Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью



Содержание

1. История возникновения и развития связей с общественностью

1.1 Общая история связей с общественностью

1.2 История формирования связей с общественностью в России

2. Типология промоушн-мероприятий

3. Главные Российские и международные ассоциации в области PR

3.1 Российские ассоциации

3.2 Международные PR-компании

4. Критерии оценки эффективности взаимоотношений со СМИ



1. История возникновения и развития связей с общественностью

1.1 Общая история связей с общественностью

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную "Конгрегацию пропаганды веры", целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. "Глас народа -- божий глас" -- свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. Е. "зеленой землей".

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке -- скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. Направил трех проповедников в Англию с "миссией подаяния", и они неплохо справились со своей "PR-кампанией". И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, "сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида".

Американский ученый Р. Смит в своей книге "История связей с общественностью" (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап -- "Эра манипулирования" -- приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. В черновике "Седьмого обращения к Конгрессу" президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание "связи с общественностью". На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод "утечки информации". Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета "Globe". Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в "Globe" с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. В обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" ("relations for the general good"). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название "Эра информирования". Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название "разгребателей грязи". Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. Он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. "Декларация о принципах" считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или "Эры убеждения", датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза "Кристаллизуя общественное мнение". В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие "управление известностью". Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Четвёртый этап "Эра взаимовлияния" (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

Конец ХХ в. Ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс -- двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу ХХ в. Сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

работа с государственными учреждениями (government relations);

отношения с инвесторами (investor relations);

корпоративные отношения (corporate relations);

отношения со средствами массовой информации (media relations);

организация и проведение специальных мероприятий (special events);

создание имиджа (image making);

управление кризисными ситуациями (crisis management);

управление восприятием сообщения (message management).

1.2 История формирования связей с общественностью в России

Развитие PR в России Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью "обречены" на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный "миф" о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили "черным PR", в сущности, PR не является.

Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX -- начале XX в.

До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.

Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.



2. Типология промоушн-мероприятий

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion -- продвижение продаж) -- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.Виды стимулирования сбытаСтимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами конкурсы для компаний-продавцов или их персонала предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов скидки подарочные предложения конкурсы и розыгрыши Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS -- сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется "раскруткой" (например "раскрутка музыкальной группы").Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:ценовое стимулирование продаж; ценностное стимулирование продаж; стимулирование продаж, использующее принцип лотереи; стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Промоушн-акцииМероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. PR-агентства основной упор в своей работе делают на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее "продвинутые" коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем "уникальные", "принципиально новые", "передовые" и т.п. потребительские качества продукции.



3. Главные Российские и международные ассоциации в области PR

3.1 Российские ассоциации

Все ведущие профессиональные объединения в области связей общественностью можно разделить:

* на национальные;

* международные.

* Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО);

* Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС);

* Вольное Общество Социальных Технологов (ВОСТ).

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была организована в 1991 г. для поддержки формирования, развития отрасли. Членство в данной организации платное, членами организации могут стать как физические, так и юридические лица. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью, занимающаяся решением вопросов общеотраслевого значения. Среди основных целей РАСО - создание инфраструктуры отрасли PublicRelations в России, защита интересов PR-отрасли, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью, а также сертификация PR-специалистов.

Основная работа Российской ассоциации по связям с общественностью направлена:

* на организацию конференций в области PR;

*проведение конкурсов и тренингов по связям с общественностью;

* налаживание международных связей для развития PR в России. Основным партнером РАСО является Европейская конфедерация компаний по связям с общественностью (CERP).

Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС) была создана в 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств в области "паблик рилейшнз": "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж-Контакт", "Имиджленд Public Relations", "Маслов, Сокур и Партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Communications", "Михайлов и Партнеры", "Non-Profit PR", "PR Passat", "Publicity PR", "Реноме-Престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар". Членство в Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей организовано на платной основе, предусматривает членские взносы.. АКОС - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере publicrelations, член ICCO (InternationalCommunicationsConsultancyOrganisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. АКОС создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей.

Наиболее важными задачами Ассоциации являются:

* развитие деятельности по связям с общественностью;

* создание эффективного PR в России;

* установление связей с международными и зарубежными организациями;

* увеличение профессионального уровня специалистов по связям с общественностью.

Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью:

* отношения со средствами массовой информации;

* связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами;

* формирование корпоративного имиджа;

* управление маркетинговыми коммуникациями;

* налаживание связей с акционерами;

* управление корпоративными отношениями;

* управление кризисными ситуациями;

* проведение предвыборных кампаний;

* исследование общественного мнения.

Вольное Общество Социальных Технологов (ВОСТ) было основано в 1997 г. ВОСТ представляет собой творческий союз членов данной организации.

Главной задачей ВОСТ является развитие самой профессии -- специалист по связям с общественностью, придание ей официального статуса.

Российское отделение IABC. Цель работы Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций состоит в формировании активной коммуникационной среды России через объединение усилий лучших отечественных специалистов в сфере бизнес-коммуникаций.

Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.

