Журналистика, реклама и PR в интернет-пространстве: структурно-содержательная трансформация взаимодействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЖУРНАЛИСТИКА, РЕКЛАМА И PR В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ: СТРУКТУРНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Л.К. ЛОБОДЕНКО, конвергенция СМИ

кандидат педагогических наук,

доцент кафедры «Массовая

коммуникация» факультета журналистики Южно-Уральского государственного университета

Аннотация

В статье рассматриваются особенности структурно-содержательной трансформации процесса взаимодействия журналистики, рекламы и PR в интернет-пространстве конвергентных СМИ, специфика создания современного медиаконтента и формируемые в результате этих изменений такие его свойства как мультимедийность, интерактивность, интертекстуальность, гипертекстуальность, поликодовость.

Ключевые слова: журналистика, реклама, Интернет, медиаконтент, конвергенция, средства массовой информации, PR.

Summary

In the article is discussed the features of structural and substantive transformation of the interaction of journalism, advertising and PR in the Internet space converged media, specificity of a modern media content and generated as a result of these changes, such as the properties of multimedia, interactive, intertextuality, hypertextual, polikodovost.

Key-words: journalism, advertising, Internet, media content, convergence, media, PR.

В настоящее время средства массовой информации в интернет-пространстве развиваются поступательно, постоянно растет их количество и число пользователей. Это объясняется тем, что интернет-СМИ выступают в роли особого современного коммуникационного информационного канала, который предоставляет потребителю максимальное разнообразие контента и свободу его выбора. Анализируя эти процессы, российские исследователи все чаще акцентируют свое внимание на характере наполнения контента СМИ, включающего медиатексты различных сфер массовой коммуникации. По мнению Я.Н.Засурского, «наметился процесс перехода от традиционных СМИ к средствам индивидуальной, персонифицированной информации. Потребитель сам будет подбирать, получать медийные каналы для просмотра».Засурский Я.Н. Идет персонификация в средствах массовой коммуникации //ТелеЦентр: Журнал о современном телевидении, радио и цифровом кино. - 2006. № 2 (16). С. 9. При этом, необходимо отметить, что более активным становится не только информационное поведение потребителей, но и решительно меняется редакционная политика Интернет-изданий. Главным условием выживания СМИ становится не только востребованность на рынке медиапродукта, но и умелое использование площадей для размещения рекламных и PR-материалов. В этом случае, опираясь на определение понятия «контент», данное М.М. Луканиной, мы приходим к пониманию того, что медиаконтент это есть «любые данные - текст, звук, зрительные образы или комбинация мультимедийных данных, представленные в аналоговом или цифровом формате на разнообразных носителях, таких как бумага, микрофильм, магнитные или оптические запоминающие устройства». Интернет-СМИ: теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов /под ред. М.М.Луканиной. - М.: Аспект Пресс, 2010. С.22.

Специфика современной интернет-коммуникации заключается в том, что она представляет собой непрерывный поток информации, создаваемый и распространяемый в сети Интернет через СМИ в формах рекламы, PR и журналистики.Тулупов В.В. Массовая социальная коммуникация и журналистика // Вестник Воронежского государственного ун-та. Серия: Филология. Журналистика. - 2010. № 2. С. 198. Три пересекающиеся в рамках интернет-СМИ коммуникативные сферы (журналистика, реклама и PR) сегодня формируют новый тип медиа. При этом необходимость учета потребностей пользователей не только в информационном, аналитическом, деловом, но и в развлекательном контенте приводит к размещению на сайте СМИ материалов, предназначенных для обеспечения досуга и отдыха (кинофильмы, музыка, игры, телетекст, видеотекст, объекты художественной культуры в виде текстовой, визуальной и аудиопродукции и т.д.). Таким образом, можно констатировать, что в условиях перехода СМИ на цифровые мультимедийные технологии и принципиально новую систему распространения различной интернет-информации происходит кардинальная структурно-содержательная трансформация взаимодействия журналистики, рекламы и PR в интернет-пространстве. Особенности функционирования журналистики, рекламы и PR в СМИ подробно изложеныв научных работах Е.Л. Вартановой, А.Н. Назайкина, В.В. Тулупова, В.И. Штепы, Г.Г. Щепиловой и др. исследователей. По мнению Е.Л. Вартановой, журналистский контент в медиаиндустрии является важнейшей, но не единственной частью содержания масс-медиа.Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Ежегодник 2009 /Отв. ред. и сост. Е.Л.Вартанова; Науч. ред. Н.В. Ткачев. - М.: МедиаМир, 2010. С. 10. Наряду с журналистскими материалами в любом СМИ могут содержаться рекламные материалы, художественные фильмы, сериалы, музыкальные записи, составляющие основу программирования для абсолютного большинства радиостанций (рис. 1). Таким образом, на основе данной концепции мы приходим к выводу, что современный медиа-контент может состоять из трех частей, включающих журналистские, рекламные и развлекательные материалы.

