Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский

государственный экономический университет»

Факультет государственного и муниципального управления

и управления персоналом

Кафедра организации и управления в строительстве

Курсовая работа по дисциплине: «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»

Тема: «Медийная журналистика»

Санкт-Петербург 2014



Оглавление

Введение

1. Мониторинг интернета

2. Корпоративный сайт, как основа интернет коммуникаций

3. Электронный PR текст

4. Актуальные направления связей с общественностью в интернете

5. Блоги в связях с общественностью

6. Перспективные направления развития связей с общественностью

Список используемой литературы



Введение

Деятельность PR-специалиста -- это определенный системный процесс, предполагающий последовательность различного рода операций, управленческих и коммуникационных. Однако чем бы ни занимался PR-специалист, если он не владеет методами и способами получения информации из Интернета, результаты его деятельности будут не столь эффективны.

Как пишет известный американский специалист в области PR Интернете Д. Филлипс, работа даже самого профессионального коммуникатора не станет эффективной до тех пор, пока он не будет заниматься поиском в Интернете. Специалисту по PR необходимы содержащиеся там знания и информация. Это означает прежде всего то, что ему нужно освоить технику поиска, отработать ее, стать в этой области профессионалом.

Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для поиска информации. Довольно легко вести поиск, направленный на получение информации о какой-либо персоне, о бренде, об организации, ее партнерах и конкурентах. Надо только уметь правильно искать эту информацию и прежде всего научиться грамотно формулировать запрос для поисковой системы. Как известно, в хорошем вопросе содержится половина ответа. Искать и находить нужное в глобальных просторах Интернета -- задача не только поисковой системы, но и пользователя, задающего запрос.

Существует три вида поиска в Сети.

Информационный поиск осуществляют пользователи, которые действительно ищут необходимую им информацию в Сети. Они формулируют запрос так же, как в обычной речи, например: «Низкий гемоглобин». Это очень близко к классическому информационному поиску.

Навигационный поиск применяется, когда пользователь хочет попасть на определенный веб-сайт. При этом формулируется, например, такой запрос: «РосБизнесКонсалтинг». В этом случае то, что он действительно хочет найти, должно находиться непосредственно на сайте фирмы РосБизнесКонсалтинг (www.rbc.ru).

Деловой поиск осуществляется в том случае, если пользователь хочет сделать что-либо с помощью Сети. Например это поиск интернет-магазина с целью покупки.

Чтобы понять, как происходит поиск в Сети и как его результаты появляются на странице при указании определенного ключевого слова, необходимо прежде всего понять, на чем базируется работа поисковых машин.



1. Мониторинг интернета

С помощью Интернета можно просматривать материалы СМИ. Существует несколько путей, как это сделать. Самый простой -- составить список веб-адресов, приоритетных для компании СМИ. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки (http://www.public.ru) находятся архивы огромного количества газет и журналов. Следует обращаться и к таким крупным медийным информационным системам, как «Медиалогия» (www.medialogia.ru) и «Ин-тегрум» (www.integrum.ru).

Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com).

Важным источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть блоги и веб-форумы. На Западе в настоящее время уже складывается рынок профессиональных исследований англоязычнойблогосферы. В качестве примера можно привести программу NielsenBuzzmetrics "BlogPuls", которая позволяет делать полный и детальный мониторинг блогосферы для одного бренда / продукта; стоимость такого исследования от 100 тыс. до 1 млн. и более долларов в год.

Как часто необходимо делать мониторинг блогов и посещать веб-конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим -- раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR-служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг.

Однако необходимо обязательно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Разновидностью информационного мусора является, например, «спам». Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете.http://studmed.ru - Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций

Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат Интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию.

Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений.

В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной.

Пользуясь несовершенством законодательств отдельных стран мира и несовпадением юридических подходов между ними, создатели интернет-сайтов имеют возможность нарушать фундаментальные для коммуникативной сферы права о защите интеллектуальной собственности и использовать информацию без указания источника и выплаты соответствующего вознаграждения.