РАСО - Российская ассоциация по СО.создана в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении publicrelation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и кач-ве предоставляемых ими услуг. РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др профессиональными объединениями Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и др юр. лицо, которое предоставляет услуги высокого кач-ва и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами могут также физ. лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся СО или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы професс. этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г. Декларация была дополнена др. документами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединения:- Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по СО("Хартия 11-ти"),- Хартией "Политические консультанты за честные выборы"

АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере СОсоздана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессионалов российских PR-агентств.Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предлагают полный спектр услуг по СО:

- отношения со сми, - связи с профессиональными сообществами, - общественными организациями и правительственными структурами,- формированиекорпорат. имиджа, - управление маркетинговыми коммуникациями, - связи с акционерами и управление корпоративными отношениями,- управлениекризисной ситуацией, - проведение предвыборной кампании,- исследование общ.мнения.АКОС объединила только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО членами которой являются все, кто как-либо связан со сферой общественной коммуникации, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса.Целями деятельности АКОС явл:

На внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов.

На внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой соврем инструментов и методовPR.



3.2 Международные PR-компании

* Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organisation -- ICCO);

* Международная Ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association -- IPRA);

* Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators - IABC);

* Европейская Конфедерация связей с общественностью (CERP).

Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organisation -- ICCO) был организован в 1986 г. для обсуждения проблем, которые дают о себе знать при осуществлении деятельности по связям с общественностью. Комитет ежегодно проводит саммит ICCO.

Основными целями ICCO являются:

* создание возможностей для обмена опытом в области связей с общественностью; public relation промоушн пиар

* создание высоких стандартов качества и эффективности работы специалистов в области связей с общественностью;

* помощь в обучении специалистов.

Международная Ассоциация по связям с общественностью (InternationalPublic Relations Assossiation -- IPRA) берет свое начало вноябре 1949 г. Ее главными целями являются:

* повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практиков паблик рилейшнз;

* создание и развитие правовых норм в области связей с общественностью.

Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators -- IABC) -- одна из наиболее авторитетных международных организаций, объединяющих специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Ассоциация организована в 1970 г. и на сегодняшний день насчитывает более 13 тыс. членов в 60 странах мира. Членство в Ассоциации дает возможность приобретать самую необходимую информацию для повышения профессиональных навыков в области связей с общественностью. Специалисты разных отраслей всего мира, работающие в коммерческих и некоммерческих организациях, используют ресурсы Ассоциации для повышения эффективности своей деятельности.

Основными целями деятельности IABC являются:

* предоставление информации для постоянного профессионального роста специалистов в области связей с общественностью;

* использование передовых информационных технологий в сфере PR;

* объединение специалистов всего мира в единую многонациональную Ассоциацию.

Европейская Конфедерация связей с общественностью (CERP) возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных PR-ассоциаций в Европе. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. В 1989 г. Конфедерация образовала специальные организации PR-специалистов, занимающихся данной деятельностью в индивидуальном порядке, которые активно стали проводить свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

Конфедерация имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В июне 1997 г. на Генеральной Ассамблее Конфедерации в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Основной задачей Европейской Конфедерации является установление контактов, обменов, сотрудничества между PR-ассоциациями и их специалистами по всему миру.

Участие России в международных организациях в области связей с общественностью способствует распространению данной новой профессии в России, повышению профессионального уровня PR-деятельности и PR-специалистов.



4. Критерии оценки эффективности взаимоотношений со СМИ

Оценка эффективности взаимоотношений со СМИ чаще всего проводится посредство контент-анализа. Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):

Способы распространения сообщений через СМИ:

- время выхода публикаций или радио- телевещания;

- частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, -- информационные бюллетени, радио, телевидение);

- географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).

Источник получения информации и способ размещения сообщения:

- источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);

- уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);

- автор статьи.

Охват аудитории (вовлечение аудитории):

В данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей. Термин "эффект, влияние", или "возможность увидеть" обычно характеризуется конечным совокупным тиражом издания. Например, если официальный тираж The Wall Street Journal составляет 1,5 млн., то публикация одной статьи в этой газете может обеспечить 1, 5 млн. "эффекта, влияния", или "возможности увидеть" данную статью, в свою очередь, публикации двух статей вызовут 3 млн. "эффекта, влияния", т.е. потенциальный объем охвата увеличится в 2 раза.

Кроме тиража издания, исследователи также обычно принимают во внимание то, какое количество людей, в принципе, может быть подвержено влиянию через СМИ и увидит подготовленные сообщения, хотя они были направлены не всем, а только целевой аудитории.

Предметные переменные: например, в данном случае мы отвечаем на такие вопросы, как,

- кого и в каком контексте упоминали в сообщении,

- место размещение информации о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте и т.д.),

- кого конкретно цитировали и как часто,

- какой охват ("долю голосов") в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами,

- какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.),

- каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.)

Оценочные и субъективные суждения.

В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, характер, общую атмосферу, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия. Очень важно понимать, что оценка настроения, интонации, стиля, характера, общей атмосферы - процесс очень субъективный, где могут существовать совершенно разные трактовки и разное восприятие. Четко определенные критерии и правила оценки позитивного и негативного аспектов должны быть разработаны заранее, и данный анализ может включаться как часть в контент-анализ СМИ.

Рекламная эквивалентность.

Обычно "рекламную эквивалентность" определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу. Наиболее известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей рекламной эквивалентности сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Здесь существует два аспекта:

-Первый: во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения рекламной эквивалентности>на данный вещательный/редакционный охват. Например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, так как, если они и запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как рекламного эквивалента.

-Второй: рекламный эквивалент рассчитывается без учета скидок, предоставляемых многими издательствами.

Размещено на Allbest.ru