Рис. 1. Журналистика в СМИ

В свою очередь, В.В. ТулуповТулупов В.В. Теория и практика современной российской журналистики: сб. ст. - Воронеж: 2007. С. 74. и В.И.ШтепаШтепа В.И. Конвергенция информационно-коммуникативных практик в естественнонаучную тематику // Вестник Челябинского государственного ун-та. - 2009. № 27 (165). С.170. рассматривают содержание СМИ с точки зрения конвергенции таких коммуникативных практик как журналистика, реклама и PR. Следовательно, в рамках данной концепции помимо основных компонентов (журналистики и рекламы) дополнительно выделяется еще одна значимая часть медиаконтента - PR-материалы. При этом В.В. Тулупов достаточно четко разделяет сферы влияния и цели каждой составляющей медиаконтента, среди которых: журналистика - отражение событийной картины мира, анализ социальных проблем; реклама - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу; PR -создание имиджа и управление им.Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. - Воронеж: Типографская лаборатория факультета журналистики ВГУ, 2003. С. 18.

Как мы видим, представленные концепции объединяют основные, взаимодополняющие друг друга составляющие медиаконтента, однако детальное изучение и теоретическое осмысление структуры медиаконтента, взаимодействия в его рамках журналистики, рекламы и PR, специфики их структурно-содержательной трансформации в интернет-пространстве конвергентных СМИ еще только предстоит. Поэтому мы остановимся на рассмотрении этих вопросов, проанализировав содержание ряда сайтов российских интернет-СМИ, на страницах которых присутствуют все основные составляющие медиаконтента (таблица 1).

Таблица 1. Интернет-портал СМИ: взаимодействие журналистики, рекламы и PR

С одной стороны, на информационной интернет-площадке сегодня используются все традиционные возможности СМИ (печатной прессы, радиовещания, телевидения), а с другой интернет-портал вбирает в себя все направления корпоративных СМИ, ориентированных на деловое окружение, персонал и потребителей медиапредприятия, а также разнообразные типы и виды рекламы. В связи со структурно-содержательной трансформацией СМИ меняется характер выполняемых ими общепринятых функций. Содержание базовых функций СМИ - информационной, коммуникационной, идеологической, культурно-образовательной, организаторской, рекреативной - расширяется в системе интернет-портала. Так, например, изменение информационной функции предполагает, что интернет-СМИ не только обеспечивает доступ пользователей к медиаконтенту, содержащему материалы текущей картины дня, но и к архиву выпущенных ранее журналистских материалов с развитой поисковой системой. В свою очередь, коммуникативная функция принципиально меняет модель коммуникации в сторону организации двусторонней связи и «трансграничного характера взаимодействия».Интернет-СМИ: теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов /под ред. М.М.Луканиной. - М.: Аспект Пресс, 2010. С.90. Рекреативная функция, способствующая эмоциональной разрядке, поддержанию позитивного настроя, формированию оптимального эмоционально-психического состояния потребителя в условиях конкурентной борьбы за внимание и свободное время аудитории достаточно сильно гипертрофируется. При этом наряду с развитием на качественно новом уровне традиционных функций журналистики интернет-СМИ начинают активно выполнять новые, среди которых можно выделить следующие:

-имиджевая - предоставление информационно-коммуникационного ресурса, содержащего сведения о медиапредприятии различным группам целевой аудитории и широкой общественности 24 часа в сутки 7 дней в неделю и способствующего укреплению его репутационного капитала;

-рекламная - продвижение собственных медиапродуктов, а также товаров и услуг сторонних рекламодателей;

-маркетинговая - мониторинг рынка информационных услуг и исследование предпочтений постоянных и потенциальных пользователей.

Таким образом, проведенный анализ позволяет констатировать, чтомедиаконтент современных интернет-СМИформируется на базе взаимодействия ведущих коммуникативных практик. Структура такого медиаконтента и особенности управления им отражены на рисунке 2. Медиаконтент формируется четырьмя потоками информации, наполненными различными по характеристикам медиатекстами: журналистскими, рекламными, PR и развлекательными. Следовательно, вполне корректно говорить о конвергенции разнородных коммуникативных практик на интернет-портале СМИ как об объективном процессе и как об отличительном свойстве современного информационного общества.