Поэтому неудивительно, что сетевые ресурсы зачастую создаются для распространения компрометирующих материалов и слухов. В истории современной российской журналистики печальную известность получили такие сайты-однодневки, как «Коготь-1», «Коготь-2», «Компромат.Ру» и др. Подобные сайты выполняют роль источника компрометирующей информации, предназначенной для последующей ретрансляции и мультипликации традиционными СМИ. Современные исследователи этой проблемы с сожалением отмечают, что в результате недостаточной правовой урегулированности Интернета организации «оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций» в никем не регулируемом киберпространстве.

Проблема низкой достоверности информации, размещаемой в глобальной сети Интернет, является очень серьезной и существенно осложняет работу журналистов и специалистов по связям с общественностью. Снижение доверия к новым СМИ, отношение к ним как к «сливным бачкам» и т. п. наносит урон и журналистам, и PR-специалистам, так как в конечном итоге снижает уровень их влияния в обществе.

Тем не менее подчеркнем, что важным преимуществом Интернета как источника информации является возможность нелинейного поиска. Так, исследуя распространение новостей, связанных с импичментом президента США Б. Клинтона, американские ученые Д. Граббер и Б. Уайт доказали, что Интернет по сравнению с традиционными СМИ предлагает потребителям существенно более богатый выбор источников информирования и больший объем информации. Более того, Интернет предоставляет возможность легко сохранять полученные данные. Сидя за своим письменным столом, пиармен или журналист может получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что большинство из них используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций. Ф. Сай-тел указывает, что в Соединенных Штатах фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий, а более половины журналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации.

Очевидно, что сегодня Интернет является основным инструментом работы и журналистов, и PR-специалистов. Надо только обязательно научиться грамотно пользоваться средствами для ведения поиска необходимой информации в Интернете. Это довольно легко, но для этого требуется много практики. Следует помнить, что с каждым дополнительным поиском, с каждым новым запросом в поисковой системе растет умение быстро получать нужную и надежную информацию в Сети, что существенно увеличивает эффективность любой деятельности.

2. Корпоративный сайт, как основа интернет коммуникаций

Преимущества веб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, по мнению М. Хейга, выражаются в следующем:

на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений;

можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;

информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.

Сегодня у агентств, профессионально занимающихся разработкой интернет-ресурсов, существуют свои классификации сайтов. В их основе лежат как функциональные признаки (для чего создается сайт), так и технические характеристики (количество страниц, сложность структуры и т. д.).

Корпоративный сайт. Интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисного субъекта PR с целевыми группами общественности. Содержит информацию о сфере деятельности компании, о ее структуре, производимых продуктах и т. д.

Интернет-магазин. Сайт, содержащий информацию о различных видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку непосредственно на сайте.

Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах / услугах одного производителя. журналист интернет пресса

Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель -- максимально полное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области.

Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель -- максимально полное информирование об описываемой области.

Необходимо заранее определить, каким образом будет осуществляться оценка эффективности корпоративного сайта как инструмента формирования двусторонней связи с целевыми группами общественности. Важную роль в анализе эффективности сайта играет статистика посещаемости.

Для сбора статистической информации можно использовать как встроенные в CMS модули, так и сторонние разработки (например, счетчики от Spylog или Liveinternet). На каждой странице сайта устанавливается специальный код, благодаря которому происходит фиксация информации о посетителе. Данные выдаются в цифровом и графическом виде.

Основной ошибкой при оценке статистики корпоративного сайта является повышенное внимание к такому показателю, как количество посетителей и количество посещенных страниц сайта. Это важный показатель, однако не он определяет эффективность сайта как ресурса. Напротив, в ряде областей бизнеса большое количество посетителей говорит о том, что люди попали на ресурс случайно. Дело в том, что количество возможных уникальных посетителей сайта, особенно в узкоспециализированных областях, конечно. Его можно примерно оценить, если проанализировать статистику запросов, связанных с тематикой сайта (статистика доступна у большинства ведущих поисковых систем, в том числе Яндекс и Google). Добившись максимально полного охвата количественной стороны, необходимо обратить внимание на качественные показатели.

