процес вдосконалення інтернет-ресурсу позначають неофіційними термінами, які широко використовуються в мережі Інтернет, а саме "розкрутка" чи "просування". Зважаючи на їх соціолектне походження, у досліджені будемо використовувати терміни "розвиток", "промоція".

За теперішніх стрімких трансформаційних процесів у медіагалузі новинним ресурсам необхідна чітка стратегія розвитку. Динамічні зміни, що відбуваються в інтернет- просторі й інформаційних та веб-технологіях, вимагають нових інструментів досягнення провідних позицій на медіа- ринку, сучасних комунікаційних каналів для захоплення значної аудиторії, водночас саме ці процеси можуть змусити стрімко втратити позиції. Зазначена динаміка часто створює паніку, через яку ЗМІ різко перепрофільовують редакції, роблять ставки на непідготовлені, часом неперевірені медіаплатформи, канали комунікації, технології тощо. Динамічні тенденції зміни орієнтирів супроводжуються фінансовими ризиками, втратами позицій тощо. Такий стан речей вимагає від мережевих ЗМІ комплексних дій задля досягнення поставлених цілей, розробки чіткої стратегії розвитку, швидкого реагування на зміни у медіасередовищі та медіаринку. Відповідь на появу нових сегментів комунікації має бути виваженою, обґрунтованою і становити частину стратегії промоції новинного ресурсу. Тому важливо саме на етапі планування чітко визначити глобальну мету, до якої прагне мережевий медіаресурс, та ряд проміжних цілей та етапів, які необхідно пройти задля її досягнення, зокрема і через промоцію.

Основу якісної промоції новинного порталу становить контент, це та фундаментальна одиниця, без якої неможливий подальший ефективний розвиток ресурсу. Унікальний зміст - це основний чинник комунікативності мережевих ЗМІ, те, заради чого користувач заходить на сайт, основний рушій, який надає сенс усім іншим зусиллям і діям задля розвитку мережевого медіа.

Унікальність контенту в різних новинних порталах - питання досить складне і серйозне, оскільки використовуються переважно одні й ті самі джерела інформації, зокрема інформагенства, прес-центри тощо. Тому постає питання швидкості подачі публікації, її опрацювання, за потреби - адаптації, роз'яснення, ілюстрування, коментування тощо. Створення якісного контенту також потребує значних фінансових, професійних та часових затрат.

Є кілька основних шляхів розв'язання цієї проблеми. Передусім - створення професійної редакції новин, журналістського штату, фотографів, дизайнерів інфографіки, аналітиків, блогерів тощо з чітко визначеними критеріями роботи та продуктивності. Встановлення виробничих правил щодо контенту, його структури, стилістики, достовірності, наочності, ілюстративності. Такий спосіб є найзатратнішим, однак довіра та відвідуваність ресурсів є стабільнішою.

Іншим шляхом є рерайтинг та копірайтинг. У мережі існує низка так званих бірж копірайтингу, де можна замовити будь-який матеріал для мережевого ресурсу, однак для новинних порталів це не завжди актуально, адже потребує певних часових, фінансових затрат, більш типовим для них є рерайт матеріалів, оскільки цей процес набагато швидший. У такому випадку контент важко назвати унікальним, однак перевагою може бути значний масив даних, зосереджений на порталі. Велика кількість інформації на одному ресурсі, нехай не завжди унікальної, але актуальної приваблює користувачів через відсутність потреби пошуку на різних ресурсах.

Портал як мережева платформа також дозволяє впровадити технологію новинних стрічок. Автоматизоване генерування актуального новинного контенту з інших новинних сайтів, інформаційних агентств, офіційних сайтів та прес-центрів урядових організацій тощо дає змогу за мінімальних затрат отримувати велику кількість актуальних даних.

Ще одним способом формування контенту є холдингова співпраця. Новинний портал може бути частиною медіахолдингу, задля розвитку і популяризації відбувається дублювання чи передавання інформаційних матеріалів між медіаорганізаціями. Такий спосіб уможливлює перехресну оптимізацію і популяризацію різних ЗМІ одного холдингу.

Усі зазначені способи та шляхи наповнення новинних ресурсів можуть бути комбінованими. Однак важливим чинником є привернення уваги користувача, надання необхідних інформаційних послуг, а також якісне структурування ресурсу, створення логічного, інтуїтивного інтерфейсу задля зручного пошуку даних.

Якісна композиційно-графічна модель новинного порталу збільшує в рази ефективність його розвитку та промоції. Інтуїтивна навігація, зручний логічний пошук інформації, комфортне оформлення веб-сторінок формує комунікативну, емоційну платформу споживача новинного контенту, яка перетворює випадкового відвідувача на постійного. На жаль, частина вітчизняних новинних ресурсів не приділяють належної уваги проектуванню користувацьких інтерфейсів, розробляючи їх на власний розсуд або ж запозичуючи концепт у аналогічних ресурсів, що, в свою чергу, сильно знижує рейтинги. Однак саме юзабіліті-тестування дозволяє дізнатися, наскільки якісно спроектовано мережевий ресурс, його структуру, сформовано та композиційно розміщено категорії інформації, а головне - наскільки швидко непідготовлений користувач може знайти необхідну інформацію.