Что же касается процессов, влияющих на создание медиаконтента интернет-СМИ, то здесь ведущими становятся следующие:

-дигитализация (от англ. digitalisation) - перевод всех видов информации (текстовой, графической, адуиовизуальной) в цифровой формат;

- конвергенция - в контексте медийных реформ обеспечивает разным СМИ новое концептуально-стратегическое взаимодействие с учетом их организационно-структурного сближения илиполного слияния, включая формирование новых управленческих методик для оперативного создания оригинального информационного продукта с целью его размещения в различных медийных средах и захвата внимания потенциальной аудитории.Уразова, С. Конвергентная журналистика уже реальность? //625. - 2011. № 1. С.68.

ѕ html-кодирование - это превращение графических и текстовых файлов в статические страницы в формате html с минимальным количеством html-кода для ускорения загрузки;

ѕ web-райтинг (от англ. web-writing) -написание (адаптация) текста с целью его дальнейшего размещения на веб-сайте и др.

Рис. 2. Особенности создания и управления медиаконтентом в Интернет-СМИ

Первый процесс - дигитализация - предполагает использование единого цифрового формата для всех видов СМИ, создавая тем самым универсальную унифицированную технологическую базу для производства различного рода медиаматериалов. Данный процесс нивелирует ряд барьеров, ограничивавших ранее сферу создания и распространения СМИ, среди них: трудоемкие технологии и разнородные форматы медиапроизводства; значительные временные и людские затраты, необходимые для публикации материалов; высокие финансовые издержки; географические границы передачи и распространения и др.Цифровой мультимедийный формат позволяет осуществлять распространение медиаконтента в различных формах вне зависимости от конкретного направления индустрии СМИ (газеты, журналы, телевидение, радиовещание) и технологических платформ. При этом цифровые технологии выступают в качестве базовых для других процессов интернет-производства СМИ.

Вторым процессом близким по своей природе к дигитализации является конвергенция. Их взаимосвязь можно представить как причинно-следственную. Западные социологи и философы начали употреблять понятие конвергенции в общественно-политических науках еще в 1950-х годах. Но только с 1990-х годов быстрое развитие Интернета, стремительное внедрение информационно-коммуникационных технологий во все сферы жизни общества способствовало более широкому практическому осмыслению данного термина. По мнению В.С.Хелемендика,Хелемендик В.С. Конвергенция как современная форма взаимодействия СМИ // Журналист. Социальные коммуникации. - 2012. № 3. С.79. генезис медийной конвергенции продуктивно рассматривать в ретроспективном плане, имея в виду историю формирования и развития самой системы СМИ с учетом закономерностей вхождения в нее каждого нового компонента. При этом отечественная журналистика, начиная с 30-х годов ХХ века, накопила огромный опыт взаимодействия печати, радиовещания и телевидения с целью концентрирования своих информационных усилий. В качестве ключевого признака взаимодействия СМИ В.С.Хелемендик выделяет одновременное исследование и отражение печатью, радиовещанием и телевидением тех или иных проблем жизни, комплексное ведение совместных политических и хозяйственных кампаний, последовательность и преемственность в передаче и комментировании информации, единую систему планирования. Там же. С.84.

Вместе с темнее обходимо отметить, что в условиях конвергенции СМИ процесс производства медиаконтента, и в частности, журналистских и рекламных медиатекстов трансформируется структурно-содержательно.

В системе коммуникативных практик СМИ журналистика является изначально центральной и значимой частью, составляющей основу медиаконтента. Однако в связи с развитием цифровых мультимедийных технологий, конвергенции и интернет-пространства журналистика начала существенно трансформироваться. При этом российские ученые в настоящее время достаточно активно рассматривают интернет-журналистику как самостоятельное направление журналистской деятельности и для ее обозначения используют различные термины - «электронная журналистика», «веб-журналистика», «новая журналистика», «сетевая журналистика», «мультимедийная журналистика» и т.д. Однако наибольшее распространение получил термин «конвергентная журналистика».