Качественными показателями статистики сайта являются:

глубина просмотра из расчета на одного посетителя (сколько страниц за один сеанс просмотрел один пользователь);

посещение целевых страниц (для продающих сайтов это страницы с ценами или контактной информацией, для корпоративных сайтов целевые страницы определяются исходя из задач по отношению к аудитории);

аудитория сайта (количество постоянных посетителей, возвраты посетителя на сайт в течение определенного времени).

Повысить количество посещений можно различными способами:

а)поисковаяоптимизация (SEO -- search engine optimization);

б)медийная (баннерная) реклама;

в)контекстная реклама.

Из перечисленных способов только поисковая оптимизация затрагивает собственно корпоративный сайт (остальные являются внешними способами привлечения посетителей).

Подводя итоги, следует сказать, что работа над созданием сайта начинается задолго до разработки дизайна и написания текстов. Этот процесс состоит из следующих этапов.

Определение целевых групп общественности, для которых создается сайт.

Определение их информационных потребностей.

Выбор доменного имени.

Создание таблицы разделов сайта (аудитории -- потребности -- раздел -- информация).

Создание визуальной схемы взаимодействия разделов сайта, разработка меню и элементов дополнительной навигации.

Разработка макета.

Дизайн сайта.

Копирайт для сайта и подготовка иллюстративного материала.

Выбор системы CMS, хостинг-партнера, программирование сайта, выбор системы сбора статистики.

Тестирование, внесение изменений по его результатам, повторное тестирование.

Размещение сайта в открытом доступе.

Сбор и анализ статистики, информационная и техническая поддержка сайта, его дальнейшее развитие.

3. Электронный PR текст

Веб-сайты создаются с целью привлечения внимания потенциальных клиентов и других заинтересованных лиц. Согласно результатам постоянно проводящихся опросов около 80% пользователей не опускаются ниже третьей ссылки результатов поиска, поэтому очень важно наполнять корпоративные веб-сайты грамотно составленными и оптимизированными под поисковые системы текстами.

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых субъект PR распространяет информацию. Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) в настоящее время является одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур. Поэтому, прежде чем приступить к изучению электронногоPR-текста, рассмотрим собственно PR-текст, как первоисточник.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» часто заменяется понятием «материалы для прессы», так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ--основной канал распространения PR-информации. А. Н. Чумиков выделяет две группы таких материалов -- «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ».http://studmed.ru - Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций

В целом в достаточно разнообразных исследованиях российских авторов по проблемам паблик рилейшнз вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли скромное отражение. Первой целостной работой по этой теме стала книга А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

Обратимся к определению понятия «текст» вообще и сформулируем набор признаков, характеризующих PR-текст.

Для семиотики и лингвистики текст -- это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков -- иконических, индексальных, символических. Отсюда знаковость -- один из существенных признаков текста.

И. Р. Гальперин определяет текст как «произведение речетвор-ческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».

Подчеркнем две важные характеристики текста -- информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность.

В связях с общественностью текст имеет свой источник -- базисный субъект PR. Источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

С точки зрения пиарологии базисным (а точнее, прямым предметным базисным) субъектом PR могут быть:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

социальные институты (государственные и общественные: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения).

Источники PR-текста могут быть как устными, так и письменными. Среди письменных источников выделяют собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Любой текст должен иметь свою тему -- это главное, о чем говорится в конкретном речевом произведении, материал, организованный в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Следовательно, объектом PR-текста, или точнее объектом отражения PR-текста, является деятельность организации, ее первого лица или сотрудников, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Связи с общественностью направлены на установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности с целью оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR и прежде всего на формирование нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Такая способность PR-текста называется паблицитностью.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.