Композиційно-графічне проектування дозволяє розробити ефективну модель мережевого ресурсу, розмістити велику кількість новинних матеріалів на екрані користувача у чіткій інформаційній градації, що дає змогу легко структурувати, шукати та сприймати матеріали новинного порталу.

Також, говорячи про композиційно-графічне моделювання, варто привернути увагу до рекламних модулів, банерів тощо. Неконтрольоване розміщення стилістично розрізнених, неестетичних, провокативних чи візуально агресивних рекламних блоків може зашкодити загальному сприйняттю інформації або навіть змінити відношення користувача до сайту. З часом у постійних клієнтів виникає так звана банерна або рекламна сліпота, тобто відвідувач мережевого ресурсу знаючи, де розташовуються рекламні повідомлення, підсвідомо уникає їх, не звертаючи уваги на певні ділянки (модулі) порталу.

Окрім зазначених способів промоції новинних порталів, варто згадати й про популяризацію мережевого ресурсу через соціальні канали, так званий Social media marketing (SMM), зокрема через соціальні мережі (Facebook, Twitter, MySpace, ВКонтакте тощо), адже значна частина користувачів отримують актуальну інформацію чи дізнаються про останні новини через стрічку повідомлень у власному акаунті соцмережі. Таким чином, підписавшись на цікаві канали, відвідувач уникає потреби пошуку контенту в мережі. Отже, стратегічно важливими для новинних порталів є присутність у соціальних мережах та боротьба за цільову аудиторію.

Важливим компонентом промоції новинних ресурсів й досі лишається якісна SEO-оптимізація. Незважаючи на негативну тенденцію пошуку актуальних новин через відповідні сервіси, для новинних мережевих ЗМІ все ще важливими є рейтинги в них, адже від цього залежать провідні місця ресурсу за популярними чи унікальними запитами. Топ-позиції в пошукових системах надають додатковий відсоток нових відвідувачів, що, в свою чергу, підвищує вартість рекламних площ на новинному порталі та приносить додаткові прибутки.

Сформувавши стратегію розвитку медіаплатформи, яка базується на якісному, актуальному контенті, SEO, SMM, зручному інтерфейсі, комфортній для сприймання композиційно-графічній моделі, варто звернути увагу на контекстну новинну рекламу та рекламну модель PPC (Pay per click - оплата за клік).

Вона широко використовується в Інтернеті, основний принцип - оплата не за рекламну площу на партнерському ресурсі, а за прямий перехід (клік на розміщений банер, текстовий або графічний). Таким чином, фінансові затрати на рекламу новинного порталу будуть більш виправданими. Однак варто чітко розуміти, що рентабельність оплати за клік чи контекстної реклами напряму залежить від якості контенту та структури сайту, адже його відвідування має зацікавити, спровокувати комунікацію у користувача, зробивши його постійним.

Розглянувши основні принципи формування стратегії розвитку новинного порталу в Інтернеті, можемо зробити висновки, що мережеві ЗМІ потребують особливого, специфічного підходу до розробки та впровадження стратегій, визначення векторів та орієнтирів розвитку, адже інтернет- ЗМІ значно відрізняються від друкованих, телевізійних та радіо не лише середовищем існування, а й технологічно, концептуально, специфікою роботи, оперативністю подачі інформації, аудиторією тощо. При розробці стратегії розвитку новинних порталів варто звернути особливу увагу на комунікативний аспект, який буде виражатися через якість контенту, композиційно-графічне моделювання порталу, технологічні можливості ресурсу, а також оперативність, особистісну орієнтованість, доступність тощо.

Всі зазначені компоненти потребують глибшого наукового дослідження в проекції значного попиту на них серед науковців та медіапрактиків, через стрімкий розвиток мережевого медіаринку в Україні та світі.

Список використаної літератури

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - Москва: Экономика, 1989. - 519 с.

2. Ансофф И. Стратегический менеджмент: классическое издание / Игорь Ансофф. - Москва [и др.] : Питер, 2009. - 342, [1] с.

3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Мануэль Кастельс. - Москва, 2000. - 606, [1] с.

4. Квіт С. Масові комунікації / С. Квіт. - Київ: Києво-Могилян. акад., 2008 р. - 206 с.

5. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратеги: учебник для вузов / Артур А. Томпсон, Дж. А. Стрикленд. - Москва: Банки и биржи, 1998. - 576 с.

Размещено на Allbest.ru