Данное понятие Л.П. Шестеркина использует для обозначения журналистики, возникающей в связи с происходящими преобразованиями в системе производства массовой информации и подчеркивает, что это «особый вид профессиональной деятельности по производству системы журналистских материалов, созданных в условиях конвергенции СМИ, объединенных на медиа рынке сетевыми технологиями и услугами и предназначенных для передачи их по различным каналам связи».Шестеркина Л. П. Формирование инновационной модели подготовки журналистов в контексте становления конвергентных СМИ (гуманитарный и технологический аспекты): автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - М., 2011. С. 25. В свою очередь развитие конвергентной журналистики приводит к структурно-содержательной трансформации деятельности традиционной редакции и необходимости ее перехода на новый уровень функционирования - в режиме конвергентной редакции. Под конвергентной редакцией понимается «производственно-творческая структура, производящая медиа продукт для нескольких видов СМИ, часто входящих в состав одного медиа объединения (Интернет, радио, телевидение, печатные СМИ), в котором осуществляется обмен информацией, анонсами, ссылками на материалы, рекламными площадями». Там же. С.26.

С журналистикой тесно связана реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио - наиболее массовые каналы передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: сувенирная и полиграфическая реклама, реклама на транспорте и т.д. Однако 80% рекламного бюджета компаниями размещается именно в СМИ. При этом в последнее время (начиная с 2011 г.) второе место после телевидения (130 млрд. руб.) занимает реклама в Интернет и объем ее бюджета составляет 41,8 млрд. руб.

Интернет постепенно «перетягивает» на свою сторону самое важное - средства к существования СМИ - рекламные бюджеты. И здесь необходимо отметить, что процесс конвергенции также характерен и для рекламной деятельности. Это связано с тем, что, как правило, при реализации рекламных кампаний в интернет-СМИ с целью усиления воздействия объединяются информационные ресурсы нескольких редакций газет и журналов, радиовещания, телевидения на более или менее продолжительный срок с целью обеспечения охвата и частоты контакта целевой аудитории с рекламой. При этом рекламный медиатекст, размещаясь в интернет-изданиях, создается и функционирует в рамках требований установленных медиаформатами. И сегодня в качестве перспективного направления исследований можно выделить анализ процесса конвергенции рекламы, предполагающего изучение его особенностей и основных направлений (контентно-проектное, технико-технологическое, экономико-управленческое и др.).

Следующий важный процесс -html-кодирование или верстка. HTML (от англ. Hyper Text Markup Language - «язык разметки гипертекста») - стандартный язык разметки документов во Всемирной паутине. Большинство веб-страниц создаются при помощи языка HTML (или XHTML). HTML использует определенные символы как маркеры, имеющие специальное значение. Язык HTML отображается в виде документа в удобной форме и интерпретируется различными браузерами, среди которых: Internet Explorer, Mozilla, Firefox, Оpera и др.

Это основной инструмент и база создания всех веб-страниц, основа для программирования сайта и установки системы управления. Не менее важное требование к верстке - проведение базовой поисковой оптимизации будущего сайта. На странице должны присутствовать заголовки в виде тэгов (например, h1, h2 и т.д.), которые будут содержать название раздела, статьи, новости и другую информацию, выражающую суть текущей страницы интернет-сайта СМИ.

Наконец, четвертый процесс - web-райтинг. Он приобретает особое значение в условиях информационного бума в Интернет-пространстве и давления на пользователя неограниченного объема информации, сложности установления границ интернет-ресурсов, меняющегося характера чтения информации в направлении «беглого просматривания» текста и «выхватывания» главной идеи. Данный процесс предполагает формирование умения«сжимать» текст, максимально сохраняя информативную составляющую материала, структурировать информацию, выделять самое важное для посетителей сайта. В своей работе web-райтер использует следующие приемы:

- особое строение абзацев. В первой строке абзаца формулируется его основная мысль. При этом в каждом абзаце концентрируется только одна мысль, одно развернутое сообщение;

- построение структуры текста, предполагающей распределение информации по принципу «от простого к сложному» и «от общего к частному»;

- упрощение синтаксиса с целью более легкого восприятия смысла передаваемого содержания;

- тщательная работа с лексикой и пояснение специальных терминов;

- стилистическое единообразие каждого текста и сайта в целом;

- расстановка акцентов с помощью элементов форматирования текста.Технология подготовки текстов

Также особое значение приобретает разработка логической системы ссылок (на какие страницы должны быть ссылки в тексте).

Таким образом, современные процессы перехода от мономедийных к мультимедийным вещательным платформам и системам выводят медиаконтент на новый информационно-коммуникационный уровень и способствуют формированию у журналистских, рекламных и PR-медиатекстов следующих свойств:

-мультимедийность - представление информации с помощью различных медийных платформ - вербального текста, фотографии, аудио- видеографики, анимации и других производных от них форм;Интернет-СМИ: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов /под ред. М.М.Луканиной. - М.: Аспект Пресс, 2010. С.63.