Так как PR-текст отражает корпоративную точку зрения, то авторство определяется как скрытое. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно является автором этого текста. Общественности важно то, что данный текст исходит от самой организации. Таким образом, для PR-текста превалирует личностное скрытое авторство, хотя выражать корпоративную точку зрения может любой тип авторства.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Дадим теперь определение PR-текста. Вслед за А. Д. Кривоносовым, под PR-текстом мы будем понимать простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или -- значительно реже -- прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе, как уже говорилось в гл. I выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации.

Модификация жанровой системы PR-текстов происходит под активным влиянием особенностей ее субсистемы -- ее электронного варианта. Уже активно используется и термин «электронный PR» (ePR) -- паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровыеPR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе.

Рассмотрим особенности электронного варианта PR-текста (ePR-текста), PR-текста, наполняющего корпоративные вебсайты.

Электронный PR-текст -- это краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте. Важная задача создания такого текста -- вывод ссылки на него в число первых, отображаемых поисковыми машинами в ответ на запрос пользователя.http://bibliofond.ru - 15 золотых правил PR-специалиста для создания и эффективного функционирования сайта

Тексты, предназначенные для Интернета, отличаются от традиционных бумажных текстов. Это обусловлено особенностями:

техническими (отображение текста на экране);

психологическими (поведение человека в Интернете);

ситуационными (ситуация восприятия текста). Контент (от англ. content -- содержание) -- это информация,

размещенная на сайте. К грамотному контенту, в нашем случае электронному PR-тексту, предъявляется множество требований, что выделяет его в специфическую область:

а) текстовое содержание ресурса должно быть грамотным, интересным и информативным;

б) контент должен быть максимально лаконичным и доступно изложенным;

в) текст должен содержать в себе достаточный процент ключевых слов или фраз с целью соответствия поисковому запросу;

г) контент должен постоянно обновляться, чтобы не были утрачены завоеванные ранее высокие позиции в поисковых системах.

При всем при этом текстовое наполнение сайта обязано быть уникальным -- во избежание нарушения закона об авторском праве и неких норм морали, а также неуважения посетителей, у которых может сложиться негативное впечатление о ресурсе, использующем нечестные методы в своей работе.

С точки зрения современных специалистов, важнейшим требованием для PR-текстов, опубликованных на веб-сайтах, является краткость, так как пользователи их никогда не читают, а только просматривают. Тексты, которые размещаются на сайте, в отличие от текстов бумажных изданий, испытывают огромную конкуренцию за внимание читателя со стороны других текстов, сайтов, приложений и игр. Поэтому они должны быть прежде всего интересными и притягательными, понятными и краткими. Велика вероятность того, что, если первые фразы не завладеют временем пользователя, он вовсе не станет читать дальше.

Для достижения максимально быстрого восприятия информации на сайте используют различные методы разметки:

деление на абзацы;

шрифтовые выделения ключевых сообщений;

маркированные и нумерованные списки.

Следует помнить, что большое количество информации можно выразить невербально. Знаки воспринимаются более быстро, чем слова: две диаграммы скажут пользователю больше и быстрее, чем таблица с процентами. В Интернете интертекстуальность получила свое буквальное воплощение: любое слово или знак, иллюстрация или фотография могут быть ссылками на документы с дополнительной информацией. Злоупотреблять перекрестными ссылками не следует, однако вынесение всей дополнительной информации за пределы страницы позволяет быстрее донести суть сообщения. А со всем иллюстративным материалом пользователь сможет ознакомиться тогда, когда ему это понадобится.

Текст на веб-странице необходимо снабдить всеми атрибутами, обеспечивающими донесение ключевой информации до пользователя:

заголовок;

подзаголовки;

лид-абзац.

Для PR-текста в Сети применяется общепринятая форма подачи материалов: сообщение начинается с существенного, опорного факта, который в дальнейшем только конкретизируется. В связи с этим особую роль играет лид -- первый абзац текста. В PR-текстах для веб от качества лида зависит переход читателя дальше по ссылке к основному тексту. При разработке лид-абзаца следует сразу переходить к сути сообщения: длинный, слишком общий лид может стать причиной того, что посетитель уйдет с сайта, не дочитав его до конца.

Лид должен быть кратким, ясным, недвусмысленным и самодостаточным. Последнее требование означает включение в лид суммы всех фактов, изложенных в тексте. Такой лид называется «суммирующим» (summaryLead). Данное требование обязательно для новостных материалов, статей, но в некоторых жанрах может использоваться другой вид лида (например, в очерке). Всего их, по разным данным, насчитывается до нескольких десятков видов (повествовательный, обзорный, затяжной, философский и др.).

Существуют общие правила написания лида вне зависимости от его вида. Нельзя начинать статью с официальных титулов или полных наименований учреждений, с придаточного предложения, с чисел, написанных цифрами, нежелательно также начинать текст с цитаты.

Для электронныхPR-текстов почти всегда используется «суммирующий лид», который иногда еще называют «емкий абзац». По мнению некоторых специалистов, на долю заголовка и лида приходится до 70% общего смысла информации, и только 30% на все остальное, независимо от количества строк в тексте. В веб-тексте к тому же от качества лида зависит, перейдет ли читатель дальше по ссылке к основному тексту.

Каждая структурная единица веб-текста должна быть самодостаточной и не отсылать читателя к уже прочитанному в целях экономии времени и денег.

В связи с ограниченностью объема вeб-текста особую значимость для него приобретает информационная насыщенность материала. Хорошим считается текст, который по сути невозможно законспектировать. В нем нет лишних слов, ненужных оборотов, «воды», но в то же время не отрицается возможность использования тропов. С тропами нужно обращаться осторожно, так как недостаток художественности в тексте простительнее, чем неточность содержания, которая может расцениваться не только как безграмотность, но и как диффамация.

Кроме того, при составлении текстов для сайта нужно (как ни парадоксально это звучит) избегать использования синонимов, так как это негативно сказывается на индексации сайта поисковыми системами (подробнее о поисковой оптимизации см. ниже).

Подводя некоторый итог, можно выделить ряд особенностей в отношении написания электронного PR-текста.

Умеренный объем (не более 3000 знаков). Длинные предложения плохо считываются с экрана, длина абзацев не должна превышать 3-5 предложений по 7-10 слов).

Текст должен быть разбит на блоки с заголовками и подзаголовками. Поощряется структурирование информации с помощью маркированных списков, а также различные способы выделения текста (полужирный, курсив, подчеркивание).

Больше фактов и цифр.

Необходимо раскрыть суть текста в лиде (первом абзаце). Цель лида -- завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

Электронный PR-текст по сути является гипертекстом, поэтому необходимо умело использовать ссылки, обеспечивая непрерывность информации.

Таким образом, электронный PR-текст должен быть лаконичным, ясным, информационно насыщенным, точным, емким и достаточно художественным.

4. Актуальные направления связей с общественностью в интернете

Связи с общественностью в условиях электронного маркетинга, электронной коммерции, интернет-технологий и других изменений подобного рода испытывают сильнейшее влияние, фактически эволюционируя в сторону электронных связей с общественностью. Попробуем выделить и описать происшедшие в связи с этим перемены.

Следует констатировать, что современный электронный бизнес прямым и косвенным образом оказал заметное влияние на теорию и практику связей с общественностью. Прямое влияние электронного бизнеса на связи с общественностью связано с массовым внедрением информационных технологий в рабочие обязанности PR-специалистов. На наш взгляд, информационные технологии -- это неизбежное явление, однако в реальной деятельности каждой организации нужно учитывать действительные потребности и реальные возможности, которые диктуются текущей конъюнктурой и стратегическими целями.