- интерактивность - способность информационно-коммуникационной системы активно реагировать на действия пользователя и выстраивать персонализированные связи;

-онлайновость - режим связи в системе «клиент-сервер», основанный на постоянном соединении с Интернет;

-интертекстуальность - свойство, выражающее диалогическое взаимодействие предшествующих и параллельных во времени текстов, устанавливающее между ними связи (за счет использования цитат, аллюзий и реминисценций) и обеспечивающее реализацию заданного автором смысла;

-гипертекстуальность - свойство, ориентированное на потенциально бесконечное множество относительно свободных текстов, имеющих внутренние корреляционные ссылки и предполагающих отсутствие линейного повествования и чтения;

-поликодовость - объединение в единое коммуникативное целое различных семиотических кодов.

Данные свойства дают возможность интернет-СМИ создавать на одной площадке разнообразные форматы журналистских, рекламных и PR- материалов, непрерывно обновлять информацию и передавать ее в режиме реального времени, а также предоставлять пользователю максимальную свободу выбора информации, ее персонифицировать, участвовать в обсуждении и создании медиаконтента и др.

Помимо основного процесса, непосредственно связанного с созданием медиаконтента, деятельность современного медиапредприятия предполагает интенсификацию работы по управлению медиаконтентом интернет-СМИ, включающего его распространение, хранение, коммерциализацию, построение коммуникаций, промоушн и др. Это обусловлено тем, что сегодня интернет-СМИ функционируют как самостоятельный ресурс, объединяющий большие объемы материалов, содержащих информацию по текущей картине дня с режимом постоянного обновления по мере поступления новых сообщений, архивные материалы, мультимедийные приложения и др., а также сервисные услуги. Следовательно, управление медиаконтентом предполагает построение системы, объединяющей всю совокупность составных частей медиаконтента, которая обеспечивает качество информационного продукта, его распространение и условия доступа к нему с целью повышения конкурентоспособности интернет-СМИ и максимального удовлетворения потребностей различных групп целевой аудитории. реклама интернет журналист социальный

Таким образом, структурно-содержательная трансформация взаимодействия между базовыми составляющими медиаконтента - журналистикой, рекламой и PR в условиях интенсивно развивающегося информационного общества и внедрения интернет-технологий формирует у него новые свойства (мультимедийности, интерактивности, гипертекстуальности, онлайновости, интертекстуальности, поликодовости). Тем самым значительно повышается качественный уровень интернет-СМИ, их конкурентоспособность и соответствие требованиям современного потребителя.

Литература

1. Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики //Ежегодник 2009 /Отв. ред. и сост. Е.Л.Вартанова; Науч. ред. Н.В. Ткачев. - М.: МедиаМир, 2010.

2. Засурский Я.Н. Идет персонификация в средствах массовой коммуникации //ТелеЦентр: Журнал о современном телевидении, радио и цифровом кино. - 2006. № 2 (16).

3. Интернет-СМИ: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов /под ред. М.М.Луканиной. - М.: Аспект Пресс, 2010.

4. Михайлова О.В. Трансформация социальных функций средств массовой информации в пространстве интернета /О.В.Михайлова, О.Д.Гаранина//Научный вестник МГТУ ГА. - 2011. - № 166.

5. Тулупов В.В. Массовая социальная коммуникация и журналистика //Вестник Воронежского государственного ун-та. Серия: Филология. Журналистика. - 2010. № 2.

6. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. - Воронеж: Типографская лаборатория факультета журналистики ВГУ, 2003.

7. Тулупов В.В. Теория и практика современной российской журналистики: сб. ст. - Воронеж. 2007.

8. Хелемендик В.С. Конвергенция как современная форма взаимодействия СМИ // Журналист. Социальные коммуникации. - 2012. № 3.

9. Технология подготовки текстов

10. Уразова, С. Конвергентная журналистика уже реальность? //625. - 2011. № 1.

11. Шестеркина Л. П. Формирование инновационной модели подготовки журналистов в контексте становления конвергентных СМИ (гуманитарный и технологический аспекты): автореф. дис.... д-ра филол. наук / Л.П.Шестеркина. - М., 2011.

12. Штепа В.И. Конвергенция информационно-коммуникативных практик в естественно-научную тематику // Вестник Челябинского государственного ун-та. - 2009. № 27 (165).

Размещено на Allbest.ru