Другой аспект прямого влияния электронного бизнеса связан с тем, что даже сотрудники PR-департаментов компаний традиционного сектора индустриальной экономики (добыча полезных ископаемых, строительство, машиностроение, транспорт) вынуждены в корне пересматривать коммуникационные стратегии своих компаний. Главным лозунгом такого рода компаний становятся инновации, как и в случае с компаниями, относящимися к постиндустриальному сектору экономики.

Наконец, появился целый сектор связей с общественностью, который занимается обслуживанием потребностей новой экономики. Специалисты в области электронных связей с общественностью отлично разбираются в текущих тенденциях развития информационных технологий, вычислительных устройств и телекоммуникационного оборудования. В конце концов, они говорят на одном языке с руководителями компаний, относящихся к сектору электронного бизнеса.

Следы косвенного влияния информационных технологий на связи с общественностью можно усмотреть в нескольких явлениях. Например, в индустриальную эпоху каждая уважающая себя компания стремилась завести собственный отдел по связям с общественностью, который по сути дела являлся домашним PR-агентством. Теперь компании все больше и больше полагаются на сторонних исполнителей. Со своей стороны, PR-агентства также начинают трансформироваться в сетевые структуры.

Еще один немаловажный момент связан с растущей технологичностью и автоматизацией деятельности по связям с общественностью. Творческие моменты профессии постепенно вытесняются технологическими приемами и автоматизированными процессами. Компьютеры зачастую заменяют живого специалиста. Даже такая творческая работа, как копирайтинг, становится подчинена не лучшим образцам литературного языка, а потребностям поисковой оптимизации и простоте чтения. Вместе с тем нельзя полностью исключать творческий характер использования информационных технологий в связях с общественностью, так как в конечном счете объектом воздействия выступают потребители с присущими им человеческими желаниями, чувствами и представлениями.

5. Блоги в связях с общественностью

Появление сетевых дневников (блогов, веб-логов) обычно относят к началу 1990-х годов. Первым блогом принято считать страницу Тимоти Бернеса-Ли. Изобретатель языка разметки гипертекста HTML и автор идеи WorldWideWeb начал вести ее в 1992 г. В российском сегменте Интернета блоги появились в середине 1990-х и назывались в то время «веб-обозрениями».

Первоначально блогами именовались сайты, основанные на внешнем контенте, где главный продукт--ссылка и комментарии к ней. Пользователи Интернета, нашедшие в Сети интересную ссылку, размещали ее на своем сайте, чтобы другие также могли познакомиться с ней. Такое понимание блогов закреплено, например, в Словаре современного английского языка Longman, составленном в 2001 г. Веб-логом в нем называется «веб-сайт, содержащий список ссылок, позволяющих перейти на другие веб-сайты, и краткие описания этих сайтов». Само слово weblog -- неологизм, появившийся в английском языке в 1997 г. и происходящий от выражения loggingtheweb («ведение дневника наблюдений за Сетью»).

Сегодня блог может и не содержать ссылок. Компания «Яндекс» называет блогом «разновидность веб-сайта, где новые сообщения.. отображаются перед более старыми». Мы, вслед за Википедией, предлагаем рассматривать блог как веб-сайт, основное содержимое которого -- регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Таким образом, формально блог -- это форма организации данных. Технически он представляет собой совокупность веб-документов, содержащих различный контент (тексты, изображения, гиперссылки, файлы мультимедиа). Составляющие блог веб-документы организуются в виде датированных записей, расположенных в обратном хронологическом порядке. Другой технической особенностью сетевых дневников является обязательное наличие «системы публикации записей» -- программного обеспечения, делающего работу с блогом легкой, быстрой и не требующей от пользователя специальных навыков и знаний.

Однако сущность блога состоит не только в обратном хронологическом порядке записей и легкости публикации постов (сообщений) и комментариев к ним. Блог представляет собой новый канал коммуникации, порожденный развитием интернет-технологий. Он отличается высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации.

Скорость распространения информации в блогах выше, чем в любом другом существующем средстве интернет-коммуникации. Отчасти это связано с тем, что блоги облегчают передачу информации и помогают налаживанию связей между пользователями Сети. Отчасти -- с традицией взаимных ссылок на блоги, внедрением RSS-потоков и тэгирования. Все RSS-потоки собираются в одной программе (RSS-агрегаторе), что позволяет отслеживать большое количество источников с минимальными затратами времени. Тэги дают возможность тематической организации контента, облегчают его поиск и распространение.

Интерактивные возможности, которые предоставляет пользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации: электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями и т. д. Как отмечает ведущий консультант по блоггингу журнала "BlogMagazine" Дж. Райт, «ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах... пока не появился блоггинг». Аудитория блога обычно имеет возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блогеру (автору блога) поддержку, вступить с ним (равно как и с другими читателями) в полемику, используя комментарии, ответные посты, сервисы цитирования и т. п.

Блог представляет собой канал публичной коммуникации, поскольку чаще всего функционирует в режиме открытого доступа для любого пользователя Сети. Существование сетевых дневников с ограниченным доступом также не отменяет наличия у них определенной аудитории (читателей). И в том и в другом случае они составляют сообщество, члены которого общаются как с автором блога, так и друг с другом. Таким образом, блог оказывается средой межличностного общения и обмена не столько информацией, сколько мнениями.

Характер передаваемой информации -- главное «блогообра-зующее» и самое сложное для определения свойство. Исследователи описывают его как «подлинность», «искренность», «эмоциональность». Это свойство можно назвать «разговорностью» коммуникации, поскольку блоги подразумевают использование разговорного стиля речи как основного. Именно интонация живого общения с автором делает блог не только формой подачи информации, но и уникальным каналом коммуникации, позволяющим формировать и поддерживать доверие.

Совокупность всех размещенных в Интернете блогов, понимаемую как сообщество или социальная сеть, называют блого-сферой (от англ. blogosphere). Словообразовательная модель отсылает нас к понятию «ноосфера» и указывает на уникальное свойство блогов создавать глобальную информационную оболочку.

Впервые термин блогосферабыл употреблен в этом значении в 2002 г. Однако формирование блогосферы началось еще в 1999 г., когда маленькая компьютерная компания PyraLabs, базирующаяся в Сан-Франциско, создала портал Blogger. Это был первый бесплатный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал толчок созданию блогосферы. В дальнейшем ее развитие проходило очень динамично, в результате чего к 2008 г. в Интернете каждую секунду появлялось по одному блогу, их точное количество не берется назвать ни один специалист. Около 500 млн. людей ежедневно активно общаются в блогосфе-ре. Таких людей называют блогерами.

Блогер -- это человек, который ведет блог и / или пишет блог-посты с помощью блог-программы. В свою очередь, блогпосты-- отдельные сообщения, размещенные блогером в блоге с использованием блог-прогрммы. Блог-программа -- программное обеспечение, используемое для создания блог-постов и работы блогов. Блоггингомпринято называть в целом деятельность на территории блогосферы.

Одним из главных факторов, обеспечивающих единство глобальной сети блогов, являются поисковые системы. Они индексируют блоги в результатах поиска и, кроме того, создают отдельные сервисы поиска по сетевым дневникам. Так поступили поисковая система Google и компания «Яндекс». Существуют также специализированные поисковые системы блогов, такие как Technorati (http://www. technorati.com), Feedster (http://www.feedster.com), IceRocket (http:// www.icerocket.com) идр. Все это обеспечивает блогам приток новых посетителей, ищущих информацию и мнения по какой-либо теме. Способствуют связанности блогосферы многочисленные ссылки на другие блоги, размещаемые в сетевых дневниках, широкое использование RSS-потоков и тэгов, как уже говорилось выше.

Точные данные о количестве блогов и блогеров в мире отсутствуют, поскольку существующие исследования охватывают обычно только какую-то часть блогосферы (например, исследования русскоязычной блогосферы компании «Яндекс»). Чаще всего для оценки размеров глобальной сети блогов используются данные поисковой системы Technorati, которая существует с 2002 г., располагает самой большой в мире поисковой базой блогов и считается одним из самых достоверных источников информации о том, кто такие блогеры и что их интересует. Исследование "StateoftheBlogosphere" освещает состояние современной блогосферы, роль блогов в жизни самих бло-геров, используемые ими для ведения блогов инструменты, затрачиваемые на блоги время и ресурсы, а также личную и профессиональную отдачу, которую авторы сетевых дневников получают от своих блогов, в том числе и финансовую. По данным службы мониторинга блогов Technorati за 2008 г. в мире насчитывается более 133 млн. блогов С полным текстом отчета "StateoftheBlogosphere-2009" на английском языке можно ознакомиться на сайтеTechnorati: http://technorati.com/ state-of-the-blogosphere/..

По данным службы поиска по блогам Яндекса на весну 2009 г. в русскоязычной блогосфере насчитывается 7,4 млн. блогов. Это почти в два раза больше, чем год назад. Таким образом, русскоязычные дневники составляют 5% мировой блогосферы.

6. Перспективные направления развития связей с общественностью

Не вдаваясь слишком глубоко в различные футуристические прогнозы, связанные с использованием трехмерных реальностей и с тотальной компьютерной слежкой за потребителями, тем не менее можно утверждать, что информационные технологии и в дальнейшем будут наращивать свое присутствие в рамках связей с общественностью. Некоторые исследователи говорят о появлении феномена PR 2.0, который связывается с усилением обратной связи при помощи новых медиа и особенно социальных сетей и характеризуется возвратом к межличностному интерактивному общению со всеми представителями целевых аудиторий. Это кажется невероятным только на первый взгляд. Действительно, отправить электронное письмо, SMS-сообщение или сообщение в социальной сети каждому члену сообщества стало технически возможно, т. е. с технической точки зрения каждый пользователь может быть учтен, его запросы и мнения обработаны, пожелания удовлетворены. Это порождает невиданный до сих пор уровень интерактивного общения. Обратной стороной этой перспективы является привкус автоматизации и программной стандартизации взаимодействия. В конце концов, это не личное общение. Именно поэтому при всем многообразии технических средств следует всегда помнить о том, что конечный объект PR-деятельности -- это человеческое существо со всеми его достоинствами и недостатками. Управляя мощными автоматизированными системами обработки информации и коммуникации, нужно всегда ставить себя на место тех людей, которые получают электронное письмо, заходят на корпоративный сайт, читают блог или получают SMS-сообщение.



Список используемой литературы

1. Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 219 с.

2. Брекендридж, Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты: пер. с англ. / Д. Брекендридж. М.:Эксмо, 2009. 272 с. (PR-библиотека).

3. Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети / Ф. Н. Гуров. 2-е изд., доп., перераб. М.: Вершина, 2008. 136 с.

4. МакКоннелл, Б. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере: пер. с англ. / Бен МакКоннелл, Джеки Хуба. М.: Вершина, 2008. 192 с.

5. Попов, А. Блоги: новая сфера влияния / А. Попов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 336 с.

6. Райт, Д. Блог-маркетинг: новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения вьщающихся результатов в бизнесе / Джереми Райт ; пер. с англ. Ю. А. Логинова. М.:Эксмо, 2008. 272 с.

7. Скобл, Р. Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей: пер. с англ. / Р. Скобл, Ш. Израэл. М.: Коммерсантъ; СПб.: Питер, 2007. 367 с.

8. Филлипс, Д. PR в Интернете / Д. Фллиипс ; пер. с англ. И Гаврило-ва. М.:Фаир-Пресс, 2004. 320 с.

9. Ющук, Е. Блог: создать и раскрутить / Е. Ющук. М.: Вершина, 2008. 168 с.

10. Яковлев, А. А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки / А. А. Яковлев. СПб.: БХВ-Петербург, 2009. 304 с. (Самоучитель).

Размещено на Allbest.ru